ブランド独自の放送アカウントマトリックスを構築！

5月25日、Douyinの618良品節がウォーミングアップ期間に入りました。今回の良品節期間中、Douyin電子商取引は「良質な商人の新たな選択」をテーマに掲げ、ブランドの自己発信に対するサポートを強化し続けました。このイベントはフェスティバルアライアンスプランを発表しただけでなく、ブランドマーチャントがDouyin eコマースのビジュアル要素を広告や自社のリソースに埋め込むことで、対応するインサイトおよびアウトサイトリソース交換の価値を獲得できるようにしました。また、マーチャントが大規模なクラウドマップを通じて618プロモーションを宣伝し、フルリンクデジタルマーケティングを実現することも可能になりました。

昨年10月に生放送の外部リンクが遮断され、ブランドの自主放送が中心方向とされて以来、Douyinで活動するブランドがますます増えていることがわかります。彼らはDouyin EC活動に積極的に参加し、トップKOLを招いて商品を持ち寄ったり、長時間・高頻度の定期的な自主放送を始めたりすることで、徐々に自分のニーズに合ったDouyin ECを運営する方法を見つけてきました。店舗放送に加えて、多くのブランドが成熟した自主放送アカウントのマトリックスを確立しています。

美的を例にとると、同社はさまざまな製品、サービス、ソリューションに基づいた自己ブロードキャストアカウントマトリックスを構築しており、@Midea Live Room、@Midea Life Flagship Store、@Midea Smart Home、@Midea Washing Machineなどの複数のブルーVアカウントを持っています。 Blue V の差別化されたポジショニングにより、ユーザーのパーソナライズされたコンテンツ取得ニーズにさらに適切に対応できるだけでなく、ライブ ブロードキャスト ルームにさらに正確なトラフィックをインポートできるため、ライブ ブロードキャスト ルームでのユーザーの滞在とコンバージョンが向上します。

ブランドのセルフブロードキャストにおいて、アカウントマトリックスの構築がなぜ必要なのでしょうか?

各アカウントと各ライブ放送ルームが獲得するトラフィックには限界があり、アカウント マトリックスはブランドにさらなるトラフィック露出をもたらすことができるという、統一された理解が必要です。

ショートビデオと同様に、Douyin ライブ放送ルームにもトラフィックプールの概念があります。各ライブ ブロードキャスト ルームは、最初のトラフィック プールで最初に公開され、その後、システムは、ユーザーのクリック、滞在時間、インタラクション インジケーターなどの複数の評価インジケーターに基づいて、さらに推奨を行います。アカウントラベルやユーザーからのフィードバックなど、さまざまな要因の影響を受け、各ライブ放送ルームが受け取る推奨事項の合計は制限されます。アカウントマトリックスを確立する利点は、さまざまなユーザーをさまざまなライブ放送に誘導し、それによってブランドやマーチャントが獲得できるトラフィックの量を最大化することです。同時に、ブランドは自社の製品や事業に基づいてアカウントの差別化されたポジショニングと運用を行うことができ、異なるアカウントを通じてより正確なユーザーグループを取り込むことができます。

また、アカウントマトリックスを作成すると、単一アカウントで運用する場合と比べて、試行錯誤の余地が広がり、ヒット商品を生み出す可能性が高まるというメリットもあります。 Douyin の興味に基づく電子商取引は、コンテンツを通じてユーザーの消費意欲を刺激し、商店にさらなるビジネスをもたらします。コンテンツは爆発的な売上を達成するための鍵です。しかし、従来の電子商取引モデルに慣れているほとんどのブランドマーチャントにとって、コンテンツと製品を組み合わせることは大きな課題です。ブランドはアカウントマトリックスを確立し、ブランドのトーン、ターゲットユーザー、現在のホットトピック、主な製品ラインに基づいてアカウントのコンテンツを継続的に最適化して、人気商品を作成し、ブランドへのトラフィックとコンバージョンを増やすことができます。

では、ブランドはどのような側面から独自の放送マトリックスを構築できるのでしょうか?いくつかのブランドの事例に基づいて、Kas はこれら 3 つの主要な方向性と使用方法の提案をまとめました。

ブランド自己発信マトリックスを構築するための3つの方向性と活用提案

01. IPとパーソナリティに基づく自己放送マトリックスの構築

ブランドアカウントとIPアカウントはそれぞれ独自の機能を持ち、互いの強みを補完し合っています

国内の有名な中古高級品取引プラットフォームとして、Panghu Luxuryはオンラインとオフラインの2つのビジネスモデルを形成しています。独自のオンラインAPPを作成し、生放送の入り口を設置したほか、昨年上半期にはDouyin生放送陣営に参加し、「ブランド+自社IP」の自主放送マトリックスを形成し、@子安などのトップファッションカテゴリのキャスターと契約して長期的に商品を持ち込んでいます。

Kasの観察によると、ブランドアカウントの観点から見ると、Panghuには@胖虎二手宝马と@胖虎宝马Appraisal Centerという2つのメインアカウントがあります。どちらもローテーションアンカーの形式で長時間の定期的な店頭放送を維持しており、ライブ放送の持続時間はほとんどが15時間を超えています。これの利点は、プラットフォームからのトラフィックを常にライブ放送ルームに完全に吸収できることです。ユーザーはいつ、どこで興味のあるコンテンツを見ても、放送中のライブ放送ルームに入る機会があり、それによって取引変換の可能性が高まります。ライブ配信の場合、中古ブランド品の全体的な平均注文額は非常に高く、SKUは豊富ですが在庫は限られています（ほとんどが単品）ので、アンカーはライブ配信ルームのユーザーのコメントやニーズと既存の商品を組み合わせ、自分のペースで商品を1つずつ推奨することがよくあります。説明するときは、出品年、状態、欠陥、購入理由など、各商品の詳細を説明することにも注意を払い、ユーザーの購入に関する不安を払拭します。

Fat Tigerは、店舗放送アカウント以外にも、個性的なスタイルを持つ数多くのIPパーソナリティアカウントを育成してきました。

商品のプロモーションに価値を置くブランドアカウントと比較すると、アカウントの内容は特定のライブ配信ホストに合わせて調整されることはありません。IPアカウントの内容は明らかに「個性」を目的とし、IPとユーザーとの感情的なつながりを強化し、極度の信頼関係を通じて大規模な取引を推進します。ブランドストアのライブ配信ルームと比較すると、IPの個性が強いライブ配信ルームは、多くのユーザーの購買ニーズをできるだけ満たすために、比較的在庫が豊富であることが多いです。

代表的なものとしては、現代人が一般的に関心を持つ「感情的な話題」を入り口として取り上げ、質疑応答形式でバッグの購入や使用に関する知識を植え付けるコンテンツを展開する@胖虎高扬などが挙げられます。社会問題についてのビデオディスカッション、精巧でハンサムな外観、そして少し皮肉でありながらもユーモラスなコメントは、コンテンツのリーチを効果的に広げ、潜在的なバッグ愛好家からの注目を集めることができます。 Gao Yangと比較すると、Fat Tigerの別のIPアカウント@胖虎阿超の内容はより専門的で焦点が絞られています。主な内容は、バッグを購入して使用する過程での落とし穴や落とし穴の発生を減らす方法をユーザーに伝えることです。別のアカウント@爆裂白菜は、Fat Tigerの高級時計推奨のメインアカウントであり、内容は基本的に時計の知識を中心に展開されています。

店舗放送アカウントとは異なり、IPアカウントは安定した高品質のコンテンツ出力と正確な個人ポジショニングに基づいていることが多いため、商品をもたらす効率が高くなることがよくあります。 @胖虎高扬を例にとると、彼のライブストリーミング販売方法はPanghu店のそれとまったく同じではありません。全体的なペースはより速く、スタイルと価格を簡単に紹介するだけで、ユーザーに注文を促すことができます。 Kas氏の観察によると、Gao Yangのファンは現在16万人しかいないものの、過去30日間のGMVは3500万を超えており、彼の商品販売能力は過小評価できないという。

Fat Tigerのほか、Jiuxian.comも「ブランド+複数のIP」というマトリックスゲームプレイを採用しています。ブランドアカウント@Jiuxian.com旗艦店と@Hotel.com公式旗艦店のほか、@Jiuxian.com Lafei Ge、@I am Xiao Zhang（Jiuxian Sanfeng）、@Jiuxian.com Jiugong Gege、@Jiuxian.com Chairmanなど、商品を販売するための複数のIPも持っています。Kasの観察によると、過去30日間で、@Jiuxian.com Lafei Ge（Lafite Ge）アカウントだけで販売された商品のGMVは8400万を超えました。

ここで Kas 氏は次のように提案しています。プロフェッショナルなコンテンツ 遺伝子と強力な販売遺伝子を持ち、ターゲット ユーザーの要件が比較的細分化されているブランドは、製品を投入する「ブランド + IP マトリックス」方式を試すことができます。まず、複数のアカウントでコンテンツを公開することで、プラットフォーム全体でのブランドの声量と売上を高めることができます。次に、ブランドに対する好みが異なるユーザーを引き付けるために差別化された個性を生み出すことで、「単一アカウントで利用できるトラフィック（特に正確なトラフィック）が限られている」という状況を解決し、トラフィックを通じて売上を伸ばすことができます。

02. 異なる「製品、事業、ソリューション」に基づく自己ブロードキャストマトリックスにより、正確なユーザーの転用と輸入を実現できます。

美的グループは、家電製品や空調設備など複数の事業を展開しています。異なる製品事業ラインやソリューションの違いに基づいて、@Midea Life Flagship Store、@Midea Home Appliances Flagship Store、@Midea Smart Home、@Midea Washing Machine、@Midea Kitchen Heating Appliances などの自己ブロードキャスト マトリックス アカウントを構築し、正確なアカウント ポジショニングを通じてさまざまなユーザーの潜在的な購買ニーズを満たしています。

@美生活旗艦店を例に挙げてみましょう。店名が示すように、この店では主に小型家電を販売しており、その中でも小型キッチン家電が大部分を占めています。メインのエアフライヤーを例にとると、生放送では多くの時間を費やします。同時に、エッグタルトやオーリンズ風チキンウィングマリネなど、エアフライヤーで使用できるいくつかの材料が棚に並べられ、確実な指導共有を通じてユーザーの購入決定を加速します。より多くのユーザーを生放送ルームに引き付けるために、@Midea Life旗艦店は生放送前/生放送中に複数のビデオもリリースします。たとえば、5月20日、美的はエアフライヤーに関する製品の推奨、福利厚生割引、エアフライヤーレシピの共有などを含む4つの短いビデオを連続してリリースし、生放送トラフィックの基礎ベースを拡大しました。 4月25日の生放送開始以来、Kasは生放送室でのエアフライヤーの総売上が総売上の半分以上を占め、単品ロジックで売れ筋商品の売上を牽引していることを観察しました。

複雑な製品や事業ライン（特に標準製品）を持つブランドの場合、Kas は Midea のアプローチを参考にして、マトリックス アカウントを構築し、ユーザーをさまざまなライブ ブロードキャスト ルームに誘導してコンバージョンを促進することを推奨しています。

また、小米直播室の独立した開設を通じて、さまざまな製品や事業ラインを統合するという小米のアプローチを参考にすることもできます。その利点は、一方では、生放送室のSKUを充実させ、生放送室のハイライトを強化し、さまざまな視聴者の潜在的なショッピングニーズを満たすことができることです。他方では、マーケティングリソースを集中させ、注目度の高いマーケティングを通じて生放送の入り口を広げ、それによって高い売上を伸ばすこともできます。昨年の「ワンダフルグッズフェスティバル」での小米の実績を例にとると、当時のDouyin eコマースの歴史的なデータを作成しただけでなく、視聴者数は5,053万人、GMVは2億1,000万を超え、1回の生放送を通じて@小米直播室の購入や再購入行動をとる可能性のある234万人の新規ファンも蓄積しました。

もちろん、標準的な製品の生放送に対して、Kas は別の提案をしています。つまり、さまざまな生放送のテーマを設定し、そのテーマを中心に生放送のシーン構成を最適化することで、Douyin の興味推奨テクノロジーに基づいて、より正確なユーザーを生放送ルームに紹介しながら、生放送のハイライトを増やすこともできます。

@小米直播室を例に挙げると、Xiaomi Home Goods Day、Xiaomi Outdoor Travel Day、Xiaomi Audio and Video Entertainment Dayなど、それぞれのライブ放送のテーマが異なっていることがわかります。ライブ放送のテーマによって、宣伝される主な製品が異なります。このように、ライブ放送室に紹介されるユーザーの属性や興味は、当然異なります。

これを行う利点は、販売に加えて、ライブストリーミングを使用してXiaomiのエコシステムのコンセプトを伝えることができ、製品とテーマの違いを通じて3Cデジタル製品以外のより多くのユーザーグループに影響を与えることができることです。

03. 実店舗をベースにした自己ブロードキャストマトリックスを構築し、オフラインでの実店舗販売シナリオを拡大し、オフライン店舗マーケティングを強化する

ヨーロッパの有名紳士服ブランドであるジャック・ジョーンズは、2000年に中国市場に参入して以来、中国本土に2,300以上の店舗を展開している。 Jack Jonesは、大規模なオフライン店舗の規模と強いブランド認知度を頼りに、Douyinで定期的なライブ放送を正式に開始しました。同時に、@Jack Jones//合肥心城、@Jack Jones//成都サンシャイン百貨店、@Jack Jones//太原MixC ULTRAなどの大型オフライン店舗もライブ放送に参加しました。 Kasの観察によると、「JACK＆JONES紳士服旗艦店」というDouyinストアは、過去30日間で合計215.1万の売上高を達成した。 Jack Jones以外にも、ONLY、VEROMODAなど、Essence Fashion傘下の他のブランドもDouyin生放送チームに加わっています。Jack Jonesが「店」にちなんで名付けられているのに対し、ONLYとVEROMODAは「都市」にちなんで名付けられていることが多いです。

オフラインの実店舗を多数展開し、各店舗が比較的成熟した独自のショッピング ガイドを備えているブランドの場合、Kas 氏は次のように提案しています。「標準の SOP プロセスや多次元のトレーニングなどを策定することで、各店舗がライブ ストリーミング販売に移行し、販売チャネルを拡大し、売上成長を促進する第 2 のカーブを見つけることができるようになります。」ここで思い出していただきたいのは、Douyin が現在、地域生活への投資を増やすために全力を尽くしているということです。各店舗が公開した動画に地理的位置を示す LINK タグを追加することで、コンテンツはローカルページでより多くの露出を得ることができ、同じ都市のユーザーを活性化し、思い出させる役割も果たし、オフライン店舗の収益成長を促進します。

つまり、ブランドの自己発信は長期的な道であり、継続的な試行錯誤を通じて、自分に最も適した道を見つけなければなりません。マトリックスライブブロードキャストシステムを構築することで、ブランド自主ブロードキャストの運用リスクをある程度軽減できると同時に、差別化されたコンテンツを通じてトラフィックを開拓することができ、トラフィックは潜在的な売上を意味します。

著者: Kas Data

出典: Kas Data