交通創出コミュニティの運営戦略

コミュニティはプライベートドメインのトラフィックの比較的重要な部分です。現在、ほとんどのプライベートドメインはWeChatコミュニティを通じてファンとつながっています。コミュニティを運営する方法は何ですか？この記事の著者はこれを分析し、皆さんと共有しました。

プライベートドメインのトラフィックにおいて非常に重要な部分、つまりコミュニティがあります。現在の実際の状況に基づくと、プライベートドメインの大部分は、ファンとのつながりを WeChat コミュニティに依存しているからです。 WeChat エコシステム全体では、コミュニティはトラフィック生成、分裂、トランザクションなどの一連のアクションを実行できます。今では、WeChat コミュニティを通じて直接、e コマースのライブ ストリーミングを行うこともできます。

したがって、コミュニティの重要性は自明であり、多くの人がプライベートな領域がコミュニティであると誤解しているのはそのためです。しかし実際には、コミュニティはプライベートドメイントラフィックの比較的重要な部分であるとしか言えず、完全に同じというわけではありません。もちろん、今日はプライベート ドメインとは何か、またその 2 つの違いについて話すためにここにいるわけではありません。ただ習慣的に話しているだけです。

ということで、今日は主にコミュニティでの遊び方についてお話したいと思います。

コミュニティで遊ぶ方法はたくさんあります。最も人気のある方法の 1 つは、まず個人アカウントを使用してトラフィックを集め、次に WeChat Moments を通じてマーケティングとプロモーションを行い、ユーザーを継続的に刺激し、最後にグループ購入、優待などの手段を使用してコミュニティ内での販売取引を完了することです。このプロセスでは、個人アカウントは主にトラフィックの誘致を担当し、友人の輪は主にブランドと製品の露出とユーザーの刺激を担当し、コミュニティは主にイベントの雰囲気を作り出し、買い急ぎの雰囲気を巻き起こし、収穫を完了し、さらに分裂を達成する役割を担います。小売製品の大多数では、基本的にこれがアプローチです。

コミュニティライブストリーミング電子商取引の発展に伴い、コミュニティ運営チェーン全体にもいくつかの変化が起こりました。最も重要なことは、雰囲気を作り、ライブ放送ルームに転送された取引を行うことです。コミュニティは主に核分裂の役割を果たします。

しかし、物事がどのように変化しても、コミュニティの役割はかけがえのないものであり続けます。それでは、今日はコミュニティ運営戦略についてお話ししましょう。

詳細に入る前に、まずコミュニティのカテゴリが何であるかを知る必要があります。一般的なコミュニティの分類は、通常、次の 3 つのカテゴリに分けられます。

• トラフィック転換グループ：フォロワーの増加を目的として、主にトラフィックを請け負います。
• ファン層：コンテンツ運用などを通じてユーザーのトランザクション変換とリピート購入を実現します。
• フラッシュ グループ:スクリプトは比較的短時間でユーザーを誘導し、指定されたアクションを完了させ、製品/サービス体験を完了させ、コンバージョンとトランザクションを実現します。

このうち、トラフィック生成グループはファンを増やすことを主な目的としていますが、ファン型コミュニティとフラッシュモブグループはどちらもトランザクションの変換を目的としているため、2種類のトランザクション型コミュニティとまとめることもできます。

多くの企業がコミュニティの構築に失敗する大きな理由の 1 つは、最初にコミュニティの位置付けをうまく行わず、そのコミュニティがどのカテゴリに属する​​のか明確にしていなかったことです。コミュニティの種類によって、具体的な運営戦略がまったく異なることを知っておく必要があります。それでは次に、これら 3 つの異なるタイプのコミュニティとそれぞれのゲームプレイ戦略についてお話します。

1. トラフィックを生み出すコミュニティのための戦略

1 つ目のタイプは、トラフィック生成グループです。このタイプのコミュニティは、主にフォロワーを増やすことを目的としており、取引を行うために使用されません。転換グループの最大の意義は、人々とのつながりを素早く確立し、設定した餌を通じてユーザーをグループに誘導することです。そして、グループを変換する次のステップのために十分な貯蓄をします。

1. 餌のデザイン

交通迂回グループが存在する場合、必ず 1 つの重要なポイントが関係します。それは「餌」です。

これは私たちがよく「フック」と呼ぶものです。簡単に言えば、顧客に拒否できない理由を与え、それによってユーザーをあなたのコミュニティに参加させることを意味します。そのため、排水グループにとって餌の設定は非常に重要であり、排水グループの分裂の核心となります。

餌付けの2つの原則:

餌を設定する場合、第一の原則は、フックがあなたの製品に関連している必要があるということです。たとえば、果物を購入する場合、餌はあなたの果物です。化粧品を製造している場合は、フェイスマスクなどの製品の1つを餌として使用します。コースの販売など、有料の知識の場合は、一般的に無料の電子書籍、体験クラスなどをフックとして使用します。つまり、餌はあなたの製品やコンテンツに関連したものでなければなりません。そうしないと、ターゲット以外のユーザーを多く集めても意味がありません。

餌を仕掛ける2番目の原則は、利益をタイムリーに分配することです

私がこれまで行ってきた数多くの活動の中で、核分裂効果を得るのに最適な時期は、通常、最初の一群のユーザーがその恩恵を受けた後であることがわかりました。なぜなら、ここにはいわゆる相互主義の原則があるからです。目に見える利益を得た後、ユーザーは通常、あなたの活動を促進するためにより積極的に協力するようになります。したがって、最初の波の製品が発送され、顧客がそれを受け取ると、全体的な核分裂量は成長期に入り始めます。したがって、核分裂を行う際には、統計をきちんと行う必要があります。ユーザーが要件を満たしたら、できるだけ早く特典を発送し、ユーザーができるだけ早く受け取れるようにします。

上記は餌のセッティングに関する2つの原則ですが、実はフックの設計はそれほど複雑ではありません。ゲームプレイも非常にシンプルで、グループに参加するよう人を招待するだけで、招待した人数に応じて特定の特典を楽しむことができます。シンプルであればあるほど良く、ユーザーにとって操作が難しくありません。以前、ある化粧品会社と連絡を取ったことがあるのですが、その会社の餌のデザインは本当に説明するのが難しいです。最終的な計算後、利益は実際にはかなり大きいのですが、全体的なルールによって人々は簡単に落胆してしまう可能性があります。

餌を仕掛けた後は、餌を包装する必要もあります。多くの場合、コストを考慮すると、企業は高価すぎるものを無料で提供することができません。例えば、コースを販売する場合、特典は通常、関連資料や電子書籍などとして設定されます。はっきり言って、これらのものの価格はせいぜい数十元にすぎません。これを直接行うと、牽引力を生み出すことが難しくなります。しかし、パッケージングを通じてその本質的な価値を誇張し、コピーライティングを使用して関連資料や電子書籍の価値を説明すれば、ユーザーに、提供しているのは電子書籍ではなく、非常に実用的な価値であることを知らせることができます。それではこれは全く違います。たとえば、運命を変えるビジネスマニュアルを手に入れることができます。馬化騰や劉強東もこれを強く推奨しており、すぐに最初の大金を稼ぐことができます。

したがって、餌を投げるときには、餌自体の価値を考慮するだけでなく、ユーザーの心理的観点から餌がさらに価値を持つようにパッケージ化する必要があります。

ベイトパッケージの具体的な言葉については、次の 3 つの重要なポイントを強調することに重点が置かれています。

• ユーザーのアイデンティティを反映する: 一見公式に見えるものではなく、ユーザーが言ったことのように見える言葉にします。
• 具体的なメリットを強調する: スクリプトでは、アクティビティの具体的なメリットを強調する必要があります。メリットが多いほど効果的です。
• 本当に効果的: ユーザーがアクティビティを信頼できるように、アクティビティの信頼性を強調する必要があります。

グループにユーザーを追加する方法を決定します。

餌を設計した後は、人々をグループに引き込む具体的な方法を決定する必要があります。業種によって適した手法は異なりますが、具体的な手法は大きく分けて以下の3つに分けられます。

グループへの直接招待：つまり、シードユーザーがグループに参加するように人々を招待します。一定数の人々が招待されると、製品の試用、赤い封筒などの特定の特典を享受できます。オペレーターにとって、この方法は主に人数を数えることを含み、これはいくつかのツールを使用して実行できます。

WeChat Moments を通じてグループに参加するための招待状を送信します。つまり、シード ユーザーがグループの QR コードと関連するコピーライティングを WeChat Moments に送信して、特典を受け取れるようにします。友達の輪を利用して人々を招待しましょう。この方法は、最初の方法と比較すると、顧客にかかるプレッシャーが比較的少なく、ユーザーエクスペリエンスに重点が置かれていると言えます。通常、シードユーザーがモーメントに投稿すると、通常 3 ～ 5 人の友人をグループに招待できます。

上記の 2 つの方法にはそれぞれ長所と短所があります。最初の方法は多少の迷惑を招き、多くの人がこの方法に対して一定の心理的抵抗を抱くでしょうが、効果は間違いなく最高です。一方、2番目の方法は比較的仏教的で、ユーザーエクスペリエンスが良く、ターゲットユーザーの精度も高く、結局、全員が積極的にコードをスキャンして入ってきます。

一般的に言えば、日用品や生鮮野菜など、ユーザー需要が比較的高い必需品の商品の場合は、最初の方法を使用できます。知識支払いやコース販売など、ある程度のユーザーエクスペリエンスの保護が必要な商品の場合は、2 番目の方法を使用できます。

3. グループに XXX 人いる場合、全員が特典（通常は抽選会、紅包の配布など）を受けることができます。これは人々をグループに引き付ける方法でもあります。この方法は、コミュニティ運営の初期によく使われていました。しかし、これには致命的な欠陥がいくつかあります。まず、ユーザーの種類を制御できないことです。多くの場合、300 人のグループを作成しても、実際に対象ユーザーはそのうちのほんの数人しかいません。次に、グループ内の一部のユーザーにとって不公平になります。たとえば、グループのメンバー数が比較的少ない場合、一部のユーザーは積極的に人を招待せず、グループのメンバー数が一定数に達したときにのみアクションを起こします。これにより、労力と収入が不釣り合いに増大することになります。これら 2 つの理由により、現在この方法を使用する人はますます少なくなっています。

しかし、この方法をアクティビティと組み合わせると、実際にはかなり効果的です。特にソーシャルライブストリーミングの発展後は、ライブストリーミングをプロモーションに使用し、自分の仲間と協力して、グループやライブストリーミングルームで、どれだけ引き込まれたか、どれだけ残っているかなど、常に刺激を与えてください。効果は非常に客観的になります。

グループへの参加を促すには、実際の運用プロセスで、1 番目と 3 番目の方法を同時に組み合わせるのが最も効果的であることがわかりました。

餌とグループへの参加を促す方法が決まったら、実際の運用を開始します。排水コミュニティの具体的な実施手順は、大きく分けて次の 3 つのステップに分けられます。

ステップ1：餌の準備

このステップは、上で述べたように、具体的なメリット、共有コピー、発言の言葉などを含むベイトコンテンツを設定することです。さらに、具体的な分裂ツールも準備する必要があります。現在のコミュニティ運営では、ほとんどの場合、運営を効果的に改善するためにツールに頼る必要があります。特に核分裂効果が特に良好な場合、ツールの助けがなければ、一方ではオペレーターが疲れ果て、他方では大きなリスクが生じ、最終的には当初成功した活動を台無しにする可能性があります。

現在、一般的に使用されている核分裂ツールは数多くあります。有料のものもあれば、無料で試せるものもあります。それらについては詳しく説明しません。重要なのは、核分裂に企業のWeChatアカウントを使用するか、パブリックアカウントを使用するかを判断することです。両者には一定の違いがあり、使用するツールも異なる場合があります。ただし、注意が必要なのは、個人アカウントを使用して分割することは絶対に行わないことです。リスクが非常に高く、注意しないとブロックされる可能性があります。

ステップ2: グループを作成する

このステップで最初に行う必要があるのは、グループに名前を付けることです。一般的には、私の製品、メリット、またはアクティビティの内容に関連しています。もう 1 つの小さなコツは、具体的な番号付けに関しては、1 から始めないことです。少なくとも 6 または 7 から始めてください。こうすることで、最初はユーザー数が多くなくても、多くの人がこの活動に参加してくれたと感じるようになります。イベントが人気があるという錯覚を人々に与えます。

次に、このリンクでは、シードユーザーとアクティブユーザーを識別することがより重要です。その中で、シードユーザーはあらゆる核分裂活動の基礎であり、核分裂活動の開始状態を決定します。シードユーザーの数が多く、そのタイプが正確であればあるほど、最終的な活動効果は向上します。

もう一つのアクティブ ユーザーは、一般的に雰囲気グループとも呼ばれます。通常は会社の同僚やその他のパートナーで構成され、雰囲気を作り、ユーザーを活性化させることが主な役割です。

このステップの最後は、グループのお知らせを書くことです。主なことは、グループの目的、ユーザーにどのような価値をもたらすか、無作為な広告を禁止するなどのグループルールについて書くことです。

ステップ3: 招待状を共有する

まず、シードユーザーに最初の核分裂ラウンドを実行させます。ここで、リズムの観点から見ると、実際にはさらに細分化できます。

社内の従業員が最初に友人にプライベートメッセージを送信できるようにします。一般的に、シードユーザーの数がそれほど多くない場合、社内のスタッフは通常、各シードユーザーに 1 人ずつプライベートメッセージを送信して、できるだけ多くのシードユーザーにイベントに参加してもらいます。通常の状況では、10 人のシード ユーザーが最終的に約 300 人のユーザーに分裂する可能性があります。したがって、より多くのシードユーザーの参加意欲を刺激することが重要です。

シードユーザーが人々をグループに引き込む効果に注意を払う：参加意欲を刺激することに加えて、運営者は分裂状況を常に注意し、効果に応じて人々を引き込む方法を常に調整し、コピーライティングとレトリックを最適化する必要があります。

つまり、この段階では、運営者の主な焦点は、人々を共有し招待することにあります。

最後のステップ：特典の交換

ここで、対応する作業を完了するのは主にコミュニティ管理者またはカスタマー サービス スタッフです。具体的には、完了したタスクのレビューが含まれます。たとえば、特定のユーザーがタスクを完了した場合、一方では、タスク完了に対するユーザーの祝福や、どのような特典が得られるかなど、グループ内ですぐに発表する必要があります。他方では、特典はタイムリーに引き換える必要があります。タスクを完了した最初の波のユーザーが早くメリットを享受すればするほど、核分裂の全体的な効果は高まります。

また、この時点で、グループ内の人数は一定の規模に達しており、グループ管理者は常にグループの状態に注意を払う必要があります。たとえば、誰かが広告を投稿した場合、適時にリマインドするか、場合によっては追い出す必要があります。ご質問やお問い合わせがあった場合は、速やかに対応いたします。

この段階では、状況に気づかずグループに引き込まれてしまうユーザーが必ずいるでしょう。グループに入ってすぐに広告が表示されると、第一印象から悪い印象を抱き、グループから直接脱退するユーザーもいます。したがって、この段階では、オペレーターはグループの内部に重点を置く必要があります。分裂効果に関しては、実際にはキューイングに多くのエネルギーを費やす必要はありません。

以上が排水グループを実施するための具体的な4つのステップです。先ほども申し上げたように、排水グループにとって最も重要なことはファンの数を増やすことです。ここでは沈殿と滞留については当面考慮しません。

排水グループの具体的な実装中に注意する必要がある点がいくつかあります。

トラフィックを生成するグループは通常、イベント終了後に解散す​​ることを選択します。トラフィック グループとコア ファン グループの違いは、後者のユーザーは以前に製品やサービスを購入したことがあり、ある程度の信頼を寄せているのに対し、前者の場合はほとんどのユーザーが信頼していないことです。したがって、不必要なリスクを回避するためには、グループを解散するのが一般的なアプローチです。

排水グループは、単に交通を排水するためだけに交通を排水することはできません。この段階ではユーザーはあなたを十分に信頼していませんが、少なくともユーザーはあなたの潜在的なターゲットであるはずです。そのため、転換グループは解散しましたが、次の転換作業に向けて準備する必要があります。たとえば、個人アカウントで友達の輪を作成することで、ユーザーに継続的に影響を与えることができます。最後に、大規模なプロモーション、グループ購入活動、またはライブ放送に協力して、さらなるコンバージョンを達成します。

一般的に言えば、グループの活動サイクルは長すぎず、通常は 3 ～ 5 日程度で十分です。

上記は、トラフィックを生成するコミュニティ向けの具体的なゲームプレイ戦略です。次の記事では、2 番目のタイプであるファン コミュニティについて説明します。それは一種のトランザクションベースのコミュニティです。このタイプのコミュニティがどのようにして迅速なコンバージョンとリピート購入を達成できるのか、そしてその具体的なゲームプレイと戦略は何かについて詳しくお話ししましょう。

著者: Pai Ye Operation

出典：パイ・イェ・オペレーション（pyyunying）