商品の「成長力」をどう創るか？

早期に成長を実証できることは、SaaS ビジネスの普及を促進する重要な要素です。将来予測によると、わが国のパブリッククラウドSaaS市場の規模は2021年に370億元に達し、エンタープライズレベルのSaaS市場の規模は740億元に達するでしょう。 2026年までに、わが国のパブリッククラウドSaaS市場規模は1,000億元を超え、エンタープライズレベルのSaaS市場規模は2,700億元を超えると予測されています。

SaaS の成長可能性を示す重要な指標は多数あります。MAU、ARPU、DAU、K ファクター、顧客離脱率、MRR、LTV、NPS などです。

「主要指標」とは、最小限のコストと時間で製品の成長可能性を示すことを指します。

たとえば、寮の部屋にいる数人の大学生が成長を示し、何百万、あるいは何十億もの人々が使いたがる製品を開発することができます。

ユーザー数が比較的少ない場合、SaaS スタートアップは、製品市場適合性 (PMF) を適切に実証する客観的なデータを生成できます。

しかし、まだ製品を出荷していないハードウェア スタートアップに関する客観的なデータを収集するのは、はるかに困難です。

ハードウェア スタートアップも、SaaS ビジネスと同様に成長の可能性を示すことができます。しかし、これにはある程度の創造性が必要であり、製品や市場はそれぞれ異なるため、一般的な指標では十分に正確ではない可能性があります。

プロセスの実装を容易にするヒントはいくつかありますが、ハードウェアのスタートアップ企業がよく犯す大きな間違いは、製品と市場の適合性を評価するために多数のユーザーが必要だと考えることです。

しかし、ハードウェア製品の場合、何万人ものユーザーからデータを取得するにはフル稼働が必要になることが多く、主要な指標を収集するという目的が完全に達成されません。

約 30 人の適格な潜在顧客からのフィードバックは、長期的な市場での採用を予測する上で非常に正確でした。

しかし前提は次のとおりです。

• 製品体験を測定する方法を知っています。
• 有効な洞察を得るためには、フィードバックを求める相手は理想的なターゲット顧客でなければなりません。

これらはどちらも実行するのが難しく、次の 3 つの手順で実装できます。

1. ターゲットユーザーを理解する

1) 優れた「消費者​​向け」ハードウェアスタートアップは、顧客を詳細に特徴づけるためのデータを理解し、取得する必要がある

• 彼らは、最も早く採用する人々（イノベーターや思想的リーダーと呼ばれることが多い）が持つ心理的および人口統計学的特性を理解しています。
• 彼らは、これらのユーザーがどのマーケティング地域に住んでいる可能性が最も高いかを調べ、これらのマーケティング地域の人々が製品を使用した後に肯定的なフィードバックを提供する可能性が高いことを証明する作業を行います。
• 彼らは、この国/世界にこのプロフィールに当てはまる人が何人いるか、そして彼らに最も効果的にアプローチするにはどうすればよいかを知っています。
• 彼らは、顧客基盤をイノベーターからアーリーアダプターへと拡大する方法について正しい仮定を立てました。

2) 優れた B2B スタートアップ企業は、多くの場合、業界の主要な利害関係者と話し合うことで、市場構造を内部から理解しています。

• 販売サイクルのタイムラインをよく理解しています。
• さまざまな種類の組織内で購入の決定を下し、意思決定者が支出する必要がある金額を決定できます。
• 彼らはクライアントの経営幹部や見込みクライアントの現場担当者と積極的にネットワークを構築しており、一部の企業では、特定のクライアントが製品を購入する意思があることを記した署名入りの意向書さえ取得しています。

顧客を定量化する方法を理解することは、成長の可能性を示すための基礎となります。ターゲットユーザーの特定/定量化のプロセスでは、少数の適格なユーザーを見つけようとするスタートアップがより大きな優位性を持ちます。

2. ユーザーエンゲージメントを測定する

ターゲット顧客層を特定したら、次のステップは、顧客が製品によく反応するかどうかを評価することです。

これには通常、ユーザーが直接操作できる堅牢で機能的なプロトタイプを構築する必要があります。

強力で最小限の機能セットの MVP に重点を置きます。

成長を測る最良の方法は、製品を使用した人の数です。模擬の「今すぐ購入」ボタンやクラウドファンディング キャンペーンは、製品が実際に問題を解決するかどうかではなく、問題を解決したい人の数に関するフィードバックを提供します。

この段階では、成長を示すために次のツールのいくつかを使用できます。

2.1 主観的なフィードバック

製品設計プロセスの長年の柱となっているのは、顧客/ユーザー インタビューの実施です。このインタビューでは、潜在的な顧客が製品のプロトタイプを操作し、一連の質問に答えます。

大きな偏りなくインタビューをうまく行うには数年かかるでしょうが、客観性に関係なく、データ収集には適しています。

書面によるフィードバックが最も一般的ですが、録画されたビデオの方が効果的である可能性があります。

2.2 「NPS」（ネットプロモータースコア）

ネット プロモーター スコアは、製品に対する顧客の関心を評価するために使用されます。

フィードバックを客観的に測定する場合、NPS は優れたツールとなります。

顧客に「当社の製品を友人に勧める可能性はどのくらいありますか？」と 0 から 10 のスケールで尋ねることで、スタートアップは半客観的に製品市場適合性 (PMF) を判断できます。

NPS は小規模なサンプル (約 30 人) で統計的な相関関係を見つけることができるため、プロトタイピングや顧客開発に最適なツールです。

製品を推奨する可能性が高い人ほど、その製品を購入する可能性が高くなることが証明されています。

NPS は、誰かが製品を使用した場合にのみ正確に追跡でき、そのシンプルさにより、主観的なフィードバックに内在する偏見の多くが排除されます。

このうち、0～6点は非推奨、7～8点はNPS算出範囲に含めず、9～10点は推奨となります。

NPS = [(推奨ユーザー数 - 非推奨ユーザー数) / スコアを返したユーザー数] * 100。一般的に、30 ポイントは良好、50 ポイントは非常に良好、70 ポイントは優れていると考えられています。

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2.3 感情分析

ほとんどの製品デザイナーは、明確な質問をし、ユーザーからの明確な回答を報告することに長けています。

しかし、これでは私たちが得る最も重要なフィードバック、つまり感情的なフィードバックが見落とされがちです。多くの人は、購入の決定をする際には感情が理性よりも優先されることに気づいていません。

製品の顧客インタビューを行う際、基本的な感情特性を 1 ～ 5 のスケールで記録すると、初期のユーザーが製品についてどのように感じているかを示すのに非常に役立ちます。

2.3.1 ハードウェア製品購入の2つの要因

ユーザーが行うすべての購入決定は、論理的側面と感情的側面の両方から構成されます。

明示的なコンテンツは、キャッチフレーズ、製品の説明、レビューなど、理性的な脳に働きかけます。

暗黙的なコンテンツは、画像、色、広告など、感情的なニーズに訴えるように設計されています。

たとえば、次の製品例をご覧ください。

この製品は、ユーザーに対して 2 つの約束を果たしました。

最初で最も明白な約束は、消費者のエネルギーとお金を節約できるということです。

消費者が高額な購入品を単なるガジェットではなく投資として見るように促します。

しかし、人々が実際に購入する理由はそれではありません。

会社のマーケティング プロファイルが次のようであった場合、その会社は同様に成功するでしょうか。

おそらくそうではないでしょう。たとえ 2 つの WiFi 接続サーモスタットがまったく同じ機能を果たしたとしても、企業がそれを高値で販売するのは難しいでしょう。

製品が約束する 2 番目の内容は、より微妙ですが、より強力です。

「世界中にこれほど見栄えの良いサーモスタットは他にありません。」

この約束は、美観、シンプルなユーザー インターフェイス、競合製品との差別化を図る独自の製品品質を重視する消費者を対象としています。

これは感情的で意欲的な約束であり、ほとんどすべての成功した消費者向け製品と同様に、感情的な要素が、人々が非常に合理的なデバイスに非合理的な価格を支払う大きな理由です。

上記の例では、シンプルなデザインとブランド価値がターゲット消費者に購入を促しましたが、誰か（家族や同僚など）が不当な購入価格に疑問を抱くと、

反論は簡単です。「エネルギーを節約し、長期的な投資であり、これだけのお金が節約できるのです。」

2.3.2 ブランドプレミアム

消費者向けハードウェア製品の評価は、デバイスの販売コストと消費者が支払ってもよいと思う非合理的な価格の差で決まります。この 2 つの数字の差がブランド プレミアムです。

ブランドは単なるロゴではなく、マーケティングのコピー以上のものです。ブランドとは約束なのです。

ブランドは消費者のアイデンティティを表す暗黙の言語であり、製品を購入する際には感情が常に理性よりも優先されることを意味します。

消費者は機能を購入するのではなく、ブランドが約束したことを購入するのです。

Alibaba は、どこでも簡単にビジネスを行えるようにすることを約束しています。

テスラは、先見性のある世界を変える存在としてあなたを示すことを約束します。

Xiaomi は、テクノロジーによってもたらされるより良い生活を誰もが楽しめるようにすることに尽力しています。

こうした約束は、たとえ一度質問されるとすぐに理由をでっち上げるとしても、本当の理由がわからないまま私たちに財布を開けさせるのです。

消費者向けハードウェアのスタートアップ企業が実行できる最も価値のあることは、合理的な製品カテゴリーを感情的なものに変えることです。

スタートアップ企業が消費者向け製品の開発に着手する際、単に一連の機能を備えたガジェットを開発しているのではなく、むしろ感情によって動かされるブランドを構築していることを忘れてはなりません。

2.4 口コミ

これはすべての製品や市場に当てはまるわけではありませんが、製品を中心に形成されるコミュニティと、その製品が他のユーザーとどのように交流するかは、市場全体の成功を予測する上で良い指標となります。

SaaS 製品の「K ファクター」とほぼ同等の、製品を中心にコミュニティがどのように成長したかを示すことができます。

K 係数 (バイラル係数とも呼ばれる) は、推奨の効果、つまり推奨を開始したユーザーがどれだけ多くの新規ユーザーを呼び込めるかを測定するために使用されます。

K 係数 = 招待を開始したユーザーの数 * コンバージョン率。

例：

K = 3 * 0.3 = 0.9 であり、招待を開始したユーザーは最終的に 0.9 人のユーザーを呼び込むことができることを意味します。

要約する

ハードウェア製品の中核的な成長力を実証し、刺激的な製品デザイナーになりましょう。

著者: Jianyi Business

出典：江易ビジネス