1つの記事で理解する：ブランド構築の基本的な枠組み

下半期に市場が大きく回復したからかもしれませんし、あるいは年末までに来年の計画を決めなければならないからかもしれません。最近、友人の中には商品を売る話ではなく、ブランド構築の話をするようになった人もいます。こんな話を聞くのは久しぶりです。しかし、多くの人は最初から、来年の主な焦点はブランド認知度の向上、口コミの構築などであると述べていますが、これは非常に漠然としています。しかし、彼らに戦略は何かと尋ねると、ポジショニングとは何ですか?グラバーとは何ですか?彼は何についても何も知らない。

ブランディングは形而上学であることは事実ですが、ブランド構築にも基本的な枠組みと道筋があります。ブランド構築とは、単に他人に自分の名前を覚えてもらい、自分のロゴがどのようなものかを知ってもらうことだけではありません。今日はブランド構築の基本的な枠組みについてお話ししましょう。

以下はあくまでも参考のための個人的な意見です。

1. ブランドについて

ブランドに関しては、千人いれば千通りの意見があります。大きな話はちょっと曖昧になるかもしれないのでやめておきましょう。まずはブランドについての私の理解を平易な言葉で話し、ブランドについての基本的な理解を一致させたいと思います。

1. ブランドとは何ですか?

多くの人は、ブランドはアイデンティティ、信念、価値観、あるいは単に製品の認知度などを表すものだと考えていますが、実際にはそれはやや一方的なものです。マクドナルドと聞いて何を思い浮かべるかを理解するために、例を挙げてみましょう。ビッグマックでしょうか?フライドポテト？ただ好きなだけ？黄色のM？平日のランチですか？ゴールデンアーチ？待ってください、人それぞれ考え方が違うので、一つだけ思いつくわけではないでしょう。

私にとってブランドとは、消費者があなたに対して抱く印象、いわゆるブランドマインドです。印象自体は複数の次元が混ざり合っており、単純な一面だけがあるわけではありません。例えば、OPPO と言えば、充電が速い、写真が美しい、スポークスマンが多い、常に vivo と関連している、などといったことを思い浮かべるかもしれません。

2. ブランドの価値は何ですか?

まず第一に、ブランドがビジネスに役立つことは間違いありません。ブランドがビジネスに貢献できなければ、ブランドは意味を失います。

江南春氏は「トラフィックはチャネルを占有し、ブランドは人々の心を占有する。ブランドこそが真の堀である」と語った。

楊飛氏は「ブランドは最も安定したトラフィックプールである」と述べた。

第二に、ブランドが出現する理由は、社会的なアウトプット価値が過剰であることです。需要が供給をはるかに上回っている場合、なぜブランドが存在するのでしょうか? 市場が消費者にさまざまな選択肢を提供して初めて、ブランドは存在意義を持つのです。したがって、ブランドの最大の価値は、消費者の選択の好みとなり、人々の選択コストを削減することです。簡単に言えば、消費者がニーズがあるときにあなたのことを考え、最初にそして継続的にあなたのブランドを選び、他の人にあなたのブランドを喜んで勧めることを意味します。

3. ブランド構築とは何ですか?

前述したように、ブランドとは消費者があなたに対して抱く印象です。したがって、ブランドを構築するということは、消費者の印象を確立し、管理することです。有名なブランドの構築、良い評判の獲得、企業の社会的責任の遂行などについて声高に叫んで始めないでください。これらは抽象的すぎます。現実的に、一歩ずつ進めていきましょう。ブランドを構築するには、次の 3 つのステップがあります。

①. ステップ1：ブランド診断

– どのようなブランドを構築するか：ブランドの位置付けを明確にする

– 解決すべき優先課題: ブランドの課題を特定する

②、ステップ2：ブランドインフラ

– シンボルシステム：ブランド認知と連想を解決する

– メリットシステム：ブランドが提供する価値を明確にする

– 意味体系: ブランドの象徴性/意味を明確にする

③. 第3ステップ：ブランド構築

– エクスペリエンスの最適化: ユーザーのプロセス全体のエクスペリエンスタッチポイントから始める

–ブランドマーケティング：ユーザーが情報を受け取るところから始まる

これがブランド構築の基本的な枠組みだと私は考えています。以下ではこの3つのステップについてお話ししますので、皆さんのお役に立てれば幸いです。

2. ステップ1: ブランド診断

私たちは皆労働者です。ブランドをゼロから再構築するのではなく、既存のブランドを引き継いで構築する可能性が高いでしょう。そのため、構築を開始する前に、基本的なブランド診断を実施し、少なくとも次の2つの点を把握する必要があります。1.どのようなブランドを構築するか：ブランドの位置付けを明確にする。2.解決すべき優先課題：ブランドの課題を特定する

1. どのようなブランドを構築するか：ブランドの位置付けを明確にする

出発する前に、目標と方向性を持たなければなりません。ブランド ポジショニングは、私たちを導き、どのようなブランドを構築したいのかを知らせてくれる目標と方向性です。企業がすでに明確なポジショニングを持っている場合は、それに従います。企業が明確なポジショニングを持っていない、または更新する必要がある場合は、独自のブランド ポジショニングを見つける必要があります。

ブランド ポジショニングとは、独自のポジションを見つけることです。その核となるのは、実は差別化です。3 つのステップがあります。1. 市場機会を探り、ターゲット市場を見つける。2. 競合他社をベンチマークし、差別化された利点を探す。3. 差別化された利点を伝え、認知度を確立する。これら 3 つのステップはすべて、差別化の 3 つの中核要素である市場ユーザー、企業自体、競合他社を中心に実行されます。

2. 問題の優先順位付け: ブランドの課題を特定する

ブランドごとに直面する問題は異なります。ブランド構築は決して簡単ではありません。すべてを一度に達成することは現実的ではありません。また、コストもかかるため、賢く使う必要があります。そのため、ポジショニングを明確にした後は、最も解決する必要があるブランドの課題も把握する必要があります。

ブランドの課題を特定するとき、私はブランドの 4 つのレベル、 「認知、認識、信頼、好感度」を調査して、どのレベルの問題を最初に解決する必要があるかを確認します。いまだ生き残りをかけて奮闘している新興ブランドにとっても、ブランド構築に資金を使うよりも、良い製品を作り、成長を遂げ、成功するビジネスモデルを検証して運営することに資金を使う方が良いのです。

①. 知っておくこと：

つまり、あなたのことを知っている人がどれだけいるかということです。職場では、認知度を測る重要な指標として、「プロンプトあり/なしのブランド言及率」調査をよく使用します。過去2年間、多くの人が不満を訴えた洗脳広告（百覚旅行写真、瓜子中古車、BOSS直接雇用など）は、実際には意識を高め、認知問題を解決する上で大きな役割を果たしています。

多くの人が不満を言うのは否定できないが、消費者にとってこれらのブランドは使い捨ての道具にすぎない。これらのブランドの優先事項は、サービス期間中に消費者に真っ先に思い浮かべてもらうことだ。ブランドイメージが低くても構わない。今、中古車を購入したり、旅行写真を撮りたいと思ったら、おそらく思い浮かぶのは、広告に不満があるブランドだ。

②. 認知：

現在、市場には数多くのブランドが存在します。消費者があなたのことをはっきりと理解していなければ、あなたを知っても意味がなく、すぐに忘れられてしまいます。仕事では、「ブランドに対する思い・印象語」「購入理由」「ブランドの説明に合致するものはどれか」などの調査を通じて、消費者の認識を把握することがよくあります。認知度向上キャンペーンを開始する前に、消費者がブランドを明確に理解しており、ブランドが期待に応えているかどうかを確認してください。これは依然として洗脳広告の一例であり、伝えられる主なメッセージは依然として非常に明確です。「Earl Travel Photography: 好きな場所で写真を撮ってください」および「Boss Direct Hiring: 仕事を探すときは上司に相談してください」。

3. 信頼:

多くの意思決定ビジネス（保険、不動産、財務管理、健康製品、教育など）にとって、ブランドに対する消費者の信頼は非常に重要です。言葉がどれだけ優れていても、消費者がそれを信じることが前提条件です。したがって、このようなブランドは、最初から信頼性を高める方法を検討する必要があります。一般的な信頼性の推薦には、スポークスパーソン（張国麗が中安保険を推薦）、権威ある機関からの推薦（東医益教が本草綱目を使用して推薦）、ユーザー数（4億人のユーザーが元福道を利用）などがあります。

④. 好感度:

つまり、ユーザーに好かれているかどうかは、通常、「ブランド NPS (ネット プロモーター スコア)」や「肯定的/中立的な世論の割合」などの指標によって判断されます。コーラを飲むのと同じように、ペプシを好む人もいれば、コカコーラを好む人もいます。多くの企業が慈善活動を行ったり、救援を提供したり、実際に声を上げたりするのは、単に好意を得るためなのです。

上記は、ブランド構築前に行う必要のある基本的なブランド診断です： ①どのようなブランドを構築するか：ブランドの位置付けを明確にする。②解決すべき優先課題：ブランド課題を特定する。

3. ステップ2: ブランドインフラストラクチャ

「ブランドインフラ」とは何でしょうか？ 「ブランドインフラ」とは、「ブランドの基本設定」を構築することであり、これは消費者があなたを知るための基礎となります。例え話で言えば、ブランドは人のようなものです。この人の容姿、趣味、学歴、収入、年齢、価値観などは、その人の性格設定であり、ブランドの基本設定でもあります。同様に、人々がお互いを知る過程は、消費者がブランドを理解し、親しむ過程でもあります。

ブランド インフラストラクチャのトピックは、規模の大小を問わず、さまざまな範囲に及ぶため、ここでは簡単に紹介するだけにします。まず第一に、ブランド インフラストラクチャはブランド ポジショニングに従う必要があります。インフラストラクチャはポジショニングに役立ち、消費者がブランドをよりよく理解するのに役立ちます。今回、ブランドインフラは、一般的に、シンボルシステム、関心システム、意味システムの3つのシステムを中心に行われます。

1. シンボルシステム：位置の一貫性、高い認識性、記憶性

それは、消費者の最も直感的な感覚であるブランド認知と連想を解決することです。一般的には、「視覚、聴覚、嗅覚、味覚、触覚」の観点から設計されます。最も一般的で中核となるのは、「視覚デザイン」と「聴覚デザイン」です。 「ロゴ、ブランドカラー、ブランドフォント、製品デザインなど」は視覚デザイン（ナイキのチェックマーク、マクドナルドの黄色と赤、iPhoneのデザインなど）に属し、「ブランドソング、ブランドサウンド」は聴覚デザイン（Windowsの起動音、メラトニンの広告はおなじみなど）に属します。

2. 福利厚生制度：ポジショニングに沿って、明確で差別化された福利厚生を提供する

それは、ブランドが伝える価値を明確にし、消費者のニーズに密着することです。その核心は、次の2つの質問に答えることです。①コア価値：消費者のどのようなニーズを満たすことができるか（加多宝：加多宝を飲むのが怖い） ②差別化ラベル：私は他の人とどう違うのか（BOSS直販：仕事を探すときに上司に相談する）

3. 意味体系：ポジショニングに沿って、イメージとアイデンティティが視聴者に適合する

ブランドのシンボル/意味を明確にします。ブランドによっては、消費者があなたの製品/サービスが優れているという理由だけでなく、ブランド イメージも理由であなたを選ぶ場合があります。なぜなら、あなたのブランドを使用すると、消費者の個人的なイメージにも影響し、個人的な好みなどが反映されるからです。たとえば、スターバックスを飲む、シャネルを持ち歩く、iPhoneを使う、ナイキを着るなどです。

4. ステップ3: ブランド構築

これまでに多くの基礎が築かれてきましたが、それはすべてブランドの構築を始める前に知っておく必要があることです。では、ブランドはどのように構築するのでしょうか?前述のように、ブランド構築とは、消費者の印象を確立し、管理することです。これは、非常にわかりやすい基本的なロジックを使用して理解できます。つまり、ブランドに対する消費者の印象がどこから来るのかから始めます。

消費者のブランドに対する印象はどこから来るのでしょうか?要約すると、情報源は 2 つあります。1. 個人の経験と感情、2. 外部からの情報の受信です。そのため、ブランドを構築する際には、当然、次の 2 つのポイントから始めます。①. エクスペリエンスの最適化: ユーザーのプロセス全体のエクスペリエンス タッチポイントから開始します。②. ブランド マーケティング: ユーザーが情報を受け取るタッチポイントから開始します。

1. エクスペリエンスの最適化: ユーザーのプロセス全体のエクスペリエンスタッチポイントから始めて、予想外の製品/サービスエクスペリエンスを提供します。

ビジネスはブランドの礎です。トップレベルのデザインとして、ブランドは戦略に従い、ビジネスから切り離すことはできません。いくら対外的にうまく語っても、ビジネスがそれをサポートできなければ、それは裏目に出ることになります。したがって、ブランドの構築を開始する際には、自社のビジネス エクスペリエンスを内部監査し、それがユーザーの期待に応えているかどうか、ブランドの位置付けをサポートできるかどうかを確認する必要があります。

プロセス全体のエクスペリエンス タッチポイントとは何ですか?これは、消費者が体験プロセス全体を通じて製品/サービスと対話する重要なポイントです。タッチポイントは、 ①情報タッチポイント：コピーライティング、画像、コミュニケーションなどのコンテンツ（アプリUI、商品パッケージ、ポップアップウィンドウ、カスタマーサービス言語、プッシュコピーライティングなど）に分けられます。②インタラクションタッチポイント：消費者が実際に操作する必要があるモジュール（商品のアフターサービス、アプリの注文体験、カスタマーサービスの相談体験など）

この領域の核心は、体験タッチポイントを最小単位として、体験マップを整理し、ブランドポジショニングに基づいて製品/サービスの体験を最適化することです（例：厳選と言っても、1つのカテゴリのSKUを18画面でスクロールできない場合は適していません。ユーザーへの思いやりがあると言っても、カスタマーサービスの入り口が非常に深く、フィードバックが遅い場合も適していません）。この領域の最適化には、多くの場合、ブランドチームとビジネスチームの緊密な協力が必要です。

また、ビジネス体験全体で最適化できる領域は数多くありますが、人的および財務的リソースには限りがあるため、最適化と反復の優先順位を事前に計画する必要があります。同時に、一部の変更はビジネスの成長/コンバージョンに影響を与える可能性もあります。条件が許せば、ビジネスチームと交渉してA/Bテストを実施し、バランスを見つけることができます（例：ブランドチームがTVCを撮影し、APPホームページのポップアップウィンドウにそれを配置したいが、この操作はホームページトラフィックのコンバージョンに影響を与える可能性がある）。

2. ブランドマーケティング：ユーザーが情報を受け取るところから始まり、口コミを構築し、コミュニケーションとプロモーションを行う

エクスペリエンス最適化と同じロジックに従い、ユーザーが外部情報を受け取るタッチポイントを整理し、最適化します。ユーザーが受け取る外部情報は、①他者からの口コミ：知人からの口コミ＋KOLからの口コミ＋世論からの口コミ、②ブランドからの発信・プロモーション：広報記事、ブランド広告、マーケティングキャンペーンなど、の2つに分けられます。

（１）他人の口コミ：知人の口コミ＋KOLの口コミ＋世論の口コミ

これはいわゆる口コミマーケティングであり、その本質は、消費者にあなたに代わって語らせ、第三者の口コミを利用してあなたに代わって宣伝することです。これは、ブランドの一人称広告を補足するものです。コンテンツ シーディングと呼ばれることが多いものは、実際には口コミ マーケティングの一種です。結局のところ、ユーザーの推薦はブランドにとって最高の承認です。たとえユーザーが広告を 10 回視聴したとしても、友人からの推薦ほどの効果はありません。

（２）ブランドプロモーション：広報記事、ブランド広告等

この分野は、マーケティングを学ぶ学生にとっては非常に馴染みのあるコミュニケーションの仕事です。詳細は省きますが、ここで注目すべき重要なことは、粘り強さです。伝えたいメッセージを変えずに、主張し続けなければなりません。情報爆発と消費者の関心不足の現代では、物事は常に変化しており、一点に集中するのは効果的ではないかもしれません。上半期はコスト効率を、下半期はサービスの良さを語りますが、年末には何も残っていません。

ただし、この領域は、小さなエリア/サークル内での最小限の実現可能性テストを通じて検証できます。発信された情報と戦術が有効であることが証明された場合、発信の範囲を徐々に拡大することで、1回限りのギャンブル的なオールインを回避することができます。

V. 結論

今日の共有はそれほど深いものではありません。中心となるのは、ブランド構築の基本的なフレームワークを紹介することです。ブランドとは、消費者があなたに対して抱く印象です。したがって、ブランド構築とは、消費者の印象を確立し、管理することです。ブランド構築は、次の 3 つのステップで構成されます。

①. ステップ1：ブランド診断

– どのようなブランドを構築するか：ブランドの位置付けを明確にする

– 解決すべき優先課題: ブランドの課題を特定する

②、ステップ2：ブランドインフラ

– シンボルシステム：ブランド認知と連想を解決する

– メリットシステム：ブランドが提供する価値を明確にする

– 意味体系: ブランドの象徴性/意味を明確にする

③. 第3ステップ：ブランド構築

– エクスペリエンスの最適化: ユーザーのプロセス全体のエクスペリエンスタッチポイントから始める

– ブランドマーケティング：ユーザーが情報を受け取るところから始まる

上記は私の個人的な意見を述べたものです。これが皆さんのお役に立ち、時間の価値があることを願っています。ありがとうございます。

著者: サンジン

出典: サンジンクラスメイト