Douyinコンテンツ運営：アマチュアから億万長者ブロガーになるまでの考察

イベント運営システムの内容がようやく完成し、提出されました。今日は、新しいインターネット時代のあらゆる側面に関する私の個人的な考えや、私の専門分野の解釈など、インターネットに関する幅広い話題をシェアしていこうと思います。

まずは、皆さんが関心を寄せているDouyinとBilibiliのコンテンツ運用についてお話しします。コンテンツ分野に投資して得られた良い結果について、いくつか考えをシェアしたいと思います。

• 3か月間で、「民間服装ガイド」はDouyinで80万人、Bilibiliで20万人のフォロワーを獲得した（2018年のフォロワー増加数ではBilibiliで2位、Bilibiliの新星プログラムではトップ500の中で1位にランクされた）。
• Tik Tok、Bilibili、多数のMCNが私のコンテンツをテンプレート分析に使用しており、多数の模倣者や盗作者が出現しています。
• ファッションアカウントを作成した後、まったくアクセスがない職場アカウントを作成しました。1か月以内に6万人のフォロワーを獲得し、多くのヒット商品を生み出しました。

上記の小さな成果はいずれも、フォロワー数やリソース量を膨らませることで達成されたものではなく、純粋にコンテンツそのものの拡散力と爆発力に頼って達成されたものです。

重要なのは、これらのコンテンツの試みは、一夜にして大金持ちになるという幸運な話ではなく、計画の中で方法論的な推論によって達成されるものであるという点であり、コンテンツ運用に関するこれらの考えは大いに参考になるはずだと私は思います。

もちろん、DouyinやBilibiliのコンテンツ運用に関する記事は数多くあるが、そのほとんどはコンテンツの公開方法、タイトルの書き方、プロモーションへの協力方法といった表面的な内容にとどまり、コンテンツ制作の本質にまで踏み込んでいない。

実際の経験に基づくと、コンテンツは最終的にはユーザーによって消費される消費者製品であるため、コンテンツ プラットフォームがトラフィックを獲得できるかどうかの 95% は、コンテンツ自体の品質によって決まります。わずか 5% が運用スキルから来ており、これはおまけ程度です。これらのことを勉強するために多くのエネルギーを費やすことは完全に本末転倒であり、これらのコンテンツに焦点を当てることもゴミの知識です。

以下は、私の実務経験や、コンテンツ制作の先輩達との議論を踏まえたコンテンツ運用についての考察です（組織のコンテンツ運用には、今回の議論の範囲外である多くの協働プロモーション手法が存在します）。要点は、以下の通りです。

1. プラットフォームのアルゴリズムとルールを表示する方法
2. 価値あるコンテンツはすべての基盤であり、垂直コンテンツはプラットフォーム転換の今後のトレンドである
3. 価値あるコンテンツには、露出を高めるためのエンターテイメントパッケージングが必要です
4. 生産コストを削減し、効果的なモデルを見つけることが現実的です。生産に固執することが唯一の突破口です。
5. インターネットセンスはコンテンツ産業における主要な生産力である

1. プラットフォームのアルゴリズムとルールの表示方法

なぜ多くのコンテンツ運用方法論では、動画投稿時のデータメンテナンス方法などの運用スキルについて語られるのでしょうか。それは、これが経験としてまとめるのが最も簡単な知識だからです。もちろん、まったく役に立たないわけではありません。では、特定のプラットフォームにおけるこれらの運用スキルをどのように捉えるべきでしょうか。まずは、これらのスキルがどのようにして生まれたのかを理解しましょう。

こうしたスキルの源は 2 つあります。1 つは、ユーザーがこのプラットフォーム上で長期間にわたって蓄積してきた使用習慣から生まれます。たとえば、特定の時間にユーザーのアクティビティが活発になることで露出度が高まり、Douyin の人気動画に素晴らしいコメントを残すことでトラフィックを獲得したり、Douyin でオリジナルのサウンドトラックを作成することで他の後続作品からのトラフィックを獲得したりすることができます。この知識を取得するのは難しくありませんが、実際にもたらす効果は比較的弱いため、ここでは詳しく説明しません。

注意して理解する必要があるのは、2 番目のソース、つまりプラットフォームのトラフィック分散ルールとアルゴリズムに対する応答です。

プラットフォームに取り組んだことがある学生は、プラットフォームにアルゴリズムとルールがある理由を知っているはずです。その主な目的は、高品質のコンテンツを選別し、適切なユーザーに推奨することです。この目標を達成するには、アルゴリズムとルールを常に最適化する必要があります。段階的なアルゴリズムには抜け穴があり、それを回避するトリックを見つけることができるかもしれませんが、それは長くは続きません。

トラフィックを継続的に獲得したい場合は、プラットフォームのガイダンスに従うしかありません。もちろん、プラットフォームによっては、特定の種類のコンテンツをサポートするための段階的なガイダンスが用意されている場合もあります。注目すべき唯一の運用アクションは、トラフィック傾向のメリットを享受するために、プラットフォームの方向性を見つけ、プラットフォームの方向性に合わせてコンテンツを調整することです。

したがって、正しい姿勢は、プラットフォームに逆らうこと（ルールの抜け穴を利用すること）ではなく、プラットフォームのガイダンスに従うことです。

プラットフォームの方向性は非常に簡単に観察できます。プラットフォームによって最近推奨されたトピックはトラフィックを受け取り、プラットフォームの最近宣伝されたライブ ブロードキャスト機能を使用するとトラフィック ボーナスを受け取り、プラットフォームの収益化に役立つアクション (コンテンツ プラットフォームの最大の問題点は例外なく収益化であり、どのアクションによってプラットフォームが収益化の一部を獲得できるか) もサポートされます。常に変化するプラットフォームの方向性を理解し、それを基本コンテンツと合理的に一致させれば（無理強いは意味がないので）、これらのボーナスを本当に得ることができます。

最後に、プラットフォーム上の人気コンテンツは、それが肯定的な介入（プロモーションの増加）であろうと否定的な介入（トラフィックの制限）であろうと、必ず人間の介入の対象となります。したがって、すべてが機械やアルゴリズムによって制御されていると考えないでください。データを適切に処理すれば、トラフィックは得られます。人気のあるコンテンツでトラフィックをうまく獲得したい場合は、そのコンテンツが最終的には実際の人間によって総合的に評価されることを考慮する必要があります。

2. 価値あるコンテンツはすべての基盤であり、垂直コンテンツはプラットフォーム転換の今後のトレンドである

多くの人が一夜にして有名になり、1 つの動画が何千万回も再生されるようになるのに、その後すぐに人気がなくなり、ファンがいなくなるのはなぜでしょうか。それは、コンテンツの核心から逸脱しているからです。コンテンツには価値がなければなりません。

ユーザーは、あなたが偶然撮影した面白い動画を気に入って、それを広めるかもしれませんが、あなたをフォローするという彼の行動は、あなたをフォローすることが彼にとって価値があるという最も基本的なニーズに基づいている必要があります（このブロガーは、私にとって価値のあるコンテンツを安定して継続的に作成しており、彼をフォローすることは将来的に私にさらなる価値をもたらします）。

コンテンツは消費者向け製品です。この消費者向け製品と引き換えにユーザーが支払うのは、時間、普及活動、さらにはお金です。したがって、コンテンツを作成するときは、消費者向け製品を作成するという考え方から始める必要があります。まず、コンテンツの価値は何か、ターゲット ユーザーは誰か、コンテンツが継続的に完全な価値を提供できるかどうかを明確に考えます。こうした考えから離れて、コンテンツを無目的に探索すると、ある時点に達して爆発的な興奮を経験するかもしれませんが、それは間違いなく長くは続かないでしょう。

価値には明示的な価値と暗黙的な価値があります。価値が明確であればあるほど、ユーザーが「いいね」から「フォロー」に変わる動機が強くなります。明示的な価値の典型的な例としては、メイクアップスキル、ダンススキル、着こなしスキル、さらには投資知識までを教えるさまざまなハードナレッジアカウントがあります。ユーザーはそれを見るとあなたがもたらすことができる価値を明確に知ることができ、注目する動機が強くなります。

暗黙的価値とは、コンテンツ自体のエンターテインメント性のソフトな価値です。ユーザーはコンテンツを見ながらリラックスして楽しむことができます。面白いアカウント、音楽、短編ドラマのアカウントなどが典型的な例です。このようなアカウントは、ユーザーが暗黙的価値を認識して注目できるようにするために、繰り返し露出する必要があります。注目の動機は比較的弱いでしょう。しかし、エンターテインメントアカウントは露出を獲得しやすく、同じレベルの注目を集めるためには、より多くの露出といいねに頼ることができます。

したがって、Daigula K アカウントの背後に組織的な誇大宣伝があるといくら言われても、このアカウントは成功し、ベンチマークとなっているため、その価値あるコンテンツの核心は失われていません。なぜこんなにたくさんの若い女性がダンスをしているのでしょうか? Daigula K は、一番ルックスが良いわけでも、一番プロフェッショナルなわけでも、最初にダンスをしたわけでもありませんが、それでもベンチマークとなりました。その主な理由は、普通のルックスで、普通の人よりスキルがそれほど優れているわけでもない小さな女の子が、シンプルで覚えやすいけれどもダイナミックに見えるダンスを踊ることが、みんなの注目を集める本当の原動力となっているからです (もちろん、私のように彼女の純粋な笑顔に注目する男の子もいます)。

価値のあるコンテンツ アカウントを作成することは、誰にとっても難しいことではありません。自分が得意で理解している分野を見つけ、時間をかけて徹底的に学習し、継続的なコンテンツ制作の過程で知識の蓄積を絶えず向上させましょう。

今日のさまざまなショートビデオプラットフォームが提供する機会は、あなたが本当に専門的すぎる必要がないということです。あなたの影響を受ける可能性のある基礎のない人々が多すぎます。さらに、多くの知識領域は曖昧です（服装の知識では何がかっこいいか）。あなた自身のスタイルを持っている限り、あなたに共感し、徐々にあなたのファンになる人々がいます。

それは本当に難しいことではありません。ただ、皆さんはそれらのくだらない方法論によって誤解されているだけです。

さらに、すべてのコンテンツ プラットフォーム上のトラフィックの分布は、垂直コンテンツに重点が置かれる傾向にあります。バーティカル コンテンツとは、美容、ファッション、アウトドアなどの明確なカテゴリ属性を持つコンテンツです。これらのコンテンツは収益化の可能性が最も高く、コンテンツ プラットフォームが最も必要としているものでもあります (ダンス アカウントとファッションを教えるアカウントでは、ユーザーは同じアイテムに対してより喜んで支払います)。

この傾向は、すべてのコンテンツ プラットフォームに徐々に拡大します。なぜなら、どのコンテンツ プラットフォームも収益化の段階に達し、コンテンツを収益化する唯一の方法は広告だからです。最良の広告形式は、コンテンツ自体と製品との強力なつながりです。そのため、コンテンツの価値を考える過程で、将来のプラットフォームのトラフィックの傾向からのサポートや、より容易な収益化を実現するために、垂直性を考慮するようにしてください。

3. 価値あるコンテンツには、露出を高めるためのエンターテイメントパッケージングが必要です

コンテンツの価値は、主に、ユーザーがコンテンツに興味を持った後にフォローするきっかけを作る役割を果たします。しかし、単に価値のあるコンテンツがユーザーの注目を集め、コンテンツを「いいね！」して広めるという利点は、それほど明白ではありません。最も好まれ、いいねを獲得し、拡散しやすいコンテンツを観察すると、次の 3 つのカテゴリに分けられます。

• 最初のカテゴリーは、人々の感情に変化や共鳴を引き起こすコンテンツです。
• 2 番目のカテゴリは、娯楽やレクリエーションの属性を持つコンテンツです。
• 3 番目のカテゴリは、型破りで奇妙なコンテンツです。

操作性の観点から見て、3種類のコンテンツそれぞれから何を学べるかを見てみましょう。

（１）ユーザーの感情に変化をもたらした、または共感を呼ぶコンテンツ。ユーザーの感情に最も変化をもたらしやすいコンテンツは、もちろん「ハハハハ」コンテンツです。持続性が他のタイプに比べて格段に良く、制作コストも比較的低く、捉えやすいコンテンツです。ジョークを創作する能力がない場合は、あまり人気がない既成のジョークをコピーすることもできます。これが最も推奨される組み合わせ形式です。私の服装コンテンツは、オリジナルのジョークを使って露出を増やし、その後服装コンテンツを使って注目を集めることを組み合わせたものです。

その他の感情は比較的把握しにくいですが、完全に不可能というわけではありません。たとえば、職場の有害なチキンスープに関するアカウントは人々に憂鬱な気分を抱かせ、感情的なアカウントはさまざまな悲しい音楽や有名人の引用を使用して、悲しみ、ポジティブさ、怒りなどの共鳴を呼び起こします。

より高度な応用方法は、対立を引き起こすことで感情の変化を生み出すことです。たとえば、現在話題になっている問題に関するアカウントの中には、斬新で対立する視点を使って人々の肯定的または否定的な感情を喚起し、議論や普及を促しているものがあります。しかし、結局のところ、人々は意図的にネガティブなエネルギーを求めるのではなく、積極的にポジティブなエネルギーを求めるので、あらゆる角度からポジティブな感情を素早く作り出すことが最も推奨される形です。

（２）エンターテインメントコンテンツ自体には娯楽的価値があり、持続可能なエンターテインメントコンテンツシリーズを見つけることは、露出と注目の両方の利点をもたらす可能性がある。しかし、娯楽やレジャーコンテンツの制作ハードルは一般的に比較的高く、特別な才能（歌、ダンス、ボクシング）を持っているか、完全にオリジナルのコンテンツ（縦画面ドラマ - 企画、演技、撮影、編集）を制作できるか、少なくとも既存のコンテンツ（プロットを大幅に洗練させ、分析を追加できる映画レビューコンテンツ）を再制作できる必要があります。エンターテインメント性のあるコンテンツを制作できる条件が整っているなら、この道を選ぶのが最も有利です。

（３）奇妙なコンテンツは、しばしば大きな注目を集め、一定期間内に広まります。例えば、素朴な動画（フィットネスボールで数を数えるおじさん）、魔法のようなスローガン（さあ、兄弟）、奇妙な富の誇示（手が少し乾燥しているでしょう？）などです。そうでなければ、人気が出ません。人気が出ると、一般的に全国で爆発的な人気になります。

興味深いコンテンツの重要なポイントは、前例がなく、型破りであることです。しかし、このタイプのコンテンツの明らかな欠点は、すぐに人気がなくなることです。ユーザーは一時的な感情でそれを視聴し、広めるだけで、心の底からあなたのコンテンツを好きになることは不可能です。また、好奇心旺盛なコンテンツの人気は、上記 2 つのタイプに比べて制御が難しく、偶然にしか出会えないものでもあります。

したがって、好奇心旺盛なコンテンツは、既存のコンテンツ形式（価値あるもの）と連携し、随時試行錯誤してみることをお勧めします。適切な場所を狙えば、ユーザー規模を急速に拡大できるかもしれませんが、ユーザーが留まり、引き続き注目してくれるかどうかは、やはりコンテンツの価値次第です。段階的なプロモーション方法として試してみてください。

4. 生産コストを削減し、効果的なモデルを見つけることは現実的であり、生産にこだわることが唯一の突破口です。

「コンテンツを作成するときに最も重要なことは、粘り強さです。」これは、多くのコンテンツ実践者が共有する最も一般的な経験です。なぜなら、コンテンツ運営は直線的な成長過程ではなく、むしろ次から次へと爆発点が訪れ、継続的に次のレベルに到達していくからです（私のDouyinフォロワー70万人は、実は主に3つの人気コンテンツによってもたらされたものです（第3号は30万人増加、第10号は10万人増加、第24号は20万人増加））。そして、爆発点の到来は、さまざまな制御可能な要因と制御不可能な要因で構成されています（コンテンツが優れているかどうかは制御できますが、人気が出るかどうかは本当に運次第です）。

コンテンツの価値と爆発力が得られたら、この爆発点に到達するために継続的なコンテンツ制作を行う必要があります。この爆発点は遅れるかもしれませんが、コンテンツに価値と爆発力がある限り、この爆発点は必ず来ます。制作を続けることのもう一つの価値は、ファンにあなたのコンテンツから価値を継続的に得ることができると認識させることです。これは、人があなたをフォローするかどうかを決定する重要な要素でもあります（きちんとした定期的なコンテンツを持つアカウントと、散在したランダムなコンテンツを持つアカウントのどちらをフォローしたいか、自分で考えてみてください）。

制作にこだわるとなると、コンテンツ制作のコストというもう一つの非常に現代的な問題が関わってきます。まだ実際にコンテンツの制作を始めていない場合は、興味深いコンテンツを作成し、ファンから「いいね！」をもらい、ファンバッジを獲得することにとても興奮するかもしれません。しかし、実際に稼働し始めると、コンテンツ制作やファンとの交流は完了しなければならない定期的なタスクとなり、プロセスは非常に退屈なものになります。特にコンテンツ制作のプロセスでは、脚本を考えたり、撮影やデバッグ、編集などの作業で完全に熱意が打ち砕かれてしまいます。

初期のコンテンツ制作に多大な労力を費やし、何度も磨きをかけたのに、コンテンツを公開した後、データが期待したほど爆発的ではないことに気付くかもしれません。この打撃に耐えられるでしょうか?

完全にチームで分業し、全員がそれを単なる仕事として扱うような制度化された方法で運営している場合を除き、ワード コンテンツの作成コストを考慮する必要はありません。しかし、まだ人気がなかったり、一兵士の運営体制をとっている場合は、制御可能なコンテンツの制作コストを考慮する必要があります。将来、情熱がなくなり、コンテンツから収益が得られなくなり、オンラインになった後のデータが平凡なものになる日が来ることを考慮する必要があります。このような極端な状況でも、あなたはまだ頑張ることができるでしょう。そうすることで初めて、データも成果も情熱もないコンテンツ作成の最も退屈な期間をうまく乗り切ることができるのです。

あなたが粘り強く努力を続ける限り、この期間は必ず過ぎ去り、あなたの粘り強さと努力はすべて一点に集中して爆発するでしょう。ある日、誰かが街中であなたに気づいて写真を撮ってほしいと頼んできたとき、本当に嬉しい気持ちになります。コンテンツ制作者なら、この気持ちを一度は経験しておくべきです。

5. インターネットセンスはコンテンツ産業における主要な生産力である

上記は、コンテンツ作成を分析するためのより合理的な方法であり、より実行可能な方法論です。しかし、優れたブロガーは何千人もいますが、全員がこの方法論を使用しているわけではありません。合理的な分析をすべて排除すると、良いコンテンツを作成するための核心的な能力は「ネットセンス」と呼ばれ、興味深いコンテンツのポイントをつかむことができるかどうか、そしてそのような刺激的なポイントを作成できるかどうかです。ネットセンスはコンテンツ産業の主な生産力です。

最後に、インターネット界のコア層のほとんどは、大学卒業後に入社し、仕事を通じてゆっくりと成長していく、普通のプロダクトマネージャーやオペレーションマネージャーなどであると言うべきでしょう。私たちのほとんどは、成長環境が比較的平凡で、日常生活は主に残業で構成されており、生活や娯楽からかなり離れています。自分のオンライン感覚を養うことを本当に意識したり、真剣に取り組んだりしている人はほとんどいません。

しかし、人生経験が豊富で、興味深いコンテンツを作成し、人生や娯楽をより深く理解している若者は、履歴書が十分に「プロフェッショナル」ではないために、インターネットの中心的サークルに入ることができないことがよくあります。したがって、企業が本当にユーザーに好かれ、広められるコンテンツを作成する必要があるなら、こうした稀有なジョークメーカーやコンテンツプロデューサーに注目することをお勧めします。彼らがもたらす価値は、多額の費用をかけて採用したプロダクトマネージャーでは得られないものです。

出典: SKY#沙璇皓（skyhahalife）