ロシアで迷子、2020年最初のマーケティングヒット

全国のユーザーが家にいる間、徐正の「Lost in Russia」は春節スケジュールからの撤退を発表し、ByteDanceと手を組み、西瓜動画などのプラットフォームで無料で公開され、全国の注目と議論を集めました。 2019年最初のマーケティングスクリーンを席巻したイベント「What's Peppa Pig?」も春節前夜に勃発し、映画の宣伝と関係があったのは偶然かもしれませんが、結局2019年の最も典型的なマーケティング事例となりました。

感染拡大により、多くの映画が春節上映スケジュールから撤退を余儀なくされた。1月23日には、「探偵チャイナタウン3」、「ロスト・イン・ロシア」、「姜子亞」、「優勝旗」（別名「中国女子バレーボールチーム」）、「緊急救命」、「先鋒」、「ブーニー・ベアーズ」など7本の映画が春節上映スケジュールからの撤退を発表した。その後、各地の映画館も感染拡大防止のため、営業停止を発表し始めた。

明らかに、春節期間の消滅は2020年の年間映画興行収入に大きな影響を与えています。関連データによると、春節期間の年間興行収入全体に対する貢献は2012年の2.51％から2018年には9.5％まで上昇し続けていますが、春節期間が年間全体の日数に占める割合はわずか1.9％です。春節の時期は、中国の映画・テレビ業界を大いに活性化させる時期であると言える。

『ロスト・イン・ロシア』の名声と富は映画の失敗から生まれた

厳密に言えば、「ロスト・イン・ロシア」とバイトダンスの提携は単なるマーケティング行為ではない。その背後にはバイトダンスと環喜メディアの今後の戦略的提携、そして徐正とプロデューサーたちの自力救済がある。

「ロスト・イン・ロシア」を見た視聴者は、徐正監督の「ロスト・イン・ロシア」シリーズの映画の質が著しく低下していることを知っていると思います。環西メディアは横店映画グループと24億の興行収入賭け契約を結びました。「ロスト・イン・ロシア」の質を考えると、プレッシャーは大きいです。徐正は賭博契約を解消するために、ByteDanceに「ロスト・イン・ロシア」を6億3000万元で売却した。本質的には、これは映画そのものに対する彼の悲観的な見方によるもので、彼は前もって金を手に入れたかったのだ。

最終結果から判断すると、この作戦は双方にとって有利だったと言える。徐正は利益を得て、環喜メディアの株価は急騰した。バイトダンスは著作権購入に6億円以上を費やしたが、西瓜動画などのアプリの新規ユーザーを効果的に獲得し、ネットワーク全体で人気を獲得し、「映画テレビ業界の改革者」という称号も獲得した。一般の観客も自宅で無料で映画を観ることができた。最も被害を受けているのはオフラインの映画館だけであり、そのため万達、博納、金易、大地などの映画館は徐正と環市メディアを共同でボイコットし始めた。

バイトダンスは映画やテレビシリーズを収穫し、劇場の基盤を掌握している

「ロスト・イン・ロシア」のオンラインプレミアは中国映画業界にとって初めての試みかもしれないが、オフラインの映画館にとっても大きな利益をもたらすものでもある。なぜなら、ユーザーがオンラインで映画を観た場合、将来再びオフラインで映画を観る可能性は低く、オフラインのトラフィック収益がオンラインチャンネルに転用されることを意味するからだ。

オフライン映画館の利益を保護するために、映画・テレビ業界ではオフライン映画館に公開の「猶予期間」を与えるのが慣例となっています。この猶予期間が過ぎてから初めて、映画はオンラインチャンネルで放映されます。『ロスト・イン・ロシア』の突然の公開は、肺炎事件を利用して「ゼロ・ウインドウ期間」の無料鑑賞を実現しただけでなく、多くのオフライン映画館が映画公開前に行っていた地上での宣伝を「他人のウェディングドレス」にし、当然ながら強い反発を引き起こした。

一方、ByteDanceが長編動画に注力し、映画・テレビ業界に参入する意向を常に持っていたことは容易に想像できる。Xigua Videoは以前から自社の広告で無料のテレビシリーズ・映画を宣伝してきた。公式アカウント「神翔」によると、ByteDanceは「Home with Kids」「Fair Wife」「Drawing Sword」「Iron Teeth and Bronze Teeth Ji Xiaolan」などの古典テレビシリーズも購入している。コミュニティの雰囲気を高めるため、Xigua VideoはBBCの「Dracula」を無料放送で紹介した。さらに、西瓜動画は依然としてビリビリから大量のUPホストを引き抜いていると言われており、多くの業界観測筋は、最終的にはビリビリと西瓜動画の間で戦いが起こるだろうとも考えている。

「ロスト・イン・ロシア」事件の背後には、実はバイトダンスに代表されるオンラインストリーミングプラットフォームとオフライン映画館との攻防戦がある。多くの観察者は、バイトダンスが映画・テレビ業界の「変革者」となり、「映画館とインターネットの同期」映画宣伝・マーケティングモデルをリードすると考えているが、明らかに事態はそれほど単純ではない。

オンラインかオフラインか、それが問題でしょうか?

海外の状況から判断すると、オンラインストリーミングプラットフォームの代表的な代表であるNetflixは、これまで何度も映画・テレビ業界への参入を試みてきたが、常にハリウッドシステムや劇場会社から抵抗されてきた。一部の大手劇場会社はNetflixが公開した「ローマ」の上映を拒否し、スピルバーグやノーランといった伝統的な大物監督でさえNetflixに不満を抱いている。カンヌ映画祭もNetflixと仲たがいしている。

Netflixが公開した『ROMA/ローマ』や『アイリッシュマン』などの映画は多くの映画賞を受賞し、Netflixはマーティン・スコセッシなどの大物監督も引き付けているが、これらの映画は通常、好評ではあっても人気が出ない芸術映画であることは明らかだ。マーティン・スコセッシはまた、『アイリッシュマン』がNetflixに投資された理由は、当時Netflixがこの映画に投資する意思のある唯一の投資家だったからだと公に述べている。

「ハウス・オブ・カード」でアメリカのテレビ業界を一変させたNetflixとは違い、映画業界はNetflixによってそう簡単には一変できない。これは、オンラインストリーミングプラットフォームを通じて映画・テレビ業界に参入したいByteDanceが直面するジレンマでもある。

現在、映画作品のオフライン劇場での収益化効率は、オンライン課金よりはるかに高い。現在、「ウルフ・ウォリアー2」の興行収入は56億を超えているが、オンラインプラットフォームに載せてオンデマンドで有料視聴すれば、収益は明らかに桁違いに少なくなるだろう。長期的には、オンラインプラットフォームがニッチなジャンルの映画観客や個人の観客を奪うことになるだろうが、オフラインの映画館に取って代わったり、それを覆したりできるほどには至っていないと私たちは考えています。

その理由は、オフラインの映画館の方が視聴覚体験が優れているだけでなく、オフラインでの映画鑑賞が単なる娯楽消費行動ではなく、オフラインでの社交行動でもあるからです。多くの場合、どの映画を見るかは問題ではなく、一緒に映画館に行くことが重要です。このようなオフライン特有の社交性は、ストリーミングプラットフォームでは提供できないものです。