「商品付きライブ配信」は間違いなく2020年の最もホットな言葉です。ネットの有名人、政府の指導者、スター、司会者が全員参加し、目を見張るようなデータが人々の認識を一新しています。「商品付きライブ配信」は今や新しいショッピング方法になっていると叫ぶ人もたくさんいます。

実際、私は徐氏（JD Retail GroupのCEO、徐磊氏）の見解に個人的に賛成です。電子商取引のライブストリーミングはマーケティングではあるが、ビジネスではないということです。

最近、大規模なロールオーバーが多数発生しています。

• かつて春節の宴会で有名になった肖瀋陽さんは、その夜、ある種類の酒を20件以上注文し、翌日にはそのうち16件が返品されたそうです。
• 5分間のスポット出演料が80万元にも上る李翔は、生放送後にミンクを1匹も売れなかった！
• 最も目を引くのは、かつてライブストリーミング販売でジャック・マー氏を「打ち負かした」李佳琦氏がキャデラックを販売したが、1台も売れなかったことだ。メーカー側は「300万元が無駄になった」と語った。

それは李佳琦のせいですか？それともキャデラックのせいでしょうか?

個人的にはどちらも正しいと感じていますが、問題は「グッズ付きライブ配信」が万能ではないことです！キャデラックのターゲット層は本当にライブストリームを視聴しているファンの中にいるのでしょうか?車は必需品ではないし、キャデラックのターゲット層は本当に生放送を見る時間があるのだろうか？

これは、私がワインを作っていた2011年に上司と交わした会話を思い出させました。彼は会社の顧客を2：8の原則、つまり会社の製品やブランドを深く理解しているユーザー20％と、会社の製品やブランドについて何も知らないユーザー80％に分けました。

当時、私はこの区分は大まかすぎると考えていました。長年のマーケティング経験から、ターゲット顧客は2、3、5の原則に従って、より細かく区分する必要があることがわかりました。

• 顧客の 20% は製品とブランドをよく理解しています。
• 顧客の 30% は、ある程度のブランドや製品に対する影響力はあるものの、最初の 20% ほど製品やブランドを認識していない、半認知度です。
• 50% は製品やブランドについてまったく知識のないユーザーです。

異なる特性を持つターゲットユーザーに対しては、異なるマーケティング戦略と方法を使用する必要があります。

では、なぜ「命を救うには2、勝つには3、飛躍するには5」と言うのでしょうか?

これは主に、ブランドや製品のマーケティングや運用中に、認知度の異なる 3 種類のターゲット ユーザーに対してどのような態度をとるべきかに焦点を当てています。現在のマーケティング チャネルとマーケティング手法を柔軟に使用して組み合わせることで、これら 3 種類のターゲット カスタマーを完全に異なる方法で扱うことができます。

1.2 命を守る

20% の高意識ターゲット顧客は、実際の剣や銃で奪い取り、掘り出す必要があります。なぜなら、この顧客層によって、このブランドと製品が短期間で一定の収益を達成し、製品とブランドの存続を支えることができるかどうかが決まるからです。

したがって、この部分のターゲットユーザーに対応するには、よりシンプルで直接的な投資を行い、次の作業を行う必要があります。

• チャネル レイアウト: このターゲット顧客グループの人口統計を分析し、その触媒となる習慣を見つけ出し、それに応じたメディアおよびマーケティング チャネルのレイアウトを作成します。
• パターンを見つける: 対象顧客にラベルを付け、ラベルに基づいてプロファイルを作成し、さまざまな段階で人口属性と需要ベースの顧客行動の変化パターンを特定します。
• 競合他社の追跡：競合他社の位置付けとマーケティング手法および戦略を分析し、主にマーケティング チャネルと活動特性を分析します。ここでは、競合他社と直接対決し、ブランド スイング顧客と潜在的な需要顧客を獲得します。

これらの顧客が必要としているのは、正確なスナイピング、正確なスナイピングのマーケティング チャネル、および対応する方法です。

2.3 勝利

ターゲット顧客の30％は、ターゲット顧客に対する理解が限られています。これらのターゲット顧客は製品やブランドに対する明確な概念を持っていないため、会社のブランドや製品を十分に認識しておらず、十分な信頼を持っていません。したがって、この部分のユーザーを獲得する場合、企業は教育の方法を考慮する必要があります。

したがって、この層の顧客は比較的発見・育成が容易であり、この 30% のターゲット顧客を獲得できれば、多くの競合製品の中で際立って勝利するための鍵となります。

これらのターゲット顧客を獲得するには、次のような取り組みが必要です。

• 顧客の行動と人口特性を分析し、ニーズに応じてチャネルを配置し、ターゲットを絞った広告アイデアを設計し、ユーザーに非常に好まれる独占的なアクティビティを計画します。
• ブランドと製品の評判のレイアウト: 優れた製品とブランドの評判は、ブランド認知度を形成し、ブランドの好みを確立するための鍵となります。ここでは、ユーザーやメディアの間でのブランドの評判を向上させる必要があり、口コミも市場シェアの決定的な要因となります。
• ユーザーの集約: 公式セルフメディアを通じてブランドの下にユーザーを集め、ユーザーにブランドと製品の認知度を高めてもらい、ブランドの忠実な顧客になってもらいます。
• ユーザーの発見と育成: この部分の顧客に対しては、発見と育成の手法を使用する必要があります。これらの顧客にはブランドや製品に対する認知度や好みがないため、発見と育成にさらに力を入れる必要があります。もちろん、この育成プロセスには長い時間はかかりませんが、ニーズがあるときに最初に思い浮かぶブランドや製品である必要があります。

これらの顧客に必要なのは栽培と採掘であり、栽培と採掘のためのマーケティング チャネルと対応する方法は次のとおりです。

3.5 飛躍

上記のマーケティング チャネル 2 と 3 が適切に設計され、効果的に調査されれば、ブランドと製品は良好な開発状態を達成できます。

しかし、競合他社の意識が高まるにつれて、競争はより激しくなります。競合他社がリソース投資を増やして2、3に突入する強い勢いを形成すると、苦労して獲得した顧客を維持するために、競合他社と同等かそれ以上にリソース投資を受動的に増やすことしかできません。これは非常に危険なシグナルです。

競合他社に対して圧倒的な優位性を獲得するためには、常に新規顧客を発掘・育成する必要があり、残りの50％こそが圧倒的な優位性を獲得し飛躍を遂げるための鍵となります。

これらの顧客に対しては、次のことを行う必要があります。

1) 現在の顧客源を分析する:発展の観点からユーザーポートレートを形成し、潜在顧客の発展と変化の法則を見つけ、顧客進化の源からブランドレイアウトを開始します。

例えば、先ほどキャデラックの「グッズ付きライブ配信」の話が出ましたが、キャデラックのターゲットである車のオーナーと「グッズ付きライブ配信」を視聴するファンは同じ層なのでしょうか？ 「？」を付けた方が良いと思いますが、この人達の中から将来キャデラックオーナーになる人が出てくるのであれば、それはあり得ることなので、この「グッズ付きライブ配信」は、集団のブランド育成としては失敗というよりは受け入れられると思います。

第二に、キャデラックオーナーの中には、外資系企業の幹部も相当な顧客層です。外資系企業の幹部がいることで、英語を専攻する学部生や大学院生をターゲットにしたソースブランド開拓ができます。

2) 差別化された育成方法とアプローチ: 50% の初心者と 30% の知識が不十分な人の育成チャネルは重複度が高いですが、育成方法と戦略の面で異なる扱いをする必要があります。定期的なシフトは可能ですが、より多くの潜在的なターゲット顧客を集められるように、完全なカバレッジを達成する必要があります。

3) 感情的結束法：ソーシャルメディアやセルフメディアの発展に伴い、ファン経済がトレンドになっています。より多くのファンを引き付けた者が飛躍的な発展を遂げることができます。そのため、感情を利用してブランドや製品の価値と人気を強調し、ブランド認知度をソース顧客に「ブランディング」します。短期的にはターゲット顧客になることはできませんが、将来的には育成できる潜在的なターゲット顧客になります。

今後の潜在的ターゲット顧客層であるこの部分に対して、主な適用チャネルはソーシャルメディアコミュニケーションを中核とするため、このチャネルについてはあまり詳しく説明しません。感情を主軸として計画されたイベントコミュニケーションプランをいくつか紹介します。

プラン 1: 「Happiness Never Leaves You Alone」は、2011 年に有名自動車ブランドの 7 人乗り SUV モデル用にデザインされました。主に状況スケッチ (短い動画) を使用して、7 人家族の円満な家族感情を強調しています。

ソリューション 2: 「不可能がある」は、2017 年に装飾インターネット プラットフォーム向けに設計されました。質問を使用して革新的なモデルの違いを強調し、潜在的なターゲット顧客の探索欲求を深く掘り下げて、ブランド認知を確立するように導きます。

装飾品は低頻度の商品ですが、好奇心や探究心を活用して将来の潜在的ターゲット顧客にブランド認知を形成させれば、潜在顧客を教育し、将来の顧客に育てることが可能です。

プラン3： 「パートタイム皇帝」は、2015年にパートタイムプラットフォーム向けに設計されました。主にイラスト、有名人、感情的なコピーライティングで企画・設計され、潜在的なターゲット顧客の最も柔らかい部分に触れて共鳴し、それによって将来の潜在的なターゲット顧客を育成し、既存のターゲット顧客を探索しました。

注: 写真はインターネットから取得したもので、計画の例として使用されています。テキストはオリジナルです。

IV. 結論

3 種類の顧客に対して、プロモーションやコミュニケーションにはそれぞれ異なる戦略が必要です。ターゲット顧客を探索する際に、多くの企業は何をすべきか分からないことがよくあります。

例えば、セルフメディアとソーシャルメディアは、BBS時代からSNS時代へ、SNS時代からWeiboとWeChat時代へ、そしてWeiboとWeChat時代から現在のライブ放送とショートビデオの時代へと、多くの変化を遂げてきました。

どの時代にも、自社のブランドや製品を形作り、大きな露出を生み出す成功したマーケティング会社がいくつか登場します。特にこの時期には、多数の企業が市場に群がり、投資を増やして、自社のメッセージを効果的に広める効果を達成しようとしますが、成功には従うべき独自のルールがあるため、その多くは期待に反することがよくあります。

市場に参入する頃には、状況は変化しています。変化する視点で開発を見ることができず、単に模倣するだけでは、2倍の労力で半分の結果しか得られません。特に、多くの企業は重要な問題を避け、プロセスを無視して結果に重点を置く傾向があり、その結果、膨大なリソースの浪費と社内の人材への不信感が生じています。

したがって、マーケティングの成功は単純な模倣ではなく、ルールを見つけて変化に適応するプロセスです。 235原則に従ってターゲット顧客を分類し、ターゲットを絞ったチャネルレイアウトとリソース割り当てを行う必要があります。 このようにしてのみ、健全な発展状態を示すことができます。 2を掘り、3を引き付け、5を育成することによってのみ、企業は将来の発展において無敵になることができます。

著者: Bei Mo

出典: Beimo Chat インターネットオペレーション

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