観光商品チャネルを運営するための関連戦略について、業界分析、機能フレームワーク、チャネル運営の3つの側面から説明します。

本稿では、 Ctripアプリの旅行モジュールにある「テーマツアー」チャンネルをベースとして、観光産業分析、商品機能フレームワーク、チャンネル運営方法という3つの側面から、観光商品チャンネルの運営に関する関連戦略を探ります。

1. 業界分析

一般的に、観光には食事、宿泊、交通、観光、ショッピング、娯楽という 6 つの主要な側面があります。これは非常に広い市場範囲をカバーする、非常に大きな 1 兆ドル規模の産業です。これはユーザーエクスペリエンスを非常に重視する分野でもあります。ユーザーが旅行を選択するのは、リラックスしたり、楽しんだり、楽しむためです。そのため、旅行によってもたらされる喜びに対するユーザーの期待は、他の業界に対する要求よりもはるかに高くなります。

観光産業は一般的に、観光ツアー、レジャーツアー、休暇ツアー、高級体験ツアーという 4 つの発展段階を経ます。世界観光機関の調査によると、これらの発展段階に影響を与える主な要因は一人当たりの GDP のレベルです。一人当たりGDPが1,000ドルに達すると、観光観光が飛躍的に増加します。一人当たりGDPが2,000ドルに達すると、レジャー観光が急速に発展します。一人当たりGDPが3,000ドルに達すると、観光需要が爆発的に増加し、観光形態は休暇観光が主流となる時期に入ります。一人当たりGDPが5,000ドルに達すると、成熟した休暇観光経済に入り、レジャー需要と消費能力が増加し、多様化の傾向があり、パーソナライズされた高級カスタマイズ観光への強い需要があります。

統計によると、中国の一人当たりGDPは2016年に8,800米ドルを超えており、これは人々の生活水準の向上と経済力の余剰により、中国の観光産業が長い間垂直分化の方向に発展する基礎を持っていることを意味している。さまざまな人々のさまざまなニーズに合わせてパーソナライズされカスタマイズされた観光モデルは、密かに爆発的な成長の準備を整えてきました。

テーマツアーは、特定のテーマや目的地について深く理解し、体験する方法として、観光のグレードアップという市場トレンドに応えて登場した新しい人気のひとつです。主に中流階級の人々の興味や趣味に基づいて企画される旅行アクティビティです。

「テーマツアー」の観光商品やサービスの提供者は、観光客のさまざまなアイデンティティ、個人的なニーズ、ユニークな体験、消費者心理に基づいて、観光客向けの旅行ルートや体験をカスタマイズする必要があります。

業種別では、スキー、ゴルフ、ダイビング、​​ハイキング、乗馬、写真、ヨット、赤ワインなどがあり、心理的訴求力で分けると、スピリチュアル、巡礼、健康維持などテーマは多岐にわたります。

テーマ観光は、特色ある自然環境、資源、物産、歴史文化、習慣、宗教、芸術などを手がかりとして、それらを組み合わせ、パッケージ化し、企画し、多種多様な多彩な観光活動を形成するものです。

Ctripの「テーマツアー」チャンネルも、基本的にこの分類の次元に基づいて製品を設計しています。

2. 「テーマツアー」チャンネルフレームワーク

テーマツアーチャンネルページ（Ctripアプリより画像）

Ctripテーマツアーチャンネルフレームワーク

上記のマインドマップから、Ctrip の「テーマツアー」チャンネルのフレームワークが比較的シンプルであることがはっきりとわかります。 Ctrip のような旅行商品の場合、膨大な予約リソースを提供することに加えて、ユーザーの意思決定を支援するというより深い役割があり、これは実際にチャネル運営の主な方向性の 1 つです。

商品の枠組みだけから見ると、ユーザーが意図的に関連商品を検索する検索ボックス以外にも、バナー、ガイドバー、人気エリア、トピック選択などの機能はすべて「推奨」機能であり、Ctripがユーザーに購入してほしい商品を宣伝し、ユーザーの選択と決定を支援するために使用されます。

そこで次に、このような観光商品のチャネルをコンテンツ運用とデータ運用の2つの側面からどのように運用していくかについてお話しします。

3. チャネルの運用方法と戦略

3.1 コンテンツの操作

「Theme Tours」のようなオンライン予約チャネルは、実際にはオンラインの顧客をオフラインの旅行代理店に誘導します。ユーザーが初めて旅行ルートや旅行会社のサービスを体験する場合、関連サービスに関する事前知識がないため、情報を得る唯一のチャネルはCtripであると言えます。したがって、このときにユーザーに効果的な情報を正確に伝えることが重要です。このリンクは、主に静的コンテンツの表示と動的コンテンツの推奨に分けられます。

3.1.1 コンテンツの提示

いわゆる静的コンテンツ表示とは、文字通り、ルートの関連画像、紹介、価格などの情報を、その重要度に応じて適切な位置に表示することです。

情報が重要かどうかをどのように定義しますか?

1つは、私たち自身の経験に基づいたユーザーに対する理解です。たとえば、私たち自身が観光客である場合、一般的に気にする情報は、景勝地が美しいかどうか、旅行は安全かどうか、旅行体験はどうか、価格はどうかなどです。より正確な方法は、トラッキング ポイントを使用して、ユーザーが各情報をどのようにクリックして滞在しているかを確認し、どの情報をより重視しているかを判断することです。ユーザーの悩みを理解した上で、景勝地の写真を美しくしたり、質の高いレビューをピン留めしたり、コピーライティングを最適化したり、コンテンツの表示位置を調整したりすることで、ユーザーが関心を持つ情報を適切な場所に配置し、より効果的に提示することができます。

3.1.2 コンテンツの推奨

前述したように、チャネル内には非常に多くの製品があります。ユーザーが本当に自分で選択できるとしたら、人間の怠惰のせいで、選択に困難を感じると、ユーザーはただ立ち去ってしまうかもしれません。そのため、チャネル運営においては、ユーザーの選択を支援し、意思決定コストを削減することが重要な課題の一つです。

「テーマツアー」チャンネルでは、機能設計においてコンテンツ推奨メカニズムの追加がすでに考慮されています。

「テーマツアー」チャンネルインターフェースを初めてクリックします

ユーザーが初めて「テーマツアー」チャンネルをクリックすると、「興味のあるテーマを選択してください」というインターフェイスがポップアップ表示されます。ユーザーが適切な選択を行うと、後でターゲットを絞った推奨事項が表示されるため、ユーザーのコンバージョン率が向上します。

さらに、オペレーターはこのチャンネルで2つの方法でコンテンツを推奨することもできると思います。 1つは、人気エリアとテーマ選択の2つのモジュールの使用です。もう1つは、バナーバーの使用です。バナーバーは主にさまざまな日常の活動計画を表示するために使用され、結局のところ、活動自体はユーザーに対する一種の推奨と魅力です。

コンテンツの推奨に関しては、「動的実行」という概念を実装する必要があります。

人気エリアやテーマ選択などの推奨モジュールでは、各観光ルートのランキングは固定されておらず、データのフィードバックに基づいて決定する必要があります。たとえば、ある観光ルートの売上は非常に好調ですが、ランキングはそれほど高くなく、ランキングの高い観光ルートは順位に見合った売上をもたらしていません。このとき、両者の順位を入れ替えてみて、効果が向上するかどうかを確認してみる必要があります。

「ダイナミック実行」というコンセプトは、イベント企画やチャネルプロモーションなど、業務のあらゆる側面に存在するべきです。イベントが正式に開始された後は、その進行状況をリアルタイムで監視する必要があります。イベントの初期結果が予想よりも良かった場合は、このイベントへの投資を増やすかどうかを検討する必要があります。イベントの進行が予想を大きく下回っている場合は、イベントの結果を再評価する必要があるかもしれません。予想される結果が楽観的でない場合は、投資を減らして次のイベントのためにリソースを確保する必要があります。

3.2 データ操作

「テーマツアー」チャネルは、実際には電子商取引製品として定義できます。しかし、同社が販売する商品は、タオバオやJD.comで販売している衣料品や家庭用品、デジタル商品とは異なり、旅行商品を販売している。このタイプの製品の場合、最終的な運営目標は GMV から切り離してはなりません。 GMV に影響を与える主な要因は 2 つあります。1 つは購入者の数、もう 1 つは平均注文額です。

チャネル運営者として、私たちが影響を与えることができる要素は主に購入者の数です。購入者数を決定する計算式は簡単です。

購入者数 =トラフィック*コンバージョン率

この公式に基づいて、私たちの業務の焦点は実際にはトラフィック量の増加とコンバージョン率の向上にあります。まず、コンバージョン率を向上させる方法を見てみましょう。

3.2.1 コンバージョン率の向上

コンバージョン率の向上に関しては、問題を特定し、的を絞った対策を講じることが私たちの基本的な考え方です。つまり、コンバージョン率が低い理由を突き止め、的を絞った調整を行うということです。原因を発見するプロセスでは、ファネル モデルを使用する必要があります。

電子商取引のショッピング プロセス ファネル モデル (画像は「Ocean's Laughter」より借用)

この電子商取引ショッピングファネルモデルは、当社の「テーマツアー」チャネルの運営にも適用できます。コンバージョン率を向上させる方法としては、主に外部比較と内部比較を含む比較法を使用します。

外部比較: 競合他社と比較します。同じリンクであっても、さまざまな製品のコンバージョン率は確実に異なります。この時、競合他社について十分な理解を持ち、業界の友人や業界分析レポートなどを通じて、さまざまな競合他社のコンバージョン率を把握する必要があります。競合他社のコンバージョン率が当社よりもはるかに高い場合は、競合他社の製品ポジショニング設定やコピーライティングスタイルを注意深く研究し、競合他社の長所と短所を学び、自社のコンバージョン率を向上させる必要があります。

内部比較: 自社製品のあらゆる側面を比較します。垂直方向の時間ディメンションまたは水平方向のユーザー ディメンションになります。

1) 垂直:

• 時間的には、主に月ごとに比較します。たとえば、リアルタイムのデータ監視により、特定のリンクの今日のコンバージョン率が昨日よりも大幅に低いことがわかりました。このとき、システムにバグがあるか、昨日の特定のアクティビティが削除されたことが原因であるかどうかを確認する必要があります。
• プロセスの観点から：上の図を例にとると、クリックスルー率と訪問コンバージョン率はどちらも 30% などの比較的正常な値ですが、注文コンバージョン率は 1% に低下しています。現時点では、このリンクについて特別な調査を行い、一部のユーザーが支払いを正常に行えない原因となっている支払いシステムに問題があるかどうかを確認する必要があります。

2) 水平:

主にユーザーポートレートを通じて比較することができます。たとえば、同じインターフェースにアクセスしたにもかかわらず、タイプ A のユーザーのコンバージョン率はタイプ B のユーザーよりも高くなります。この時点で、カテゴリー A のユーザーとカテゴリー B のユーザーを分析して、違いがどこにあるかを把握し、最終的には運用手段を通じてこれらの違いを解消することができます。

たとえば、タイプ A のユーザーは旅行フォーラムを通じて興味を持ち、タイプ B のユーザーは母親と赤ちゃんのコミュニティを通じて興味を持つ可能性があります。そうすれば、旅行フォーラムのプロモーションリソースへの投資を増やし、母子コミュニティへの投資を減らすことができ、ROIを向上させることができます。

3.2.2 流量を増やす

トラフィックの増加は主にチャネルの露出に依存します。特に、アクティビティを開始する前に、その後のアクティビティの効果に備えて複数のチャネルを爆発させる必要があります。

一般的に、操作によく使用されるチャネルは次の 3 つのタイプに分けられます。

• 内部チャネル：「テーマツアーチャネル」のバナーとセルフメディア
• 協力チャネル：Ctripの他の兄弟製品：例えば、他の旅行チャネル
• 外部チャネル: 協力メディア、他のユーザーグループにマッチする製品

社内チャネルや協力チャネルについては、基本的にCtripの既存ユーザーであるため、トラフィックの爆発的な増加は見込めません。このため、共同活動を通じた露出のために、外部のチャネルにさらに依存する必要があるかもしれません。外部チャネルを選択する際には、一般的に、次の 3 つの原則に従う必要があります。

1. リソースを交換できる場合は、協力に対してお金を払わないようにしてください。結局のところ、各活動の予算は限られているので、最も必要なところに最高のリソースを使うべきです。
2. 共同活動用の製品を選択するときは、ユーザー グループの観点から一致していることを確認してください。一般的に言えば、同じ供給チェーンと需要チェーン上の製品を選択できます。たとえば、観光コミュニティや旅行商品と協力することで、ユーザーグループをマッチングさせることで、比較的印象的なコンバージョン率を実現できる場合がよくあります。
3. チャネル データの監視をしっかり行ってください。良好なチャネルと長期的な協力関係を築くことができ、悪いチャネルを 1 回経験するだけで済みます。

また、もう一つ注意しなければならない点があります。それは、各活動の後にPDCAモデルを通して振り返り、次の活動で間違いがあれば修正できるようにすることです。

以上が、コンテンツ運用とデータ運用という2つの側面から、チャネル運用の方法と戦略を筆者が解釈したものです。要約すると、私たちの日常業務では、ユーザーに重要な情報を提示し、ユーザーの悩みやニーズに基づいて選択できるように支援すること、活動の露出を増やしてトラフィックを獲得するために高品質のチャネルを選択すること、ファネル モデルに基づいてデータ分析を通じてユーザーのコンバージョン率を向上させ、最終的な GMV に責任を負うことが必要です。

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この記事は@糖愫尔（Qinggua Media）によって編集され、公開されました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ