ユーザーの成長 - 知っておくべき 21 の分析モデル

この本から「最高成長責任者が知っておくべき 21 のモデル」を共有します。製品の反復、ユーザー、収益の成長を最大限に促進する哲学!企業の管理者、マーケティング、インターネット運用、製品管理者、顧客サービス、アナリスト、エンジニアリング研究開発に役立つ情報が多数含まれています。

成長の再定義

従来のファネルモデル

従来のマーケティングの第一歩は、ユーザーの心をつかみ、ユーザーのブランド認知度を高めることです。かつては、大規模な広告、テレビ、新聞、ポータルサイトなどがユーザーの心を占領する必要がありました。 2 番目のステップは、ユーザーの関心を高めることです。 3 番目のステップでは、ユーザーは、数多くのブランドや製品の中からどれを購入すべきかを評価し始めます。ステップ4: 購入して取引します。次に、購入したユーザーの一部は忠実なユーザーとなり、他のユーザーに製品を推奨します。これは、従来の古典的なファネル モデルです。この種の思考は、成長志向の思考ではなく、収束思考、ファネル型の思考であり、各ステップの間には分割関係があります。

ピラミッドモデルの成長思考

本日は、まったく新しい考え方、成長志向の考え方をご紹介したいと思います。この考え方は非常に単純で、ピラミッド思考です。この成長マインドセットを見直してみましょう。これは、忠実なユーザー ベースを育成するというコア バリュー ポイントから始まり、その後、最初のユーザー エクスペリエンスを向上させることで、より多くのコア ユーザー グループを継続的に育成します。そして、初めて体験したユーザーに繰り返し戻ってきてもらい、習慣化した後は積極的に製品を使用する意思のあるユーザーを見つけ、ターゲットを絞ったマーケティングやサービスを提供します。

ビジネス成長の3つの段階

新しい成長マインドセットは、高品質の製品とサービスに基づいています。第一段階では、テクノロジーと製品を活用して、初期の中核的な成長を推進する必要があります。
第2段階では、パフォーマンスマーケティングによる成長段階に入ることができます。第二段階で最も注目すべきことは、コストと利益の関係です。コストが利益を上回っている場合、そのような成長は悪質な成長であり、そのようなビジネスは確実に破綻します。
最後のステップは、ブランドマーケティングによる成長です。

ビジネス成長ライフサイクル

企業の成長サイクルは 5 つの段階に分かれています。
フェーズ 1: 主に顧客のニーズを調査するための問題/ソリューションのマッチング期間。
第 2 段階である「最小限の実行可能な製品期間」では、最小限の製品を確立するためのいくつかの方法が模索されます。
3 番目の段階は、製品と市場のマッチング期間であり、ユーザーの粘着性とエクスペリエンスが向上します。
第4段階はチャネルと製品のマッチング期間であり、優先度の高いチャネルに大規模な投資が行われます。
第 5 段階、成熟、合併と買収、国際化とローカリゼーション。

4段階のデータ駆動型成長アプローチ

4段階成長法

データ主導の成長方法論は、優先順位の設定、SMART 目標の設定、細分化と実行、結果の評価という 4 つのステップで構成されます。複雑で絶えず変化する市場競争環境に直面して、適切な成長の突破口を迅速かつ正確に見つけることが重要です。優先順位を定めることが成長への第一歩です。モデル 6 と 7 では、成長実行の優先順位付け方法について詳細な情報が提供されます。次に、成長目標と具体的なデータ指標の設定方法については、モデル 8 SMART 原則とモデル 9 OSM モデルをお勧めします。次のステップは、成長タスクを細分化して実行し、その結果を評価して最適化することです。このとき、シリコンバレーで非常に人気のあるリーンラーニングエンジンモデル（モデル10）をお勧めします。

差別化された競争優位性分析フレームワーク

多くの製品ライン/製品機能の中で、あなたの会社/製品の中核となる競争上の優位性はどれですか?新しい製品ライン/製品機能を開設する場合、独自の差別化された競争優位性をどのように見つけることができるでしょうか? 「価値-顧客満足度」の9つの正方形モデルは非常に良い参考になります。 1、2、3 の数字はそれぞれ低、中、高レベルを表します。3.2 は、当社の事業/製品は業界よりも高い価値を提供していますが、顧客満足度は業界と同じであることを意味します。右上の 3.3 は、より高い価値とより高い顧客満足度を意味し、これが当社の中核的な競争優位性です。

ROI 決定フレームワーク

多くの成長オプションの中から最適な成長方向を選択するには、優先順位の並べ替えという問題が関係します。グロースハッキングの父、ショーン・エリスはかつて、インパクト、信頼性、容易さという 3 つの観点からプロジェクトにスコアを付け、優先順位を付ける ICE フレームワークを提案しました。その本質は、「入力-出力」の ROI 意思決定フレームワークに基づいています。以下のモデルでは、1 ～ 9 の数字はプロジェクトの優先度を表し、1 が最高、9 が最低となります。限られたリソースで、1～9 の順序で成長実験を実行できます。

SMART原則

SMART 原則は、特定の成長指標を選択するための非常に便利なモデルです。 SMART は、specific（具体的）、measurable（測定可能）、achievable（達成可能）、related to big goals（大きな目標に関連する）、timely（タイムリー）の 5 つの単語の頭文字を組み合わせたものです。この 5 つの原則に基づいて、合理的な成長指標を見つけることができます。ユーザー数を例にとると、「1 日のアクティブ ユーザー数」指標は、「登録ユーザー数」指標よりも明らかに焦点が絞られており、商業的に意味があります。インターネット金融商品を例にとると、「投資利用者数」よりも「累計投資額」の方が明らかに意味が深いです。指標は決して単なる数字ではありません。ユーザー価値と企業の成功の関係についての経営陣の理解を表すものであり、また、日々の業務におけるすべての現場従業員の意思決定と実行の指針にもなります。適切な成長指標を選択することは、企業の成功にとって戦略的です。

OSMモデル

OSM モデルは、企業の中核的な成長指標を選択するための方法論です。選択プロセスを 3 つのステップにまとめています。最初のステップは、会社のビジネス/製品機能のビジネス目標 (Objective) を確認することです。2 番目のステップは、上記のビジネス目標を達成するために採用されたビジネス戦略 (Strategy) を確認することです。3 番目のステップは、戦略の有効性を測定し、ビジネス目標の達成を反映するための合理的な指標を選択することです。 OSM モデルは、ビジネス ニーズに基づいて KPI インジケーター システムを構築し、レイヤーごとに実装します。ビジネス目標は、あるレベルから別のレベルへと受け継がれます。上司と中核となるビジネス目標を確認し、次に事業部門のリーダーとビジネス戦略について話し合い、最後にアナリストと特定の指標の選択を確認する必要があります。

学習エンジン

「ラーニングエンジン」は、書籍『リーンスタートアップ』で提唱されたリーンな運営手法であり、シリコンバレーの大小さまざまな企業で広く導入されています。アイデアが浮かんだら、MVP（Minimum Viable Product）アプローチを使用してそれを構築できます。製品が発売されたら、ユーザーと市場の反応を測定する必要があります。収集されたデータを分析することで、以前のアイデアを検証したり覆したりすることができ、継続的に学習して最適化することができます。

成長チームの実践

LinkedIn 成長チーム

LinkedIn の最新の成長チームには現在 100 人以上のスタッフがおり、コア成長、国際化、データ製品の 3 つの主要グループに分かれています。各グループには独自のコアタスクがあります。国際化部門の責任者は新興市場でのユーザー獲得を最大限に担い、コア成長部門はユーザー成長に責任を持ち、データプロダクト部門は定量的なサポートを提供し、各部門が自らの責務を果たしながら相互に協力し、LinkedIn の急速な成長を共同で推進しています。

Facebook 成長チーム

チームメンバーの多様性は、Facebook の成長チームにとって重要な特徴です。 Facebook の成長チームには、データ アナリスト、プロダクト マネージャー、技術者など、さまざまな人材がいます。彼らは、さまざまなユーザー成長戦略について一日中考えています。検索エンジン最適化 (SEO) や App Store ランキングの最適化から、中国市場への参入の決定まで、すべてこの成長チームが決定を下します。買収チームも成長チームの一部であり、FacebookによるInstagramの買収はこのチームによって完了しました。
Facebook の成長チームの責任者はザッカーバーグに直接報告します。

Dianrong.com 成長チーム

Dianrong.com の成長チームの構造は Facebook のものと似ており、製品担当副社長が成長の責任者を務めています。成長戦略グループは、主に指標の分解を担当し、成長チーム全体の調整役を担います。成長サービスチームの使命は、ユーザー ポートレート システム、データ追跡システム、SMS トリガー プラットフォームなど、すべてのサービス製品を開発および構築することです。 Core Growthは最大の経営陣であり、すべての予測結果、成長アイデアなどを製品に実装します。オペレーション部門は、日常業務とプロモーション手段を通じて維持・成長します。タスクフォースは特殊部隊のようなものです。イノベーションのリスクが懸念される特定の分野では、Dianrong.com は必要に応じて小規模なチームを選抜し、試行調査を実施します。

データ分析の実践

ビッグデータ分析フレームワーク

ユーザーはビッグデータのソースであり、ビッグデータの最終的な目的地でもあります。このフレームワークでは、データ分析の基本的なフレームワークは、顧客から始まり、ユーザーで終わる下方にまで広がります。
実際に、このビッグデータ分析フレームワークでは、最下層に近い部分に多くの時間がかかり、フレームワークの最上層での決定にはほとんど時間がかからないこともわかりました。値の頻度で見ると、最上層は頻度が低く価値が高く、最下層は頻度が高く価値が低いです。したがって、ビッグデータ技術の重要な発展方向は、非効率な部分の完全な自動化を実現し、ワンストップのビッグデータサービスを実現することです。

成長試験方法

成長にはプロセスが必要ですが、その枠組みは実は非常に単純です。この方法論は長年にわたって存在してきました。まず第一に、明確な目標が必要です。これは非常に重要です。これはとても重要です。次に、目標に基づいて、直面している状況を分析し、どのような問題があるかを調べます。そうすると、私たちは直面している問題を解決できるアイデアや目標を達成できるアイデアを思いつきます。次に、どのアイデアを最初にテストし、どのアイデアを後でテストするかを優先順位付けします。最後に、実験を通じてアイデアを検証したり覆したりするためのテストを開始します。次に、継続的な最適化を通じて成長を実現するために、分析、仮説、最適化、テストの新しいラウンドを開始します。

ユーザー行動データ分析プロセス

GrowingIO は、データ収集、データ監視、データ分析、データ操作を体系的に接続して、洗練された操作の閉ループを形成する「収集、調査、思考、実行」というユーザー行動データ分析プロセスの先駆者です。

ユーザーの成長の実践

ファネルモデル

漏斗の形状には無限の分解が必要です。まず、脆弱性がどのような問題を解決しようとしているのかを明確にし、それに基づいてファネルを完全に分解する必要があります。 A から R への変換では、A を A1、A2、A3 に分割し、どのステップが主な問題であるかを確認します。主な問題が A2 であると仮定すると、A2 を分割し、その中で主な問題を確認します。 APP プッシュのファネル プロセス全体を以下に示します。これは、3 つの主要なステップと 10 のマイナー ステップに分けられます。理想的には、一意の変数の粒度に分解できるようになります。そうすれば、この問題を正確に特定して解決することができ、ユーザーの成長につながります。使用するファネルが非常に粗いファネルである場合、問題は解決されません。効果的なユーザー増加を実現するためには、問題を段階的に分解して特定し、解決していくことが必要です。

MVG 最小化成長テスト

成長チームの責任者は、MVG（成長実験の最小化）に従ってコア成長チームの組織構造を設計します。小さな MVG 間には接続があり、MVG 間の接続によってチーム メンバーが結び付けられます。 MVG は、成長チームの全員が自分の仕事を明確にし、チームの成長効果を最大化するのに役立ちます。 Dianrong.com は、成長方法論を「成長の定義 - 最小化 - 測定 - 最大化」の 4 つのステップに分割し、成長チームによる迅速な反復と実験を通じて成長を促進します。

成長チャネル選択モデル

コア指標を特定したら、ユーザーの行動に関するいくつかの基本的な質問を自問して、成長チャネルを定義する必要があります。たとえば、ユーザーは解決策を検索しますか?答えが「はい」であれば、SEM/SEO は良いチャネルです。 LinkedIn にとって、検索エンジンは大きなチャネルです。 LinkedIn では、さまざまな専門分野で大きな成果を上げた人々を簡単に見つけることができるため、人々は SEO を通じて関連する人々を検索し、LinkedIn の Web サイトにアクセスします。たとえば、ユーザーは口コミを通じてあなたの製品を共有しますか?この質問によって、バイラリティと推奨に時間と労力を費やす必要があるかどうかが決まります。ユーザーが製品を共有する意思がある場合は、ユーザーの共有エクスペリエンスを可能な限りスムーズにする必要があります。もちろん、上記の質問はすべてを代表しているわけではありませんが、成長チャネルを見つけるための考え方を表しています。

プロモーションチャネルパフォーマンス測定モデル

あらゆる成長実験では、四分円を使用して測定できます。これは普遍的で理解しやすいものです。最も重要なのは、1 つの象限チャートに 3 つの指標を表示できるため、あらゆる MVG の 3 つの主要な成長指標を反映でき、全員の作業レポートに使用できることです。下の図は、顧客獲得チャネルプロモーションのパフォーマンス測定です。横軸はチャネルの ROI を反映し、縦軸は単位顧客獲得コストを反映し、円の大きさは収益の規模を表します。このグラフを使用すると、各チャネルの有効性をすぐに確認できます。明らかに、顧客獲得コストが低く、ROI が高いため、右下隅に向かうチャネルの方が優れています。すべての円を右下隅に配置するのが望ましいのですが、最初に起動したときにはこれが不可能です。私たちがすべきことは、最適化を通じてすべての円を右下隅に移動することです。すべての成長実験は実際にこれを行います。

ユーザー成長データ分析フレームワーク

AARRR モデルは、ビジネス活動と主要指標に対応し、体系的なユーザー成長データ分析システムを形成します。新規顧客の獲得を例にとると、新規顧客の獲得は、新規訪問ユーザー数、直帰率、ソースなどを含むがこれらに限定されない主要な指標を実装する会社のマーケティング活動に相当します。

著者: 30年間の職業生活

出典: 職場生活30年