JD.com 618 戦闘後レビュー: 教科書的なマーケティング事例

今年の618中元ショッピングフェスティバルは、賑やかな雰囲気の中でようやく閉幕しました。8年間の積み重ねを経て、今年も本格的に始まりました。 JD.com も 618 の業績を初めて発表しました。

2017年6月1日から18日までのショッピングフェスティバル期間中、JD.comは累計1199億人民元の注文を行い、7億点以上の商品を販売した。6月1日から18日までにJD.comで初めて購入したユーザーのうち、女性ユーザーの数は前年同期比でほぼ2倍に増加した。

6月18日には最初の1時間の売上が前年同期比250％を超えた。 3C分野では多数のカテゴリーがあっという間に売上高10億人民元を突破し、コンピューター・オフィスカテゴリーはわずか2分50秒、デジタルカテゴリーは5分30秒、携帯電話カテゴリーは3分7秒で突破した。そのうち、携帯電話の販売は1時間以内に前年比405％増加しました。

電子商取引のプロモーションは10年以上続いており、さまざまなトリックが一般的になっていますが、JD.comは依然としてこのような高い成果を達成しており、その強さを示しています。

JD.com が 618 を定着させたことは間違いありません。単なる店舗周年記念プロモーションデーから、国民全体が参加する認知度の高いお祭りへと変貌を遂げました。

それは当然とみなされるほど強力でなければなりません。ビジネスの成長が鈍化し、製品のレイアウトが基本的に完了し、マーケティングのルーチンがますます明確になっている全体的な電子商取引市場環境を背景に、ユーザーベースを拡大し、より多くの消費者を引き付け、ユーザーの消費の粘着性を高め、GMVを増やす方法は、すべての電子商取引企業が直面している中核的な課題であり、すべてのマーケティング担当者にとっての試練でもあります。昨年と比較すると、今年のJD.comのマーケティング活動は確かに継続的であり、より大胆で、より革新的です。

著者はコミュニケーションを目的として、観察者の視点から JD.com の 618 プロモーション イベントに関する観察と考察を共有するだけです。

主に以下の部分に分かれています。

1. スローガン変更の背後にある論理

今年のJD.com 618のテーマスローガンは「忙しさを打破し、良いものを楽しもう」で、品質を中核テーマとする2016年の「今こそ変革、品質カーニバル！」を踏襲しています。

忙しさを解消しましょう。人々は仕事に出かけたり、仕事を終えたり、一日中忙しく暮らしています。忙しくて息もつかせぬ生活です。それを解消して何か違うことをしましょう。忙しさを捨てましょう。良い人生を楽しむべきです。

テーマコマーシャル全体が、素晴らしいリズムと消費者に対する非常に正確な洞察力で、一発で完成します。著者は2つの点があると考えています。

まず、消費のアップグレードという観点から、消費者は製品の品​​質やサービスに対してより高い要求を持っています。将来、中流階級の消費者はますます増えるでしょう。彼らの購買力が増すにつれ、価格はもはや消費者が考慮する第一の問題ではなくなります。 「JD 618、レッドジューンでクレイジーな買い占め」や「ショッピングパーティー、全商品無限の節約」など、「お金を節約して買う」ことを強調する表現は弱くなり、大衆の注目を集めにくくなっている。テーマ設定において、良い商品、品揃え、品質を重視することが、eコマース企業の標準となるでしょう。

第二に、現代の生活はペースが速く、消費者は生き残るために忙しく走り回っており、肉体的にも精神的にも疲れ果てています。現時点でのJD.comの「忙しさを打破する」というコンセプトは、まさに一種の心地よさです。これまでの単一製品価値出力の考え方を、ユーザーとの感情的な双方向コミュニケーションへと変え、消費者に美しい生活シーンを描写しました。

2. 全体的なマーケティング戦略

JD.comは「忙しさを離れて良いものを楽しむ」というテーマの下、1か月前からマーケティング戦線を展開した。期間が長く、調整すべきリソースの範囲が広く、運用管理が複雑なため、これは決して簡単なことではありません。著者はマーケティング戦略を3つのポイントにまとめています。

1) 2～3日ごとにカテゴリーテーマのプロモーションを実施し、JD.comの主要カテゴリーをすべて網羅します。私たちは、ディズニーブランドデー、中国ブランドフェスティバル、スーパーフラッシュセールデー、ゴッドクーポンデー、生放送デーという5つのコアテーマデーの創設に注力しています。これらは、長いライン全体の小さなピークとして、層ごとに増加し、ネットワーク全体で議論の熱をかき立て、ユーザーの注目を集めるために絶えず新しい刺激的なポイントを投げかけ、注目、普及、変​​換を引き起こします。

2）6月2日から毎日、セレブ＋ビッグブランドの特別イベントが開催され、オンラインとオフラインが協力し、「電子商取引＋生放送＋ソーシャル＋セレブ」モデルを通じて、各方面のリソースを統合し、618ショッピングフェスティバルの話題とイベントを効果的に創出します。

3) 市場チャネルレベルでは、オンラインとオフラインの両方で活動し、WeChat Moments、Weibo、Toutiao、Tencent Videoなどのオンライン高精度ユーザーグループと高頻度ビジネス製品を通じて広告を掲載し、オフラインの地下鉄、バス停、映画館、エレベーターなどで対象ユーザーグループを360度カバーします。

全体的に、今回の広告およびマーケティング コミュニケーションには予算が設定されていない可能性があります。招待された著名人の数、カバーされるチャネルの幅広さ、投資額は前例のないものです。同時に、このような大々的な宣伝の効果も非常に直接的であり、多くの人々は自分の生活が618で満たされていると感じており、作り出されたお祭りの雰囲気はかなり成功しています。

第二に、JD.comが今年618に対して示した開放的な姿勢は前例のないものです。JD.comは618ブランドロゴの使用を開放しました。この開放的で包括的な姿勢の直接的な利点は、あらゆる業界、あらゆる企業が618を宣伝し、使用できることです。電子商取引の618は、全国的な618になりました。最後に、JD.comはオンライントラフィックを蓄積し、ユーザーを受け入れ、相互利益とウィンウィンの結果を実現します。

3. マーケティング活動の実施

アクティビティ全体が非常に複雑で、多くのリソースの調整が必要となるため、プロセス全体の実行はプロジェクト ブロック レベルで実行する必要があります。著者は、JD.com の 618 イベントの全体的な実施プロセスを可能な限り再現するために、それを時系列順に段階的に語り、整理するための重要なアクティビティを選択します。

イベント全体のスケジュールは以下の通りです。

主にウォームアップ、オープニング、ハーフタイム、618カーニバルデー、アンコールの5つのパートに分かれています。

1. 予熱する

今年の 618 プレヒートは例年よりも早く始まりました。JD.com にとって、プレヒートの主な目的は、消費者に「JD.com の 618 中年ショッピング フェスティバルがやってきました!」と伝えることです。

JD.comは618のブランドシンボルを強化するために、オンラインとオフラインで大量の広告を集中的に展開し、継続的にユーザーの注目を集め、心を占領してきました。予熱の手順は以下のとおりです。

1) 試験模擬問題

5月17日、京東大学の入学試験の模擬試験問題が、新民晩報、北京青年報、瀋陽晩報、成都ビジネス日報など、全国20以上の都市の主流新聞の全面版にひっそりと掲載された。基本的に、このような全面広告は、最初の瞬間にユーザーの注意を引き、思考を刺激することができる。下の QR コードが残すサスペンスは、多くの場合、ユーザーにさらなるコンテンツを探索するよう促します。最も頭を悩ませる質問にオンラインで挑戦するユーザーを引き付けます。表面的にはユーザーと交流しているが、実際はクーポンを発行することで新規ユーザーを獲得している。

2) テーマプロモーションビデオ

5月22日、JD.comはプロモーションビデオ「618年中旬に一緒に」を発表し、JD.comの618を正式に開始しました。「忙しさを抜け出して、良いことを楽しむ」というテーマがすぐに現れました。これら 8 つの単語は、感情的なコミュニケーションと質の高い電子商取引を密接に結び付けています。このテーマは現実的で実用的な価値があると言わざるを得ません。

情熱的なドラマー、恋するカップル、女性ボクサー、残業する人、スケートボーダー、タクシー運転手...止められない時間、止められない不安、止められない変化...そして、これらすべての物語の忙しさは、最後に一瞬感情が爆発して、忙しさを打破するためだけのものなのです。上半期の忙しさから抜け出して、年の真ん中で一息ついてゆっくり休む時期です！

多くの人が動画コンテンツを見ているときに、これがマーケティング広告であることをすっかり忘れて、無意識に引き込まれ、感情のカタルシスが爽快になっているのではないかと思います。

3) オフライン広告

テーマプロモーションビデオの公開後、JD.comはすぐに「年中の忙しさを打ち破り、618を一緒に祝おう」というスローガンを掲げたメイン画面を公開した。バス、地下鉄、エレベーターのいずれに乗っても、誰もが目を引く3つの大きなカラフルな文字「618」を見ることができます。

2. オープニング

ウォーミングアップの話をした後は、オープニングについて話しましょう。

まずはオープニングのマーケティングのリズムを整理しましょう。

• 5月25日から5月31日まで、5月25日に敷地内で特別なカーニバルイベントが開催され、PLUSカーニバルの饗宴が繰り広げられます。
• 5.26-5.28 グローバルショッピングスペシャル 5.28 LEGO フェスティバル。
• 5.29-5.31 スマートライフ 5.31 ブックカテゴリーデー。
• 5月25日、JD.comは記者会見を開催し、618年末ショッピングフェスティバルの正式開始を発表した。

JD.com の 618 オープニング マーケティング戦略は、「シンプルかつ粗雑」という 4 つの単語で表現できます。 618 のハードワイヤード埋め込みの目的は、消費者が「包囲」して苦情を申し立て、議論の熱い話題を作り出すことです。

たとえば、618という数字を人生の具体的な場面で強調する魔法のような短編動画があります。麻雀をするときに618を引けば勝ち、掛け算の公式を暗記するときに618を最も鮮明に覚え、618番のバスに乗るためだけにバス停で丸一日待つ...このような素朴で無意味な表現が提示され、それを見た傍観者は文句を言わずにはいられません。

さらに、5月27日、李丹と其子は休憩時間の体操シーンを使って「第618回全国ラジオ体操：年中コール」という魔法のビデオをリリースしました。「1、2、3、4、私は618です！ 2、2、3、4、私は618です！」つまり、広告はとても直接的でハードで、曖昧さはありませんが、ビデオの音楽のメロディーは心に残っています！

全体として、オフサイト マーケティング コミュニケーション全体の始まりは、大胆で斬新、そして魔法のようで型破りです。 618 の数字を強調することで、618 年中旬ショッピング フェスティバルが近づいていることをユーザーに引き続きお知らせします。こうした洗脳広告は即効性があり、人々の心に届きます。

3. ミッドフィールド

まずは中盤の活動のリズムを整理しましょう。

• 6月1日ディズニーブランドデー+家電スペシャル
• 6月2日～6月3日 ホームライフスペシャル
• 6月4日〜6月6日 衣料品スペシャル + 6.6 中国ブランドフェスティバル
• 6月7日〜8日0元家電特別セール
• 6月9日 フレッシュフードスペシャル + スーパーフラッシュセールデー
• 6月10日 ホームライフスペシャル
• 6月11日から13日までのJDスーパーマーケットスペシャル
• 6月14日～6月17日 3Cスペシャル + 6月14日 クーポンデー + 6月17日 セレブ生放送デー

実際のマーケティング変換を考慮せずに、618 中年ショッピング フェスティバルに関する情報を消費者に伝えるだけでよいオープニングとは異なり、ハーフタイムは 618 が正式にリズムに入ることを意味します。この段階では、JD.com と加盟店が協力して努力していきます。

電子商取引企業の総合力を評価する際には、プラットフォームのブランドリソースを集約する能力が大きく考慮されます。最終的には、どれだけのブランドマーチャントが JD.com と取引を希望するか、どれだけのブランド チャネル リソース サポートを提供できるか、そしてどれだけの価格譲歩が可能かが問題となります。データから判断すると、今年のJD.com 618イベントに参加するブランドの数と影響力は十分であり、これについては以下で説明します。 JD.com に対するブランドの要求は、より多くのリソースと露出です。

したがって、JD.com にとって、一方ではブランド リソースを統合して露出を最大化し、ブランドの売上収益の増加を支援する必要があります。他方では、JD.com はオンライン トラフィックを収集し、継続的にユーザー訪問を誘致し、ユーザーの粘着性を高め、売上コンバージョンを最大化する責任を負っています。

618 の潜在エネルギーを段階的に高めるためには、618 全体を結び付けることができるラインが必要です。このラインがビッグブランド + ビッグスターのゲームプレイです。次に、JD.comの中国ブランドフェスティバルと「ビッグブランドがエースと戯れる」イベントがどのように行われたかを見てみましょう。これは教科書レベルのマーケティング事例だと思います。

1) 中国ブランドフェスティバル

6月6日、JD.comは「中国ブランドフェスティバル」を開催し、「中国デザイン」「中国高品質製造」「中国伝統」の3つのセクションに重点を置き、63のサブ産業と2,800の選抜ブランドを集めた。

こうした国家規模の活動は、往々にして企業の顔となるものです。うまく行えば誰もが満足しますが、うまく行かなければ、簡単に自ら足を撃ち抜くことになります。そのため、上から下まで、イベントの影響力を最大化するためにあらゆる努力をしなければなりません。ある意味では、618は目立たないかもしれませんが、中国ブランドフェスティバルは目立たなければなりません。JD.comは明らかに計画の最初からすべての準備を整えてきました。

マーケティング戦略の観点から、「中国ブランドフェスティバル」という大きなスローガンを掲げてサスペンスを演出し、ユーザーの注目を集めました。ビジネスリーダー、精神的指導者、著名人がステージに招かれ、中国製品の精神を説明し、ブランドストーリーを深く掘り下げ、ブランドの意味合いを広げました。ノスタルジックマーケティングなどの感情表現方法を使用して、ユーザーの共鳴と参加を喚起し、最後にビデオ+ライブ放送のバラエティ番組形式を通じてユーザーの参加と相互作用を強化し、イベントを最高潮に導き、イベントの影響力を高めます。

具体的な実施内容は以下のとおりです。

a. チャンネル広告

APPホームページのスプラッシュスクリーン広告、情報フロー広告などがいたるところに掲載されており、オフラインの主流新聞や広告欄での宣伝は言うまでもなく、香港の街中には屋外広告まで登場しています。

このシーズン中盤のマーケティング広告の特徴は、感情的なコミュニケーションになりやすいことです。例えば、以下の懐かしいポスターは、フォーエバー自転車や輪ゴムなど、子どもの頃の思い出にあるような要素が盛り込まれており、ユーザーを一気に親近感させ、親しみやすく受け入れやすいと感じさせます。

b. 二重のマイクロインタラクション

微博では、数十のブランドが同日、ハッシュタグ「#MyAwesomeChineseBrands#」をつけて共同キャンペーンを開始し、華やかな光景が繰り広げられた。同時に、ブランドは独自のプロモーションやさまざまなKOLによるソフト記事で圧倒されています。

c. ブランド雇用主ショートビデオ

会場では、主要ブランドも全力を尽くし、最も手頃な価格と最高品質の商品を提供しています。ブランドリーダーは自ら商品を宣伝し、ビデオを録画して618公演への祝福と期待を伝え、会場はまるでお祭りのような雰囲気になっています。

d. 有力者へのインタビュー

JD.comは、李寧、ハイアール、ペチョインなど10人のビジネスリーダーを招き、インタビュー番組「国家ブランドリーダーの発言」を制作し、企業精神、ブランドコンセプト、ブランドストーリーを整理し、感情や感性を言語として消費者とコミュニケーションを図った。

e. 電子商取引のライブストリーミング

Eコマースのライブストリーミングは、主に製品の使用シナリオの形成と消費者とのタイムリーなやり取りに重点を置いています。 JD.com は今回、「Awesome! 」という 3 つのライブバラエティ番組を制作しました。 「国産品」、「スーパーセール」、「マジックカフェ」、歌、ダンス、料理のコンテスト、ゲストがその場で商品を試食し、ショッピング体験を共有、アイドルファンクラブが鋭く奇妙な質問に答え、ネットユーザーのインタラクションの集中砲火がステージ上のすべての動きを決定し、インタラクティブな形式が非常に面白いプロモーションになっています。

同時に、JD.comは50のブランドと50人の美人キャスターと力を合わせて、24時間ノンストップのライブショー「全国美人ショー全国商品」を結成した。生放送＋バラエティ番組という形式を通じて、商品紹介や体験共有がより効率的になり、消費者の商品購入を直接刺激します。

こうしたイベントマーケティングの効果も大きく、当日は中国トップ100ブランドの売上が200％も急上昇した。

2) 大物同士が浮気する

大手ブランドのエースを誘惑する活動は、有名人とブランドの組み合わせを通じてユーザーの注目を集めることです。

JD.com には 14 の著名人がスポンサーとして名を連ねており、毎日異なるブランドが有名人ゲストを招いてライブで交流します。ユーザーは、JD アプリのホームページを開いて下にスクロールすると、5 秒間の有名人による宣伝ビデオを見ることができます。ブランドクーポンも1枚もらえます。

同時に、各ブランドでは毎日有名人による生放送イベントを開催しています。

618エースライブ放送の開始前に、JD.comは「有名人のライブ放送があなたとのチャットを待っています」というH5イベントをオンラインで開始しました。生放送を観て数百万枚の紅包を受け取るという最も直接的な興奮に加えて、江欣に江の料理を作らせたり、蔡英文女王に「香港華語」の早口言葉を披露させたり、男神武尊にマッチングスキルを披露させたりと、スターの生放送のインタラクティブなコンテンツに投票することができます。これらの興味深く斬新なインタラクティブなゲームプレイは、ブランド、有名人、ファンの間の距離を効果的に縮め、ユーザーの参加意識を大幅に高めました。 KOLへの投資とプロモーションを組み合わせることで、ライブ放送イベントのプロモーションが成功しました。

この大スターのショーの生放送には約1,000万人のファンが集まり、1回の生放送の最高視聴回数は100万回を超えました。

3) 生放送日

6月17日、JD.comはセレブ生放送イベントを開催しました。アンジェラベイビー、大張偉、陳和、陳菲宇、江思達など30人以上のセレブがJD.comで12時間ノンストップのライブショーを披露しました。この感覚はまるで新年を迎えるカウントダウンのようで、有名人の相互作用により、商品を推薦するのは自然なことであり、人々は生放送を見ながら商品をショッピングカートに追加することができます。生放送はJD.comの618の販売変換ツールになっています。李古依先生は「忘れられない今夜」を歌い、JD.comは「街で楽しむ方法を知っている」を歌いました。

4. アンコール

618ショッピングフェスティバルの後、JD.comはPLUS DAYカーニバル、スーパープロダクトデー、さまざまなカテゴリーの感謝祭リターンなど、多数のイベントを開催しました。 618 ホットスポットを活用してブランド マーケティング価値を引き出しましょう。同時に、私たちは意図的に「JD 618法案レビュー」を作成し、イベントの影響をさらに拡大しました。

4. 製品オペレーションの実行

イベントマーケティングの実行フェーズについてお話ししたところで、次はプロダクトオペレーションのアクションについて見ていきましょう。

6.18イベント期間中、JD.comは製品体験プロセス全体に細かな最適化を施しました。ホームページ、イベントページ、単一製品ページのデザインもマーケティングコンバージョンを最大化するという理念を強調し、実行プロセスは非常に徹底的かつ詳細でした。

1. アプリのダウンロード/アップデート

JD.comは早くも5月18日に今年の618に向けた商品準備を整えていた。まず、アイコンに「618」の文字が記され、アプリをダウンロードした新規ユーザーには「新規ユーザーは188元のクーポンを無料で入手できる」という直感的な福利厚生インセンティブが与えられた。

さらに、JD.comの具体的な618イベントスケジュールは製品アップデートに表示されるため、古いユーザーも事前に知ることができます。

2. ホームページ

1) 新会員福利厚生

ユーザーがホームページに入った後、JD.comはユーザーがログインしていない場合でも、新規ユーザー専用の大きなギフトパッケージをプッシュします。同時に、最初の画面では、新規ユーザー専用の期間限定割引やスナップアップアイテムなど、さまざまな特典も起動して、新規ユーザーを引き付けます。赤い封筒をつかむ機能は右上隅に目立つように表示され、ユーザーのクリックを促し、ミニゲームを通じてユーザーのインタラクションと参加を促進します。同時に、ユーザーが共有して広めることを促すために、共有の機会が 3 つ追加で設定されます。

2) ページデザイン

ホームページのデザインに関して注目すべき点がいくつかあります。

まず、618メイン会場は、昨年のボトムバーの中央タブの位置から、バナーの下に配置するように変更されました。ユーザーがホームページに入った後、視覚的な中心点がメイン会場に落ち、メイン会場の到着率が向上しました。

2 番目に、下部バーの中央の位置が「Me」になりました。これはコンテンツ コミュニティであり、これについては後で詳しく説明します。

3 つ目は、クーポンを収集する場所も視覚的に中心的な焦点になっており、買い物前にクーポンを収集したいというユーザーのニーズを満たしています。

4番目に、JD.comのフラッシュセール会場は、トラフィックを引き付けるための主要な入り口として機能します。

3) 618ショッピングガイド

618 の買い物大勝利戦略はハイライトです。 「リマインダー」機能は、消費者が関心のある重要な瞬間をカレンダーに直接記録してリマインダーとして通知します。サイトでカレンダーを開くと、その日のアクティビティを明確かつ完全に確認でき、重要なアクティビティを見逃すことはありません。

4) MiMeコミュニティ

MiMe チャンネルは、選択、ライブ ブロードキャスト、注目、リスト、コミュニティ、Q&A などの複数のコラムで構成されています。 MiMe コミュニティの誕生は、JD.com がコンテンツ ショッピング ガイドをアップグレードする上で重要な計画であることも示しています。

現在、コンテンツショッピングガイドは電子商取引プラットフォームの新たなトレンドとなり、単に商品を販売することから「人に基づいて商品を推奨する」ことに変化しています。消費者のショッピング決定シーンも、商品詳細ページの説明に注目することから、コンテンツショッピングガイドの情報や購読関係に基づく推奨にもっと注目することへと進化しています。MiMeコミュニティは、正確なコンテンツ転用を通じて、ブランドにさらなる露出と取引をもたらします。

例えば、著者は、あるKOLが発表した記事が短期間で5万回以上読まれ、その日の母子特集のハイライトになったことを観察しました。さらに、KOL自身の実際の経験を通じて、製品の利点が十分に実証され、ブランドの売上転換をもたらしました。

3. イベントページ

アクティビティページのシナリオデザインは相変わらずとても良いです。携帯電話の特別イベントを例にとると、一般的なクレイジーなフラッシュセールやホットセールの方法に加えて、JD.comは、家族のケア、仕事のヘルパー、サポートグループなど、さまざまな選択の側面をユーザーに提供しています。ここでのサポートグループは、ユーザーがモデルの選択方法がわからない場合に、アドバイスや選択ガイドを入手できるコミュニティです。

このような洗練された運用戦略により、消費者の意思決定の効率が自然に向上します。

4. 商品詳細ページ

商品詳細ページでは、618 個の要素が祝祭的な雰囲気を演出し、商品の短いビデオ広告がプレゼンテーションを強化し、赤でマークされた割引情報がユーザーにすぐに注文するよう促します。

消費者に購入を促すために、2つのテクニックについて簡単に説明しましょう。

1) 人気商品戦略

売れ筋商品を作ることでユーザートラフィックを引き付ける効果は、多くの場合最も顕著です。すべての製品カテゴリの中で、日用消費財が売れ筋商品として作られる最も一般的なものですが、もちろん、一般ユーザーが最もよく知っていて価格に敏感な大型3Cアイテムやその他の製品もあります。

クリアシャンプーを例に挙げましょう。天猫スーパーマーケットではクリアシャンプーの価格は750mlで47.5元ですが、京東スーパーマーケットでは750ml×2と無料ギフトの組み合わせで販売されています。比較すると優遇の強さがはっきりと分かります。

しかし、これは最も重要なことではありません。人気商品の下には、550mlのCLEARシャンプーがもう1つあります。価格を大まかに計算して人気商品と比較すると、費用対効果は良くありません。この比較で、消費者は利益を感じ、意思決定と購入プロセスを加速します。

この人気商品だけでも数十万件のレビューがあります。

2) 完全割引戦略

完全割引戦略は、人気商品の口コミの広がりを通じて数十万のユーザートラフィックを引き付けるだけでなく、APRU を増やすための強力なツールでもあります。

サッスンを例に挙げましょう。汇匯助のデータモニタリングによると、その一般的な販売価格は約63.8元です。JD.comの199元以上の購入で100元割引のプロモーションでは、1本買うだけでは明らかにコストパフォーマンスが悪く、2本買っても199元の割引基準には達しません。割引額に達するには少なくとも3本購入する必要があります。このようにして、ユーザーのAPRU値は3倍に増加しました。

5. ショッピングカート

618限定割引、無利子ホワイトスリップ、大量注文時の送料無料、入会時に比べてxx元の値下げ、プレミアム付き購入、あなたへのおすすめなど、プロンプトは無限にあります。目的は、ユーザーが購入決定に費やす時間を短縮し、注文のコンバージョン率を向上させ、同時にショッピング決済の最後のリンクで売上を最大限増やすことにあります。

上で述べた基本的かつ必要なマーケティング戦略に加えて、JD アプリ コンテンツには他にも活用できる魅力的な方法があります。例えば、任意のブランド名を検索するとイースターエッグが見つかり、ブランド限定の割引の赤い封筒を受け取ることができます。例えば、商品を友達と共有し、JD APPに戻ると、無料のJD Beanの赤い封筒を受け取ることができます。

つまり、JD.com は消費者のショッピング プロセスのあらゆる詳細において堅実な運営を行っているのです。

5. 驚きと結論

上記は、筆者が観察したJD.comの618イベントの完全な動作ロジックと具体的な動作詳細です。

これを書いていると、ふと疑問が頭に浮かびます。618 イベントの 1 か月の間に、大小さまざまなアクティビティが数多くありました。このマーケティングの分野で、その後市場全体が急上昇したターニングポイントとなった重要なアクティビティやイベントはあったのでしょうか。

これは6月18日午後、JD.comのライブ放送を見ながら撮ったスクリーンショットです。曲線グラフから、6月18日以前はデータがゆっくりと上昇していましたが、6月18日当日にデータが急激に増加し始めました。これはデータ増加の法則と一致しており、驚くべきことではありません。

筆者は、JD.comの618のBaidu Indexのパフォーマンスも確認した。618に対するユーザーの注目度を正確に表すことはできないが、少なくとも消費者の注目範囲をある程度反映することができ、以前のマーケティングイベントがもたらした人気効果を見ることができる。

この表では、3 つのピーク ポイントとそれに対応するデシベルの時間を選択しました。

A-6月1日、B-6月6日、C-6月10日。

イベントスケジュールを振り返ると、6月1日にディズニーブランドフェスティバル、6月6日にチャイナブランドフェスティバル、そして前日の6月10日はスーパーフラッシュセールデーです。

曲線全体の最初の小さなピークは、子供の日でした。その後の5日間、世間の議論の熱は徐々に下がり、6月6日に中国ブランドデーのデータがわずかに回復しました。しかし、8日までは安定していました。6月9日、スーパーフラッシュセールデーが始まりました。わずか1日で、データ曲線は急上昇し、検索インデックスは新しいレベルに入りました。

これは私を驚かせたグラフです。論理的に言えば、6 月 6 日に行われた宣伝活動は、少なくとも新しいレベルへの転換点を生み出すはずでしたが、そうはなりませんでした。

実際には、ほとんどの人が割引やフラッシュセールに関心を持っています。「スーパーフラッシュセール」という4つの言葉は、自分とはあまり関係がないかもしれない「中国ブランドフェスティバル」などの活動を一瞬で終わらせるのに十分です。

それで、マーケティングの本質に戻ると、誰もが消費のアップグレードと電子商取引のアップグレードについて話していますが、それは何を意味するのでしょうか?

ということは、価格を気にしなくても、厳選した良い商品を出せば自然と消費者が来てくれるということでしょうか？

それとも、電子商取引のアップグレードや消費のアップグレードなどの概念に関係なく、価格が常に重要だという意味でしょうか?

618 イベント全体のテーマが「スーパーフラッシュセール」と「低価格」だとしたら、興味がありますか?

質問に対する答えは、これかあれのどちらかではありません。

価格は外皮のようなもので、今のところ注目を集める唯一の手段です。しかし、実際には、人々が本当に追い求めているのは、低価格のギミックではなく、製品の永遠の価値です。消費のアップグレードがマーケティングにもたらした変化は、従来の単一製品価値の出力から、ユーザーと製品との双方向のコミュニケーションへの移行です。消費者は、良いストーリーを伝えるブランド、世間に認知されている良い製品、そして良い製品のコンセプトを運ぶプラットフォームに対して、当然プレミアムを支払うことをいとわない。これは、消費者の精神的な追求を表しています。

この原則は、スーパーマーケットに野菜を買いに行くときと同じです。スーパーマーケットは照明や高級な陳列棚を使用し、新鮮な野菜や果物をとても美しく包装します。野菜市場に野菜や果物を買いに行くと、賢い商人は必ず決済後に追加の贈り物をくれます。

ビジネスを行うという本質は決して変わっていないようです。

それは単に屋台から、見えざる手によって制御される電子商取引の森へと変化したのです。