競合製品分析：iQiyiとTencent Videoの会員運営戦略

この記事では、iQiyiとTencent Videoの会員制度をレビューし、有料ユーザーのコンバージョン、有料ユーザーの維持、有料ユーザーの回復という3つの側面から製品の運営戦略を比較し、まとめています。

記事の構成

1. 概要

Entgroup Consultingの「2018年中国動画コンテンツ有料業界観察」によると、過去3年間の中国の動画会員規模の複合成長率は、中国のインターネットユーザーの成長率をはるかに上回っています。動画有料ユーザーは幅広い市場基盤と大きな成長余地を持っています。

2. 製品紹介

1. アイチーイー

IQIYI は、「品質を楽しむ」をスローガンに掲げ、2010 年 4 月 22 日に設立されたビデオ ウェブサイトです。 iQiyi は、ユーザーのエンターテイメントのニーズを満たす強力で完全なビデオ アプリです。

iQiyi は「中国の高品質ビデオ エンターテイメント サービス プロバイダー」として位置付けられています。プラットフォームで提供されるビデオのほとんどはエンターテイメント指向であり、ユーザーのエンターテイメントのニーズを満たしています。 IQIYI は、ユーザーの基本的なニーズと期待されるニーズを満たします。

2. テンセントビデオ

Tencent Video は 2011 年 4 月に正式に開始されました。Tencent Video のスローガンは、「楽しい時間を最大限に活用する」です。 「コンテンツこそ王、ユーザー本位」という価値観を堅持し、高品質コンテンツの差別化された競争優位性を際立たせ、消費者との感情的なコミュニケーションを深めることを目指しています。人気の映画やテレビ、バラエティエンターテインメント、スポーツイベント、ニュース情報などを統合した総合的なビデオコンテンツプラットフォームであり、ユーザーに高精細でスムーズなビデオエンターテインメント体験を提供し続けます。

III. 有料ユーザーの権利と利益

iQiyi と Tencent Video はどちらも、会員制サブスクリプションを主な商業収益化の手段としています。以下の説明は、iQiyi と Tencent Video VIP に焦点を当てています。

メンバーシップサブスクリプションの核となるのは、ユーザーが製品が提供する独占的権利と引き換えに料金を支払う一方で、製品は収益と有料ユーザーのより高い粘着性とアクティビティを獲得することです。したがって、会員制サブスクリプションを行う製品では、有料ユーザーに、より価値の高い形で提供できるリソースや機能を整理する必要があります。

1. 有料ユーザー会員と同じ特典

iQiyi と Tencent Video VIP は多くの同じ会員特典を提供しており、主にコンテンツ特典、映画鑑賞特典、ID 特典、福利厚生割引特典の 4 つのカテゴリに分かれています。

1) コンテンツ権限

製品におけるユーザーの主な需要は「コンテンツを見たい」であるため、会員限定動画は会員権益の中核であり、ユーザーの有料購入を刺激し、著作権投資を補う鍵でもあります。

VIP には、会員が無料で視聴できる多数の人気映画やテレビ番組のほか、有料映画の割引やオンデマンドの先行視聴が含まれます。

2015年、iQiyiは『盗掘者クロニクル』をリリースし、動画業界で初めて有料モデルを試作しました。その後、『中国ラップ』、『青春有你』、『熱血ダンスクルー』などの番組を次々とリリースし、放送と商業の両方で好成績を収めました。テーマには古代史、探偵サスペンス、青春ロマンス、二次元、武術、ファンタジーなどがあり、さまざまなグループの視聴ニーズを満たす完全なコンテンツマトリックスを形成しています。

テンセントビデオを支えるテンセントグループは、大きな資源優位性を持っています。最近の「クリエーションキャンプ」や昨年の人気映画の著作権数から、テンセントビデオが「富強」であり、オンラインビデオ業界のリーダーになることは間違いないことがわかります。

2) 映画鑑賞特典

VIP が有料ユーザーに提供する主な機能には、Blu-ray 1080p、ダウンロード アクセラレーション、ドルビー オーディオとビデオ、広告なし、無料映画などがあります。

ブルーレイ画質とパノラマサウンドは、ハイレベルなユーザーのニーズを満たします。これらのユーザーは、視覚体験に対する要求が高く、深い愛情を持っています。したがって、製品が彼らのニーズを満たすことができれば、彼らの忠誠心と支払額も高くなる可能性があります。

VIP はダウンロードを高速化するだけでなく、並行ダウンロードも可能です。たとえば、外出中はまず自宅の WIFI でファイルをダウンロードしておけば、外出中にデータ通信を使わずに視聴できます。

広告なし: 映画やテレビ番組を視聴する際に、少なくとも 90 秒の長さのプレロール広告が省かれます。そのため、広告なし機能はユーザーにとって非常に魅力的です。

3) アイデンティティ特権

アイデンティティ特権はユーザーにとって必須ではありませんが、有料ユーザーの尊厳感を高めることを目的としています。この点において、iQiyi と Tencent Video が提供する機能と同じものは、VIP ロゴ、特別な顧客サービス、有名人との交流会です。

識別ロゴ: VIP にはレベルを含むアイデンティティ ロゴが表示されます。更新期間が長いほどレベルが高くなり、ステータスがさらに強調されます。アイデンティティ識別は、現在では会員制商品のほぼ標準機能となっています。

(左: iQiyi、右: Tencent Video)

専用カスタマーサービス：ご質問がある場合は、いつでもカスタマーサービスにお問い合わせいただけます。待ち時間は短く、優れたカスタマーサービスをご利用いただけます。iQiyi V5 レベルのユーザーは、上級カスタマーサービスの専用キューに入ることもできます。また、Tencent Video V6 Star メンバー以上は、手動サービスに優先的にアクセスできます。

会員限定の有名人との交流会：VIP会員は有名人との交流会やスポーツイベントなどのオフライン活動に参加でき、有名人アイドルと親しく交流することができます。Tencent V3およびV7会員は最初に登録できます。今はファン経済の時代です。ファンが最も望んでいるのは有名人に会うことであり、この特典はまさにファンのニーズを満たしています。

4) 福利厚生割引特典

(左: iQiyi、右: Tencent Video)

小説、ゲームパッケージ、ポイントモール、モールクーポンなどの割引をお楽しみください。デジタルアクセサリー、時計、食品などを含む。しかし、それがユーザーにとって本当に魅力的かどうかは、割引された商品価格と外部のショッピングモールの価格との比較によっても左右されます。

2. 有料会員特典の違い

2つのアプリにはそれぞれ異なる有料会員権があり、そこからもiQiyiとTencent Videoの2つのオンラインビデオ製品の開発と利点の違いがわかります。

iQiyi にはスポーツ会員と FUN 会員もあります。スポーツやアニメだけを見たいユーザーは、少ない費用で会員になることができます。テンセントビデオは、セレブのファン層をターゲットにしたより特権的な機能と、テンセントの他の事業との連携の利点を持っています。

1) アイチーイー

iQiyi には、動画の延長や傍受、バラエティ番組の録画への参加、劇場プレミア上映など、Tencent Video VIP にはない特典があります。

ビデオの拡張とキャプチャ: VIP メンバーには 5 分間の拡張キャプチャの独占特権があり、素晴らしいクリップや忘れられないストーリーをキャプチャして友人と共有できます。ビデオ クリエイターもこの機能を使用します。

バラエティ番組の収録に参加：バラエティ番組の面白くてユーモラスな雰囲気を現場で体験し、有名人やアイドルのライブパフォーマンスを間近で観て、スターを追いかけるのは楽しくてエキサイティングです。この特典は、有名人のファンであるユーザー向けです。

シネマプレミア：会員は、人気大作のプレミア上映、有名スターの映画鑑賞、有名アイドルとの交流や写真撮影などの特典をお楽しみいただけます。これはファン向けでもあり、映画ファン向けでもあります。

2) テンセントビデオ

Tencent Video には、インタラクティブ特典、ライブ放送特典、ゲーム パッケージなど、iQiyi VIP にはない特典があります。

インタラクティブ特典：アイドルのライブインタラクティブ放送中、VIP会員はライブインタラクティブ放送専用の限定無料小道具やギフトをお楽しみいただけます。また、VIPレベルに応じて対応するハートビートを獲得したり、アイドルに投票したりすることができます。さらに、スターテーマを変更する特典もあります。

ライブ放送の特典：有料コンサートのライブ放送、有名人のファンとの交流ライブ放送など、テンセントビデオのVIPは映画を割引価格で購入したり、無料で視聴したりできます。ライブ放送中は、いつでも進行状況バーをドラッグしてライブ放送の履歴を表示したり、複数のカメラアングルでライブ放送したり、キューなしでライブ放送したりできます。

これらの権利により、有名人のファンはアイドルをオンラインでよりよく視聴できるようになります。

ゲーム パッケージ: Tencent Video は VIP ユーザーに独占的な Tencent ゲーム パッケージを提供します。これには Honor of Kings や PUBG Mobile などの人気ゲームが含まれており、「社内メンバーに利益をもたらす」と「ビジネス パートナーの露出を増やす」という双方にメリットのある状況を実現します。

したがって、他の製品におけるユーザーの映画やテレビ関連のニーズを考慮し、ビジネス連携協力を行うことは、どちらも会員権の拡大の参考となる方向性です。

このセクションの要約

上記の分析の結果、オンライン ビデオ製品が加入者に提供できる権利と利益には、次の 4 つのカテゴリが含まれると結論付けることができます。

4. 有料ユーザーのコンバージョン

iQiyi と Tencent Video の会員特典を整理した後、2 つの製品が一般ユーザーを有料ユーザーに変換する方法を観察し、体験します。

両製品は決済率の向上に力を入れており、運営戦略の鍵は、会員になることで解決できる問題点をユーザーに明確に理解させ、その他の補助手段を使って決済意欲を高め、決済抵抗を減らすことだ。

非課金ユーザーは、会員権を理解していないユーザー、会員の需要が高くないと考えているユーザー、会費を理由に躊躇しているユーザー、会員費を払いたくないユーザーに分類されます。iQiyiとTencent Videoの会員の支払い操作戦略も観察されます。

1. 会員権を理解していないユーザー

会員制の映画やテレビ番組のカバー率やカバー範囲が拡大するにつれ、ユーザーは商品内で有料の映画やテレビ番組を視聴できる可能性が非常に高くなり、映画やテレビ番組のコンテンツは視聴に料金がかかるという概念が徐々に多くの人に知られるようになってきています。

しかし、ユーザーが会員特典を理解し、より多くの新規ユーザーと既存ユーザーを有料ユーザーに育てるためには、製品に明白でわかりやすいエントリーを提供する必要があります。

iQiyi と Tencent Video の戦略には、メンバーの露出を増やし、メンバーの特典をワンストップで表示し、メンバーにサービス体験を提供することが含まれます。

1) メンバーの露出を増やす

APPホームページを開いて映画やテレビ番組のスクリーンショットを撮ると、右上に「VIP」ロゴが表示されます。色の違いによりVIPロゴがより目立ちます。

(左: iQiyi、右: Tencent Video)

映画、テレビシリーズ、バラエティ番組などのカテゴリーも明確に表示されています。そして別途VIP機能ページを作成しました。

2) 会員特典をワンストップで表示

両製品の個人インターフェースには、比較的目立つ場所にメンバーシップ センターへの入り口があり、ユーザーにメンバーシップの権利と利益をワンストップで紹介し、関連するアクティビティへの入り口を提供することを目的としています。

(左: iQiyi、右: Tencent Video)

iQiyiとTencent Videoの会員センターには、コア会員特典、会員プロモーション活動、会員人気コンテンツ、VIPヘルプサービスセンター、会員ライフ特典などがリストされており、コンテンツ、機能、割引など、会員だけが享受できるものを示し、有料サービスの価値を反映しています。

3) 会員サービス体験の提供

両製品の会員サービス詳細カードには、特典内容を単にテキストで記載するだけでなく、写真やジャンプ、プレビューなども組み合わされています。

(左: iQiyi、右: Tencent Video)

iQiyi と Tencent Video はどちらも、非会員に会員限定の映画やテレビ番組のクリッププレビュー機能を提供しており、ユーザーは映画やテレビ番組の品質をより適切に評価し、支払い後に不満を感じる可能性を減らすことができます。

一方、美味しい料理を食べるときに「食べられない」ことよりも「味わうことしかできない」ことが不快であるように、良い映画やテレビ番組を見るときに「見られない」ことよりも「ほんの一部しか見られない」ことが不快であり、それによって有料コンバージョンが増加します。

2. 会員の利用は大したことではないと考えるユーザー

一部のユーザーは、メンバーシップの利用頻度が低く、需要が高くないと考えています。こうしたユーザーにとっては、メンバーの露出を増やすことも解決策の 1 つです。もちろん、特定の動画を視聴することにそれほど強い要求がないユーザーもいます。オリジナル版を視聴できない場合は、海賊版を探してください。

これらのユーザーに対しては、他のニーズと組み合わせること、他のビジネスと統合すること、他の側面からユーザーのニーズを満たすことなどが運用戦略として考えられます。

1) 他の要件と組み合わせる

会員特典には、数多くの付加価値サービスが含まれており、それらはすべて、できるだけ多くのユーザーの映画やテレビ、映画やテレビ以外のニーズを満たすように設計されています。その中で、実際にユーザーの再充電の動機となり得るのは、映画やテレビ以外の側面であり、ファングループの権益です。

iQiyi と Tencent Video はどちらも、特にさまざまなバラエティ番組のランキングにおいて、この分野で比較的成熟した事業を展開しています。現在を例に挙げると、現在最も人気のあるバラエティ番組には、「青春ウィズユー2」、「クリエイションキャンプ」、アイドルインタラクティブライブ放送、オンラインパフォーマンスなどがあります。

(左: iQiyi、右: Tencent Video)

有名人のファンにとって、継続的かつ具体的にスターに投票し、彼らと交流し、彼らのために盛り上げることは、彼らのアイドルを応援する一般的な方法です。また、熱狂的なファンにとっては、アイドルの商業的価値を高めるために最善を尽くすことを望んでいるため、これらは日常的な仕事と見なされています。

そのため、アイドルへの強い応援を表明したいというニーズに応えるため、会員には一般ユーザーよりもはるかに多くの投票や応援ポイントが提供されます。この特権は一般ユーザーにとっては付加価値に過ぎませんが、ファングループにとっては必須のものとなるかもしれません。

2) 他の製品と組み合わせる

さらにファングループのためにチャート上位特典も用意。より幅広いマスユーザーをカバーするために、両製品はTencent Video VIP + QQ Music VIP、Amazon、JD.com、Kugouなどの他の製品との共同会員販売を開始しました。iQiyi + QQ Music Gold VIPメンバーシップは共同で販売されています。

(左: iQiyi、右: Tencent Video)

一方で、この共同会員は、個別に購入するよりも有利で、価格も魅力的です。一方、ユーザーがバンドル製品に対する強い需要を持っている場合、共同会員の価値判断も高まります。たとえば、ユーザーがテンセントビデオの忠実なユーザーではなく、QQミュージックの忠実なユーザーである場合、共同会員の魅力はテンセントビデオVIP自体よりも大きくなります。

3. 会費がかかるので躊躇しているユーザー

会員権の理解不足や価値認識の不足に加え、価格もユーザーが支払いを躊躇する要因となっています。

1) 初回割引

初回割引とは、ユーザーが初めてメンバーシップを有効にした月に、より安い価格で利用できることを意味します。

(左: iQiyi、右: Tencent Video)

初回割引を利用してユーザーを誘致する理由は、ユーザーが一度会員特典の価値を感じてしまうと、一般ユーザーに戻ることは容易ではないからです。そのため、初回月は割引を行ってユーザーを誘致することは非常に価値があります。

iQiyi と Tencent Video はどちらも、この超低価格オファーを単月購入ではなく継続的な月間サブスクリプションに使用し、低価格のトライアル後にユーザーが継続会員になることを奨励し、最初の月の割引を楽しんだ後にユーザーが離脱するのを防いでいます。

2) 価格差別

価格差別は、商品またはサービスの提供者が同じ商品またはサービスに対して異なる価格を請求するときに発生します。

iQiyi と Tencent Video はどちらもこの課金基準を採用していますが、有料メンバーシップのアクティベーション インターフェースは NetEase Cloud Music の方が「スマート」です。

まず、iQiyi では会員資格を 5 つのタイプに分け、それぞれ価格が異なります。 iQiyi は、ユーザーに最も選んでもらいたい継続的な年間、四半期、月間パッケージを最前面に置き、位置を通じてユーザーが選択できるように導きます。初月3元の割引は非常に魅力的です。

Tencent Videoには2種類の会員制がある。価格はiQiyiほど魅力的ではなく、ユーザーに最も購入してもらいたい年間パッケージは最後に置かれている。

iQiyi では、スポーツ メンバーシップとファン メンバーシップの 4 種類のメンバーシップも提供しています。これらのメンバーシップでは、ユーザーはより少ない費用で一部のコンテンツを視聴できます。学生 VIP はより安い価格で利用できます。スター ダイヤモンドは VR と Kiwi TV で使用できます。 iQiyi もこの点で非常に賢い仕事をしました。

ただし、テレビ全画面に対応しているのは、Tencent Video の Super Movie VIP のみです。

3) マーケティングギフト

マーケティングギフトも、ユーザーが認識するメンバーシップの費用対効果を高める一般的な方法です。ユーザーの中には、支払いを躊躇する人もいますが、何か追加の特典があればお得だと感じる人もいます。

Tencent Video では、KFC Home God カードと 1 年間の Himalaya メンバーシップを獲得できる VIP プロモーションを提供しており、一方 iQiyi では、年間サブスクリプションを購入すると、JD PLUS メンバーシップ、Kugou 季節メンバーシップ、クーポンが提供されます。一方で、ユーザーの割引に対する認知度を高め、他方では協力ビジネスパートナーへの製品トラフィックをもたらします。

4. 会員費を払いたくないユーザー

ユーザーが製品のメンバーシップ料金を支払うことを望まない場合、彼らを救うことはできますか?

マーチャントは投資の少ないチャネルを常に模索しており、トラフィックベースの製品とのプロモーション協力が選択肢となっています。トラフィックベースの製品では、無料メンバーシップを利用して新規ユーザーを引き付け、それに応じた利益を得ることで、無料メンバーシップのコストを回収することができます。

1) 会員プロモーション

(左: iQiyi、右: Tencent Video)

この種の無料会員活動により、1 円も支払いたくないユーザーも参加できるようになり、徐々に会員特典に慣れ、支払い習慣を身につけることができます。

このセクションの要約

上記の分析の結果、有料ユーザーへの転換という観点から、オンライン ビデオ製品では次の方法を採用できると結論付けることができます。

5. 有料ユーザーの維持

ユーザーが支払いを済ませた後、有料ユーザーを維持することはさらに重要なタスクです。製品の収益は、有料ユーザーの総数だけでなく、有料ユーザーの維持にも左右されるからです。

有料ユーザーの維持を促進する鍵は、価値認識にあります。ユーザーが問題点を解決し、興奮を誘発できる有料特典機能を発見、理解、使用して、お金に見合った価値を得ていると感じられるようにすることです。

これに対して、完全な特典の閲覧や公式アカウントのフォローへの誘導、会員特典の表示などが考えられます。

1. ユーザーに完全な特典を閲覧し、公式アカウントをフォローするよう誘導する

有料会員になると、テンセントビデオはメッセージを通じてVIP特典の閲覧をユーザーに案内し、公式アカウントをフォローするためのメールを送信します。この措置の目的は、ユーザーが特定の会員特典に対して料金を支払うよう促されても、価値を提供できる他の特典に気付かない状況を防ぐことです。ユーザーを会員センターに誘導してより多くの特典を発見してもらうことで、ユーザーの価値認識を広げ、他の特典の利用を促進することができます。

ユーザーが利用する特典が多く、その利用頻度が高いほど、支払いを継続してより忠実なメンバーになる可能性が高くなります。

2. 会員特典を表示する

大半のユーザーはコンテンツによって消費意欲を刺激されますが、無料のビデオ、ドルビーの音響効果、高解像度の画質によって消費意欲を刺激されるユーザーも少数います。

iQiyi と Tencent Video は、これらの会員限定機能を用意しています。会員は映画鑑賞中にこれらの特典を発見すると、利用しようとし、その後は会員資格にお金をかける価値があると感じるでしょう。

3. このセクションの要約

上記の分析の結果、オンライン ビデオ製品では、有料ユーザーを維持するために次の方法を採用できると結論付けることができます。

6. 有料ユーザーの回復

有料ユーザーがメンバーシップの更新をやめる理由は、メンバーシップの価値がコストに見合わないと考える、他の製品に切り替える、興味が変わるなど、さまざまなことが考えられます。

iQiyi と Tencent Video から判断すると、これらの製品では、メンバーシップ リソースの有効期限が切れたり、メンバーシップ レベルが低下したりする可能性があります。

1. 会員リソースの有効期限

IQIYI と Tencent Video はコンテンツ リソースを強力に管理しており、会員期間中にユーザーが VIP 映画や TV 番組をローカル コンピューターにダウンロードしたとしても、会員資格の有効期限が切れると、ダウンロードした会員映画を視聴できなくなります。

2. 会員レベルのダウングレード

Tencent VideoとiQiyiはどちらもレベル成長システムを採用しており、有料ユーザーは毎日一定の成長値を獲得できます。同時に、ユーザーが更新を停止すると、ユーザーレベルは徐々に低下します。レベルが上がるほど得られる特典は多くなりますが、VIPで得られる特典は、関心のある少数のユーザーにのみ有効となる場合があります。

3. このセクションの要約

上記の分析の結果、オンライン ビデオ製品では、有料ユーザーを取り戻すために次の方法を採用できると結論付けることができます。

VII. 結論

ビデオ業界にとって、コンテンツは王様であり、最大の依存先でなければなりません。結局のところ、ユーザー、特に有料会員はコンテンツ志向です。魅力的なコンテンツがあれば、より多くのユーザーを獲得できます。

動画決済の急速な発展に伴い、有料ユーザーはますます増え、無料ユーザーが享受できる権利はますます少なくなっています。「高度なオンデマンド問題」で明らかになった問題は、プラットフォームが価格の引き上げを試みず、利益が不十分な場合、大きな問題が発生する可能性があることです。価格が引き上げられた場合、ほとんどのユーザーは、メンバーシップを購入した後、映画を見るためにお金を払わなければならないという事実を受け入れることができません。

2020年6月2日、北京インターネット裁判所は、iQiyiに対して「Joy of Life」の先行オンデマンド視聴をめぐって起こされた会員の訴訟について判決を下した。判決では、先行オンデマンド視聴行為は違法かつ契約違反に当たるとして、被告は原告に対し、原告が本来享受していたVIP会員特典を15日間連続で提供し、公証費用1,500元を賠償するよう命じ、原告のその他の請求は棄却された。このホットな検索は大きな議論を引き起こしました。世間は「高度なオンデマンド」の行為に強く反対していますが、著者は「高度なオンデマンド」が主要なオンラインビデオアプリで存在し続けると考えています。

iQiyi と Tencent Video の今後の有料ユーザー向け運用には、引き続き注目する価値のある領域がさらに増えるだろう。

著者:7mmmml

出典: 製品 7m