ブランド企画・プロモーションの核となる戦略！

以前、プランナーであるネットユーザーが私のところに相談に来て、次のような質問をしました。

計画にはどのようなスキルが必要ですか?

私は彼に、どの能力が最も重要だと思いますかと尋ねました。

市場分析力、マーケティング知識、ブランド知識、コピーライティングスキルなどが必要だと語りました。

上記はブランド企画の基本的な能力に過ぎず、ブランドパーソンの中核となる能力ではありません。

では、ブランドパーソンの中核となる能力とは何でしょうか?

ブランドパーソンにとって最も重要な能力である洞察力をまとめました。

次に、洞察についてさらに深く掘り下げてみましょう。

洞察力とは何でしょうか?

洞察力: 物事や問題の本質を探求する能力、現象を通して本質を見抜く能力。

例を挙げると、洞察力は孫悟空の火の目と金の瞳に少し似ています。唐僧は外見が人間であることしか見ることができませんが、孫悟空は本質を見ることができます。外見は人間ですが、本質は白骨魔です。

ブランド担当者は、他の人が見ることができない問題を見つけ、データの背後にある価値を理解し、ありふれた一般的なものとは異なる視点を見る鋭い目を持つ必要があります。

洞察力のあるブランドパーソンになりたいなら、常に周囲の世界を意識的に観察することが最善の方法です。

日常生活の中で観察者と経験者になるように自分自身を訓練すると、現象の背後にある本質をより効果的に理解できるようになります。

観察力に優れていることは、ブランドパーソンにとって最も重要な能力です。

『スーパーシンボルはスーパークリエイティビティ』の著者であるフア・シャン氏は次のように述べています。

自ら現場に赴かず、何かが起こったときに必ずそこにいる習慣を身につけなければ、あなたは有能なビジネスマンとは言えません。

創造性は、消費者の消費プロセス全体を観察しながら現場で発揮されます。

ブランド担当者は、オフィスにこもってデータを見たり、創造的なアイデアを考え出そうと頭を悩ませたりするのではなく、現場に行って観察するべきです。

消費シナリオ、消費者行動、個人的な経験、製品の生産プロセスなどを観察し、これらの小さな行動から答えを見つけます。

「顧客はなぜ買うのか」という本に興味深い事例が載っています。

デパートの入り口の一番良い場所に棚があるのですが、売れ行きが非常に悪いです。立ち止まって選ぶ人は多いのに、買う人はほとんどいないことに、モールのスタッフは不思議に思っています。

この本の著者はショッピングモールの入り口にカメラを設置し、ビデオを観て、買い物客が棚に近づき、商品を選ぶために立ち止まり、出入りする人々に一度か二度ぶつかられると、買い物を続けるが、さらに数回押されたりぶつかられたりすると、ほとんどの買い物客は立ち去り、それ以上買わなくなることを突き止めました。

最終的に、人々の混雑と衝突により、人々の買い物意欲が減退するという結論が導き出されました。

本の著者がこの発見をショッピングモールのマネージャーに報告したところ、マネージャーはすぐに担当者に棚をメイン通路から移動するように指示し、数週間後にはこの棚の売上が急激に増加しました。

この事例は、問題を非常によく示しています。洞察力を獲得し、中核的な問題を見つけることによってのみ、企業の根本的な問題を解決できるのです。

上記のケースを例に挙げてみましょう。オンサイトインサイトを行わないと、棚に並んでいる商品を分析し、商品に問題があるのか、色の問題なのかなどを調べてしまいます。間違った角度から問題を分析してしまい、最も根本的な問題を見つけることができません。間違った方向にしか問題を解決できません。

私はよく、ブランド担当者を、企業が根本的な問題を見つけるのを手助けできる医師に例えます。根本的な原因に対処せずに症状を治療するのではなく、ブランドの最も根本的な問題を見つけなければなりません。

原因ではなく症状を治療するのは最善の解決策ではありません。病気の原因を見つけなければなりません。

多くの場合、問題を明確に認識することが、それを解決するための第一歩となります。

ブランド担当者は、企業のブランド構築の問題を解決する責任があります。根本的な問題を見極め、効果的な解決策を見つけられなければ、企業のブランド構築の向上に貢献することはできません。

現場での洞察に加えて、データから洞察を得る能力も必要です

ブランドプランニングを行う上で、データレポートの分析は欠かせませんが、データに囚われてはいけません。私たちの研究対象は数字ではなく「人」です。

葉茂中は著書「衝突」の中で一つの事例を取り上げている。

Ye Maozhong企画社がGoodbabyベビーカーを計画していたとき、調査データによるとベビーカーの安全性が最大の需要であることが判明しましたが、安全性に重点を置いていませんでした。
その代わりに、私たちは子どもの視点からニーズを理解します。赤ちゃんにとって、快適さは最も重要です。ベビーカーが安全かどうかは、ベビーカーを押す人が注意深く安定しているかどうかにかかっています。赤ちゃんには実際には知るすべがありません。赤ちゃんが感じることができるのは、それが快適かどうかです。
そこで私たちは「Goodbabyベビーカーはもっと快適」というスローガンを掲げました。
親にとって、利便性は最も重要な問題です。そこで Goodbaby は、利便性の問題を解決し、親にとってより簡単で便利なポケットベビーカーを発売しました。

データはあくまでも参考資料としてしか使えません。ブランド担当者はデータに深くとらわれてはいけません。どのデータが有効で、どのデータが罠なのかを明確に認識する必要があります。