オンラインイベントのプロモーションプランが充実！

オンラインイベントを企画するには？運営を始めたばかりの方でも、イベント企画書は作成すると思います。しかし、イベントが終わってみると、予想とは全く違う結果になってしまうことも少なくありません。

ある活動では、10,000 元の費用がかかり、100,000 人のユーザーまたは 100 万元の注文を獲得できるかもしれませんが、ある活動では、10,000 元の費用がかかり、1,000 人のユーザーしか獲得できないかもしれません。

これはなぜでしょうか?この記事では、完全なオンライン イベントを計画する方法について詳しく説明します。

1. 活動目標

何かをするときは、まず目標を設定する必要がありますが、活動を行う場合も同様です。では、どうやって目標を設定するのでしょうか?まず、この活動の目的は何なのかを明確にする必要があります。新規顧客を引き付けるため、アクティベーションを促進するため、または収益を増やすためでしょうか?

多くの場合、目標は補完的です。たとえば、活動を促進すると、それに応じた収入も増加します。

しかし、活動の効果を実現するためには、活動全体の設計の中核となる焦点を見つけ、目的を抽出する必要があります。

活動の目的を明確に定義したのに、適切な目標が何であるべきかまだ分からない、と疑問に思う人もいるかもしれません。目標が高すぎると達成できないのではないかと心配になります。目標が低すぎると上司が同意してくれません。

イベント中とイベントなしの成長を確認するには、過去 1 年以内のイベント前とイベント後のデータを比較することをお勧めします。

たとえば、イベント期間中の新規ユーザー数がイベントがない場合に比べて 50% 増加した場合、次のイベントの目標として 50% ～ 60% の増加を設定します。

過去のアクティビティデータがない場合、一般的に、アクティビティ中の 30% の成長率がより合理的です。

2. 対象者

商品の属性、イベント形式、イベントの目的、さらにはプロモーションチャネルの違いにより、ターゲットオーディエンスは間違いなく異なります。したがって、イベントを実施する前に、イベントのターゲットオーディエンスを理解する必要があります。

オーディエンスを理解するということは、性別、年齢、地域を知るという単純なことではなく、現象を通して本質を見極め、ユーザーの個人情報、購買嗜好などの行動を分析し、それを商品自体の特性と組み合わせて、最終的にイベントのターゲットオーディエンスを決定することです。

3. 活動時間

「東風以外はすべて準備完了」とよく言われますが、これは機会を待つという意味です。

すべての準備が整ったので、最大の効果を得るためにいつ活動を開始すればよいでしょうか?一般的に言えば、活用できる活動の機会は 3 つあります。

1. 伝統的な祝日

例えば、春節、元宵節、バレンタインデーなど、これらの祝日には共通点が 1 つあります。それは、時期が決まっていることです。

それらの予測可能性と必然性により、活動の勢いを活かすことが非常に容易になり、最良の結果を達成するために活動に適切な準備を行うための十分な時間があります。

清明節や中元節など、先祖を偲ぶ祭りにイベントを行う場合は、ユーザーに嫌悪感を与えないように細心の注意を払う必要があります。

2. 電子商取引大規模プロモーションデー

例えば、Taobaoのダブル11とダブル12、JD.comの618、Suning.comの818、Amazonのブラックフライデーなどです。

一定期間が経過すると、ユーザーはこれらのプロモーションデーに非常に慣れているため、電子商取引の大規模なプロモーションデーを利用してイベントを開催すると、ユーザー教育の時間を大幅に短縮し、半分の労力で2倍の結果を達成できます。

3. 注目のイベント

前述の休日やプロモーションの日とは異なり、ホットなイベントは予測可能なものと突然のものの 2 つのカテゴリに分けられます。

Appleの発表会、Xiaomiの発表会など、さまざまな新製品発表会や、ワールドカップ、オリンピックなどの大規模イベントなど、予想されるホットなイベント。

これらのイベントは毎年行われるわけではありませんが、その時期は数か月前にわかっているので、十分な準備時間があります。

突発性発疹とは、その名の通り、突然起こるもので、事前に知ることができないものです。

4. 活動形態

目標と時間によってアクティビティの枠組みが設定され、アクティビティの形式は、この枠組み内でアクティビティ オブジェクトにとって最も魅力的な方法を見つけることです。現在一般的に使用されているアクティビティには、主に 4 つの種類があります。

1. 補助金

このアプローチの最初のステップは、多くの場合、規模を拡大し、非常に短期間で大規模なユーザーベースに受け入れられ、使用されることです。生活サービス商品でよく使われるアクティビティの形態。

Meituan Takeoutを例に挙げてみましょう。テイクアウトを注文すると、赤い封筒が渡されます。赤い封筒をシェアすると、自分も他の人も受け取ることができ、より多くの人が商品を利用するようになり、シェアした人はより長く滞在できるようになります。

最近、美団外売は紅包の遊び方を最適化しました。共有すると、どの紅包が最も大きいかが表示されます。

まず、ゲームプレイが充実し、次に、どれが最大であるかをユーザーが明確に把握できるため、継続的な共有を導くことができます。この形の補助金によって、Meituan Takeout に多数の新規ユーザーがもたらされたことは言うまでもありません。

2. トピック

メディアの力やユーザーの口コミに頼って、商品やサービスをユーザー間で話題にし、ユーザーにポジティブな話題の提供を促すことで活動の効果を実現します。

フィットネス アプリやグルメ アプリでは、Food World の「#朝食を食べることに真剣です#」や Haoqing の「#私はグルメの専門家です#」など、アクティビティにこの形式がよく使用されます。

3. ゲーム

ゲームをプレイすることで、商品情報を埋め込んだり、商品の割引を受けることができます。この形式の活動は、電子商取引で最も広く使用されています。

たとえば、Alipay は毎年 11 月 11 日にクーポンを獲得するための一連のミニゲームを開始します。

4. 割引

最もシンプルでユーザーにとって魅力的なアクティビティ形式。製品では、特定の割引を提供したり、特定の特典を約束したりして、ユーザーがより多くの製品、あるいは元々ショッピング リストになかった製品を購入するように促します。

同様に、電子商取引企業も、一部の商品を直接割引する Suning.com の「818 Carnival」など、この形式の活動を多用しています。

天一ユーザーセンターのチャージ活動は、「二人で雲南旅行」のメリットを約束し、ユーザーをチャージに誘います。

どのような形式の活動を採用する場合でも、次の重要な点に注意する必要があることに注意してください。

5. 楽しくする

アクティビティの目的は、ユーザーをゲームに誘い込み、ゲームプレイの過程でアクティビティの目的を達成することです。したがって、活動がどのような形をとるにせよ、できるだけ多くのユーザーを引き付けるために、できるだけ興味深いものにする必要があります。

6. スムーズな体験

ファネルの原則によれば、ユーザーがアクティビティ ページにアクセスしてからアクティビティが完了するまで、各ステップで約 50% の損失が発生します。

したがって、アクティビティの操作手順は可能な限り簡素化する必要があります。ユーザーにどのページに移動するかを選択させるのではなく、ユーザーが参加し続けるように直接誘導するのが最適です。

さらに、各リンクでのユーザー損失を減らすために、全体的なプロセス設計は可能な限りスムーズにする必要があります。

7. わかりやすい

イベントに参加するためのルールは、ユーザーが何をすべきか、何が得られるかを知るために多くの時間を費やす必要がないように、できるだけシンプルにする必要があります。ルールをできるだけシンプルに保つことに加えて、ユーザーがアクティビティに参加できるようにガイドするルールの説明もできるだけ簡潔にする必要があります。

完全なアクティビティルールには、時間、参加方法、賞品内容、注意事項など、多くのテキストを記述する必要があります。製品の場合、できるだけ完全な説明は、ユーザーがアクティビティをできるだけ詳細に理解できるようにするためであり、一方で責任を回避するためです。

しかし、ユーザーにとって、説明が多すぎると、ユーザーは遠ざかってしまいます。そのため、アクティビティ ルールでは、コア情報をページの最も目立つ位置に配置し、その他の説明はユーザーの読み取りコストを削減するためにのみ配置するのが最善です。

8. ユーザーのメリットを強調する

ユーザーは、特定の物質的または精神的な報酬を得るために活動に参加します。

アクティビティ ページの最も目立つ位置にユーザーの興味関心を配置すると、ユーザーは最短時間で既得権益に関する情報を入手でき、次のステップに進むようユーザーを引き付けやすくなります。

9. 共有を奨励する

ユーザーがアクティビティに参加するということは、そのアクティビティに賛同しているということがほとんどです。そのため、アクティビティに参加した古いユーザーにアクティビティを共有するよう誘導することは、アクティビティの効果を拡大する効果的な方法です。

結局のところ、友人からの推薦は、直接的な製品マーケティングよりも、新規ユーザーに信頼感を与えることが多いのです。

高齢のユーザーにシェアを勧める方法は 2 つしかありません。1 つは精神的なニーズを満たすことであり、もう 1 つは物質的なニーズを満たすことです。使用する具体的な方法は、記事全体と組み合わせて測定することができます。

V. 予算

店舗と協力し、店舗の活動を宣伝するために賞品を提供してもらうなど、コストをかけずに活動を企画する方法はたくさんあります。

また、少し前に WeChat Moments で話題になった「1 元で絵画を購入」というチャリティー イベントなど、ユニークなアイデアを通じてユーザーを引き付けることもできます。

ここで話題にしているのは、費用がかかる活動です。予算はどのように組めばいいのでしょうか?まず、目標に合わせます。目標に利益が伴わない場合は、会社に必要な一人当たりのコストの範囲を理解する必要があります。

下の図に示すように、目標が新規顧客の獲得であり、会社が新規顧客の獲得コストを 5 元未満に抑える必要がある場合、予算の計算式は次のようになります。予算 = 1 人あたりのコスト * 新規顧客の目標数。

目標が利益、つまり収益の増加を伴う場合、考慮すべき要素がさらにあります。まず、製品のコストを知る必要があります。次に、会社の粗利益率が何を上回る必要があるかを理解する必要があります。

たとえば、製品 A の単価が 100 元、コストが 80 元で、会社が粗利益率を 10% 以上とすることを要求している場合、単一注文の活動コストの計算式は、(100-80)-100*10%=10 元となります。

つまり、当初の売上総利益率は 20% でしたが、会社側は 10% を要求したため、活動コストにはまだ 10% の余裕があることになります。

要約すると、活動予算 = [(製品単価 - 製品コスト) - 製品単価 * 会社指定の粗利益率] * 目標発注数量 となります。

6. プロモーションチャネル

良いイベントには、それを宣伝するための良いチャネルも必要です。結局のところ、良いワインであっても、人里離れた路地で宣伝する必要があります。定義によれば、プロモーション チャネルは有料チャネルと無償チャネルに分けられます。

有料チャンネルは、その名の通り、検索広告、ビッグVリポスト、WeChat広告など、プロモーションのためにお金を支払うチャンネルです。ここでは詳しく説明しません。

製品自体を取り扱うプラットフォームに加えて、無償のチャネルプロモーションのより一般的な方法は、リソースの相互プロモーションです。

WeChat公式アカウントを通じて相互プロモーションを行う場合、イベントに関連性​​の高い公式アカウントを選別した上で、相手側の担当者とリソースの相互プロモーションの関連業務について交渉し、オンライン時間、交換されるユーザートラフィック、不足した場合の補填方法について合意する必要があります。

後段のトラフィック計算の際に、合理的かつ根拠のあるものとなるよう、各相互プロモーションチャネルのデータを効果的にモニタリングできることが必要であることに留意する必要があります。

VII. リスク監視

アクティビティがオンラインになる前に、アクティビティがオンラインになった後に発生する可能性のある問題を事前に予測し、対応する対策を講じる必要があります。アクティビティ中に発生する可能性のある問題の一部を次に示します。

活動効果が明らかでない場合はどうすればいいですか？

アクティビティの効果が明らかでない場合は、アクティビティの各リンクからデータを抽出し、どのアクティビティに問題があるかを判断し、このリンクを迅速に最適化する必要があります。

トラフィックが少なすぎる場合は、プロモーション リソースを増やし、イベントのオンライン時間を延長する必要があります。

トラフィックは十分であるにもかかわらず、アクティビティ ページにアクセスするユーザーが少なすぎる場合は、トラフィックの品質が低いのか、トラフィックの関連性が強くないのかを区別する必要があります。

イベントページに入るユーザーは多いのに、イベントに参加する人数が少なすぎる。この場合、イベントの閾値が高すぎないか、イベントのプロセスが複雑すぎないか、イベント参加ルールが不明瞭すぎないかなどを検討する必要があります。

アクティビティにキャッシュフローが関係する場合は、注文状況も考慮する必要があります。注文コンバージョン率が低すぎる場合は、アクティビティがユーザーの参加を引き付けることはできても、ユーザーに支払いを促すことができないことが原因である可能性があります。

そのため、イベント設計の初期段階では、イベントがユーザーにお金を払わせることができるかどうかを考慮する必要があり、転換期間中は、適切なコピーライティングを通じてイベント参加費用の概念をユーザーに浸透させる必要があります。

イベントの結果が期待以上だったのに予算が足りない場合はどうすればいいですか？

一般的に、イベントの効果が期待を上回る場合、それはイベントが予想以上に効果的であったことを意味するため、イベントの企画者や運営者にとって大きな誇りとなります。

しかし、イベントの人気が高まると、予算不足の問題が伴うことがよくあります。その後、勝率を下げたり、活動予算の増額を申請したりすることができます。

同時に、イベントデータを利用して他の企業からのスポンサーシップを獲得することもできます。 結局のところ、良い結果を生むイベントはスポンサー企業にとっても露出になります。 双方にメリットのある状況ではないでしょうか?

悪意のある行為があった場合はどうすればいいですか?

悪意のあるブラッシング行為は、行為によってやり方が異なります。そのため、悪意のあるブラッシング行為の問題に関しては、製品自体を組み合わせ、ブラッシングされる可能性のあるあらゆる側面を可能な限り考慮し、技術的な手段を使用して関連するリスク監視を実施し、不必要な損失を回避する必要があります。

8. 効果の推定

有効性評価は、活動全体の入力と出力を見積もることに相当します。投資額はいくらか、一人当たりのコストはいくらか、何人が関与しているか、出力はいくらか、利益はいくらか、投入産出比率はいくらか、その後の活動にとってどのような参考意義があるか、など。

リスク監視に関する前回の記事で、アクティビティのデータ分析についてすでに触れたので、ここでは詳細には触れません。

上記は、イベント企画の初期段階で考慮する必要がある基本的な要素です。イベントの準備には他にも多くの側面が関係しており、機会があれば一つずつ詳しく説明します。

ここまでお読みいただいたということは、あなたはイベント運営に興味があり、忍耐力のある方だと思います。今後、イベントの企画はますますスムーズに進むはずです。

著者:フェイス 2019

出典: Faith 2019