ブランドマーケティングプロモーション丨なぜIKEAは商品を無料で販売するのでしょうか?

マーケティングに関して言えば、IKEA には賞賛すべき点がたくさんある。

特に特別なのは、IKEA のマーケティングのほとんどに「脳を開く」ような人目を引く操作がなく、慎重に計画することで比較的控えめなまま、人々に無意識のうちに笑顔を浮かべさせることができることです。

最近、IKEAは新製品シリーズを発売しましたが、価格は実際には「0」元です。

何が起こっているのか？

1. 0元シリーズ、ライフスタイルを売る

IKEAが今回発売したシリーズは「0元ラゴム」と呼ばれ、公式サイトに特別なIKEA Live Lagomページが開設され、IKEAの古い製品を新品のように見せる方法が紹介されている。

たとえば、買い物袋をピクニック用のブランケットにしたり、廃棄された缶を食器の収納に使ったり、カップケーキのトレイを植木鉢に使ったりすることができます。

つまり、今回のIKEAの新製品プロモーションは、商品を売るのではなく、ライフスタイルを売るということなのです。

イベントのテーマにある「Lagom」は、実はスウェーデン語で、「多すぎず、少なすぎず、ちょうどいい」という概念を表しています。人生に当てはめると、あらゆる物事に対してある種の自制心と節度を持つことを意味します。

今後数か月間、IKEA UK は全国の店舗で関連体験アクティビティも開催し、消費者が店舗で持続可能な家庭生活の過ごし方を学ぶことができるようにしています。

「ほとんどの人が気候変動の問題を認識しているが、それを自分自身と関連づけていない人が多い。我々はこの問題に正面から取り組みたい」とイケアUKの環境保護責任者は語った。

2. IKEAはなぜ「0」元の商品を販売しているのですか？

消費者ブランドとして、ビジネスロジックの観点から言えば、人々にもっと消費するよう説得することが目的であるはずです。今回、IKEA は逆のことをして、人々に倹約して既存のアイテムを再利用するように呼びかけました。これにはどのような配慮があるのでしょうか?

まず、環境に配慮した企業イメージを確立します。

今日では、人気のある企業になるためには、優れた製品やサービスを提供するだけでは十分ではありません。なぜなら、市場には同様の製品やサービスを提供する企業が多数あるからです。消費者の心に良いイメージを確立するために、企業は自社の肯定的な価値観も輸出する必要があります。

環境保護は書くべき重要なポイントです。

これは特にIKEAに当てはまります。 IKEAの主な事業は家庭用家具であり、木材原材料を大量に使用する必要があり、環境へのダメージは明らかです。そのため、IKEA はポジティブなイメージを作り出すために「環境保護」というカードを切っています。

2番目に、製品のリサイクル性を促進します。

IKEAはこのマーケティングキャンペーンで商品を販売しなかったものの、自社商品の特徴を明らかにしました。

IKEA は、さまざまなシナリオで IKEA 製品のリサイクルを紹介することで、家庭生活に彩りを加え、自社製品をリサイクル可能な製品として位置付けています。

表面の再利用に加え、IKEA製品の「内部」もリサイクル可能です。世界中のIKEAの家具の60％以上がリサイクル可能な素材で作られていることを知らない人も多いかもしれません。これは非常に珍しいことです。

店舗は、製品のリサイクル性を促進する拠点でもある。イケアはかつてロンドンに「英国で最も再生可能な店舗」として知られる店舗をオープンした。電気を除いて、店内の商品はすべて再生可能だ。消費者に家具のリサイクル方法を教える「学習ラボ」も設置した。

3つ目は、シンプルな生活というブランドコンセプトを推進することです。

今回IKEAが提案するLagomはまさに理想のライフスタイルです。

簡単に言えば、贅沢な生活や質素な生活を送ることではなく、より持続可能な生活となるよう、生活の中で合理的なバランスを追求することです。

このアプローチは、IKEA の長年の哲学と一致しています。 IKEAの商品販売の特徴は、消費者が自分で購入できるようにすることで人件費を節約し、それによって商品価格を下げ、その利益を顧客に還元していることです。

Lagom のアプローチはさらに一歩進んでおり、消費者がすでに購入した IKEA 製品を作成して再利用できるようにしています。これは、製品の耐用年数を延ばし、消費者の生活コストをさらに削減することにつながります。

消費者にとっては、こうした日常の小さなイノベーションから満足感を得られるだけでなく、IKEA の哲学への共感も深まるでしょう。

結局のところ、消費者ブランドが消費者に購入量を減らすよう啓発するのは、かなり誠実なことです。

3. IKEAは価値創出の向上により消費者に近づいている

IKEAがLagomライフスタイルを推進するのは今回が初めてではない。

IKEAはかつて、サリー大学の環境・持続可能性センターと協力して「LiveLagom」マーケティングキャンペーンを開催したことがある。 IKEAは消費者にクーポンを提供して自社製品の購入を促し、消費者がエネルギーや水を節約し、排出量を削減できるようにしています。

実際、同様の公共福祉の性質を持つこの種のマーケティング活動は、IKEA にとって常に一般的な慣行でした。公共福祉の宣伝というパッケージの下で、IKEA のマーケティング プロモーションはもはや「ハード」ではなく「ソフト」になり、消費者の心理に溶け込んでいます。

例えば、IKEAは以前、アーティストや建築家と協力して古い家具を野生動物の巣に変える「Wildlife Home」プロジェクトを立ち上げました。テーブルトップの木材は蜂の巣に、ランプのベースはシジュウカラの巣に、ソファのサイドテーブルはコウモリの巣に変身しました。

このイベントでは、野生動物の生息環境への関心を高めるとともに、IKEAの家具のリサイクル可能性も強調されました。

これらのマーケティング プロジェクトは本質的に、IKEA がその価値観を伝えるためにさらなる一歩を踏み出したことを反映しています。

実際、多くの企業は自社の価値を輸出する必要があることを認識しており、環境保護に多大な努力を払ってきました。しかし、ほとんどの企業の取り組みは草の根レベルまで浸透しておらず、環境保護活動への寄付や自社の生産工程における省エネ・排出量削減といった企業レベルでの取り組みにとどまっています。

IKEA のアプローチは、企業レベルから人間レベルに移行し、消費者に近づくことです。消費者が日常生活の中で、できる限り持続可能な利用を行えるようにすることで、消費者はそれらの概念を「高尚な」ものではなく、真に「現実的な」生活を送ることができるようになります。

IKEAと提携しているプロキシミティ・ロンドンのクリエイティブ・ディレクターはこう語った。「消費者に持続可能な暮らしに参加してもらいたいなら、ブランドとしてまず自らの行動を変え、その過程を消費者に見せなければなりません。」

消費者が参加することで、自然とIKEAの理念に賛同し、ブランドのファンになってくれるでしょう。

そのため、IKEA の理念を広めるための一連のマーケティングは、たとえ商品が売れなくても、商品を売るよりも効果的です。

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著者: 徐 麗

出典: マーケティングフロントページ (ID: mkt2000)