運用レビュー：オンライン教育で新規ユーザーを誘致し、収益化！

この記事の著者は、自身の仕事から始めて、実際の運用事例を組み合わせ、運用を通じてオンラインの子ども向け英語教育商品のコンバージョン率を4倍に高めた方法を共有します。

この3ヶ月間で、子ども英語啓蒙の運営に関わる機会を頂き、販売前APPの運用、低コンバージョン運用、低価格コース配信のテストや運用を行ってきました。テスト前、0元の低い変換率は約2％でしたが、価格と操作方法を調整した後、変換率は約4倍に増加しました。それで、この期間中にどのような操作とテストを行ったのでしょうか?

01 アプリ操作

まず、このプロジェクトの運用を開始したとき、私たちは低いコンバージョン率を改善することを最終的な運用目標に設定しました。

この目標を達成するために、私たちはまず、主に<ログイン>、<体験>、<支払い>の3つの主要な行動に基づいてAPPユーザーを差別化します。一定の刺激の下で、ユーザーを新規ユーザーまたは離脱ユーザーからトライアルユーザー（トライアルクラス、低価格クラスなど）に変換し、当社のサービスに一定の理解と信頼を持ってもらうよう努めます。特定の運用変換方法（ソーシャルネットワーク、テレマーケティング、APP操作など）を通じて、ユーザーをフルプライスコースの顧客に変換し、ユーザーの変換を完了します。

これがユーザーの垂直分析であり、次はユーザーの水平分析です。ユーザーが最も時間を費やす場所を特定するために、同じ日の訪問者、ログインユーザー、新規ユーザーと既存ユーザーの割合を分析しました。以前はデータ追跡がなかったため、フルプライスコースを購入する前にユーザーがどのような行動をとったかを判断することは困難でした。 1日以内の横断データを通じてのみ、ユーザーの好みの領域を特定できました。

弊社が運営する商品は、子供向けの英語啓蒙商品で、ユーザーの定着を促す補助セクションが計3つあります。「Get」アプリのモデルは当社のものと似ており、どちらもアプリをコンテンツサブスクリプションアプリとして操作します。

しかし、当社のアプリでは、ユーザー維持のためのコンテンツには100～300元の手数料が必要であり、ユーザーに無料で提供されるコンテンツは実際には比較的少ないです。その後、実際にコンテンツを増やしたいと考えました。APPのコンテンツ出力は、実際にはMCNによって作成されています。この方法は、子供向けの英語啓蒙コースでは比較的まれですが、子供たちは実際にはコンテンツの量に対する要求が高くありません。彼らは品質に対する要求がより強いです。個人のIPは、実際には機関、システム、または有名な学校の推薦ほど人気がなく、信頼性もありません。

△サブスクリプション商品ユーザー成長経路

キーアクション: ログイン

ログインユーザーを増やすために、まずデータ分析を実施し、ログイン前は、ユーザーは主に4つの有料コンテンツセクションの最初のセクションに集中しており、このセクションの最初の4つの無料ビデオには、ユーザーをログインに誘導するプロセスがないことがわかりました。つまり、新規ユーザーは4つのモジュールをすべて完全に無料で視聴できるということです。

同時に、50%以上のユーザーが初めてアプリを体験した後、その後のアクションを起こさなかった（離脱した）こともわかりました。したがって、ユーザーが初めてアプリを開いたときにログインするように誘導することが、ユーザー維持の鍵となります。

そのため、最も人気のあるモジュールの 2 番目のビデオコンテンツの冒頭に、必須のログインアクションを設計しました。

重要なアクション: 体験レッスンを購入する

行動 = 動機(1 - 抵抗)トリガーユーザーに体験クラスを購入するよう促すために、主に次の 2 つのアクションを実行します。

（１）ユーザーの購買意欲を向上させる - コースの仕掛けやセールスポイントを常に変更し、ユーザーにとって最も魅力的な仕掛けをテストして宣伝する。

（２）トリガータッチポイントを改善し、ユーザーと体験層とのタッチポイントを可能な限り増やす。ただし、タッチポイントはタッチポイントと同じではありません。タッチポイントとは、感情やニーズ、葛藤を伴うポイントです。感情的な葛藤やニーズのない接点は、タッチポイントではなくポジションと呼ばれます。

主な活動：学習体験授業

受講率の向上はオンライン教育の最優先事項です。授業に参加せずに改宗を得られるコースはありません。では、どうすればコースを有効活用できるのでしょうか?

メリットを説明:コース修了後に、定価コースが無料で半額になるクーポンを用意しました。Zebra English も同様の方式で、4 日連続受講でキャッシュバックします。ユーザーの意思決定のハードルを下げるだけでなく、受講率も向上でき、一石二鳥です。
繰り返しのリマインダー:ユーザーがログインしてコースを購入すると、ユーザーの携帯電話番号、アプリのニックネーム、ID などを取得し、テキストメッセージ、電話、プッシュ、サイト内メッセージなどを通じてユーザーに連絡して、ユーザーにクラスへの出席を継続的にリマインドします。

主なアクション：通常価格コースへの切り替え

この操作の課題は非常に困難です。ソーシャルネットワークや電話を必要とせずに、ユーザーがアプリ内で効率的に自己回転を完了できるようにする必要があります。 APP のフックを有効活用することが非常に重要です。

データの裏付けにより、コンバージョン率の低いユーザーの多くは、体験レッスンを購入した当日にコンバージョンを完了していることがわかりました。そのため、コンバージョン率の低いユーザーを増やし、体験レッスンを当日購入したユーザーに重点を置きたいと考えています。これらのユーザーに対しては、SMS、プッシュ、サイト内メッセージなどの機能をフル活用し、ギミックなしで異なるセールスポイントでリーチし、ユーザーのコンバージョンを向上させます。

データベースフルリンク運用モデル:

このプロジェクトの運用中、私たちはデータ操作を使用しました。全体的なプロセスは、キャリブレーション→モデリング→アトリビューション→起動→レビューです。オンラインテストの前に、何をテストする必要があるか、変数と数量は何かを決定し、最適化と反復を継続する必要があることに注意してください。

この操作の全体的なプロセス:

ユーザーの成長経路を概説するだけでは十分ではありません。ユーザーにとって実用的で目に見える具体的なユーザープロセスも計画する必要があります。ユーザーがこのプロセスに従う限り、新規ユーザー/離脱ユーザーから有料ユーザーへの成長を完了できます。したがって、この操作では、APP の主なユーザーフローもマッピングしました。

△ユーザーフロー

ユーザーの成長経路は目的地まで導いてくれるコンパスのようなものですが、ユーザーフローは迷路を抜けるための地図のようなものです。

この期間のテストを通じて、低価格の有料トライアルコースの低いコンバージョン率は、0元のトライアルコースの低いコンバージョン率の4倍であることがわかりました。同時に、2つのコースを購入したユーザーの完了率と出席率は同じではありません。低価格の有料体験コースの修了率は80％を超え、時には90％を超えることもありますが、0元コースの場合は50％程度に過ぎません。したがって、価格要因が低価格の学生の正規学生への転換率の上昇につながったのか、コースの修了と出席率の向上が低価格の学生の正規学生への転換率の上昇につながったのかは判断できません。

今後は無料体験授業を企画し、授業終了後にはコースに関連したプレゼントを配布して、ユーザーのコース修了を促します。同時に、コースの講師、システム、ブランドなどのマーケティング宣伝も行います。

02 情報フロー配信

現在、児童啓蒙トラックを立ち上げるコストは比較的高くなっています。今回のテストから得られた経験から、テストをより早く完了し、テスト期間をスムーズに通過するには、事前に複数のアカウントを準備し、同時に複数のアカウントをテストする必要があることがわかりました。次に、ランディングページの構造を整理すると、ユーザーが[子どもの成長の軌跡]を長い時間見ていることがわかりました。この部分では、第1ステップ、第2ステップ、第3ステップ...という表現方法を使用しました。

「梁寧の製品思考30講」で、ユーザーは実は確実性に非常に依存している、と書かれていたことを覚えています。私たちのコースを学んだ後の子供たちの変化は1から4までの範囲です。この発言は明確で確実なので、多くの注目を集めています。

後から詳細ページを書く際には、順番やロジックなどに気を配り、レイアウトとロジックの観点からユーザーに【確実性】を感じさせます。

配信側の主なユーザープロセス:

ユーザーパスを整理した後、各パスの主要要素を最適化して、リンク全体のデータインジケーターを改善します。

03 反射

ランディングページに関しては、購入コストの高さが未だ解決されていない問題です。これに対して、私たちは以下の解決策を考案しました。

（１）このページには自己増殖の仕組みがない

新規ユーザーと古いユーザーの間には一定の区別があります。古いユーザーの場合、テキストは 1 行のみ表示され、その他のアクションは表示されません。これにより、ユーザーを共有に誘導できます。

支払い完了後に新規ユーザーをシェアに誘導する仕組みはありません。特に、Moments で広告を見た場合はそうです。新規ユーザーを呼び込むために Moments でシェアするように誘導したり、新規ユーザーを呼び込むために既存ユーザーを誘導したりできます (シェアすると少額のキャッシュバックで報酬が得られます)

（２）ランディングページの配信：コース購入後のユーザーの主なアクションは、アプリのダウンロードです。

ユーザーが支払いを完了した後は、ユーザーにアプリをダウンロードしてもらい、アプリセグメント内でクラスを体験してもらうよう誘導する強力なマーケティングを実施する必要があります。

（３）ユーザーの意思決定コストをいかに削減するか？

アプリ内で購入を完了する場合とは異なり、ランディングページで購入を完了するには、強い信頼感と比較的低い意思決定コストが必要です。

どうやって信頼を築くのでしょうか?意思決定コストを削減するにはどうすればよいでしょうか?