JD.comのプライベートトラフィック戦略：Jingxi + WeChat + 宅配便

「人がいれば、商品もある」電子商取引プラットフォームでは、一般的に取引量がある限り、商店が商品を供給しています。結局のところ、今は商品が不足している時代ではありません。ほとんどすべての商品が売れ行き不振の問題に直面しています。つまり、「不足」しているように見える商品も製造され、販売されているのです。

どこで人々を見つけるかが、電子商取引プラットフォームの第一の優先事項となっています。

正直に言えば、ダブル11が始まって11年経っても、まだ多くの新規ユーザーが開発を待っています。ボトルネックはますます小さくなるばかりです。今後数年間は、「沈没市場」という概念を強調することができますが、数年後には何も言うことはありません。

次のステップは、ユーザーにもっと多く再購入してもらうことです。これは、ユーザーに商品を複数回購入してもらうことと、ユーザーにプラットフォーム上で複数のものを購入してもらうことの2つの部分に分かれています。これらのユーザーは、eコマースプラットフォームがお金をかけて転用する必要のないユーザーであり、eコマースプラットフォームの「プライベートドメイントラフィック」とも呼ばれています。これらのユーザーをどのように確保し、繰り返し刺激し、変換するかが、次世代eコマースプラットフォーム運営の最も中核的なタスクとなっています。

01 アリババ、ピンドゥオドゥオ、JD.comの新規顧客獲得と活性化促進の違い

以前はアリババの電子商取引プラットフォームは集中型のプラットフォームだと思っていましたが、最近になって、アリババは注文を誘導するために電子商取引プラットフォーム上の検索キーワードに完全に依存していた段階をとうに過ぎ去っていることがわかりました。

アリババは、独自のビジネスを運営しない純粋なプラットフォームとして、実際にはプラットフォームの商人の全体的な活動を最優先しています。このモデルでは、アリババは商人が自ら「ファンを引き付ける」ことを奨励しており、商人が積極的にユーザーに@したり、クーポンを送ったり、テキストメッセージを送信して取引を促したりできるようにしています。

若者は、選択肢が多すぎるせいか、ブランドにあまり興味がないようです。彼らは、自分が知っているKOLやインターネットの有名人の話を聞くことを好みます。

2015年にネットセレブ経済が流行して以来、タオバオモバイルはコンテンツコミュニティへのトラフィック割り当てを増やし、ネットショップのオーナーが自らプラットフォームに登場して商品を販売することを奨励してきました。2016年以降、タオバオライブが開始され、テレビショッピングよりもコンバージョン率が速く、インタラクティブ性がはるかに強くなりました。約4年が経ち、張大易、李佳琦、魏亜など、タオバオのトップネットセレブは、基本的に容姿が高く、スタイルが豊富で、女性消費者向けの優遇価格を備えたトラフィック型のネットセレブです。ダブル11当日、10万人のライブ放送ルームにはネットセレブがいて、ファンにクーポンを集めて0時に購入を始めるよう呼びかけていました。

もちろん、インターネットセレブ経済をプライベートドメイントラフィックの蓄積手段として利用することに加えて、アリババのもう1つの主な手段は、Alipayミニプログラムを使用することです。これについては、以前の記事で詳しく紹介しました。ご興味があれば、「カードとクーポンの王様」をお読みください。

Pinduoduoについてもう一度お話しましょう。ユーザー獲得効率の観点から見ると、PinduoduoユーザーはPinduoduoリンクを共有し、友人に「値下げを手伝って」もらうだけで、新しいユーザーを獲得できます。Pinduoduoでは、家計に近い日用品の​​価格があまりにも安いので、人生を疑うほどです。Pinduoduoアプリでは、見知らぬ人同士が2人1組になって取引速度を上げることができます。Pinduoduoはダブル11を必要としません。毎分毎秒がプロモーションだからです。

掘り出し物に貪欲でないユーザーは、実は電子商取引プラットフォームのターゲットユーザーではありません。価格をまったく見ず、ブランドだけを認識するユーザーが、電子商取引消費の主流を占めています。例えば、Huawei、Apple、Xiaomiのファンで、これらの企業の製品を求めている場合、実際には直接公式サイトやモールに行って注文するでしょう。TaobaoやJD.comで購入する必要はありません。価格は一般的に変更されない可能性があります。変更がある場合は、通常、プラットフォームが補助金を支給しているためです。例えば、今回はPinduoduoが口コミを蓄積するために補助金にお金をかけています。

ほとんどの人は価格とショッピングのシナリオに注目するため、Pinduoduoが主流メディア界に好まれない状況が特に急速に発展しました。

今年のダブル11を前に、ピンドゥオドゥオの中間報告によると、ピンドゥオドゥオのアクティブバイヤーは4億8,300万人で、1人あたりの平均消費額は1,468元だった。ピンドゥオドゥオの4周年を記念した社内スピーチで、黄正氏はピンドゥオドゥオの実際の支払いGMVがJD.comを上回ったことを明らかにした。

JD のトラフィック生成方法は、アリババのようにモバイル決済の膨大な数の実際のウォレットユーザーを入り口として利用しているわけではなく、コミュニティの雰囲気の中でインターネットセレブ経済を発展させているわけでもない。

JD.comは、WeChatショッピングトラフィックを自社のプライベートトラフィックに変換するという作業をうまく行っていません。JD.comショッピングリンクはWeChat上で自由に共有および転送できますが、JD.comの主流の消費者グループは主に3C消費者であり、一般的にブランドに注目しています。これにより、JD.comは、動きの速い消費財市場を促進し、WeChatエコシステムのユーザーをマイクロビジネスエージェントにリーチする機会を放棄しました。

実際、 JD.comのWeChat以外のソースからのトラフィック購入コストは3社の中で最も高く、Alibabaのようなオンラインエコシステムレイアウトの欠如は年々顕著になっています。

02 JD.comの躍進はWeChatのプライベートトラフィックに焦点を当てること

JD.comはずっとWeChatでのショッピングの第一線入り口であり、5年間の無料使用期間が終了して契約を更新するために8億元を投資しなければならなくなるまで、危機感を感じていませんでした。WeChatからのトラフィックを獲得するために、JD.comは2つのアプローチを採用しました。1つはグループ購入であり、もう1つはプライベートドメイントラフィックです。結局のところ、トラフィック獲得コストが高いプラットフォームであるWeChatで商品を販売しているのです。

まず、「Jingxi」という製品についてお話ししましょう。JDは今年9月19日に正式にアプリをリリースし、JDアプリのショッピングカートページで「Jingxi」アプリを宣伝し、1人のユーザーが複数のJDアプリをインストールしてトラフィックの複合利用を実現できるようにしました。同時に、Jingxiでの商品の購入はJDアプリ内で直接決済でき、同じアカウントでのデータ連携を実現しました。

京西の商品を開けるとすぐに「拼多多に似ている！」と叫ぶでしょう（実は京東の共同購入版です）。双十一期間中、これまで京東のH5ページにリンクしていたWeChatの第一階層ショッピング入り口が「京西」のミニプログラムページに変更されました。京東と拼多多は同じテンセント系に属していますが、両者の競争はますます激しくなっているようです。

Pinduoduo がグループ購入モデルを普及させて以来、グループ購入は電子商取引プラットフォームの標準機能となっています。JD.com は、Double 11 のプレスリリースで、「JD.com の新規ユーザーの約 40% が Jingxi から来ており、新規ユーザーを引き付ける強力な能力を示しています。Jingxi ユーザーのうち、70% 以上が 3 ～ 6 つのオフライン新興市場から来ています」と強調しました。これは、良い結果を得るために内部イノベーションについて声を大にして語っても無駄であることを証明しています。重要な瞬間に競合他社を模倣するほど効果的ではありません。

いずれにしても、JD.comはWeChatトラフィックを扱っており、今年はプライベートドメイントラフィックの獲得に力を入れており、グループ購入時にユーザーが自動的に「ソーシャル分裂」を行って新規顧客を獲得するという経験も活用しており、よりシンプルで粗雑なようです。以下のユーザーは、JD.com がそれをどのように行っているかをストーリー形式で示しています。そこから学びたい場合は、そのまま使用してください。

「まず、「無料スーツケース」イベントに焦点を当てた分裂ポスターを作成し、コードをスキャンして「JDイベントプロモーター」WeChatを直接追加します。

WeChatを追加すると、WeChatアカウントから音声メッセージが送信され、ユーザーがどの地区から来たのかを尋ねられ、無料のスーツケースの空きがあるかどうかが尋ねられます。ユーザーが住所を返信すると、そのエリアにまだ空きがあることを伝える別の音声メッセージが送信されます。次に、ユーザーはモーメントをチェックして好きなスタイルを選択するように案内されます。各スタイルには番号が付いており、製品はXiaomiがスポンサーとなっています。無料のスーツケースを受け取ったユーザーの中には、感謝の気持ちを表すためにモーメントのスクリーンショットを送信する人もいます。

ユーザーがお気に入りのモデルを返信すると、ポスターを80〜200人の友人に直接転送するように誘導されます。転送数が150を超えると、追加のXiaomiブレスレットが贈られ、転送のスクリーンショットがイベントプロモーターに送信されます。 「

この活動は、人々の無料品に対する欲求を利用し、JD.com の支持を得て、トラフィック生成を容易に実現します。無料のスーツケースはメーカーが直接スポンサーとなり、顧客獲得コストとみなすことができます。ユーザーがこの活動に参加すれば、JD.com (Jingxi) の正確なユーザーになります。

WeChatグループでのポスター送信に参加していない人は全員ブロックされ削除されたため、審査が行われました。イベント参加者はJD.comの「ダブルイレブンアプリ内購入クーポングループ」に直接参加でき、Jingxiがリリースしたさまざまな製品のクーポンが「JD福利厚生担当者」の個人WeChatアカウントを通じてグループに送信されます。

このプライベートドメイントラフィック運用プロセスには、2つの特徴があります。1つ目は、JDのロゴとイベント名という単一のWeChatアバターを統一的に使用して再現性を維持することです。基本的に、すべてのプロモーターは個別にそこからコミッションを引き出すことができます。2つ目は、すべての返信単語と情報はまったく同じであり、個別の表現は必要なく、コピーするだけです。

同じ人間の性質に基づいて、JD.comのスタッフの規模に応じて、JD.comイベントプロモーターの個人WeChatアカウントを数万から数十万作成し、数十万から数百万のそのような内部グループ購入メッセージ共有グループを構築し、それらはすべて操作によって分散され、WeChatエコシステムのトラフィックを狂ったように収穫することができます。

このため、JingxiはJD.comのユーザー増加数の約40％を占めています。このようなモデルの利点は、ダブル11が過ぎても、WeChatグループとWeChatフレンドはJD.comが管理する個人のWeChatアカウントに残り、JD.comが将来的に長期間使用できるプライベートドメイントラフィックであるため、トラフィックプロモーションの費用を削減できることです。

これを読んで、JD.com はトラフィックのために気取りをすっかり捨てて、とても地味になったと思うかもしれません。実際は、それ以上です。JD.com の従業員の約 80% は、自営業の配達員です。JD.com で頻繁に買い物をするユーザーの多くは、これらの配達員をよく知っています。特に、各配達員が異なるエリアへの配達を担当する、沈下市場ではそうです。

JD.comは現在、宅配業者にWeChatのユーザーを増やし、自社の宅配サービスを積極的に宣伝するよう奨励している。実際、これにより宅配業者はSF Expressでパートタイムの仕事ができるようになり、収入源がさらに増えることになる。すべての宅配業者がサービス対象のユーザーを WeChat に追加すると、JD.com 自体にとっても巨大なプライベート トラフィック リソースになります。

第 3 四半期を通じて、JD.com の新規ユーザーの 70% 以上が下位都市から来ていました。どのようにして彼らを惹きつけたのでしょうか?著者は、これは基本的にプライベートドメイントラフィック+グループ購入+JD ExpressとWeChatに頼ることで達成されると考えています。

03 JD.comのプライベートドメイントラフィックが張小龍に管理されるリスクはありますか？

JD.comは今年不調で、時価総額はPinduoduoに抜かれた。しかし、今年のダブル11では、JD.comは珍しくダブル11のGMVデータ2044億元を発表し、これはTmallが発表したGMVデータ2684億元と大差なく、ほぼ互角だったと言える。

今年は多くの店舗でダブル11に参加しました。この記事を投稿した時点で、タオバオ、蘇寧、当当の速達便にサインしましたが、JD.comが運営するトレッドミルはまだ発送されていません。今年の注文が過剰になっているのは明らかです。

JD.com がプライベート ドメイン トラフィックを生成する上記の方法は、ユーザーを獲得して変換するための電子商取引の新しいモデル、 「B2K2C」として要約することもできます。ここで、B は JD.com プラットフォームとプラットフォーム上の販売業者、K は KOC (プロモーター)、C は消費者を表します。

ブランドは優待商品や手数料補助を提供し、JD.comは商品選定を担当し、プロモーターはJD.comの従業員、宅配業者、外部サービス担当者、商店と協力するショッピングガイド、自然人、小規模企業などであり、WeChatグループに商品をプッシュします。消費者がリンクを通じてミニプログラムで購入を完了すると、プロモーターは手数料を獲得し、JD.comは手数料を獲得し、商店は利益を獲得します。

今年のダブル11期間中、JD.comはWeChatが公式にサポートするJingxiと自社の「現実的な」プライベートドメイントラフィック蓄積キャンペーンに依存し、プラットフォームの構築に多大な貢献をしました。これは、あちこちで広告を出すよりもはるかに効果的でした。

史上最も厳しいと言われる「WeChat外部リンクコンテンツ管理規定」は、ダブル11の準備期間にちょうど間に合う10月28日に発効し、その中で共有の誘導、注目の誘導、ダウンロードの誘導または誤解を招くジャンプ、違法な共同購入などが厳しく取り締まられています。京東のプライベートドメイントラフィック慣行であるJingxi Pingouは準公式の地位を獲得しましたが、プライベートドメイントラフィックの買いだめの初期段階では、実際にはプラットフォームが奨励していない誘導共有にぶつかりました。

WeChatの分散型エコシステムでは、膨大なユーザーリソースが継続的なトラフィックの源として機能します。おそらくJD.comは事前に十分な準備をすでに整えているのか、それともまだ拡大中なのかもしれません。

結論

昨年上半期、私は「拼多多の天井はタオバオ、京東の天井は天猫」という見方をしていました。このように、拼多多の天井は京東よりも高く、京東を追い抜くのはもうすぐです。当時、多くの人がそれは幻想だと思っていました。

現在、JD.comの天井はTmallにほぼ達しており、これはJD.comがWeChatでプライベートドメイントラフィックを生成するためのより大きな運用圧力を持っていることを意味しており、一方TaobaoシステムはWeChatに対して絶望のため息をつくことしかできない。

しかし、JD.comのビジネス不安と危機は、主にその中核的な優位性が相対的に弱まっていることに起因している。一方で、3C分野では、TmallとSuningが緊密に協力しており、サプライチェーンではJD.comに匹敵する。今年、Pinduoduoが支出した100億元の補助金から判断すると、その多くは3C分野に投入された。

一方、物流事業では、菜鳥物流が各物流会社のデータを統合し、ターミナルでオンラインストアの集荷ステーションを運営することで、タオバオオンラインショッピング物流のこれまでの悩みを改善しました。SFエクスプレスも物流面で新興物流プラットフォームとの連携を強化しており、特に今年のダブル11では、JD.comの物流の優位性はあまり競争力がないようです。

商品を販売できることが鍵です。今年、JD.comのダブル11とQ3の業績は、主にプライベートドメイントラフィックによって達成されました。今後、プライベートドメイントラフィックは、JD.comなどの大規模なeコマースプラットフォームの競争の焦点にもなります。

著者: 李星

出典: Reliable Axing