場合！ 「ユーザーインセンティブ」ルーチンは失敗しますか?他の人のやり方を見る

ユーザーが集まったら、次は何をすればいいでしょうか?

過去2年間、さまざまな「アカウント」がトラフィック獲得の戦場となりました。情報アプリケーションに加えて、さまざまな実用的なツール、ブラウザ、検索エンジンもコンテンツポータルとなり、ユーザーの注目を集め、その注目が留まる時間をできるだけ長くすることを望んでいます。

したがって、記事冒頭の質問に戻ると、顧客獲得は最初のステップに過ぎず、「登録を完了する」という行為はユーザー成長システムの始まりに過ぎません。

ユーザー成長システムは、言い換えれば会員制です。このやや「古風な」言い回しは、実はユーザーに対する洞察力を獲得し、粘着性を高め、参加意識を醸成し、プラットフォームへの配慮を表現し、コアユーザーの育成と継続的な収益化を実現するための体系的なプロジェクトなのです。これは、顧客を獲得した後に総合的に検討する必要がある「大きな問題」でもあります。

今回は情報分野に焦点を当て、ガーディアン紙、ワシントン・ポスト紙、ウォール・ストリート・ジャーナル紙、ソーシャルニュースサイトRedditを観察サンプルとして選び、各社がユーザー開拓にどのような仕掛けを使っているかを分析します。

世界的に影響力を持つ総合日刊紙であるガーディアンは、2014年にデジタル有料会員プランを立ち上げ、2016年にそのプロモーションを開始しました。 The Guardian には、会員専用の約 50 人のチームがあり、データ分析、ビジネス開発、マーケティング、顧客体験などの業務を行っています。

有料会員の階層を細分化する

ガーディアンの有料会員は、大きく分けて「サポーター」「パートナー」「パトロン」の3つのレベルに分かれており、料金の額によってコンテンツのアクセスや参加レベルが決まります。

わずか1年で、最も基本的な会員レベルである「サポーター」の数は1万5000人から20万人に急増し、ガーディアンの月間収入は100万ポンドに達した。満足のいく結果を達成しながらも、ガーディアンは自らに「小さな目標」も設定している。それは、有料会員数が2019年に100万人を超えることを望んでいるということだ。

ガーディアンは、会員制度を促進するために、記事の下部のリンクから本文内のリンク、ポップアップ広告、ソーシャル ネットワークでの配信、購読メールのプッシュに至るまで、さまざまな場所に会員プロモーション資料を配置するなど、数多くの調査と試みを行ってきました。ガーディアンはこれらすべてを試し、圧倒的な宣伝効果で会員参加数を大幅に増加させました。

現在、ガーディアンは公式サイトの目立つ位置に会員入口を設けており、クリックすると「サポーター」紹介ページに入ることができる。

ガーディアンが推進する主な会員レベルである「サポーター」は、月額5ポンド（6.99米ドル）を支払う必要があり、会員特典の受け取り、アプリ広告の非表示、グローバルなガーディアン読者クラブへの参加、カスタマイズされた会員メールの受信などの特典を享受できます。

ウェブページはまた、かなりのスペースと真剣な言葉を使って読者に参加を促している。広告収入はますます少なくなり、ビジネスや政治に干渉されたくないが、編集の独立性も守りたいため、読者に支援を求めるしかなく、皆が協力してより良い、より公平なニュース環境を作れるようにするためだ。

#ビデオ: ガーディアンを支援する

「サポーター」に加えて、 「パートナー」と「パトロン」という 2 つの上位レベルがあり、それぞれ月額 15 ポンドと 60 ポンドの支払いが必要です。レベルが上がるほど、より多くの特典が得られます。

「グッドパートナー」レベルでは、「ガーディアンライブ」チケット6枚またはガーディアン出版物4冊（2つのうち1つを選択）を入手できます。優先チケット予約、予約手数料無料、チケット割引、イベントへの友人の同伴参加などの特典があります。

「オールドカスタマー」レベルでは、チケット6枚と出版物4冊がもらえるほか、上級会員限定のサロンにも参加できます。

知識ベースのサービス: オフラインサロン、公開クラス、ワークショップ

ガーディアン紙は中級から上級の読者層をターゲットにしているため、同社が推進する付加価値サービスには強い知識属性があります。無料の書籍からハイレベルなサロンやコースまで、ガーディアン紙は常に独自のプロフェッショナルな雰囲気を保っています。

「ガーディアンライブ」は、ガーディアンが会員制のために特別に立ち上げた高品質なオフラインサロンイベントです。毎号、著名な専門家を招き、読者と意見を交わし、コミュニケーションを図ります。 「グッドパートナー」と「オールドカスタマー」の両レベルの会員は、2日前からの優先チケット購入やチケット料金の20％割引などの特典をお楽しみいただけます。イベントに参加した読者は、テーマ別のディスカッションや討論に参加し、「危機の時代の民主主義」「私たちはポスト真実の時代に生きているのか」など、深遠なテーマや視点について上級専門家やジャーナリストの友人と議論することができます。

Guardian Live に加えて、Guardian は「Masterclasses」プロジェクトも開始しました。これは、受賞歴のある業界関係者を集めて、ほぼ毎日さまざまなプロジェクトのコースやワークショップを実施するものです。学習できる分野は多岐にわたります。「ノンフィクションの執筆」から「都市の魂」、さらには「人物のスケッチ」、「地球外生命体」などです。このプログラムでは、さらに上位 2 つの会員レベルにも特典が提供されます。

読者が本当にお金を使うつもりがないなら、ガーディアンの「友人」として登録することもできます。その場合、チケット予約の機会を得たり、ガーディアンの会員活動に参加したりすることもできます。

中流から上流層をターゲットとする新聞社にとって、付加価値の高い会員サービスを提供することで読者とより密接な関係を築くという選択をすることは、間違いなく賢明なことだ。ガーディアンの会員制度の責任者であるデイビッド・マリアーノ氏は、料金を支払わずに読むことを禁じる懲罰的な仕組みである「ペイウォール」とは異なり、ガーディアンの会員制度は「インセンティブメカニズム」であり、有料読者に追加の高品質でプレミアムなコンテンツやプロジェクトを提供するものであり、実際には「逆ペイウォール」であると考えている。

ワシントン・ポストは2007年に会員制システム「ポストポイント」を導入し、これを導入した最初の新聞社となった。 10年経った現在でも会員制度は正常に運用されており、当初の形態から大きく変わっていません。

上の写真はワシントンポストによる PostPoints 会員ポイント システムと特典の詳細の説明であり、簡単にまとめると次のようになります。

プラチナ会員は最高レベルで、ワシントンポストを毎日購読している読者が対象です。
ゴールド メンバーシップは、ワシントン ポストの日曜版のみを購読している読者が対象です。
シルバー メンバーシップは、ワシントン ポストの長期購読をしておらず、個々の記事のみを読む読者が対象です。

ポイントの獲得方法や会員レベルによって受けられる特典は若干異なります。

たとえば、プラチナ会員はワシントンポストの出版物をオフラインで購入すると、割引価格で購入でき、ポイントも貯まります。同じ購入に対して、ゴールド会員はポイントしか貯められませんが、シルバー会員は物理カードがないとポイントを獲得できません。コラムニストとのコミュニケーションの機会やワシントンポストのアーカイブシステムへの訪問など、一部のアクティビティやサービスは上級会員のみに開放されています。

コンテンツ消費に限らず、オフラインの生活シナリオにも浸透

他の会員システムとは異なり、PostPointsの蓄積はワシントンポストシステムに限定されません。ワシントンポストと提携しているオフラインのショッピングモール、薬局、生鮮食品店などでの買い物でもポイントを獲得できます。

読者にとって、このような会員制度は負担ではありません。読者は、新聞を読んだり、買い物に行ったり、映画を見たり、食べ物を買ったりなど、いつも通りのことをするだけで、ポイントを獲得できるのは便利なだけです。

ポイントを獲得できるもう 1 つの特別なチャネルは、コミュニティ活動とボランティア活動です。読者は献血やその他のコミュニティ ボランティア活動に参加することで、独自のポイントを貯めることができます。

ワシントンポストの読者はすでにコミュニティを形成しているとも言え、PostPointsの会員制度は読者同士のつながりを強化するために設計されている。読者はポイントを利用して、無料ピザやアイスランドでのゴルフパーティーなどのイベントに参加する機会を得ることができます。

2007 年に会員プログラムが開始されたとき、すでに 60 社の商店と 1,000 を超える店舗がワシントン ポストと提携していました。 CVS Pharmacy は、会員制度の価値に気づいた最初の企業の 1 つです。元地域副社長の Gordon Howard 氏は、消費者と広告主を結びつけるこの方法は非常に革新的であり、この対話はコミュニティのつながりと信頼に基づいていると感じました。

「会員プログラムは、読者と広告主に対する重要な投資です」とワシントンポストの元ゼネラルマネージャー兼社長のスティーブ・ヒルズ氏は語ります。「ワシントンポストの読者はワシントン地区で最も重要な関係を築いており、会員制度はそのつながりを強化します。また、この会員制度によってワシントンの企業、消費者、地域社会にとって当社の価値が強化されることを嬉しく思います。」

ポストポイント会員制度ではポイントがゆっくりと貯まることに疑問を抱く人もいたが、それでもワシントンポストは初年度に14万人の会員を獲得した。プライム・グループのケビン・シュルマン氏も次のようにコメントしている。「この会員制度は、消費者同士のつながりを強化し、読者にとって価値を生み出す可能性を秘めています。」

2014年、ウォール・ストリート・ジャーナルはWSJ+メンバーシップを開始しました。ワシントン・ポストの会員制度が一般の人々に優しいものであるならば、WSJ+ は非常に高級です。

理論上、WSJ+ はウォール・ストリート・ジャーナルの購読者のみが利用できるが、新聞を購読せずに参加したい場合は、189 ドルの会費を支払うこともできる。 WSJ+ 全体がクラブであると言えます。ウォール ストリート ジャーナルの読者または会員のみが参加できます。特典は会員のみが利用でき、アクティビティには招待された人のみが参加できます。

WSJ+ メンバーシップ システムには等級制度はありません。入会していただければ、平等に特典をご利用いただけます。 WSJ+ は、編集部訪問、ショッピングモールの割引、さらには無料旅行など、主に中高級ルートに焦点を当てたさまざまな特典を提供しています。

しかし、最も一般的に利用されている福利厚生は、一般には公開されない高級イベントの入場券です。たとえば、プライベートな美術館訪問、アートパフォーマンス、プライベートな映画上映など、場所は世界中にあります。

アクティビティがたくさんあるため、メンバーが自分のスケジュールに合わせて選択しやすいように、編集部ではアクティビティをカレンダーにまとめました。ウェブサイトの状況から判断すると、これらのアクティビティは非常に人気があり、多くが売り切れています。

ウォール・ストリート・ジャーナルが立ち上げたWSJ+は読者にとって非常に魅力的であり、読者とのつながりを深め、新しい読者を引き付けるという目標を達成しています。ダウ・ジョーンズの最高消費者責任者兼グローバルマネジメント社長であるケイティ・ヴァネック・スミス氏は、ウォール・ストリート・ジャーナルのアプローチを支持しており、「これは読者への恩返しの方法でもある」と感じている。

エンターテイメントとニュースのコンテンツを提供するソーシャル ネットワーキング サイトとして、Reddit のメディア属性は上記のメディアほど目立っていません。Reddit は自らを「インターネットのフロント ページ」と呼び、ユーザーが外部リンクを投稿できるようにし、ユーザーがプラットフォーム上でオリジナル コンテンツを公開できるようにしています。

このようなコンテンツ共有コミュニティのメンバーシップインセンティブシステムの中核となるのが、ゴールドコインシステム（Reddi Gold）です。さらに、ポイント（カルマ）とインセンティブメダル（トロフィー）があります。

ゴールドコインメンバーシップを取得する方法は単純かつ大まかです。

月額 3.99 ドルまたは年額 29.99 ドルをチャージするだけでゴールド メンバーシップを取得できます。ゴールド コイン メンバーになると、広告をオフにしたり、スキンを変更したり、仮想イメージを作成したり、秘密のコミュニティを作成したり、より多くのコメントをロードしたり、新機能をテストしたり、ゴールド コイン メダルを入手したり、その他 10 を超える機能など、多くの特権が得られます。

ユーザー間のポジティブなインセンティブ: 共有すればするほど、品質が高くなり、より多くの報酬が得られます

リチャージによるメンバーシップの取得に加えて、コミュニティで高品質のコンテンツを公開すると、「金メッキインセンティブ」も受け取ることができます。

良い記事を書いた著者に Reddit コインを贈ることができます。記事のすぐ下で贈ることも、著者の個人ホームページをクリックして贈ることもできます。コインの寄付は 1 回につき 3.99 ドル (1 か月のコイン メンバーシップの価格) かかります。

与えるというプロセスは間違いなく素晴らしいものです。あるベテランの Reddit ユーザーは、他の人のコンテンツに金箔を貼ることは Reddit で一番好きなことの一つだと言っています。

ユーザーにとって、高額なインセンティブを受け取ることは非常に励みになります。結局のところ、これは実際のお金を使ってくれる知らない読者から与えられる励ましなのです。多くのユーザーは、Reddit に数年間滞在しても「高額なインセンティブ」を受け取ることができないかもしれません。

2013 年にゴールド コイン システムが開始されて以来、Reddit のゴールド コイン収益は増加し続けています。今年、ゴールドコインの収益は100万ドルを超えると予想されています。これは、数千万ドルの広告収益に比べれば大した額ではありませんが、その価値は金銭的に測ることはできません。結局のところ、これはユーザーがプラットフォームに支払う意思のある金額なのです。

好き嫌いもポイントに加算されます

さらに、カルマはユーザーの貢献度を判断するための主要な指標でもあります。フォーラムのコンテンツを管理するモデレーターに加えて、読者もかなりの自主性を持っており、ユーザーが提供するリンク、投稿、コメントの品質に基づいて賛成または反対の投票を行うことができます。これらは「いいね」と「嫌い」に相当し、それぞれの「いいね」と「嫌い」はプラス/マイナス 1 ポイントのカルマ値に対応します。 「いいね！」の数が多いと、投稿は上位の前面に押し出され、他の人が読みやすくなります。一方、「嫌い」の数が多いと、役に立たない投稿がフロントページに表示される可能性がなくなります。

したがって、ユーザーのホームページに投稿されたカルマ値は、Reddit コミュニティにおけるユーザーの価値を意味します。

プラットフォーム側のインセンティブ: ユーザーコンテンツを審査して仮想メダルを付与

上記のインセンティブがユーザー間で発生した場合、トロフィーはコミュニティからユーザーに提供される報酬です。これは、Reddit がユーザーに感謝するために導入したインセンティブ メカニズムです。

インセンティブメダルは2セットに分かれています。1セットは「報酬」メダルで、「ベストコメント」や「グッドチェーンリンク」など、コンテンツ貢献度自体に基づいた20以上のメダルが含まれています。もう1セットは、より希少な特殊スキルメダルで、「翻訳者」、「CSSエキスパート」、「アーティスト」など、10以上のスキルベースのメダルが含まれています。ユーザーがメダルを獲得すると、個人のホームページに掲載されます。

Reddit はユーザーにバッジを付与するだけでなく、バ​​ッジランキング活動も開催しています。各バッジは前日の最も強力なユーザーを選出します。さらに、年間最優秀賞などの特別な賞も設けられます。

Reddit のユーザー成長システムは、実にシンプルで純粋です。このシステムは「コンテンツ貢献」を中心に展開されます。つまり、コミュニティに貢献すると、他のユーザーがあなたを認識し、Reddit プラットフォームもあなたを認識するようになります。そうでない場合は、ユーザーから排除されます。

メディアであっても、SNSであっても、ユーザーを増やす仕組みは「お金を払って会員になる」という単純なものではありません。ユーザーに関する詳細な洞察を通じて、ユーザーの中心的な関心と成長の軌跡を理解し、それに焦点を当てることで、最大限の持続的な成長と有料収益を実現します。ソーシャル共有に関しては、ユーザーはプラットフォーム上で成長できるだけでなく、独自のコンテンツの投稿を通じてプラットフォームに還元することができ、健全なコンテンツ エコシステムが形成されます。