流行中にトラフィックが急増した場合、オンライン広告をどのように配置すればよいでしょうか?

インターネット時代では、広告はどこにでもあります。プログラマティック広告は広告の効率と精度を大幅に向上させましたが、ブランドセーフティの問題もネットワークの支線に沿った無数のポートに広がり、画面に現れ、消費者の心に大小さまざまなブランドの痕跡を残しています。

同様に、疫病に関する情報が溢れかえる中、TOPは特定のアプリでいくつかの「クラッシュシーン」を発見した。疫病関連のコンテンツは今や国民の注目の的であり、テロや暴力、流血とは無関係であるにもかかわらず、このような深刻で緊張した雰囲気の中で、こうした少し面白い広告はやはり少し不適切に見え、消費者の嫌悪感をかき立てやすい。その結果、多くのブランドはプログラマティック広告を中止し、慎重に広告を掲載することを選択した。

多くのニュースや情報プラットフォームでは、流行病関連のコンテンツページに文脈に合わない広告が掲載されています。

実際、広告を掲載する際に、多くの広告主は事故や災害に関するコンテンツを含むリソース ポジションに遭遇することがよくあります。海外メディアDigidayとAI技術企業GumGumが共同で発表した調査によると、災害コンテンツはブランドセーフティに影響を与える最も一般的な要因の一つとなっている。

データソース: Digiday & GumGum

特にこの特別な時期には、疫病関連コンテンツの出現により、ブランドがいかに安全にリスクを回避しながら、外出自粛によるトラフィック増加を効果的に活用できるかが、疫病マーケティング戦争の鍵となっている。こうしたブランド配置事故は制御可能でしょうか?流行により大幅に増加したトラフィックの質はどのようなものでしょうか?ブランドはどのような対策を講じるべきでしょうか?これを踏まえ、TOPはブランドセーフティの専門家でありRTBAsiaの創設者兼CEOであるFan Qiuhua氏とYouyi InteractiveのCOO Cai Fang氏に特別インタビューを行い、皆様に回答をお届けします。

ブランドセーフティインシデントは制御可能でしょうか?

通常、オンライン広告はブラウザ、PC、モバイルアプリ上に掲載されます。現在、技術的な観点からは、ブラウザ（PC、モバイルデバイスを含む）はキーワードを監視し、コンテンツの分類と回避をサポートすることができます。広告主はカテゴリを事前に設定し、自動車事故や事故などのコンテンツをブロックすることを選択することで、ブランドセーフティインシデントを回避できます。

現在、広告主はモバイル アプリで配信されるコンテンツを監視することができません。 「広告主はメディアプラットフォームに広告をブロックするよう要請できる」と蔡芳氏は述べた。「しかし、セキュリティの観点から、この期間中は広告主は強力な広告やページの文脈に関連のある広告を掲載するコンテンツプラットフォームでの広告を避けることを推奨する。」

また、配信ロジックの観点から、ブランドセーフティが制御可能かどうかは、どのようにターゲティングするかにも関係します。ファン・チウホワ氏は、多くのメディアがコンテンツをターゲティングできると考えている。広告主はニュース、食品、娯楽などさまざまなカテゴリを選択して、特定のカテゴリに広告を表示させることができる。「しかし、例えばサブカテゴリ内で選択を続けると、ニュースカテゴリ内で流行病に関連するものかどうかを選択するのが難しくなるかもしれません。通常、メディアはそのようなきめ細かい選択を提供しません。検索プラットフォーム上のメディアだけがキーワードに正確であり得ますが、流行病に関連するキーワードは常に変化しており、不確実性が非常に大きいため、一般的に言えば、そのようなきめ細かい選択は行われません。」

「特に、視聴者に基づいてターゲットを絞ったプログラマティック広告。広告はさまざまな環境で視聴者を追跡し、ニュース、スポーツ、エンターテインメントなどさまざまなカテゴリに表示される可能性があります。流行に関連するニュースに表示されると、現時点ではマイナスの影響を与える可能性があります。したがって、予算を停止するか、配信を制限する方が安全です」とファン・チウフア氏は述べた。

実際、多くの海外ブランドも、アプリ内広告を十分に監視できないためにブランド危機に直面しています。 2017年、タイムズ紙は、メルセデス・ベンツ、高級スーパーマーケットチェーンのウェイトローズ、ガーディアンなどの有名ブランドのバナー広告がテロ関連の動画コンテンツの上に表示されていることを発見し、多くのブランドがキャンペーンの中止を余儀なくされました。それ以来、YouTube はコンテンツ規制者の割合を増やし、AI への投資を増やしてコンテンツの収益化の基準を引き上げてきましたが、1 分あたり平均 450 時間の動画アップロードは、依然としてコンテンツ規制にとって大きな課題となっています。

Facebook はより多くの制御権を与え、広告主が Facebook のビデオ挿入やインスタント記事を含む広告の前後のパブリッシャーのリストを確認し、それに応じていつでもブラックリストを更新できるようにしました。さらに、Facebook では、情報フロー内のコンテキスト コンテンツがブランドの安全性を危険にさらさないように、広告主がさまざまなレベルのフィルタリング システムを選択できるようにし、DoubleVerify や OpenSlate などのサードパーティ組織と協力して、広告主が広告をより適切に監視できるようにしています。しかし現在、Facebook の広告主は、広告が表示されるカテゴリと場所のみを選択でき、特定のコンテンツ パブリッシャーや特定の種類のコンテンツに限定されるわけではありません。

Facebookのさまざまなレベルの情報フィルタリングシステム

流行中に蓄積されたトラフィック価値をいかに有効活用するか？

ブランドセーフティインシデントは完全に制御できるものではなく、メディアプラットフォームと広告形式に大きく依存していることがわかります。一部のブランドはプログラマティック広告の出稿を完全に停止しているが、流行によるインターネットトラフィックの増加もまれな誘惑となっている。

QuestMobileのデータによると、春節休暇の前後で、全ネットワークユーザーの1日あたりの合計使用時間は10億時間以上増加した。

データソース: QuestMobile

ユーザー規模の増加では、モバイルゲーム、オンライン動画、ショートビデオ、ニュース情報が、デイリーアクティブユーザー数の増加率で上位にランクインしました。ニュース・情報アプリの中で、新浪ニュースのデイリーアクティブユーザー数は、昨年の春節と比べて110.1％増加しました。

データソース: QuestMobile

両者の意見を合わせると、疫病に関連した交通は主に2つの側面から来ている。一方では、テンセントニュースや丁香医師ミニプログラムなど、感染症と直接関係のあるニュースや情報商品があり、これらの商品は感染症情報によって直接的に多くの注目を集めています。他方では、オンライン動画、ショートビデオ、OTT、ゲームなど、国民全体の外出自粛による行動の変化により、トラフィックが増加しています。

疫病流行中にニュースや情報プラットフォームに集まるトラフィックについて、蔡芳氏は公共福祉や疫病関連商品の広告を出すのが最善だと提案した。公共福祉広告はブランドイメージを高めることができ、この時期に消費者の痛いポイントを突くことができる清掃、消毒、オンライン教育などの商品はコンバージョンしやすくなるだろう。

外出自粛によるトラフィック増加については、すべてのブランド広告にとって安全です。ファン・チウホワ氏は、このトラフィックの価値はブランドが活用できると考えています。「この期間のトラフィックの変化も研究しています。疫病流行と春節の期間の広告トラフィックの絶対的な品質が向上し、インターネット上の虚偽の無効なトラフィックが減少しました。人々が移動できないためかもしれませんし、最近の無効な広告トラフィックや不正なシステム行為が減少し、ひいては広告トラフィック市場全体の品質が向上しました。これはまさにチャンスです。例えば、メディア自体が安全であれば、この期間の広告の全体的な品質が向上するはずです。」

流行中にブランドはどのように安全に広告を展開すべきでしょうか?

では、この時期にブランドが広告を出す際に注意すべきことは何でしょうか? TOPは蔡芳氏と范秋華氏の回答に基づいて、以下の4点を挙げた。

1. 回避

特殊な状況下では、「回避」がブランドセーフティを守る最も基本的な手段であり、多くのブランドがすでにそのような対策を講じています。

Fan Qiuhua 氏によると、ブランドセーフティの観点から、コンテンツは安全なカテゴリ、安全でないカテゴリ、回避カテゴリの 3 つのカテゴリに分類されます。 「回避カテゴリー」は、地震、山火事、疫病などの大惨事など、安全ではないコンテンツでも、完全に配信できる安全なコンテンツでもありません。この場合、ブランドが配信するかどうかを決定するのは非常に難しく、回避することが最善の戦略です。 「トラフィックや注目度は高いものの、見るものに対する感想は人それぞれ異なるため、不確実性も大きい。そのため、予算を延期する広告主もいる。一般的に言えば、特別なトーンを持つ一部のブランドを除いて、それを避けるのが最善の方法だ。」

2. オンラインクリエイティブの調整

回避に加えて、ブランドはブランドセーフティを確保するためにオンライン広告素材を適切に調整する必要もあります。

蔡芳氏は、特に非常事態においては広告素材の関連性が極めて重要であり、ブランドは話題から距離を置き、娯楽を避けるよう努めるべきだと考えている。 「最近、日用消費財を扱う広告主の一部が広告をオフラインにしました。これは、流行中に広告を掲載できないからではなく、以前に掲載した素材が関連性がなかったためであり、再度オンラインに掲載する前に素材に何らかの調整を加える必要があるためです。」

3. 比較的安全なメディアを選択する

さらに、ブランドはさまざまなメディアや広告形式の属性を通じて安全性のレベルを評価・判断し、配信戦略を策定することができます。

一般的に言えば、OTT は否定的なコンテンツが少なく、インタラクションの機会が少ないため、セキュリティ レベルが最も高く、そのため「誰もが家にいる」この異常な時期に多くの広告主の支持を得ています。蔡芳が共有したデータによると、1月5日から1月14日までの同期間データと比較すると、1月25日から2月7日までのOTT配信量は165％増加した。

メディアカテゴリーの観点から見ると、ブランドはビデオ、ショートビデオ、音楽、スポーツなど、情報から遠いカテゴリーを選択できます。これらは、流行中にトラフィックが最も増加したアプリカテゴリーでもあります。

広告配置の観点から見ると、コンテキストとの関連性がないパッチやスプラッシュ スクリーンなどの広告配置も、情報フローやバナーよりも安全です。

「消費者のメディア習慣の変化に基づいて広告を調整する必要があります。この期間中、OTTは新しい貴重なトラフィックです。また、オフライン消費が弱まっているため、広告は電子商取引または主にオンラインに向けられるべきであり、そうすることで広告効果をより高めることができます」と蔡芳氏は付け加えた。

4. 長期的なブランドセーフティ戦略の仕組みを確立する

もちろん、この流行はブランドセーフティを危険にさらす潜在的な要因の 1 つにすぎません。長期的に自社のブランドセーフティ戦略を改善することが最も効果的な解決策です。

「多くのブランドはすでに完璧なブランドセーフティ戦略と、さまざまなシナリオにおける課題に対応するソリューションを持っています。この場合、戦略を一時的に採用しても効果がない可能性があります。ブランドセーフティ戦略は長期的に計画し、全体として考慮する必要があります。今日は流行病ですが、明日はまた別の事故が起こるかもしれません」とファン・チウフア氏は述べた。

著者: Topmarketing

出典: Topmarketing