2020年の短編動画コンテンツ運用トレンド！

CTRデータによると、中国の広告市場は2019年の最初の3四半期で8.2％減少し、従来型メディアは前年比11.4％減少し、インターネットメディアも4.2％減少した。

インターネット後半、トラフィック配当が徐々に消滅する中、ショートビデオがもたらす新たなトラフィックは、各方面が競争し開拓する新たな戦場となり、2019年の広告業界の「革新と変革」の道における唯一の光明にもなった。ショートビデオやライブ放送を中核とするコンテンツマーケティングが普及し、ブランドマーケティング、コミュニケーション、販売、運営のあらゆる側面に統合され、「コンテンツ」が中核変数となり、従来のブランド構築の時間コストやブランドマーケティングおよびコミュニケーションの予算構造を変えています。

今回皆さんにシェアしたいのは、「2020年ショートビデオコンテンツマーケティングトレンド白書」です。このレポートは、業界の観点から2019年のショートビデオ業界の各関係者（プラットフォーム、KOL/MCN、広告主などを含む）の利益と後悔をまとめるだけでなく、G2構造の下、DouyinとKuaishouプラットフォームのKOLポートレート、ファンポートレート、ファンインタラクション行動の好みの分析に重点を置いています。コンテンツの変化の観点から、2つのプラットフォームで最も増加したKOLコンテンツタイプと、ファンの増加が最も大きかったKOLコンテンツタイプを分析し、今年の代表的な有名人を称賛しています。

最も重要なのは、このレポートが、KOLマーケティング、ブルーV運用、チャレンジコンテストという3つの主要なコンテンツマーケティング形式を中心に、2019年のさまざまな業界のデータパフォーマンスを分析し、推奨に値する典型的なケースを提供し、さまざまな発展段階にあるブランドが学び、参考にできる実用的な方法論をまとめていることです。

この報告書の内容の解釈は次のとおりです。

1. 短編動画業界の利益と損失

2019年、ショート動画はモバイルインターネットの利用時間とユーザー規模の点で最も急成長しているセグメントの1つとして目立っていました。ショート動画の1日あたりのアクティブユーザー数は、オンライン動画のほぼ2倍でした。

BATを筆頭に多くの実践者が次々と市場に参入しているが、総合プラットフォーム間の競争のG2パターンが出現している。トラフィックの争奪戦を経て、トラフィックの開拓と収益化の深化がDouyinとKuaishouプラットフォーム間の競争の焦点となっている。 2019年のDouyinとKuaishouの収益構造は2018年と比べて大きな変化はなかったが、一連の製品と政策を通じて多様な商業収益化を可能にする取り組みは2020年に「定着し開花」すると予想され、主流のショートビデオプラットフォームの収益構造も大きな調整を受けるだろう。

▲2019年のTik TokとKuaishouの広告収入の推定値

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ショートビデオコンテンツの制作階層はさらに拡大し、競争が激化する中、プラットフォームの人口ボーナスサイクルが消滅したのと同様に、コンテンツクリエイター間の「ノックアウトラウンド」が始まり、クリエイターやMCNエージェンシーのライフサイクルも短くなっています。

嬉しいことに、1年でDouyinとKuaishouで全く同じニックネームを持つKOLの数は2.67倍に増加し、両プラットフォームで300万人以上のファンを持つトップクリエイターの数も増加しました。

▲1年間のDouyinとKuaishouの同じニックネームを持つアカウント数とコンテンツカテゴリ

ショートビデオ/ライブストリーミング販売の増加により、中低級アカウント（フォロワー数100万人未満）に収益化の新たなチャネルが提供され、コンテンツエコシステムの継続的な繁栄に貢献しています。

▲2019年10月のDouyinとKuaishouのトップセールスエキスパートのファン分布

マーケティングの観点から見ると、業界全体が短編動画マーケティングへの参入を加速しており、その中でも美容・パーソナルケアや電子商取引プラットフォームが最も顕著です。インターネットセレブのブランドや製品は、もはやUGCだけで作られているのではなく、ブランド統合マーケティングの結果であるものが多くなっています。しかし、成功は少数のブランドだけが辿れる道であり、ほとんどのプラットフォームは2019年に短編動画マーケティングで失敗しました。

同時に、度重なる禁止にもかかわらず、トラフィックといいねの数を水増しする行為は続いており、その知能化、規模化、プラットフォーム化、産業化といった特徴は、広告主の協力に対する信頼とコンテンツ産業の健全な発展にも大きな影響を与えている。データはショートビデオマーケティングの健全な発展を推進し、マーケティング価値の正しい評価の重要性が高まります。

▲2019年1月から10月までの短編動画広告の業界分布と各月のDouyinアカウント禁止数

7つの主要なショートビデオプラットフォームにおけるKOL（フォロワー数10週以上）のデータ変化傾向から判断すると、ほとんどのプラットフォームのKOLは成長状態にあります。 DouyinのKOLの成長は最も顕著で、1年間で1.47倍増加しました。次に多かったのはBilibiliで、10万人以上のファンを持つUPホストの数はほぼ100％増加しました。

元のKOL階層は不合理であることを考えると、100,000〜1億人のファンがいるKOLが多すぎます。ファンレベルのKOLのファンを増やすことは大きく異なります（ファンを増やすための最も困難なしきい値です）主流の短いビデオプラットフォーム（Bilibiliを除く）、そして次のように信じています：300万から1,000万人のファンのアカウントはヘッドアカウント（KOLの総数の2.51％）であり、100万から300万人が肩（総数のKOLの10.88％を占める）、および300,000から100万のファンが100万件以上のファンを獲得していますわずか0.38％）。

▲短編動画プラットフォーム（ビリビリ以外）がヘッド、ショルダー、ウエスト、テールKOLを再定義

2. 代表的なプラットフォーム: Douyin と Kuaishou Development

Douyin と Kuaishou の KOL ポートレートとファン ポートレートを分析すると、Douyin には女性クリエイター (KOL) と女性ファンの割合が多く、Kuaishou には男性クリエイターと男性ファンが多いことがわかります。

クリエイターの地理的分布の観点から見ると、 Douyin の 1 次と 2 次クリエイターの集中度が高く (74.92% を占める)、Kuaishou のクリエイターは比較的下位層で、3 次と 4 次都市が 49.02% を占めており、これはショート ビデオのユーザー ポートレートとより一致しています。ファンの地理的分布から判断すると、快手は第4層以下の市場をより深くカバーしており（42.84％に達している）、沈没市場の「老鉄」は快手のKOLを中心に活動する意欲が強い。

▲Douyin VS Kuaishou: KOLファンポートレート

▲Douyin VS Kuaishou: ファンレベルの異なるKOLの動画のいいねとコメントの分布。比率が小さいほど、インタラクティブ性が高い。

ファンとの交流におけるホットワードから判断すると、DouyinでもKuaishouでも、ユーザーは自分が好きなコンテンツについて積極的に発言しますが、認知（ソファ、まず）を得ることと感謝の気持ちを表すことを好むDouyinユーザーと比較して、Kuaishouユーザーは「親密さ」を表現し、期待を表現することに積極的です。

▲Douyin VS Kuaishou: 2019年ユーザー年間コメントワードクラウド

年間成長率が最も高いKOLコンテンツの種類の観点から見ると、 Douyinは主に垂直であり、垂直カテゴリが小さいほど成長率が高くなります。自動車、感情、食品、美容などが最も典型的で、コンテンツ爆発期にあります。また、トラフィックを追うエンターテイメントアカウントも急速な成長率を示しています。

快手における小カテゴリの増加はDouyinよりも小さいが、コンテンツの多様化の傾向は止められず、食品、ゲーム、ペット、ファッションなどの分野の垂直アカウントが快手上でのレイアウトを加速している。

同時に、2019年に追加された新しいコンテンツタグについても具体的に調査したところ、DouyinでもKuaishouでも、両プラットフォームでさまざまな分野の草稿/レビューアカウントが急速に成長しており、知識情報、文化、芸術アカウントも急速に成長していることがわかりました。

▲Douyin vs Kuaishou: 2019年1月から10月までで最も急成長したKOLコンテンツカテゴリ

フォロワー数の年間増加率が最も高いKOL500人を詳細に調査したところ、フォロワー数の増加率が高いアカウントの中で、ドラマ/コメディアカウントが依然として最も高い割合を占めていることがわかりました。これは、ユーザーが短編動画を視聴するという中核的な動機によって決定され、ドラマ/コメディコンテンツの積極的な革新にも関連しています。

2018年10月から2019年10月までの1年間で、DouyinとKuaishouで最も速くフォロワーを獲得した10人のインフルエンサー（有名人、メディア、ブルーVアカウントを除く）を具体的に分析しました。両プラットフォームでフォロワー増加数TOP10の称号を獲得した朗威仙と東車丹田に祝意を表します。フォロワー数の多い10人のインフルエンサーからも、DouyinとKuaishouの両方が強い垂直化の傾向を示していることがはっきりとわかります。

▲2018年10月～2019年10月：フォロワー数増加率が最も高かったKOL（芸能人、メディア、ブルーVアカウントを除く）

3. Tik TokとKuaishou： KOLマーケティング

2019年にKOLに最も投資した広告主業界を見ると、美容・日用化学品がDouyinに最も投資し、 eコマースプラットフォームがKuaishouに最も投資していました。業界集中度の観点から見ると、 Douyin のブランド集中度は Kuaishou よりもはるかに低いです。

快手では、成果重視の広告主が大多数を占めており、電子商取引プラットフォーム、ゲーム、IT/インターネットサービスがKOL配置の70％以上を占めています。ブランドの観点から見ると、KOL配置が最も多い20のブランドは、DouyinのKOL配置の37.2％を占めるに過ぎませんが、快手は60％以上を占めています。

▲2019年1月～10月：DouyinとKuaishouで最もKOLが多い業界トップ10

KOLが最も投資を好むコンテンツの種類から判断すると、ドラマ/コメディ、若い男性と若い女性は依然として人気があり、美容KOLは垂直収益化能力において優れたパフォーマンスを示し、続いて食品、草の根/レビュー、母子育児が続きます。

2018年のブランドの投資と比較すると、ダンス、音楽、かわいいペットのアカウントの受注率は低下しています。このカテゴリのKOLは、個性を更新/充実させ、コンテンツを革新し続けることをお勧めします。

▲2019年1月～10月：広告主にとって最も人気のあるKOLコンテンツの種類

美容業界を例に、ブランドKOL展開の3つの主要戦略をまとめました。彼らです：

1) ピラミッド型：頭、肩、腰、尾のKOLマトリックスに広がり、層ごとに浸透します。

2) IP バインディング タイプ: バインディング ヘッド IP バンドル マーケティング、集中リソース、および ICON 通信。

3) 集団スクリーンスイープ型：中低レベルのKOL、さらにはKOCとアマチュアアカウントの同期と共鳴を通じて、小さな努力で大きな成果を上げ、反撃することができます。

ブランド適応性の観点から見ると、戦略 1 と 2 がより一般的であり、マトリックス シーディングを通じて規模の効果をもたらします。

戦略 3 は、革新的なブランドや、垂直トップ KOL からのサポートが不十分なブランドに非常に適しています。コスト効率が高く、ロングテール トラフィックの究極の活用方法でもあります。 Kas Data は、3 つの主要な配信戦略のそれぞれについて、事例を交えて詳細な解釈を提供します。

▲ ブランドKOL配置の共通戦略2：IPバインディング

美容・パーソナルケア、母子用品、食品・飲料、電子商取引プラットフォームの4つの業界で、ブランドワードや商品ワードを頻繁に話題にするユーザーのユーザーポートレートを分析しました。また、各業界のKOL広告の好みや広告主に最も人気の高い有名人を分析しました。相対的に言えば、美容・パーソナルケア、母子用品業界では、垂直KOL広告がより集中していることが分かりました。「美容+ストーリー」と「母子育児+ストーリー」のカテゴリーのKOLが、広告の新たなお気に入りとなっています。相対的に言えば、電子商取引プラットフォームや食品・飲料では、KOL 配置の選択肢が広く、シーンや状況を組み合わせてコンテンツを埋め込むことができる場合が多いです。

▲2019年1月～10月：ビューティーブランドに最も人気のKOL

4. ドゥインブルーV作戦

Douyin Blue Vの現在の開発状況から判断すると、プラットフォームが収集したアクティブなBlue V（30日以内に1本以上の動画を投稿した人を指す）の数は158,000に達し、昨年の同時期と比較して11.19倍増加しました。

Blue V企業アカウントの業界分布から判断すると、文化・娯楽業界が依然として最も高い割合を占めており、次いで生活サービス、服飾、飲食の分野のBlue V企業アカウントが続いています。最も成長率が高いのは、このタイプのアカウントはブランドの集中度が低く、人々の日常生活と密接に関係しており、シーンや状況を組み合わせて高頻度でコンテンツを制作できることが多いためです。もちろん、Douyin Blue Vの提携商人の沈没にも関係しています。

▲2019年：Douyin Blue V法人アカウントの業界分布（メディア、政府関係、機関Blue Vを除く）

フォロワー数上位 2,000 社の企業アカウントを分析したところ、次の 2 つの「極端な」方向に発展していることが明らかになりました。

一方、トップのブルーVはフォロワー数を加速度的に増やし、フォロワー数が100万人の大台を楽々と突破しました。

一方、フォロワー数で見ると、TOP2000アカウントの中でブランド属性の強い企業アカウントは少なく、良質なコンテンツは主に文化娯楽、教育、トレーニング機関によって作成されています。これらのアカウントは、固有のコンテンツの利点と有名人/専門家のトラフィックに依存して、無数のファンを魅了し、フォロワー数でTOP2000ブルーVアカウントの42.74%を占めています。第二に、コンテンツマーケティングに精通しているIT・インターネット業界が優れた業績を残した。

▲フォロワー数上位2000社のBlue V企業アカウントの業種別分布

各業界におけるBlue Vファンの平均数とファンとの交流実績を調査したところ、スポーツ・運動業界と文化・娯楽業界が上位にランクインしていることがわかりました。アナリストらは、両業界には十分なビデオ素材と高品質の有名人のトラフィックがあり、元々のファン層も比較的安定しており、ファンの増加と他者との交流の両面で大きな利点を示していると考えている。

第二に、ますます多くのブランドBlue Vが「Tik Tokスタイル」を使ってファンとコミュニケーションをとるようになりました。その中で、食品・飲料と自動車消費（自動車アフターサービスを含む）業界のBlue Vのパフォーマンスが最も優れていたのに対し、電子商取引プラットフォームは良い面と悪い面が混在する二極化状態を示しました。

▲フォロワー数上位2000のBlue V企業アカウント：業界別の平均フォロワー数とアクティブファンインタラクションの違い

Blue Vの現在の開発状況について、Blue Vコンテンツマーケティングの5つの提案を示し、Blue Vマトリックスアカウントを構築するための方法論を整理します。

ブランド認知度の高いBlue V企業アカウントの場合、ブランドは親ブランド+サブブランドマトリックス、親ブランド+店舗/店員マトリックス、親ブランド+インフルエンサーインキュベーションマトリックスを選択してBlue Vマトリックスを構築し、マトリックスを通じて発言し、サークルに浸透し、ブランド認知度と評判を拡大することをお勧めします。

ブランド力が不十分な Blue V エンタープライズ アカウントの場合は、製品/サービス/ソリューション、または専門従業員のインキュベーションから Blue V マトリックスをレイアウトし、マトリックス アカウントを使用して一般の声を作成し、最終的にブランドに導き、ブランドの影響力を高めることをお勧めします。

5. ティックトックチャレンジ

最後に、新しいチャレンジセクションを追加しました。チャレンジは本質的に、Douyin がブランド専用にカスタマイズした高品質のトピックであるためです。コンテンツ ソーシャル システムの分裂メカニズムを深く適用することで、ブランドが Douyin プラットフォーム上で驚異的なマーケティング事例を作成するのに役立ちます。予算に加えて、トピック名、インタラクティブなゲームプレイ、有名人/KOL の活用もすべてチャレンジの効果に影響します。

統計によると、2019年1月から10月までに、ブランド（ByteDance、旅行代理店、政府、メディアなどを除く）が開始したチャレンジ（スーパーチャレンジ、ブランドチャレンジ、地域チャレンジを含む）が合計579件収集されました。

▲2019年1月から10月までの各月におけるブランドが実施したチャレンジ数

上半期と比較すると、下半期にブランドが開始したチャレンジの人気は大幅に増加しました。発起業界の観点から見ると、食品・飲料業界は発起者数が最も多く（24.53%を占める）、1月から10月の9か月間で発起されたチャレンジ数で第1位を獲得しました。投資が強いだけでなく、関与するブランドも多く、最も典型的な投資は伊利と蒙牛のブランドラインからのもので、ほとんどのチャレンジは従来のブランドプロモーションと製品の発売/プロモーションという2つの核心目標を中心に発動されています。次に美容・日用化学業界と電子商取引プラットフォームが続きます。第3四半期には、美容・日用化学ブランドが頻繁にチャレンジの発起者となりました。

579 件のチャレンジを分析した結果、昨年と比較して、集計ページの閲覧数や参加者数に大きな増加は見られませんでした。しかし、100億回以上の露出と100万人以上の参加者数により、高品質のゲームプレイ、創造性、リソース投資に関するさらなる課題が浮上しました。

その中で、 3C デジタル業界で最も面白く、最も視聴された 10 のチャレンジのうち 4 つは、3C デジタル業界によって作成されました。ブランドは、チャレンジの価値にもっと注意を払うことが推奨されます。投資しないか、投資して大きな成果を得るかのどちらかです。

▲2019年：各業界が開催したチャレンジ大会のインタラクションデータパフォーマンス

チャレンジマーケティングの提案の観点から：ByteDanceがミドルプラットフォームの構築を強化するにつれて、チャレンジは最も権威のある製品として、ミニプログラムのリンクの下でByteDanceシステム内でトラフィックカーニバルを引き起こすでしょう。

同時に、ByteDanceのミニプログラムシステムはますます充実してきました。チャレンジにミニプログラムを導入することで、ゲームプレイを豊かにし、ユーザーのインタラクション体験を向上させることができるだけでなく、効率性と顧客サービスのニーズを持つブランドオーナー（ゲーム、電子商取引、金融サービスなど）にとっても、ミニプログラムの構築を利用してロスのないジャンプを実現し、ユーザーの登録/注文/支払いのチャンスを増やすことができます。

これは、チャレンジのマーケティング価値はまだ分裂しているが、チャレンジのパフォーマンスはブランド予算と関連しているだけでなく、ブランドのコンテンツ創造性と企画能力もテストされることを意味します。ブランドはチャレンジの価値をより重視し、投資しないか、投資して注目することをお勧めします。

2019年はショートビデオeコマース元年であることは特筆に値します。広告主の成果に対する要求がますます強くなり、2020年にはブランド志向と効果志向の両方を備えた新しいチャレンジモデルが生まれるかもしれません。より多くのeコマース/ライブストリーミングKOLがブランドからチャレンジマーケティングに参加するよう招待され、露出を高めるだけでなく、ブランドが大きな売上を獲得するのにも役立ちます。