人気ブランドを作るには？

1911 年にタイプライターの会社を経営していたとしたら、その事業の性質をどのように定義しますか? オフィス機器の製造でしょうか?

現時点では、北米の競合企業である IBM は International Business Machines Corporation として位置付けられているため、オフィス機器がコンピュータにアップグレードされると、パーソナルコンピュータ機器メーカーになります。しかし、製品のアップデートを続けても利益は出ず、市場シェアはすぐに半減しました。

IBM は本当の変化を見逃したからです。ツールのレベルしか見ておらず、ツールによって人間社会にもたらされる変化には目をつぶっていました。それが実際に市場に提供するのはビジネスマシンではなく、まずアイデアをテキストに変換し、次に電子情報に変換して、新しい情報社会の構築に貢献する情報処理です。

「変化」に関する解決策を提供することによってのみ、私たちは利益交渉に参加することができます。しかし、IBMはパソコンの分野では、新しい情報化社会に関連の深いCPUとOSを放棄し、アセンブラの役割しか果たさず、有利な立場を占めることはできなかった。

小売市場を振り返ると、 GoogleやTencentなど一連のテクノロジー企業が世界最大のメディアになったとき、消費者の情報の受け取り方が変化しました。この変化が小売市場にもたらすのは、マーケティングチャネルやブランドコンテンツの変化だけではありません。真の変化は、製品流通の効率性の向上です。

小売市場におけるスタートアップの価値は、新しい効率的な流通ソリューションを提供することにあります。

「昔は、路上で売られている鴨の首が、良いものかどうかも、産地も分かりませんでした。今は、直営店や中央工場、ブランド運営などがあり、比較すると、より安心して買えるようになります。」

その結果、 IDGのパートナーであるLianmengは、周黒亜とHey Teaに投資しました。

私の考えでは、中央工場は、7-11などの伝統的なコンビニエンスストアではすでに数十年前に使用されていました。ブランドの人気が急速に高まった後、さまざまなニーズに合わせて設計されたサービスシステムは、ソフトウェアのように「一度開発すれば、普遍的に適用可能」に設計されました。したがって、「効率的な流通ソリューションを提供する方法」に対する答えは、まず人気のあるブランドを作成することです。

私は Heytea のレビューを 10 万件近くクロールし、ウォートン・ビジネス・スクールの Jonah Berger の 6 つのバイラリティ原則と組み合わせて、次の 5 つのことから始めることを提案します。

1. 受動的な共有：視覚化

プロダクトマネージャーの観点からこの質問を考えてみましょう。Apple ラップトップのロゴの目的は何でしょうか?

カフェに行って、バッグからノートパソコンを取り出し、無意識にかじったリンゴを自分の方に向け、カバーをめくる…といったシナリオを想像してみてください。ジョブズはここに「罠」を仕掛けており、コンピューターの向きを再調整する必要がある。そうしないと、カフェにいる潜在的な購入者は、蓋を開けた後に逆さまのロゴを目にすることになります。

はい、不完全な詳細でブランドを共有することを防ぐために、ジョブズはユーザーエクスペリエンスを犠牲にすることを選択しまし た。

Heytea の購買効率はよく批判されていますが、結局のところ、行列を避ける方法はたくさんあります。しかし、Apple では、小規模で新しいスタートアップ企業はもちろんのこと、ブランディングが最優先事項です。私の意見では、隠れた消費者の好みを目に見える形に変えることが、Heytea の最も効果的なマーケティング手法です。

なぜなら：

1. 思考は隠されており、傍観者に影響を与えることはできません。
2. オンラインコメントは「知っている人」による検索に反応するものなので、広まる可能性は低いです。
3. 新しいブランドは、「無名の人々」に目に見える形で宣伝する必要があります。購入が見られ、模倣が促されて初めて、人気が出るのです。

当時はロイヤルティーと呼ばれていたヘイティーは、一級都市に進出す​​るやいなや人気となり、深センで最も賑わうショッピングモール「コーストシティ」には客が列をなすほどだった。

店の外に行列ができ、店内に多くの客が集まるという現象は、ヘイティーが美味しいというメッセージを「知らない人」にシンプルかつ直接的に伝えた。購入者の31％は「誇張された」長い行列に興味を持ち、ヘイティーを「味わってみたい」と思った。

もちろん、待ち行列はユーザ​​ーエクスペリエンスを損なうものです。Heytea の消費者の少なくとも 8% が​​、この理由で否定的なレビューを投稿しています。従来のブランド露出は安全な選択肢ですが、目立ちたい新しいブランドにとっては効果が限られています。

ユーザーエクスペリエンスを最大化すべきか、それともマーケティングを最大化すべきか?

正直に言うと、決まったパターンはありません。優れたオペレーターは独自のスイッチングリズムを持ち、ブランドのステージごとに異なる目標を設定していることが多いと感じています。

2. 積極的に自分の感情やストーリーを共有する

現在、中国の一人当たりの年間平均広告費は435元に達している。 1000万を投資しても、一人当たりの平均は1セント未満であり、その一方で、400元以上の価値がある他の広告集中攻撃にさらされている。包囲を突破するにはどうすればいいでしょうか?

悪いスローガンには欠点があるが、良いスローガンにはただ一つの効果がある。それは、私の感情を動員することだ。

• ナイキ：ジャスト・ドゥ・イット（1988）
• アップル：Think Different（1997）
• キープ：自己規律が私に自由を与える（2016）

「私」は自由で執着のない人間になりたいので、ただやるだけです。「私」は平凡な人間になりたくありません。違った考え方をします。「私」は心の重荷が徐々に軽くなることを望んでいます。自己鍛錬が私に自由を与えてくれるでしょう。

ジョナ・バーガーの研究によると、ほとんどのポジティブな感情といくつかのネガティブな感情は生理的に興奮する能力があるそうです。例えば、人は興奮すると脈拍が速くなり、血圧が上昇し、自分の感情を他の人とより積極的に共有するようになります。

Heytea には、「一杯のおいしいお茶は、インスピレーションの一部です」というスローガンもあります。個々の消費者をブランドに引き込もうとする努力は感じられるが、この試みは 10 万件近くのコメントには反映されていない。混雑した環境の中で、自分自身の内面を見つめ、斬新なアイデアを探すのは確かに容易なことではありませんが、「インスピレーション」における感情の欠如は問題です。

実際、Heyteaが喚起した感情は主に新製品の継続的なリリースによってもたらされ、消費者の8％は新製品の「驚き」感覚に刺激されて共有行動を完了しました。

感情に加えて、ストーリーは共有を促進することもできます。もちろん、「私」が存在することが前提です。

Answer Teaの操作は教科書に似ています。「私」が参加し、クリームが「答える」方法が斬新で、答えがかわいい。これらのデザインはすべて、ブランドを内包するストーリーをスムーズに広めることができます。

Heytea にも創業者 Nie Yunchen 氏の起業家ストーリーがあるが、これは他のものと同じではなく、会話を始めるのに良い話題ではない。そのため、「美しい生活を記録する」ことで知られるTikTokにおいて、両者の拡散量の差がこの点を裏付けている。

3. より良い自分を積極的に共有する：ソーシャル通貨

ブロードバンドの速度が20年前と同じであれば、Heyteaは今ほど人気が​​出なかったでしょう。

あなたが共有するものは、あなたの服やハンドバッグと同じくらいあなたの人格の一部です。ですから、あなたがスマートで魅力的に見えるものを選ぶべきであり、その逆ではありません。これらのシェアは社会的通貨と考えることができます。シェアは、他の人からの認識やつながりを得るのに役立ちます。スタートアップが広範囲に普及させたい場合、その使命は価値の高いソーシャル通貨の発行を支援することです。

HEYTEAの入り口はデザインです。ブラックゴールドストア、PINKストア、LABコンセプトストア…から漫画のロゴ、絵文字、小さな黄色いアヒルまで、一連の価値の高い視覚要素があなたの友達の輪の写真に溢れ、あなたをより良く見せます。

「さあ、自撮りをしましょう。」

初期のインタビューで、聶雲塵は、ある情報を明かした。Heyteaはかつて短期間オンライン注文を受け付けていたが、テイクアウトがHeyteaでの体験を台無しにしていると考えたため、やめてしまったのだ。

一体何が破壊されたのでしょうか?

実際、Heytea があなたの友人の輪に貢献するのは写真であり、それが意味する社会的通貨なのです。もちろん、Heyteaは現在テイクアウトサービスも提供しています。ブランドが人気を博した後、Nieは明らかに運営目標の転換を選択しました。

Heyteaに加えて、XiaomiやNetEase Yanxuanなど、多くの新しいブランドも「外見」を利用してソーシャル通貨を提供することを選択しました。おそらく、2018 年の中国では、視覚的な観点からソーシャル通貨を作成することは、非常に高い投資収益率を実現する選択肢となるでしょう。

• 一方で、WeChat MomentsやWeiboでは写真に対する需要が非常に高く、私たちの生活意識は徐々に成熟しつつあります。
• 一方、中国には優れたデザインの競合相手がほとんどいません。

中国人の美的嗜好がモダニズムのデザインスタイルに大きく影響されるようになったのは、ここ10年ほどのことである。10年前、葉国富は依然として「アイヤヤ」を使って街を埋め尽くしていた。

さらに良いことに、優れたエントリーレベルのデザインのための、実証済みで効果的な作成ガイドラインがすでに存在します。 MUJIとNetEase Yanxuanの類似点は、後者が前者を模倣したからではなく、モダニズムデザインの強力な生命力によるものかもしれません。IKEAなど、現在世界で人気のある製品は、多かれ少なかれ「形態は機能に従う」という概念を体現していると言えます。

4. 利他的な共有：実用性

「冷たい水を飲むことの10の危険」

皆さんは、年長者から転送されたこのような記事に悩まされたことはありませんか?

まだ文句を言わないでください。これは実際にお互いのつながりを強める方法です。 Jonah Berger の統計: The New York Timesからのメールで最も共有されているのは、健康と教育に関する記事です。これは、転送者がその記事があなたにとって役立つと考え、気にかけているからこそ共有しているからです。

彼の統計によると、レシピや高級レストランのレビューも実用的で、共有率の高い情報です。 「おいしい」という評価が85%であるHeyteaは、確かにソーシャルメディアや日常会話で人気があるが、 Haidilaoの人気レベルには達していない。

問題は、情報がパッケージ化される方法にあります。たとえば、ユーザーはテキストベースの有用な情報を収集することに慣れているため、「トピック + 番号」のリストを作成すると共有率が上がります。

Medium 編集者による人気の見出しをご紹介します。

ミニマックス

新聞がテレビに移行するのと同じように、 WeChatのパブリックアカウントがDouyinに移行する際には、新しいメディアのコミュニケーション特性を考慮する必要があります。ビデオは、DIY 要素のある Haidilao のグルテンボールを振るなど、面白く、斬新で興味深いものでなければなりません。

つまり、人々は有用な情報を共有しますが、有用な情報だけではバイラル性を達成するには不十分です。

5. 人々にあなたのことを考えてもらう機会をたくさん与えましょう

先週、私は深センの飲料店の財務報告を偶然見ました。その店は小さくて魅力がなく、シンプルな絞りたてジュースを製造・販売しているだけでした。原材料費、家賃、人件費は安くはありませんでしたが、利益率は海底撈と同じくらいでした。

消費者は一体どうやってそれを覚えて購入を完了できるのでしょうか?

好奇心が掻き立てられ、調べてみるといくつかの特徴が見つかりました。

• カウンターには新鮮なフルーツがたくさん並んでおり、彩度の高い色彩で注目を集めています。2キロ以内にフレッシュジュースのお店が1軒あるだけで、エリア内の差別化度は高いです。
• 地下鉄駅とショッピングモールの交差点に位置します。
• オープンして3、4年になります。

つまり、長期的かつ高頻度の出現によってブランド認知度を獲得するのです。

覚えておくことは購入を完了するための前提条件です。あなたが見ているバラエティ番組で大手ブランドがナレーション広告を競い合うのは、製品が登場する頻度が非常に強力な記憶の引き金となるからです。ブランドが幸運にもシェアを促進できた場合、次に必要なのは、短期的なフラッシュを避けるために長期的かつ高頻度のトリガーを用意することです。

HEYTEAの店舗立地選択の原則は、5つの言葉で要約できます。それは「商業複合施設」です。隠れたインセンティブもこの5つの単語に関連しており、消費者層が若者で構成されている場合に、より効果的です。

• 理由の1つは、その製品が頻繁に登場するからです。一級都市では長期賃貸マンションが増え、若者のリビングルームのスペースが圧迫されています。週に一度はタオバオにログインしないかもしれませんが、街のリビングルームである商業施設には必ず行きます。
• 2つ目の理由は、「人間は感覚刺激を受け取る能動的な容器である」ということです。商業施設は、物や情報を発信できる媒体でもあります。インターネットユーザーの成長率が鈍化し、オンラインでの販売誘導コストが増加するにつれて、色、味、感触などの複雑な情報をオフラインで配信する利点が現れ始めています。

商業施設に加えて、Luckin はいくつかの新しい接続方法も提供しました。たとえば、青い水玉模様の服を見たときにそれを思い出すように、青い水玉模様をトリガーとしてバインドします。 「Bumping」 Starbucksは、最も頻繁に登場するコーヒーショップでそれを思い起こさせるでしょう。

51% コピーガイド

データから嗜好に関するコメントを除外した後、Heytea における「share」という単語の頻度チャートを作成しました。味などの製品レビューに充てられるテキストの割合に基づくと、51% のコピーガイドラインは不正確ではあるが適切な数値である可能性があります。

製品が重要ではないということではありませんが、製品だけを強調することは起業家が陥りやすい罠です。たとえニクソンの政策が成熟していたとしても、有権者のテレビへの移行や、ケネディのテレビにおける一時的な魅力に抵抗することはできなかった。

本当の変化をどう捉えるか？

IBM は製品の反復を続けましたが、失敗しました。 Heytea がトレンドに追随し、ブランドが人気になる前に食品の配達を開始した場合、失敗する可能性が大幅に高まります。

なぜなら、重要なのはツールではなく、私たちが本当に追う必要があるのは、ツールによって引き起こされる人間活動のスピードとパターンの変化だからです。マクルーハンは「メディアはメッセージである」と言いました。あらゆるメディアやテクノロジーはツールですが、世界との関わり方を変えています。ただ、私たちはツールの内容に気をとられ、その「メッセージ」を無視してしまうことが多いのです。