0から1へ、小紅書の「ネットセレブ」ブランドを再構築

ここ数年、ネットの有名人ブランドは羨望の的となり、「誇大宣伝と短命」という伝統的なイメージを覆しました。完美日記、華西子、和茶、拉麺饭、中学高、王宝糕など、これらのブランドはすべて、近年人々が注目している国産品の光であり、成長の奇跡の新興ブランドです。

01 インターネットセレブブランドの根底にあるロジック

名前の通り、ネットセレブブランドとは、インターネットの力を借りて急速に人気が高まったブランドを指します。小紅書、抖音、快手などのプラットフォームのトラフィック配当を利用して最速でマーケティングを行い、天猫旗艦店を利用してトラフィックを獲得し、比較的短期間でそのカテゴリーのトップブランドとなり、サークル内で影響力を形成することができます。

2018年3月、アイスクリームブランド「中雪烟」が正式に設立されました。同年11月1日には発売から40分以内に「中雪烟」5万個が売れ、1日の売上高460万元の記録を樹立し、アイスクリーム部門の売上高1位を獲得しました。2020年4月1日、「第一世代ネットスター」羅永浩が個人生放送デビューで「中雪烟」を販売し、最終的に19.8万個を売り上げてトップになりました。わずか2年で、中学高は最も人気のあるアイスクリームブランドになりました。

図｜千瓜データ

夏の到来とともに、鐘雪高はブランドマーケティングの主戦場に新たな1年を迎えました。千瓜データによると、過去30日間で鐘雪高は小紅書に1,195件の関連コメントを残し、前年同期比86.43%増加し、総インタラクション数は127,500件でした。

インターネットコミュニケーションの過程で、人々の価値は拡大され、その機能は向上します。ブランドにとって、インターネットセレブブランドになるための重要な要素は、セレブの根底にあるロジック、すなわちコミュニケーション力、インタラクション力、影響力、変換力、購買力、保持力を把握し、そのリンク可能で形成可能な属性とコンテンツソーシャルネットワーキングによるトラフィック獲得能力を利用して、効率的にブランドの爆発力と影響力を形成することです。

小紅書がUGCショッピング共有コミュニティに深く関わってきたからこそ、わずか数年で月間アクティブユーザー数が1億人を超え、多くの若い女性の心に「草を植える」工芸品を持つ、最大の消費者口コミコミュニティとコミュニティ電子商取引プラットフォームに成長することができました。

02 ネットセレブブランド構築のハードコアな方法論：「興味」に基づいて人を見つけ、輪を突破する

伝統的なTA認識が崩れ、消費者の多様化が現実のものとなり、人口分類がより正確になりました。ブランドは、口コミ派、ブランド派、価格派、外観派、フォロー派、成分派、ファン派、テクノロジー派、ニッチ派、好奇心派など、人口分類に基づいてブランド製品のセグメンテーションを形成できます。

わが国のアイスクリーム市場では、高級市場はハーゲンダッツ、ネスレ、ウォールズなどの海外ブランドが占め、中級市場は蒙牛と伊利が主導し、低価格市場は徳世や天兵などの地元民営企業が占めています。アイスクリーム市場に参入したいのであれば、絶対的な優位性とハイライトが必要です。

写真｜小紅書・鍾雪高

そこで、中学高は自社の製品と成熟したコールドチェーン物流技術を組み合わせ、中高級アイスクリーム市場に参入し、中流階級の高品質アイスクリームへの嗜好と、いつでも自宅でアイスクリームを楽しみたいというニーズを捉えました。同社は家庭用倉庫型消費者市場に焦点を当て、自社製品を低糖、低脂肪、健康的なアイスクリームと定義しました。

電子商取引とコールドチェーン物流の急速な発展により、アイスクリームのオンライン消費と家庭消費に新たなシナリオが生まれています。アイスクリームの職人技の向上と相まって、中雪高は家庭保存の低糖アイスクリームのブルーオーシャン市場を創出しました。さらに、中学高は、その美しいルックス、ユニークな外見、優れたコンテンツ属性を備えたスティックサインにより、小紅書のユーザーポートレートと共有の好みに完全に適合し、小紅書で数え切れないほどの人々から推奨されています。

分野とそこに含まれる言語を理解する

ブランドは広告のプラットフォームを選択する際に、各プラットフォームにおけるファンサイズの異なるKOLと質の高いファンの割合、および異なるファンサイズのファンからのいいね/評価の分布を理解し、広告の価値を迅速に評価する必要があります。第二に、ブランドが提供するコンテンツは、ユーザーに正確にリーチし、その心をつかむために、各プラットフォームのトーンに一致している必要があります。

Qiangua Dataが発表した「2021年小紅書KOLマーケティング白書」では、小紅書KOLに関する具体的な調査が行われました。

図｜千瓜データ

ユーザーがリアルな共有を通じて互いに影響し合う過程で、小紅書は徐々に若い女性の心の中のミニ百度と点評となり、共有欲求が強く、真似が上手で、洗練された生活に憧れています。

広告プロセスにおいて、ブランドはプラットフォームモデルを深く探究し、小紅書のホットワードや内包物などを理解して、運営計画を最適化する必要があります。

コンテンツで関係と信頼を築く

マーケティングコンテンツを通じてブランド言語を形成し、ブランドとユーザーを結び付けるコンテンツシナリオを作成し、ブランド印象を形成します。

1. 個性的なIPを持ち、個性が温かく、ブランド独自のラベルが感情的な共鳴を呼び起こす

2. トレンドをキャッチし、新しいミームを作成し、ユーモアを使ってユーザーの支持を獲得します。高頻度のインタラクションを通じてユーザーとのつながりと信頼を築き、ファンの熱意を喚起します。

3. ファン福祉の仕組みを確立し、ユーザーに参加方法を提供し、「浸透」モードを開始し、「トラフィックの誘致」、「ファンへの甘やかし」、「ファンの維持」をワンステップで実現する

4. 「有名人」になることを学び、力を合わせることに長け、国境を越えた手段やその他の手段を通じて自分自身を「ホット検索システム」にします。

2021年の春節祝賀会で、五菱汽車はCCTVと共同で制作した赤いマスクで話題となり、ネットユーザーから幅広い注目と評価を得た。

写真 | Weibo

五菱の人気への道を振り返ると、2020年に感染状況が改善し、政府が「屋台経済」を奨励した頃、五菱モーターズは「開けたらすぐに商品が売れる」2つの新型車を発売し、多くのネットユーザーの注目を集め、「屋台の魔法車」と呼ばれ、インターネット上で急速に広まりました。

五菱の今回の動きは、国家政策と消費者の需要に応えるだけでなく、五菱汽車が中核事業に戻り、ブランド価値と製品をより良く融合させ、自動車ブランドに対する消費者の理解を深め、ブランドに対する消費者の信頼を高めることも可能にする。

KOL: ブランドインキュベーター

KOLプロモーションはブランドプロモーションの重要な部分であり、ブランドの声と売上の「増幅器」です。コンテンツを通じてファンに直接情報を伝達し、ブランドのプロモーションや直接的な取引変換を実現します。

ブランドの声と売上には正の相関関係がある。中国の誇り高きブランドである完美日記は、小紅書のKOLの力を借りて国際ブランドを追い抜いた。華希子は李佳奇のライブ放送室から出て、KOC戦略でインターネット全体で人気を博した。ブランドが小紅書でインフルエンサーを選択する際、Qiangua データを使用してさまざまな属性を持つインフルエンサーをスクリーニングし、アカウントデータを分析し、安定したデータと一致する TA を持つインフルエンサーを選択して、ブランド配信マトリックスをレイアウトできます。

図｜千瓜データエキスパート検索

ツールの体系化により、ブランドがインフルエンサーを迅速に見つけられるようになるだけでなく、データの詳細な分析、インフルエンサーとの単一のコラボレーションの有効性の評価、ユーザーの心の中のブランドイメージの理解も実現でき、その後の「コンテンツ」出力を最適化することもできます。

03 「ネットセレブ」から「長期的な成功」へ

中国消費が急増する時代はすでに到来しており、ネットセレブブランドはもはや一時的な流行ではありません。0から1への道のりを終えたネットセレブブランドが直面する最大の課題は、ブランドが徐々に市場とターゲット層を拡大する中で、製品のイノベーションとサプライチェーンがブランド拡大のペースに追いつくことができるかどうか、そして製品が一般大衆のニーズを満たしつつ、より細分化されたグループのニーズも満たせるかどうかです。

ネットセレブブランドが長く人気のブランドになる唯一の方法は、徹底的な調査を続け、本物で差別化された自社販売商品を生み出すことに加え、常にブランドに新たな新鮮さ維持剤を注入することが、人気を維持するための秘密兵器となる。

図｜千瓜データブランドランキング

小紅書の商業広告ランキングを見ると、エスティローダー、MAC、ロレアルなどの伝統的なブランドは依然として毎月大量の広告を維持しており、ブランドに新たな注目と交流をもたらしています。 KOLを活用してコンテンツの形でソーシャルメディアに参入することで、彼らを精神的なヒットに変えることができ、それによってヒット商品の消費者規模が拡大し、ヒット商品の販売サイクルが延長されます。

さらに、ブランドは企業理念の伝達やストーリーテリングを通じて自社のブランドポジショニングや出発点を明確にし、従来のカテゴリー管理から脱却してブランド構築へと進むことができ、それが持続可能なブランド発展にさらにつながります。

5月11日、大きいカップのブラジャーブランドNaitangpaiはNew World View、Tmall Treasure New Brandsと提携し、ブランド初の話題の短編映画「私には大きな悩みがある」を発表し、12人の巨乳の女の子に内面の独白を語ってもらった。

写真｜ネットワーク

この短編映画を通じて、ナイタンパイは巨乳の女の子たちを代弁し、巨乳に関するあらゆる「悩み」の背後には彼女たちの独特の勇気、自信、楽観主義、そして多様な美しさがあることを人々に伝え、巨乳の女性が自分の体と向き合い、偏見を捨て、自信を築くのを助けるというブランドの精神を強調している。

KOL/KOCのコストが上昇するにつれ、パブリックドメインのトラフィック転換に続いて、ブランドのプライベートドメインのトラフィックプールを構築することが、ブランドがユーザーの再購入を増やし、ブランドの最前線を拡張するための主要なトレンドになりつつあります。ファンに高品質で包括的なサービスを提供することで、ユーザー体験のニーズを多面的に満たすことができ、ブランドがサークルを突破し、ユーザーを育成するのに役立ちます。