6.18 中間プロモーション広報イベントレビュー、ギャランツが目玉に！

現在まで最も人気のある電子商取引の祭りは「双十一」ショッピングフェスティバルであり、アリババは実際に毎年祭りの後に祝賀パーティーと称して「祭りのお祝い」を開催するほどである。近年の6月18日の年中セールはより大胆なものとなり、10月以降のダブル11の消費促進効果を継続するだけでなく、年中セールの人気をさらに高めています。毎年の「6.18」「11.11」「12.12」は、ブランドと電子商取引プラットフォーム間の変化の時期でもあります。毎年の祝祭シーズンには、無数の取引リストがあるだけでなく、プラットフォームとブランド間、さらにはプラットフォームやブランドと消費者間の「酸っぱさ」も尽きることがありません。

電子商取引企業による祭りの創出は「祭りマーケティング」から始まった。中国における祭り創出の最も初期の成功例は、淘宝プラットフォームの「双十一ショッピング祭り」であり、これは民間芸能のテーマである「独身の日」から生まれたもので、結婚前後の若者の不安や自嘲から生まれたものであり、インターネット文化の表現形式を形成した。

1. 電子商取引プラットフォームは平和的に見えるかもしれないが、プラットフォーム全体に波及効果をもたらす可能性がある

電子商取引プラットフォームは、大衆のホットな話題や熱い議論に基づいたフェスティバルの創出から、デジタルコンセプトに基づいたフェスティバルの創出へと進化しました。これは、伝統的なフェスティバル後の消費低迷期に消費実績と物質循環を促進する方法であるだけでなく、ブランドと市場価値の観点からプラットフォーム間のゲームでもあります。

猫と犬

天猫は2019年5月中旬に6.18電子商取引プロモーションの開始を初めて公表した。5月25日、蘇寧は天猫と同時に先行販売活動を開始した。その後、京東は5月21日にプロモーションテーマソング、24日に「JOY and Koi」テーマフィルムを発表した。天猫のテーマフィルムは30日に公開された「熱いうちに」シリーズのコマーシャルだった。

中国を代表する2つの電子商取引プラットフォームが相次いでプロモーションビデオを公開し、両プラットフォーム間の「犬猿の仲」が正式に始まった。 6月1日から、主要カテゴリーにちなんで名付けられたセグメント化されたノード会場が次々と立ち上げられ、この期間中、多数の有名人がプロモーションに協力しただけでなく、有名人のライブ放送やインタラクティブマーケティングにも十分な取り組みが行われました。 TmallとJD.comの広告、テレビ、ビデオなどのメディアチャネルによるオフサイトプロモーションは、ダブル11期間中のものに劣らず強力です。ユビキタスなオフライン看板とオムニチャネルオンライン広告配置は、国内のすべての商業広告キャンペーンの中で、規模と深さの点で最大であると言えます。

新浪微博の天猫とJDの公式微博アカウントでは、ウォーミングアップ期間中に双方が競ってさまざまな割引やプロモーションを提供し、トラフィックを集めるために有名人とブランドの間でインタラクティブなコミュニケーションも数多く行われました。よく観察してみると、近年、天猫の宣伝やプロモーションは、セレブ効果だけでなく、微博や動画サイトなどのデジタルメディア、淘宝天猫の動画や生放送セクションなどにも力を入れ始めていることも分かります。いたるところに天猫ブランドのプロモーションビデオがあり、協力ブランドが共同で立ち上げたプロモーションビデオもあり、動画コミュニケーションに対する「特別な好み」が表れています。

比較すると、JD.com では、短いビデオの公開を除いて、6.18 期間中のビデオプロモーションは少なかった。また、Weiboの公式アカウントのほとんどは提携ブランドのプロモーション動画であるのに対し、自社のプロモーションは写真とテキストが中心となっている。マーケティング資金が足りないからなのか、それとも本当に開発戦略の一環として短編動画を活用するつもりなのかは分からない。

6.18は、淘宝網の11.11の成功を受けてJD.comが提案した「記念日のお祝い」テーマの祭りであり、JD.comの創始者劉強東の創業史と奮闘史を体現している。近年、このイベントに参加する競合他社はこれを「6.18中年セール」と再定義しました。国内の最も代表的な2つの電子商取引プラットフォームの間にブランド広報戦争や業績競争がなくても、歴史と概念の面だけで長い間「競争」の感覚があることがわかります。

Pinduoduoのプロモーション

最近一流市場に参入した Pinduoduo は、これまでとは全く異なるコミュニケーションと競争戦略を示している。Weibo 公式アカウントでの宣伝に低コストのグラフィックとテキスト形式を維持しているだけでなく、ソーシャル ネットワークでも 2 大プラットフォームよりもはるかに控えめな姿勢を維持しており、やや生ぬるく見え、人々に「正常化」の感覚さえ与えている。

視聴率の高い主流メディアのバラエティ番組のほとんどに、Pinduoduo のブランドプロモーションが組み込まれている。Pinduoduo は、ソーシャル ネットワークと高視聴率のバラエティ番組という基礎層にコミュニケーション戦略を集中させていると理解してよいだろうか。直接的な値下げや販促方法の減少から判断すると、Pinduoduoは「プライベートドメイントラフィック」と「資金源の遮断」というマーケティング戦略を深め、電子商取引プラットフォームとブランドオーナーで構成される生態系の変化を待ち、ダークホースとして浮上しようとしているのかもしれない。

2. ブランド商人の広報活動の受益者を特定するのは時期尚早である

主要イベント期間中の広報とマーケティングは、ブランドの成長と発展を長期的にサポートできるだけでなく、さまざまな電子商取引プラットフォームのマーケティング力を活用することで、企業の宣伝とプロモーションのコストを大幅に節約することもできます。今年のプロモーションで最も注目を集めた出来事は、「GreeがAuxを製品品質問題で訴えた」、2大家電ブランドの隠れた動機、そしてそれに続く「GalanzがTmallの検索異常を非難」だろう。

1. グリーとオークス事件

6月10日、格力電器Blue Vの公式WeChatアカウントは、直接的にAux空調を標的とした「Aux空調株式会社による不適格エアコン製品の製造販売に関する報告」を発表し、一部の消費者から同社の製品は電力消費量が多いとの報告があったと述べた。その後、格力電器は実験室でAux製品8つに対して実際のテストを実施し、専門資格を持つ第三者機関に委託した結果、エネルギー効率ラベルが虚偽であることが判明したと説明した。

同日、AUXは「珠海格力電器有限公司からのいわゆる苦情書簡に対するAUX空調の声明」に対して正式に回答し、格力電器は国家の関連監督部門ではなく、いわゆる消費者のフィードバックは不当であると述べた。その後、同社は第1四半期のエアコンのオンライン販売が56%増加したことを示す市場比較データを示しただけでなく、格力エアコンの市場比較データが11.6%の減少を示していることも示した。声明では、6.18中間販売促進キャンペーン中のGreeの行為は不正競争に当たると強調し、AUXは消費者や関連部門による監督と検査を受け入れる用意があるとした。記事の末尾には、同社は正当な権利と利益を守るために公安当局に事件を報告し、司法当局に訴訟を起こしたと記されている。

わずか数時間のうちに、格力電器は再び微博で公式回答を発表し、複数の写真や資料を公開してAUXに応え、規制当局が検討するのに十分な証拠を用意したと述べた。わずか半日の間に、双方は公式ルートを通じて意見を表明し、証拠を提示し、さらには関係の監督管理部門を交渉材料として利用した。事態の展開は、まさに互いに対する激しい攻撃と突き刺しの連続といえよう。

この事件の背景には、AUXが指摘した6.18期の販売問題だけでなく、両社間の長年の競争の歴史もある。2010年には、AUXがG​​reeから重要な人材を引き抜いた事件がオンラインニュースクライアントに掲載された。美的を含む国内3大エアコンブランドの間でも特許戦争が繰り広げられている。2015年と2017年に格力はAuxを特許侵害で訴え、広東省高等法院と広州知的財産法院からそれぞれ230万元と4600万元の経済的損失賠償を獲得した。

興味深いのは、同じく国内三大エアコンブランドの一つである美的が、この宣伝戦に参加しなかっただけでなく、冷静に様子見していたことだ。これは、美的が家計を補うためにひっそりと金を稼いでいるという発言を証明するものかもしれない。結局のところ、「美的不動産」の2018年財務報告における負債限度額は低くない。

2. ギャランツとTモール事件

6月17日正午、「Galanz」の公式Blue V Weiboアカウントは「GalanzのTmallプラットフォームでの検索異常に関する声明」を発表し、Tmallプラットフォームの検索端で異常が次々と発生し、通常の販売に深刻な影響を与えていると指摘しただけでなく、「Pinduoduoへの訪問」、「コミュニケーションの非効率」、「20万台の準備」という3つのイベント要素を指摘した。

同日19時、ギャランツは再び「天猫の幹部に発言を求めてください」と題した公式Weibo投稿を行い、16時10分から16時28分の間に再び断続的に検索回復と異常が発生し、これは「コミュニケーションが効果的ではなかった」ことを証明した業務レベルの不作為によるものだと直接疑い、天猫の幹部が公に反応することを期待し、関連するPCタオバオ検索動画を発表した。

翌日0時、ギャランツの公式Weiboアカウントは再びTmallモバイル端末の動画を公開し、検索の問題が一時回復した後、再び現れたと述べた。最初に登場した「ピンドゥオドゥオを訪問中」や「20万台を準備中」は二度と言及されなかった。憶測から徐々に落ち着いてきたのか、それともピンドゥオドゥオを再び巻き込んではいけないとようやく気づいたのか、気になるところだ。

18日17時、ギャランツの公式Weiboアカウントは「汚いゲームをしない」という文章を公開し、ギャランツが17日に声明を発表して以来、各方面から注目と支持を受けているとし、2つの具体的な態度を表明した。まず、ギャランツは正直かつ合理的であり、天猫とオープンな対話を行い、天猫がギャランツに直接連絡を取ることを望んでいます。 2人目のギャランツは真実を語り、常識を働かせます。ギャランツは天猫の力と強さをよく理解しており、正義は人々の心にあると信じて、関連事実を明かしません。記事の最後では、天猫の上級管理職の関与も強調され、「世の中のためにビジネスを楽にする」というジャック・マーの初心に戻った。この記事の内容は、世間に「警告」の感覚を与えている。

ギャランツの広報イベントの分析

ギャランツ側：

広報イベントの根拠は、公表する前に慎重に検討する必要がある。

18日夜現在、ギャランツのすべての公式声明の内容は、ブランドの意思決定者とブランドが持つべき専門的な広報姿勢を反映しておらず、店舗運営や直接運営を担当するスタッフのそれに近いものだった。頻繁に天猫の「先輩」たちに名乗り出るよう求めている一方で、声明を発表したのは身元不明の人物だけであり、問​​題を深刻化させ続けている。

広報イベントのロジックは、一般の人々が情報を容易に理解し、識別できることを保証する必要があります。

モバイル クライアントの検索ビデオでは、Galanz の広報担当者または運用担当者が、5 年間続いたリンク損失の問題について言及していました。この点については深く説明されておらず、背景データの傾向を示すスクリーンショットが数枚公開されただけである。現時点では、よりシンプルでわかりやすい証拠を大衆に提供することは広報活動では普通のことだが、ギャランツが提供した内容は、大多数の大衆が理解できない「証拠」であると考えられる。

広報イベントの2番目のロジックは、

しかし、パソコン側の検索動画では、Galanzのスタッフが行った操作のほとんどは、実際にTaobaoプラットフォーム上で検証されており、確かに理解しにくいです。事件の問題は天猫プラットフォームにあったが、スタッフはタオバオプラットフォームをデモンストレーションに利用した。大衆が技術的な内容を明確に理解しているかどうかは別として、広報は大衆とコミュニケーションするためのチャネルであり、事実にこだわる広報の論理は、大衆が事件の原因と内幕を明確に理解できるようにすることである。ギャランツの証明方法は疑わしい。

l広報イベントのレビューは客観的であるべきである

「6.18中元セール」プラットフォームシステムでは、毎瞬大量の取引が発生するはずです。天猫は長年協力してきたGalanzをターゲットにして、プラットフォームの運営に影響を与えるリスクを冒すのでしょうか？第三者の視点から見ると、このような状況は起こりにくいですが、特にECサイトの運営を理解している人であれば、運営方法を間違えるとランキングに大きな損失が出ることが多いことは分かっています。

広報イベントの運営には冷静な態度を心がける

最初の発言から18日夜の「警告」に至るまで、ギャランツ氏の広報姿勢と感情の起伏は激しすぎた。 「拼多多訪問」疑惑は途中で突然終結し、それ以上の情報は出ていない。携帯動画の中の女性の興奮した感情の変化を見ると、最後の一文は明らかに興奮しすぎており、18日夜に公式Weiboが発した「警告」内容は、「内幕がある」「重要な責任者がいる」「天猫はすでに内通している」などの意味を考えずにはいられない。

l広報イベントとの関係、不必要な複雑さの軽減

グリーが利権をめぐって規制当局を広報戦争に引きずり込んだのと同じように、ギャランツは独自の推測で、天猫側の正確な問題を確認せずにピンドゥオドゥオの名前を挙げた。世間の注目度は若干高まるかもしれないが、事件に関する関連情報が突然途絶え、その間ピンドゥオドゥオが関与しない姿勢を見せたことを考えると、これは単にガランツがパニックに陥って抱いた主観的な疑惑に過ぎない。

天猫:

l広報イベントを安定させ、相手方の興奮を避ける

これまで、ギャランツも一方的に意見を表明しており、天猫は関連事項に対するいかなる態度も公表せず、ギャランツの関連問題の解決に協力しているだけで、検索問題が再び発生した後も、いかなる声明も出していない。広報イベントの取り扱いには、事件の悪化を早期に食い止めるために黄金期を捉える必要があるが、感情的な興奮を避けることは、直接的で激しい衝突を避けることであり、前進するために後退するという広報戦略の一種でもある。

広報イベントの精神と論理は事実と量とは無関係である

6.18中旬プロモーション期間中、天猫は全従業員にとって最も緊張し、最も忙しい時期であるはずです。彼らは買い手が遭遇した技術上および運営上の問題に対処するだけでなく、期間中に売り手が遭遇した技術上および法規制上の問題にも対処しなければなりません。より多くの問題は売り手と買い手の間の衝突であると私は信じています。

これが、eコマースプラットフォームが事件処理において独自の経験を持っている理由です。ブランド側がギャランツ事件をいかに大々的に宣伝し、対応をいかに急がせたとしても、事実とその後の説明責任を変えることはできません。ブランドに損害を与えるリスクを冒すよりも、相手の感情が落ち着くまで待ってから、関連する背景記録を取り出して、どこに問題があるのか​​を分析する方がよいでしょう。

l広報イベントの姿勢：サービスが主な仕事

ギャランツ氏の声明から、事件発生中に捜索活動が正常に戻った時期があったことが分かる。これはギャランツ氏が主張したような不作為ではなく、天猫チームが行動を起こしたことを意味する。広報活動の鍵は、実際に自らの業務機能と責任を果たすことだ。

しかしその後、問題が再び発生し、多少の不安が生じたが、Tmall はそれに対して何の提案も対応も行わなかった。ギャランツの標的となった天猫の「先輩」たちであれ、感情的に動揺したギャランツの「運営者」たちであれ、問題が再び発生した後の彼らの態度は反省に値する。

結論

2019年電子商取引6.18中旬プロモーションは20日頃まで続き、プレスリリースは18日以降になる可能性がある。プレスリリースの発表が急がれる中、Galanzは最新ニュースを発表した。そのため、この期間中にまだ終了していない広報活動は新たな展開を迎える可能性があり、天猫や京東を筆頭とする国内の電気商取引プラットフォームも、大規模なプロモーション活動の後に、自らの「エキサイティングな」パフォーマンスを発表するだろう。

著者:レオン

出典: PRホーム