オグルヴィの「コピーライティングの女王」が教える広告のヒント 26 選！

最近、私はオグルヴィの元チーフコピーディレクター、リン・グイジー氏に魅了されています。彼女は非常に控えめで、公の場に姿を現すことはめったにありませんが、彼女の弟子であるリー・ダン氏やバイ・シュエダン氏のインタビューや記事から、彼女の知恵を垣間見ることができます。

私は週末に彼女の広告番組を聞き、彼女の2倍も気に入りました。最新情報についていくことができなかったので、昨日の朝から今日の午前3時までインターネット全体を検索しなければなりませんでした。彼女のこれまでのインタビュー、彼女が公開アカウントに書いたすべての記事、そしてキーワード「林貴志」を含むすべての記事を読みました。まだ書き始めていませんが、彼女の考えの断片だけでも1万語近くあります。

凝縮してさらに凝縮した、広告と職場に関する彼女の 5,000 ワードの考えを垣間見ることができます。最後には、彼女の個人的な読書リストもあります。

新人でもベテランでも、彼女の洞察力から今の自分のステージに合った専門的な栄養学がきっと見つかるはずです。情報密度が高いため、ほとんどが抜粋です。

林桂志は1987年に広告業界に入って以来、30年以上広告業界で働いています。広告法の観点から、彼女は国内広告界で2番目に控えめなオグルヴィのコピーライティングの女王であると言っても過言ではありません。

彼女はもはやオグルヴィで働いておらず、広告業界のフリーランスのクリエイティブとして働いているが、オグルヴィのコピーライティングの女王という称号は今でも彼女にふさわしい。 WPPグループ・グレーター・チャイナ会長兼オグルヴィ・グレーター・チャイナ会長の宋志明氏は、彼女は「真のオグルヴィの人としての優れた資質を常に発揮している」とコメントした。

1

男性用の水泳パンツであるブリーフは、下着のことを指し、香港ではこれをアンダーパンツと呼んでいます。広告代理店のBriefも同様に素晴らしいです。育成、繁殖、防衛に加えて、Brief はアイデアの源でもあります。

一人が概要を注意深く書けば、多くの人の時間を節約できます。広告代理店のクリエイティブな人たちは、往々にして「臭いパンツ」のせいで、際限なく残業しなければならないことが多い。

2

製品が意味のあるニーズを満たすことができるのであれば、それ以上の話し合いや努力は必要ありません。人々の生活にプラスの意味をもたらす製品であれば、過度な広告費は必要ありません。意義が大きければ大きいほど、コミュニケーションコストは低くなり、メディアは自然に宣伝し、報道してくれるでしょう。もしあなたの製品がそうではないなら、あなたの製品が人々の生活にどんな意味をもたらすことができるかを考えるのが最善です。

3

あらゆる広告にとって唯一の真の媒体は、人々の脳です。テレビであれ、携帯電話であれ、手段がどれだけ速く変化しても、それらは単なるコミュニケーションのチャネルであり、私たちの脳だけが不変の媒体です。

4

広告は私に読むことを教えてくれました。広告業界で働いていたおかげで、読書には登場人物、登場人物同士の関係、本の中の物、場面、そして筋書きを洗練させる必要があることを学びました。行間をさまよい、深く考え、注意深く分析し、それらの間の共鳴と乖離を探す必要があります。

読書では、的を射た文章を見つけ、筆者が自分の意図をどう実現しているかを見極める必要があります。広告では、意図を定め、的を射るために最善を尽くす必要があります。広告は読書と同じで、洗練されなければなりません。

5

広告が私に与えた影響 - 資本主義の観点から世界を見ることを学びました。

6

多くの人が仕事で困難に遭遇し、自分のパフォーマンスが低いことを責めますが、実際の状況は、基本的な蓄積が不足しており、パフォーマンスだけが仕事の唯一の方法であると誤って考えていることです。

コピーライターの仕事は、コピーを書くだけではありません。コピーライターの主な仕事は学習です。つまり、関連分野のスキルを習得し、広大な世界に関する知識を学ぶことです。そうして初めて、私たちは曖昧な方向に対して正確な判断力を維持し、勇気を持って前進し、仕事の尊厳を自らのものにすることができるのです。

私たちは 2 つのモードで作業します。1 つ目は学習モード、2 つ目はパフォーマンス モードです。

広告業界で働いているかどうか、地位が高いか低いかに関係なく、仕事で学び続けなければなりません。なぜなら、学ぶことは救いにつながるからです。パフォーマンス モードだけをアクティブにしている人は、やがて弾薬と食料が尽きてしまいます。

7

広告のクリエイティブや制作に携わる人のほとんどは、創作には半日しか費やさず、人生の半分を修正に費やしています。

8

広告は常に、意図的か否かに関わらず、人々に次のようなことをほのめかします。あなたは「十分に良い」人生を送っておらず、「より良いもの」を手に入れる権利がある、すでに持っているものに飽き飽きしているに違いない、そして「さらに良くなる」べきだ、など。広告によって描かれた「善」は、無実の人々を無力にし、無力な人々を退屈させ、そして退屈から前進したいという欲求を喚起する。

「十分ではない」という思い込みが、数え切れないほど多くの女性を自己恥辱の深淵へと追いやってきました。彼女たちは、自分の想像上の欠点を埋めるためにお金と時間を費やし、情熱的に、そして悲劇的に自分を変え、自分を漂白し、自分を傷つけ、自分の架空の欠点を埋めるために命を危険にさらしています。

9

電話会議での提案を成功させる秘訣はただ一つ、相手のニーズを事前に把握すること、相手が考えていることをわかりやすく表現すること、あるいは相手の視点を別の角度からサポートすることです。電話会議を通じて相手がまったく異なる視点を受け入れることを期待するのは、単なる希望的観測です。人間は、自らを守り、不必要な攻撃から身を守るのが得意ですが、一方で、考えることはエネルギーを消費しすぎて、我が国の国情にそぐわないのです。

10

クライアントが広告代理店を選ぶのは、レストランに入るようなものです。一度入店すると、食事の権利をクライアントに渡すことになります。

顧客としては、何を食べたいか、何を避けたいか、いくら払ってもよいかを知ってからレストランを選ぶ必要があります。

まず第一に、良いレストランを選ばなければなりません。レストランの質に自信がない場合は、Dianping に尋ねて、そこで食事をした人の感想を聞いてみるのもいいでしょう。レストランで料理を注文したら、それで終わりです。料理の調理方法や味付けはすべてシェフ次第です。

私は長年この業界にいますが、皿の縁の飾りに特別なこだわりを持つお客様を数多く見てきました。皿の縁にセロリの葉が 1 枚か 2 枚あるだけでキッチン全体が散らかってしまい、シェフにプロ意識を持って問題を解決するよう叫ぶこともよくあります。シェフは急いでいて圧倒されていたため、結果として料理は標準に達しませんでした。

顧客の中には、キッチンのガラスの上に横たわり、窓越しに注文することを好む人もいます。主観的な希望は良いことですが、客観的な法則は常にその道を進みます。レストランに入ると、料理は実際にはすでに 80% 調理されています。注文時に指定できるのは、薄味か濃味か、辛いか少し辛いか、とても辛いかまったく辛くないか、辛いか辛いかだけを指定するだけです。味が薄いと感じたら、テーブルに醤油が置いてあります。醤油の味が苦手な場合は、店員に塩を頼んでください。

他にも違った好みのお客さんがいます。彼らはお金を払ってレストランに行き、自分で料理を作って、自分で食べるのが好きです。料理は当然美味しいです。

幸運なことに、私には良い顧客である Yuan Pao Chu がいます。

11

従来の広告はより厳しい課題に直面するでしょう。企業は「真の事業目的」を達成するために、「商品のセールスポイントを超えた」価値を消費者にもたらす方法を考えなければなりません。

12

広告は人々の生活における招かれざる客となっている。広告主と広告主は次のことを理解する必要があります。

1) 何かの目的で誰かを訪問するのであれば、まずは相手のことを知るようにしてください。

2) ゲストとして、無謀に乱入しないでください。他の迷惑にならないように、適切な時間に現れるようにしてください。

3) 騒いだり、騒いだりしないでください。

4) 果物の皮を捨てたり、唾を吐いたり、ゴミを出したりしないでください。

5) そこに座って、いつまでも独り言を言わないでください。

6) 相手が入室を許可した場合は、席を通るときにお尻が相手の顔に向かないようにしてください。つまり、裏目に出ないように、他人に過度な情報を押し付ける必要はありません。

7) 誰かの家を訪問するときは、礼儀正しく丁寧でなければなりません。伝えたい情報を、喜んでもらえるようなちょっとしたプレゼントに仕上げてください。

13

現代の最も扇動的なスローガンの 1 つ: 欠乏からの自由 (著作権: ルーズベルト)。良いスローガンは、多くの場合、普遍的な価値観を持っていたり、大多数の人々のニーズを満たしたりします。つまり、誰もが欲望から解放されることを望んでいるのです。しかし、世界には常に不足があり、人間のニーズは決して尽きることはありません。

14

仕事に打ち込むことで自分の価値に気づくのは素晴らしいことです。残念ながら、広告の創造性の本質は広告主を代弁することです。創造性の最終的な決定権はあなたにはなく、クライアントのビジネス上の決定や個人的な好みによって決まります。広告コピーライターとして自分の価値を実現することはほぼ不可能であり、私はまだそれを実現できていません。

15

人生時計のリズムは人それぞれだと思います。1 年が 365 日の人もいれば、730 日の人もいます。1 年を 365 日と仮定した 40 歳の人は、730 日では 20 歳にしかなりません。

40 歳はコピーライティングの初心者には年を取りすぎているように思えますが、社長には 40 歳は若すぎるように思えます。自分の内面年齢を知ることは非常に重要であり、書類上は出生年齢の方が有効です。

16

商品やサービスを宣伝するために広告主のために文章を書く人は誰でもコピーライターと呼ばれるべきだと思います。作家の基本的な行為は書くことであり、画家の基本的な行為は描くことです。書くことを愛さずに作家になりたいだけであったり、絵を描くことを実践せずに画家になりたいだけであったりするのは、自分を欺くことです。私は現在、WeChat パブリックアカウント向けに毎週 2 つのプロモーション記事を執筆しており、大きな恩恵を受けています。自分がジュニア コピーライターなのか、シニア コピーライターなのかはわかりません。私はこうしたことは気にしませんし、他人に自分を定義してもらう必要もありません。

17

ファッションは、群衆から目立ち、目立ちたいと願う人々にとって永遠の遊び場です。自立心が足りない人にとって、おしゃれな外見で自尊心を高めることは、最も簡単で便利な方法です。

高級品の広告に出てくるモデルは、世間を見下しているように見えることが多い。彼らは自分の思い通りにするためにすべてを軽蔑しているふりをしますが、その根底にあるのは、自分たちの地位を高め、世界の称賛を勝ち取ることだけです。さらに興味深いのは、軽蔑しているふりをするこの態度を「態度を取る」と呼ぶことです。

18

何かを達成したい場合、最も重要なことは、外界からの雑音を遮断することに集中し、落ち着いて冷静になることです。そうして初めて、何かを達成することができます。広告の本質は表面的、浅薄なものであり、惰性から抜け出すのは容易なことではありません。潜ってみれば、最も美しい景色は最も深い海にあります。

19

個人の感情を最大限に高めるという前提の下、今日の広告はもはや消費者への約束ではなく、消費者体験に重点を置いています。

体験とは、ダヴチョコレートの「絹のような滑らかさ」など、感覚によって物事を直接感じることなのです。経験とは、マクドナルドの「ただ好きだ」という感情のように、人々が物事に対して抱く感情的な接触です。経験とは、物事に対する人々の認識や考え方です。たとえば、ルイ・ヴィトンは「旅行は自己発見のプロセスであり、人生は旅である」と言っています。

消費者体験とは、消費者が製品やサービスに対して持つ感覚的知覚、感情的触覚、認識、思考のことです。

20

私は広告は広告であり、音楽は音楽であると主張します。音楽は独自の品質を維持するべきであり、広告によるファーストフード化であってはなりません。

21

『紅楼夢』では、女性は結婚すると、まるで広告会社とその顧客との関係のように、めちゃくちゃになる、と書かれている。

すべての広告会社はこれを行っており、最強のチームを使用して、プレゼンテーション中に最高の側面を見せます。一度お客さんを獲得すると、だんだんとだらしなくなり、本性が露呈し、やがて諦めてしまう傾向にあります。

広告会社が悪化の一途をたどっているのを見て、クライアントはよく考えずに結婚を急いだことを後悔した。契約書にサインし、お金も分割で支払われた。お金を引き出すには遅すぎる。腹が立つが、吐き出す場所がないので、不可解な要求をしてしまう。

22

ビジネスの世界で自分の内なる使命を実現できないのであれば、せめて自分にとって価値のある作品を作るべきです。

23

大手広告会社には必ず運輸部があります。お昼頃になると運輸部が忙しくなります。電話やWeChat、メールで説明できない人が面接に来ます。 問題は切り離せないものです。タスクを完了するには時間が短すぎて、人手が足りない場合は解決策を見つけなければなりません。また、処理すべき仕事が多すぎて、外注するお金がない場合は社内で吸収しなければなりません。何年も経った今でも、状況は変わりません。これらの問題は解決されていません。時が経つにつれ、虎は去り、狼がやって来ます。生命は止まらず、戦いは終わらないのです。

広告会社の輸送部門は、コスト管理、リソース割り当て、時間管理を担当しています。ハウスキーパーには権限がないだけでなく、象徴的な衣装さえありません。

24

事業部門の最優先事項は、上司の心を理解し、それを消化し、浄化することです。

25

広告において最も重要なことは、ポジショニングが適切であるかどうかです。あなたが良い人であれば、仕事は疲れないでしょう。言葉は上手に話され、見た目は素晴らしいです。適切な管理を行えば、何もやり残すことはありません。仕事をきちんとやりなさい。やるかどうかは問題ではありません。お席にお座りください。

26

斉兄の広告に対する理解は、多くの広告会社の幹部の理解をはるかに上回っています。

兄チーは、アイスティーの広告には、人々が道を走りながら地面に水を吹きかけ、スケートボードのバンドが氷を入れ、男の子と女の子がセックスをし、一気にその飲み物を飲むシーンがあると語った。

オフロード車は山の頂上に、商用車はビルの屋上にあり、車のコマーシャルはすべて道路に関するものです。ドライバーは運転しながら、意味不明なナレーションを聞きながら、得意げな表情で笑っています。

大きな顔に化粧品を塗り、幾何学模様や鏡、時には女の子がいる迷路も描かれています。

通信、銀行、生命保険の広告は相互に借り入れが可能です。前面は同じで、家族、サラリーマン、学生など、ラベルを変えるだけで完了です。

ホワイトカラーの労働者はオフィスにいないときはカフェにいて、大学生は寮にいないときは道端でバスケットボールをしている。成功者は山の頂上かビルの頂上にいます。この写真は上を見上げる視点から見なければなりません。

車の広告を作るには、靴の広告を少し変更するだけで済みます。また、靴の広告を作るには、車の広告を入れ替えるだけで済みます。オフロード車の広告はスポーツシューズの広告を参照することができ、革靴の広告は商用車の広告を参照することができます。

いくつかの創造的なアイデアは、交響楽団と指揮者の組み合わせなど、あらゆる分野で活用でき、高級不動産、頭痛、腰痛、関節炎、電化製品、スーツ、インスタントラーメン、生理用ナプキンなどに適しています。

優れたクリエイティブな人は、高級ストリッパーのようでなければなりません。水の中の月、霧の中の花のように、時には見えて時には見えず、一目ですべてを見ることはできないのです。まだ少し余裕がございますので、次回またお越しください。

出典: 広告常識