KOLマーケティングのIP化！

これは、人気ドラマ『波瀾万丈の姉妹』（以下、『姉妹』）で主演の寧静が言った名言である。この言葉も、『姉妹』の差別化されたコミュニケーション価値を裏付けている。

2020年には、新人育成を目的とした『青春有你2』や『創成キャンプ3』、ベテラン女性スターが集結した『シスターズ』など、ガールズグループバラエティ番組が多数放送されている。しかし、寧静が言ったように、石曲は「姐姐」が実際にはスターの自然な人気と露出に依存しており、「青春2」や「創作3」とのコミュニケーションにおいて2つの大きな違いがあることを発見した。

違い1：姉は人気が出るのが早かったのに対し、妹は人気が出るのが遅く、広がりの潜在エネルギーに差があった。

「青春有你2」や「創作野郎3」などの新人タレントショーは、すべて新人人気を「0」から「1」に高めていくプロセスです。形成された「キャラクターIP」もそれぞれ独立しているため、コミュニケーションの爆発力は弱いですが、持続力は強くなっています。シーズンごとに蓄積のプロセスが必要です。

しかし、「シスターズ」に様々な有名女優が出演することで、有名なキャラクターが集まり、「キャラクターIP」の基礎が築かれ、番組は爆発的に普及する可能性を秘めており、「シスターズ」のようなIPシンボルが急速に確立されることにもつながります。

違い2：妹は依存的で、姉は恩返しをしており、話題を広げる対象に違いがある。

「青春有你2」と「創意野郎A3」は、番組がIP化した最初の番組であり、その後も参加した新人スターのファンとトラフィックを創出し続けました。「お姉さん」では、フィードバック現象が現れました。姉妹たちは、自身のファンの力と注目度、番組内での衝突、葛藤、対話などを頼りに番組にフィードバックし、次々と熱い議論を生み出し、番組を急速にIP化しました。

まとめると、コミュニケーションの可能性は、「シスターズ」が明らかに以前よりも人気になっていることであり、コミュニケーションの主体は「シスターズ」によって人気が高まった番組そのものである。したがって、「Sister」がブランド独自のキャンペーンに置き換えられると、ブランドは新しいKOLマーケティング戦略に導かれる可能性があります。

「青春有你2」と「創世キャンプ3」を比較すると、「シスターズ」は有名なスターを集めており、この番組のアイデアには明らかにコミュニケーション上の利点がもっとあることがわかります。これは非常に単純な論理です。たとえば、スプリング・フェスティバル・ガラやハーパーズ・バザー・チャリティー・ガラは、いずれもセレブリティを結び付けています。しかし、根本的な違いは、これらのショーのスターたちが互いに独立してパフォーマンスするか、単に同じステージに登場するだけであり、コンテンツのクリエイティブレベルではスターたちの間で「化学反応」を生み出すような設計がなされていないという点です。

画像出典: ハーパーズ バザー

同時に、現在のKOLコミュニケーション方法では、ブランドは依然として「夜会」というアイデアを採用しており、1つのキャンペーンで多くのKOLを使用して、1つのコミュニケーションテーマの下でそれぞれの独立したファングループにコミュニケーションし、単純なテーマの集合体を形成するだけです。

しかし、Shiquの戦略責任者であるDaka氏によると、「Sisters」のような番組のアイデアに基づくKOLマーケティングの将来の傾向は次のとおりです。

1. コンテンツベースとエンターテイメント性のある方法で KOL マーケティングを組み合わせる。

今後、ブランドオーナーは独創的なアイデアを活用して、複数または複数のカテゴリの主要KOLを設計し、効果的で詳細なインタラクションを実現できます。これにより、強力な化学反応が生まれ、より多くのファンの注目を集め、より集中した発言力、ブランドのより多様なコンテンツ発信ポイントが生まれ、さらには新しいブランドIPとなり、ブランドコミュニケーションにさらに強力で大きな影響を与えることができます。

2. ブランド所有者は独自の KOC と KOL を所有する必要があります。

今後、ブランドオーナーはKOLをブランドの熱狂的なファンに育てる必要があります。科学的なスクリーニングと管理を通じて、一方では一部のKOLとKOCを公式のソーシャルスポークスパーソンにすることができます。他方では、ブランドの能力の範囲内で彼らを動員して独自のコンテンツクリエイティブデザインに参加させ、KOLのプレミアム能力をコントロールすることが容易になります。

つまり、これは「KOLマーケティングのIP化」というアイデアです。つまり、IPベースのコンテンツクリエイティブアイデアを使用して、KOLリンクコミュニケーションを統合します。この目的のために、ブランド所有者は、これらのKOLリソースをより効果的に動員するために、独自の専用KOLライブラリも確立する必要があります。

Shiqu 氏の見解では、KOL マーケティングの IP 化はブランドに次の 4 つの大きな利点をもたらします。

1.ファン経済を基盤として、新たなIPで新たなファンを創出する。

「シスターズ」番組のスターたちのファンは、番組の素晴らしい内容を見て、「人々」のファンを「番組」のファンに引き付けたに違いありません。

ブランドは、KOL マーケティングの核となる価値はファン経済にあることに留意する必要があります。ファンの KOL に対する尊敬と信頼は、連絡を取り、表現される必要があります。KOL がブランドを推奨したり使用したりすることは、ファンにとってこの連絡と表現の具体化です。最終的に、ファンはブランドを選択し、企業の収益化の実現に貢献します。

しかし、ファン経済は「人」レベルに限定されたことはありません。ファン経済の本質はコミュニティ経済、つまり、ある一点（興味、趣味、アイデンティティ、需要）に基づく集団から派生する社会的関係連鎖にあるからです。つまり、IP プログラムは、基本要素としての「人」に加えて、ファン層を構築することもできます。

「人」のファンを「ブランドIP」のファンに変えるには、ブランドが求めるKOLの組み合わせを基盤に、バラエティ番組の要素を取り入れたインタラクティブ番組を創意工夫して設計し、高品質のクリエイティブコンテンツを活用してファンユーザーの注目を「人」から「番組」に移し、最終的にKOLファンをブランドIP自体の新たなファンに変えていく必要があります。

2. KOL の偽のトラフィックを無視し、新しい IP で新しいトラフィックを作成します。

2019年10月には、「一夜にして動画が人気になったが、アクセス数はゼロ！」というタイトルの10万回以上の再生回数を記録した記事が、デジタルマーケティング業界におけるKOL「ブラッシング」の痛ましい実態を暴露し、KOLブラッシングの問題を再び浮き彫りにした。これは、ブランドが最も望んでいるのはKOLのトラフィック価値であることを示していますが、一方で、KOLトラフィックの信頼性に隠れた危険があることも明らかにしています。

しかし、ブランドがKOLマーケティングIPを通じてファンベースを確立すると、基本的な露出とコンバージョンの価値に加えて、はるかに大きなトラフィック伝播の価値も含まれます。

「シスターズ」では、ユーザーがさまざまなキャラクター、ストーリー、詳細を見ると、実際にソーシャルメディアで新しい話題が広がり、番組に常に新しい社会的議論をもたらし、それによって新しいトラフィックを引き付けています。これはまさに「IPが話題を作り、新しいトラフィックを生み出す」という理念です。番組によって生成されたトラフィックは、ブランドKOLマーケティングにもより現実的なトラフィック価値を生み出します。

特に、ソーシャル ネットワークのネイティブである若い主流の消費者グループでは、彼らの購入と推奨はますます切り離せないものになり、非常に強い社会的属性に満ちています。ファン グループにとって、彼らのほぼ全員がプロの PR よりも効果的なコミュニケーターになっており、彼らが共有するコンテンツは、より影響力があり説得力があることがよくあります。

Shiquが最近行った同様のケースを見てみましょう。Biothermの男性用トイレタリーギフトボックスのプロモーションのためのKOLマーケティングケースでは、プロジェクトはXiaohongshuプラットフォームでカップルをKOLとして選び、プロモーションコンテンツで製品と密接に統合されたKOLストーリーとプロットを設計しました。たとえば、ボーイフレンドにギフトを贈るとき、男性のパフォーマンスの詳細をキャプチャするなど、ユーザーが推奨コンテンツに注目すると、バラエティ番組を見ているような感じになり、ファンの間で多くのインタラクティブな議論が促され、このプロモーションは非常に強いインタラクションを獲得しました。

今回のケースでは、組み合わせたのはたった 2 人でしたが、多くの議論を呼びました。より多くの KOL が組み合わせられれば、生成されるトラフィックの価値は間違いなく高まります。

3.多様化と統合化されたコミュニケーションを創出するためのグローバルなクロスサークル協力。

「シスターズ」では、各スターがそれぞれ異なる個性的なスタイルを持っており、各スターのファンのポートレートにも独自の特徴があります。しかし、ブランドにとって、コミュニケーションが影響を与えたいユーザー グループは、単一の KOL ファン グループによって定義されるのではなく、複数の KOL のファンの組み合わせに基づいて定義されます。

同時に、KOL マーケティングで企業が直面する課題は、ブランドが膨大な数の KOL に直面するだけでなく、より重要なのは、異なる KOL によって実行される異なるコミュニケーション価値に直面することです。異なる属性を持つKOLはファンの個性や感情に訴え、共感、共鳴、コミュニケーションの異なるシナリオを生み出します。それぞれが影響力、インタラクション率、売上率の面で異なる利点を持っています。ブランドにとって、KOLマーケティングの目的も、認知​​度の向上、口コミの改善、インタラクション率の向上、売上転換率の向上という4つの側面になっています。

KOLファン分類と機能分類の観点から見ると、過去のKOLマーケティングは断片化されることが多かった。例えば、食品製品は主にフードブロガーを探し、スキンケア製品は主にビューティーブロガーを探す。ブランド認知度を高めるKOLは、良い販売結果をもたらさない可能性がある。この難しさは、次のように簡単に述べることができる。ブランドは孤立したファングループと単一のコミュニケーション機能を持つKOLに直面しているが、実際に達成したいのは、多様なファンと複数の機能を持つマーケティング目標である。

そして、異なるKOLを集めてIPを作成すると、異なるKOLは異なるファン層を引き付け、異なるマーケティング機能に重点を置くKOLを集約して、より強力なブランドと効果価値を発揮することができます。これは、ブランドの核心的な問題を解決することになります。つまり、複数のファン層、複数の垂直分野、複数のコミュニケーション機能を持つKOLを統合して、より強力な総合的なコミュニケーション効果を生み出すのです。

4.ブランドは独自のIPを構築し、継続的なコミュニケーション価値を創造します。

これまで、ブランドがKOLマーケティングを選択する主な目的は、商品のプロモーションだったはずです。しかし、ブランドがバラエティ番組に出演する場合、さまざまな条件によって制限され、出演スペースが十分にないことがよくあります。しかし、KOLマーケティングがIPベースであれば、広告主に持続可能なコミュニケーションIPを作成できるだけでなく、ブランドがこのコンテンツでより高い自由度を持つことができます。

「シスターズ」番組では、さまざまなスターのファンのトラフィックが番組にフィードバックされ、番組が急速な成長と持続的な発展の価値を獲得し、番組のライフサイクルも長くなっていることがわかります。そして、KOLマーケティングをIPベースにすると、後から別のKOLと連携したとしても、IPファンをベースにブランドにとって持続可能なコミュニケーション価値を生み出すことができます。

例えば、ShiquがUnilever Food Planningのために制作したケースでは、さまざまな有名シェフやネットセレブのKOLを招待し、ブランド独自のバラエティ番組方式で先駆的に番組を制作し、ユーザーが無意識のうちにエンターテイメントマーケティングイベントに参加できるようにしました。ユーザーが自分の好きな味や料理を選択できるだけでなく、ブランドは自作番組の高い自制心を利用して商品やブランドを番組に散りばめ、ユーザーの心を強く占領することができます。

ブランドがKOLを通じて消費者の間で継続的な注目と話題を生み出すことができるコンテンツIPを作成すると、そのコストは実際には従来のTVCよりもはるかに低くなりますが、ブランドを強化する能力はより強力で長続きすることがわかります。

要約すると、Shiqu は、KOL マーケティング IP はブランドにとって試してみる価値のあるマーケティング アイデアであると考えていますが、次の 2 つの側面でブランドの中核的な能力もテストされます。

一方、KOL は科学的に管理する必要があります。ブランドが独自の KOL データベースを選択して構築する場合、論理的、データに基づく、技術的なものでなければなりません。単に KOL を選別したり配置したりするのではなく、KOL の選別、評価、コンテンツのカスタマイズ、リリースの追跡、沈殿、推奨、排除など、特定の顧客のニーズに基づいて、KOL 管理プロセスの完全なセットを提案する必要があります。

一方、これはKOLマーケティングの創造性のアップグレードであり、 KOLマーケティングIPの核心はコンテンツの創造性であり、ソリューションと実行を提供するには強力な戦略性と創造力を備えたマーケティングエージェンシーが必要です。

著者:ヘロン

出典：石区研究所