大口スポンサーがこぞってオリジナルコンテンツを制作。「企業メディア」の時代が到来か？

今年 2 月 6 日、スターバックスはバレンタインデー特別アニメーション「ビーグルラブ」を発表しました。この物語はスターバックスのコーヒーショップで展開されます。作家のアレクサは、勇敢なロマンチックな告白で小説を完璧な結末にしたいと思っていますが、執筆のインスピレーションが見つかりません。そのとき、賢いビーグル犬のチェットは突然木片を手に持ち、美しく優しい茶色のクマの店長ジュリーに愛を告白するラブソングを歌いました。 「私はごく普通の人間ですが、あなたへの愛を木に彫って形を作ることができます。今日は私の小さな心をあなたに捧げたいと思います。どうか私にチャンスをください！」

このアニメーションは、スターバックスのオリジナルミニアニメーションシリーズ「1st & Main」の最終回です。この短編アニメーションシリーズは、スターバックスが独自の短編アニメーションビデオを制作する初の試みです。しかし最近、Quanmeipai（qq_qmp）は、スターバックスだけでなく、コカコーラ、ナイキなどの大手ブランドオーナーも、自社製のオリジナルコンテンツを頻繁に立ち上げていることを発見しました。ブランドオーナーが制作するこれらのオリジナルコンテンツ（広告ではない）は、もはやマーチャンダイジングや売上の拡大に執着するのではなく、代わりに「きちんと」独自のコンテンツ制作・発信拠点を設立し、コンテンツを通じてミレニアル世代の消費者と新たなつながりを築こうとしている。「財政スポンサー」はプロのメディアに対抗できるような、どんな優れたコンテンツを考案したのでしょうか? 「企業メディア」の時代が到来か？ 「大企業」が独自のコンテンツを作り始めた まずは大手ブランドオーナーによるオリジナルコンテンツの事例集を見てみましょう。彼らの実践は、コンテンツ制作がもはやメディアの専門機能ではなく、ブランド企業が取り組まなければならない基本的な業務でもあるというシグナルを送っています。「すべての産業はコミュニケーション産業であり、すべての企業はメディアである。」 スターバックス：アニメーション＋ドキュメンタリーで価値観と文化を伝える さて、ここからはスターバックスのお話です。スターバックス初のオリジナルアニメーション作品として、昨年12月のスタート以来、毎週1話ずつ公開されているミニアニメーション「1st＆Main」は、1話あたり約1～2分の長さです。物語の主人公は、コーヒーショップにいる個性的なスタイルの小動物たちです。店長のヒグマのジュリー、バリスタのジャコウネコのディエゴ、店員のタコのイギー、そしてスターバックスの常連客であるビーバーのチェットです... この漫画はスターバックスの店舗のシーンを中心に展開され、日常の些細な出来事を通してスターバックスの店舗文化、顧客の感情、ブランドの雰囲気を暗に表現しています。例えば、赤ちゃんを迎えようとしていたヤマアラシのカップルは、店員が客の名前を呼んで食べ物を受け取るよう呼び掛けているのを聞いて、タコのイギーという名前に惚れ込み、赤ちゃんにその名前をつけたいと思った。新人店員は仕事で少し慌ててミスを繰り返していたが、店長とバリスタは彼を指導して慰め、経験豊富な人でもミスをすることはあるのだと安心させた。クリスマスイブには、カバの客ゴードンが空っぽの店内に一人で座っていたが、3人の店員が協力してクリスマスサプライズとして彼のために豪華な食事を用意した...

このアニメーションの制作者であるジョン・フリンク、ジョエル・H・コーエン、ロブ・ラゼブニクは、「ザ・シンプソンズ」の脚本家を務めた。フリンクは、スターバックスの顧客一人ひとりに物語があり、私たちは観客の心に響くシンプルで興味深く温かいものを掘り出したいと語る。 スターバックスは昨年9月の米国大統領選挙中に、当時のCEOハワード・シュルツ氏とワシントン・ポスト紙の元編集長ラジブ・チャンドラセカラン氏が共同制作したドキュメンタリーシリーズ「アップスタンダーズ」も開始した。このドキュメンタリーは、一般人の公民権と公共精神に焦点を当て、10人のコミュニティワーカーを継続的に追跡し、彼らの日常的な仕事の詳細を伝え、コミュニティの生活環境を少しずつ変えようと努力する様子を示しています。

「アップスタンダーズ」ドキュメンタリーポスター「アップスタンダーズは、勇敢で、無私無欲で、協力的で、前向きな変化を生み出している無名の個人についてのユニークなストーリーシリーズです。私たちは、スターバックスのプラットフォームを通じて彼らのストーリーを共有し、より多くの人々に彼らの話を聞いてもらいたいと考えました」とチャンドラセカラン氏は語った。その中には、イスラム教が栄えている地域でキリスト教会を保護しているスティーブ・ストーン牧師もいる。

元受刑者たちが新たな人生を始められるよう支援するスーザン・バートンさん：

ユタ州の路上ホームレスの人々に宿泊施設を提供しているロイド・ペンドルトンがいます。

スターバックスのミニアニメにはまだブランドプロモーションの痕跡が残っているが、ドキュメンタリーシリーズには基本的に「ブランド配置」の痕跡はない。一部のメディアのコメントでは、 「スターバックスはコーヒーの売り上げ増加に役立たないものに何百万ドルも費やしている」と指摘されている。 スターバックスのハワード・シュルツCEOはBusiness Insiderにこう語った。「この政治シーズンは分裂と正義に満ちており、私たちは普通の人々の素晴らしい行為に光を当てる必要があります。」この一連のコンテンツは、スターバックスの公式ウェブサイトやアプリ、ソーシャルメディア、コーヒーカップを通じて配信されるほか、メディアのMic.comやUpworthyとの提携を通じても配信されている。ハワード氏は「これは私たちの責任だと思っています。私たちは常に価値観に基づいた組織でした」と明言した。 #動画: アップスタンダーズのドキュメンタリー「ザ・ハンガー・ハック」 コカ・コーラ：ソーシャルメディアマーケティングを統括する「北米ソーシャルセンター」を設立 2016 年 10 月、コカコーラは、コンテンツ戦略の開発やメディア購入の実施など、コカコーラのすべての商標ブランド (ダイエットコーク、ファンタ、スプライトを含む) のソーシャルメディアマーケティングを管理するリアルタイムニュースルームである北米ソーシャルセンターの設立を正式に発表しました。この編集室には、北米のコカ・コーラ社が選んだマーケティング担当者や、ポッシブル社、ハバス社、モクシー社などの代理店の幹部など55名のスタッフが所属している。コカ・コーラの広報担当者は、「当社は消費者が当社ブランドと感情的なつながりを築くのに役立つ新しいイノベーションを常に模索しており、グローバルなソーシャルメディアマーケティングシステムを統合することで、ソーシャルメディアマーケティング戦略をより適切に計画し、実行できるようになります」と述べた。実際、コカ・コーラは長い間コンテンツを重視してきました。コカコーラは、2012 年にはすでにコンテンツマーケティングを戦略レベルにまで高めていました。当時コカコーラの統合マーケティングコミュニケーション担当上級副社長だったウェンディクラーク氏は、次のように述べています。「ブランドストーリーのコンテンツは液体のように、隅々まで自由に流れていきます。しかし、どこまで流れていようとも、ブランド戦略と目標はつながっています。」 2016 年のクリスマスと感謝祭のシーズン中、編集部は一連のソーシャルマーケティング活動とコンテンツを開始しました。感謝祭の前に、ミニッツメイドはシカゴに「何も売らない」という特別な店をオープンしました。店に入ると、ここでは何も売られていないことに気がつきます。その代わりに、「大切な人への手紙を書く」というビデオストーリーが流れます。数人の子供たちが店内で両親に手紙を書き、親族に直接は言えなかった言葉を書き留め、両親への感謝の気持ちを表しました。

ナイキ：自主制作ウェブドラマ「ハウスガールVSフィットネス狂」 ナイキの展開はより先を見据えたものでした。同社は早くも 2013 年に、統合ソーシャルメディアマーケティングチームを設立し、それまで代理店にアウトソーシングされていたすべてのオンラインコミュニティビジネスを引き継ぎました。昨年2月、ナイキの公式サイトは、女性視聴者向けに特別に作られたオリジナルウェブシリーズ「マーゴット vs リリー」を開始しました。このウェブシリーズは8つのエピソードで構成され、有名な映画プロデューサーのアルフォンソ・ゴメス・レホン、有名な監督のトリシア・ブロック、ベストセラー作家のジェシー・アンドリュースによって制作されました。「これは私の妹のリリーです。フィットネスと YouTube が彼女の人生のすべてです。これは私の妹のマーゴットです。彼女は怠け者です…」物語は、YouTubeで個人のフィットネス動画チャンネルを運営している妹のリリーと、金融会社のオペレーターとして働く怠け者の姉のマーゴットを中心に展開します。2人の姉妹は、社交が苦手なリリーは新しい友達を作りたい、マーゴットはYouTubeでフィットネスチャンネルを開きたい、という賭けをしました。

#動画: ナイキの自作ウェブシリーズ「ハウスガール VS フィットネス狂」エピソード 1 「House Girls vs. Fitness Fanatics」のオリジナルシリーズは、Nike.com/nikewomen で視聴できるほか、YouTube で 850 万回放送されています。 「ブランドコンテンツ」戦略が開始された コーヒーやソーダ、靴を販売している人が、なぜ独自のコンテンツを作成しなければならないのかと疑問に思うかもしれません。おそらく、ブランドコンテンツの方が彼らの実践をよりよく要約できるでしょう。広告や強力なマーケティングモデルはもはやミレニアル世代にとって魅力的ではなく、「コンテンツで消費者に感動を与える」ことが企業コミュニケーションにおける新しい考え方になっています。製品、サービス、感情、文化、社会的交流、シナリオはもはや孤立したものではなく、高品質のコンテンツがこれらの要素を結びつけるリンクになりつつあります。 ブランド価値に訴える ブランドコンテンツの最も大きな特徴は、感情、価値観、ライフスタイルに訴えかけ、ブランド文化を巧みに伝えることで、顧客をファンに、ブランドを信念に変えていくことです。 これまでと違うのは、これらのコンテンツが従来の洗脳型・攻撃型広告モデルから脱却し、ブランド価値を通じて全く新しい形でより多くの消費者と繋がろうとしている点だ。コンテンツの制作と発信がますます細分化され、社会化されるにつれて、従来の家庭的な雰囲気のフェイススキャン広告はもはや消費者を洗脳することができなくなりました。消費者はブランドの気質と自分自身の適合を見つけ、強い価値観の識別感で消費行動における自己満足を達成することを望んでいます。 カンヌ金獅子賞を受賞した統一社のマイクロフィルムシリーズ「麺屋の小さな時間」を例に挙げましょう。この物語は暖かさと懐かしさに焦点を当てています。8つの独創的な麺料理がゆっくりとしたストーリーに組み込まれ、消費者に「スローダウン」ライフスタイルを伝えています。

オンラインからオフラインへ：デジタルコンテンツのシーン体験 コンテンツは一度視聴したら消えるものではありません。オフラインのシーンとつながることで、高品質なコンテンツはより強い生命力で炸裂し、ユーザーは物理的な参加型シーン体験を通じてブランド価値への理解をさらに深めることができます。ナイキは自社制作ウェブドラマ「ハウスガールVSフィットネス狂」と連動し、「ドラマを観ている視聴者と一緒に主人公のようなファッションを学んで、一緒に運動する」などの活動を展開した。ナイキのメールを購読している視聴者は、各エピソードの放送後に、登場人物のスポーツ動作の説明や同ウェアの商品情報を受け取ることになる。

オンライン視聴プラットフォームとして、ナイキの公式女性チャンネルでは、世界の指定都市で開催される女性向けランニング＆フィットネスイベント「ナイキウィメンビクトリーツアー」の新年のユーザー登録も開始した。

NikeWomen VictoryTour オフラインハーフマラソンとフィットネスアクティビティこれらのオンラインとオフラインのマルチプラットフォームのインタラクティブなアクティビティは、ナイキのキャンペーンテーマ「Better For It」を完全に継承しています。高品質なコンテンツを絆として、ブランドは忠誠度の高いファンコミュニティを徐々に構築し、孤立した個々の顧客を共感を持ったファンの集団に変えていることがわかります。

高品質コンテンツの多様化 企業がコンテンツ制作者になると、メディアへの配置に関してもより大きな自主性を持つようになります。企業は、従来のメディアに加えて、Facebook、Instagram、Twitter などの主流のソーシャルプラットフォームや、YouTube や Vimeo などのオンラインビデオウェブサイト大手を好みます。スターバックスのミニアニメ「1st＆Main」は、スターバックスの公式サイト、アプリ、Facebook、Instagram、YouTubeなどの主要主流プラットフォームに配信されており、YouTubeでは1エピソードあたり平均30万回の再生回数を記録しています。

スターバックスの強固な店舗基盤は、オフライン放送チャンネルも多数蓄積しています。「1st & Main」は主要店舗でループ放送されています。1～2分のアニメーションは、食べ物を受け取るために列に並んでいる顧客にちょうど良い娯楽を提供し、短くて興味深いストーリーを通じてブランド文化を伝えます。 コンテンツが良ければ、お金を稼ぐのは自然なこと 高品質なコンテンツ製品は、消費者の支持を得られるだけでなく、著作権の販売、コンテンツの配当、興行収入などを通じて直接収益化することもできます。企業は積極的なコンテンツ制作者として、コンテンツ製品の商業運営にも参加し始める必要があります。レッドブル・メディアスタジオを例に挙げると、同社はレッドブルに印刷物や動画など宣伝に必要なあらゆるコンテンツを提供するだけでなく、自社が制作するスポーツイベントやエクストリームスポーツなどのメディアコンテンツを世界の大手メディアに提供し、著作権、放送、オンデマンドで多額の収益を上げている。彼らはアウトドアスポーツやエクストリームスポーツの「高いプレミアム」をつかみ、それをさらに大きく、強くすることに全力を尽くした。たとえば、レッドブルと NBC が共同制作する季節限定のスポーツイベントシリーズ「Sign for Red Bull」では、サーフィン、スキー、スカイダイビングなどの一連の競技を含む番組コンテンツの提供はレッドブルが担当し、メディアプラットフォームは NBC が提供します。レッドブルと NBC は番組の広告収入とスポンサー収入を分け合います。

有料コンテンツも収益化の手段です。Red Bull Media Studio は、スリル満点でゴージャスなスノーボードの動きと胸が張り裂けるような冒険を組み合わせたスノーボードドキュメンタリー「The Art of Flight」の撮影に 200 万ドルを投資しました。その後、レッドブルはこの映画を iTunes のスポーツおよびドキュメンタリーチャンネルとすべての有料映画ウェブサイトのトップに 1 週間掲載し、iTunes で 1 回あたり 10 ドルの有料ダウンロードを提供しました。最終的に、この映画は 2011 年の iTunes の類似映画ダウンロードリストでトップになりました。

オリジナルコンテンツの収益化はもはやメディアの独占権ではなく、企業が丹精込めて制作した良質なコンテンツは、直接的に大きな利益に繋がる可能性があることがわかります。 コンテンツと広告の境界を打ち破る 大企業がコンテンツ制作に注力するメディア部門を立ち上げるなど、「企業のメディア化」の流れが鮮明になってきています。この現象は、既存のコンテンツ制作の現場にどのような影響を与えるのでしょうか。まず、コンテンツエコロジーにおいては、コンテンツと広告の境界が徐々に曖昧になり、すべてのコンテンツが広い意味で価値ある情報となるでしょう。ネイティブ広告はブランドコンテンツの一種です。ネイティブ広告は、コンテンツと広告の2つの特性を組み合わせ、視聴者の心理から出発して、ブランドをアピールし、文脈に溶け込み、人々の共感を呼ぶ広告を提供することを目指しています。同時に、企業はコンテンツ配信においてより大きな主導権を持つようになります。広告主は消費者をターゲットにした後、ターゲットユーザー向けのコンテンツを自ら作成し、コンテンツの形式やトーンに基づいてメディア配信チャネルを独自に選択して正確に配信することで、コンテンツとプラットフォームのマッチングを高め、より良いコミュニケーション効果を実現できます。 第二に、メディア変革を進めている企業では、メディア人材が好まれるでしょう。大企業が自社のクリエイティブチームにますます多くの優秀な人材を吸収するにつれ、必然的に、従来型メディアの人材流出危機はさらに悪化するだろう。 さらに、広告クリエイティブ企業など、他のコンテンツ産業の上流・下流のプレーヤーも、早急に変革する必要があります。近年、広告会社の生存空間は継続的に圧迫されており、広告が強い時代は永遠に去り、4Aの巨人が常に誇ってきた専門システムはますます状況に対応できなくなっています。中国広告協会の江紅氏は、これは危機であると同時にチャンスでもあると考えている。広告人材と広告会社の業務は、上流と下流の企業やメディアと双方向で統合されなければならない。広告会社は、企業に戦略コンサルティング、事業計画、統合マーケティングコミュニケーションを提供し、企業の戦略的パートナーになることができます。また、広告会社はメディアと協力して、メディアエージェンシー、メディアバイイング、プロダクトプレイスメント、ブランドに合わせたプログラムなどのサービスを提供することもできます。瞬く間に、広告主がコンテンツを制作し始めました。ソーシャルメディアチャネルの助けを借りて、企業はコンテンツの制作と配信の機能をますます独自に担うようになり、クリエイティブコンテンツ業界に新たな刺激を与えています。今こそ、チャンスをつかみ、新たなチャンスをつかむときです。

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この記事の著者は@全传媒派で、(Qinggua Media)が編集・出版しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ

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