中秋節マーケティング：「ハイレベル」なマーケティング効果を生み出すには？

老舎氏は著書『人生で平穏なのは稀だ』の中で、「端午の節句、中秋節、正月という三大節句を、軽々しく扱うことはできない」と述べている。私たちユーザーも油断はできません。ユーザーのニーズを日々研究しているブランドマーケターも当然油断はできません。中秋節が近づいてきました。この節目をフル活用して「ハイレベル」なマーケティングを展開してみませんか？

市場の誰もそう望んでいないと思います。それで何をすればいいのでしょうか?

もしあなたの最初の反応が「ポスターを作ったり、広告を撮影したり、ソフトな記事を書いたりするだけなのに、何が難しいの？」というものであれば、最近のユーザーはこのようなマーケティングの「トリック」を信じないかもしれないので、注意が必要です。

ねえ...このマーケティング「ルーチン」とは一体何で、なぜ機能しないのですか? 「ルーチンに対抗する」にはどうすればいいでしょうか?一つずつ教えていきましょう〜

1. いつもと同じ中秋節のマーケティング戦略

2. 予想外の「反ルーチン」マーケティング

1. いつもと同じ中秋節のマーケティング戦略

中秋節のマーケティングでよく使われる戦術は何ですか?

100件以上の中国のバレンタインデーマーケティング事例を読んで、お祭りマーケティングの本当の「ルーティン」を発見しました。前回の記事では、ホリデー マーケティングの一般的な 2 つのルーチンについて説明しました。

マーケティング手法の重複: つまり、ターゲット ユーザー グループがどこにいるのかを考慮せず、他のブランドのホリデー マーケティング手法を盲目的に追随することです。

反復的なマーケティングコンテンツ: 実際には、古いアイデアを再利用しているだけであり、「古いワインを新しいパッケージで」繰り返しユーザーの悩みの種になっていますが、ユーザーはすでに「麻痺」しているため、購入せず、見た瞬間に忘れてしまいます。

では、なぜこれらの戦術は今は機能しないのでしょうか?

それは古い習慣が新しいニーズを満たせないからだと思います。ユーザーのニーズは常に変化していますが、私たちは依然として同じ古いアプローチを使用しています。子供が8歳から12歳に成長するときに、古いサイズの新しい服を買ってあげたら、当然着られないので怒るでしょう。

最も恐ろしいのは、ユーザーの要求が劇的に変化しているにもかかわらず、多くの起業家やマーケティング担当者がこの変化をまったく理解しておらず、これまでの「マーケティングの成果」に満足し、それを永遠に続けられると考えていることです。

では、ユーザーの最新のニーズをどのように把握すればよいのでしょうか?

ビッグデータの行動研究とスモールデータの感情分析を組み合わせます。

実際、消費行動からユーザーのニーズを推測すると、ユーザーの意思決定は常に感情と合理性の両方のプロセスであったことがわかります。左脳は合理的で費用対効果を考え、右脳は感情的で楽しいかどうかを考えます。ただ、感情的な意思決定と合理的な意思決定の割合は業界によって異なります。

中秋節という特別な祭りの期間中、ユーザーには何が必要でしょうか?

これは、ユーザーが中秋節中に何を表現し、どのような行動をとり、その行動からどのような感情が生じるかによって異なります。ビッグデータとスモールデータに基づいて、私たちは事前に心理的な予測をする必要があります。

では、ユーザーのニーズを理解した後、他に何をする必要があるのでしょうか?それに従って使用してください。

それをどうやってフォローして活用するか？そこで「反日常」の2つの要素を念頭に置いておく必要があります～

2. 「反ルーチン」マーケティングの予想外の成功

これら 2 つの要素について話す前に、まずはどのブランドが中秋節のマーケティングで優れているか、またその方法を見てみましょう。 （待ちきれない方は、下にスクロールして以下の要約をお読みください）

どの家庭でも中秋節の家族の再会について話題になる中、OPPEIN は 2017 年から 2018 年にかけて 2 年連続で家族に焦点を当てた中秋節のコマーシャルを撮影しました。しかし、今回の主人公は普通の人間ではなく、満月の夜に変身する狼男です。変身後、狼男は義父と義母と相性が悪く、常に劣等感を感じています。狼男の問題を解決するために、ブランドOPPEINがタイムリーに登場します。 「狼男」という切り口が斬新ですね。注目されること間違いなしですね。

(インターネットからの画像です。著作権を侵害している場合は削除してください。)

中秋節のもう一人の重要な人物は嫦娥です。昨年、コンカ社の『嫦娥の広漢宮の日常』は、嫦娥の視点から自社製品を紹介した。よく見ると、嫦娥と玉兎と中秋節のつながりを除けば、他のストーリーは中秋節とはあまり関係がない。しかし、嫦娥の伝説的要素のおかげで、中秋節の人気は依然として高まった。

(インターネットからの画像です。著作権を侵害している場合は削除してください。)

2019年、アリペイは上海アニメ映画スタジオと提携し、中秋節の広告フィルムを公開した。『哪吒龍王』や『蓮花灯籠』など5つの古典的な漫画の再会シーンを編集し、子供時代の思い出を呼び起こして大人の涙を誘った。

再会は楽しいし、月餅は欠かせません。 2018年は『延禧宮物語』が大ヒットした年でした。天猫は中秋節を利用して、「中秋節ガイド」というストップモーションアニメをリリースしました。主に、愚かな皇帝が月見に同行する側室を選ぶというストーリーです。興味深いのは、この映画に月餅に関するジョークがたくさん埋め込まれていることです。

(インターネットからの画像です。著作権を侵害している場合は削除してください。)

これらの事例紹介を通じて、「反ルーチン」マーケティングの2つの要素が何であるかお分かりいただけたでしょうか?

01 洞察力第一

ブランドは、ユーザーのニーズを明確にした後、ユーザーが何を望んでいるのか、目標は何かを明確にする必要があります。なぜ中秋節マーケティングを行うのでしょうか?

ほとんどのブランドにとって、中秋節のマーケティングとは、オンラインまたはオフラインで製品の販売店を開設し、ユーザーの注目を集め、短期間で多くのファンを獲得することです。 一部のブランドは、ユーザーグループ内での露出を高め、ブランドの影響力を拡大したいと考えています。 目標が異なれば、マーケティング行動も異なります。

02 コンテンツこそが王様

コンテンツは、中秋節マーケティング全体の実行部分であり、マーケティング プロセスの最も重要な部分でもあります。

マーケティングコンテンツに関しては、消費シナリオを設定することが最も重要です。オンラインでもオフラインでも、中秋節の要素をテーマにして斬新な感覚を生み出し、ユーザーに「家に帰る」ような感覚を与え、シナリオベースのレイアウトでユーザーに印象を与える必要があります。

アリアナ・コリスナーは著書の中で、「日常的なユーザーを引き付けることができる明示的なマーケティングの範囲を考えると、基本的な感覚に訴える潜在意識の『トリガー』は、ユーザーと密接につながるためのより効果的な方法になる可能性がある」と述べています。したがって、マーケティングシナリオがより現実的で、消費者の悩みの種によりよく触れることができる人は、消費者が感情を発散する出口となり、効果的なコミュニケーションを実現できます。

2つ目は「感動で人を動かす」ことです。自社ブランドや製品のセールスポイントを見つけ、それをターゲット消費者のニーズに合わせ、中秋節のホットスポットと結び付けます。ユーザーの「感情的思考」を動員してマーケティング目標を達成することで、ブランドに対するユーザーの好感度を高めることができます。

ただし、自分のブランドとフェスティバルの相性が合わない場合は、無理に押し付けてはいけません。そうしないと、良くても誰も興味を示さないし、悪くすると笑いものになってしまうでしょう。

最後のステップは、マーケティング活動の創造性を刺激することです。多くの若いユーザーにとって、楽しさとパーソナライズは最大の利点です。そのため、ブランドはマーケティング活動を行う際に、若いユーザーが積極的に参加し、自発的な普及を促し、ブランドの露出をさらに高められるように、多くのインタラクティブなリンクを追加したいと考えるかもしれません。

結論

中秋節に予想外のマーケティング成果を達成したいなら、「内外ともに耕す」必要があります。私たちは、適切なエントリーポイントとそれに対応するターゲットグループを見つけることを学ばなければなりません。観客の共感を得るためにコンテンツを革新するだけでなく、フェスティバルとブランドの共通点を見つけて、自分たちに合ったマーケティングモデルを作り上げなければなりません。

著者:ブランドトーク

出典:ブランドトーク