自動車製品のマーケティングとプロモーション戦略！

自動車は高額な商品であり、意思決定サイクルも長く、オフライン サービスを重視し、オフライン サービス リソースに対する需要があります。顧客は衝動買いをするのではなく、意思決定を行う前に複数の経験と比較を必要とします。

この一連の取り組みには、さまざまなマーケティング活動が大きく貢献しており、特にイベント運営は重要です。

しかし、実際の実施プロセスでは、形式、内容、結果に重点が置かれすぎて、プロセスが十分に細かく制御されていないため、活動の効果が保証されない場合があり、つまり、活動操作のデジタル化が不十分です。

イベント運営について総合的な分析を行う必要があります。

1. アクティビティ運用の価値：コンバージョン、顧客獲得、チャネル拡大、アクティブ顧客数の増加

良いイベントは、顧客に高品質のサービス、優れた参加と体験を提供し、ブランドの信頼、専門的なサービス、売上の転換を促進します。具体的なビジネス価値は次のとおりです。

顧客の視点から：

• 利益と特典があります：報酬、ギフトなどは活動権の一部であり、特定のアクションを完了すると利益が発生します。
• 付加価値サービスを体験: メンテナンスの待機期間中、お客様はイメージデザイン サービスを受けることができます。4S ストアが提供するこのサービスにより、お客様はメンテナンスの価格が体験するメリットに等しいと感じます。あるいは、チャリティーイベントに参加して、慈善活動を行うという小さな願いを実現することもできます。
• 社交界への統合：顧客の社交界を豊かにする活動を通じて、自動運転や改造車などの小さなサークルに統合します。

自動車会社の観点から：

• コンバージョンの促進：試乗ギフト活動、ブラックテクノロジー体験活動、注文ギフト活動などは、コンバージョンを効果的に促進できます。
• 効果的な顧客獲得: 既存顧客が新規顧客を呼び込んだり、来店客にプレゼントを贈ったりといった活動は、自動車会社が顧客を獲得するのに役立ちます。
• チャネルの拡張: シナリオ間のギフト活動を通じて、より多くの販売業者をエコシステムに導入し、顧客により良いサービスを提供できるようになります。
• アクティブ顧客の数を増やす: さまざまな種類のアクティビティにより、ファンの粘着性を維持および向上し、アクティブ顧客の数を継続的に増やすことができます。

2. 新車発表会運営

近年、新車やモデルチェンジをいち早く多く投入してきた自動車メーカーは、販売は好調だが、オペレーションスタッフは苦戦している。

車のシリーズが多く、多くの市場セグメントをカバーしている場合、新車の発売は複数の活動からなる継続的なプロセスであるため、OEM からディーラーまでのマーケティング業務担当者は、新車の発売を促進するために多大な労力を費やす必要があります。

さらに、市場にはますます多くの新製品が登場し、発売から納品までの時間はますます短くなり、ビジネスの準備サイクルもますます短くなっています。新車発表に向けた活動を整理し、ルーチンと標準戦略を策定すれば、プラットフォームのサポートがあれば運営は難しくありません。毎週活動し、あらゆるチャネルを通じて声を届けることができます（声の大きさは非常に重要です。市場戦略、ブランドの市場シェア、リーダーシップの地位に関係します。今後、さらに詳しくお伝えします）。

まずはLynk & Co 01の発売プロセスを見てみましょう（Lynk & Co 01はLynk & Coの最初の車で、プラットフォーム構築を含むすべての事業ラインが慣らし運転中です）。

Lynk & Co 05（非執行役員プラン）の開始を見てみましょう。

自動車販売においては、大量の顧客行動データとコンバージョンサイクルを活用して、主要ノードの活動タイプと目的を設定し、自動車会社の考えに沿って顧客が着実にコンバージョンするように的確に誘導することができます。

例えば、コンバージョンサイクルが28日間の場合、初回コンタクト後の28日間を、顧客を店舗に誘う期間、店舗到着後の試乗期間、価格交渉期間、注文期間に分割し、顧客を次のステップのコンバージョンに促進するための適切なマーケティング活動を行うことができます。

3. デジタルプラットフォームサポート：計画、開始、実行、効果の統合

新車発売活動には、OEM が主導して実施するもの、OEM が主導してディーラーが実施するもの、ディーラーが主導して実施するものがあります。

新車の発売に関連するすべての活動を監視するには、活動計画、活動実行、プロセス監視、活動効果、活動コスト、ROI の包括的な管理が必要です。以下のように表示されます。

上記は、車両販売リードを中心としたファンオペレーションに関わる活動のみを示していますが、サービスマーケティング活動もサポートできます。

1) マーケティング予算

販売目標に合わせてマーケティング予算を車種ごとに分割します。

2) テーマ活動

同じテーマのイベントでは、発起者、種類、目的が異なる複数のマーケティング活動が行われます。

3) イベント主催者

イニシエーターは、OEM、メーカー連合、ディーラー、ファンの 4 つです。

その中で、ファン主導の活動は今後のトレンドであり、例えば、各ブランドのスペース（4Sストアのアップグレード版）を開放し、ファンが自ら遊べるようにするなど、まさにファンの参加とメーカーとのブランドエコシステムの共同構築を反映しています。これを実現する自動車会社は、優れたオープンな企業となるでしょう。

4) メーカーアライアンス

OEMが主導し、ディーラーが実施する活動。

同一メーカーとの共同活動については、ディーラーが複数のマーケティング活動を立ち上げて実施します。こうした活動には費用の払い戻しと分担が行われます。

5) 活動内容

アクティビティは実行チャネルと通信チャネルに分けられます。コミュニケーション チャネルに関しては、さまざまな配信プランをさまざまな配信コンテンツと一致させることができます。

考えてみてください。元のヒントのソースにはどのような情報を含めるべきですか?チャンネル貢献度とコンテンツ貢献度を分析するにはどうすればいいですか?広告オプティマイザーの貢献をどのように特定しますか?

6) イベントのスケジュール

1 つのテーマ イベントでは複数のマーケティング活動が行われ、新車の発売に向けては何千もの活動が行われる可能性があります。テーマ活動の発起者は、すべての活動を合理的にスケジュールし、動的に監視する必要があります。

考えてみてください。イベントのスケジュール設定のビジネス価値は何でしょうか? OEM やディーラーの運用/管理担当者の要求は何ですか?機能要件は何ですか?一緒に考えて、ボリュームと関連付けてみましょう。

4大活動のうち、メディア配置＋モール活動＋マーケティング活動はリードを中心に顧客の誘致・育成・転換を目的とし、メディア配置＋ファン活動はファンの運営を目的とします。

4. アクティビティ センターは、さまざまなマーケティング活動に迅速に対応するにはどうすればよいですか?

ビジネスミドルプラットフォームの構築には長い時間がかかり、さまざまなビジネスにすぐに対応することはできません。アクティビティセンターも同様です。プラットフォーム構築の観点からどのように対応していくかを検討する必要がある。

1. モジュール化/コンポーネント化戦略

アクティビティ センター全体を分解するために、モジュール化およびコンポーネント化戦略を採用しています。目標は、ビジネス ニーズが緊急でリソースが不足しているときに、基本機能を迅速に実装し、MVP を起動することです。以前の全体的なフレームワークに従って、アクティビティ センターを分割できます。

1) 主な活動の視点から

テーマ活動、メーカー連携、マーケティング活動、登録・チェックイン、効果ファネル。

2) オペレーション管理の観点から

アクティビティ権限の構成、アクティビティの承認、アクティビティのスケジュール設定、登録の承認、登録の支払い、アクティビティ ツール、アクティビティの評価、経費の検証、プロセスの監視、権限の発行と統計、アクティビティの ROI。

3) 関連ビジネスセンター

ユーザー センター (組織/ユーザー/権限)、コンテンツ センター、リード センター、カスタマー センター (CDP)、メンバーシップ センター、権利センター、評価センター、支払いセンター、メッセージ センター。

注: アクティビティ ツールとは、シェイクや大きなターンテーブルなど、アクティビティの雰囲気を作り出すツールのことで、オンラインでもオフラインでもアクティビティ実行の一部として使用できます。

アクティビティ センターを初めて設置する場合は、まず 3 つの端をリンクします。

コアサービス対象：イベント運営者（PC側）、営業コンサルタント（APP側）、顧客（C側ミニプログラム/APP）イベント掲載から顧客登録、コンサルタントのイベント参加招待、イベント効果報告までのクローズドループを実現し、ミニプログラムのサービスメッセージを通じてイベント開始前に顧客にリマインドするなど、C側での顧客の積極的な参加を促進します。

営業コンサルタントは、B サイド APP (ミニプログラムの呼び出し) で顧客とアクティビティを共有したり、顧客に代わって登録したりできます。

このような基本的な MVP には、マーケティング活動、登録とチェックイン、効果ファネル、および活動のメインラインの運用に必要なプロセス監視が含まれます。関連するビジネス センターには、ユーザー センター、リード センター、顧客センター、メッセージ センターが含まれます。

その他のアクティビティ コンポーネントは、アクティビティ操作の要件に応じて 1 つずつ強化できます。

2. ミドルプラットフォーム機能出力：オープンインターフェース

ミドルプラットフォーム戦略の価値は、各ビジネスセンターが独立して存在し、応用されているだけでなく、オープンでつながっていることにあります。

リソースが不足している場合、または相互作用の要件が多い場合、または操作中に独立したアクティビティミニプログラム/ H5 がある場合は、API インターフェイスを介してアクセスできます。

3 端子リンクが実現されると、インターフェイスを開くことができます。次に例を示します。

中間プラットフォームの機能を開放した後のコア価値は次のようになります。

1) 最前線の事業活動を迅速にサポート

モジュール/コンポーネントベースの再利用により、開発の効率が向上します。たとえば、顧客 OneID サービスはパブリック サービス コンポーネントとして使用でき、顧客のイノベーションや更新を含むシナリオがある限り、このサービスを呼び出すことができます。このようにして、市場にある優れたイベント運営方法や製品をコピーし、3〜5日以内にオンラインで発売することができます。

2) 活動運営の全体統括

主要なアクティビティデータや顧客行動情報はミドルプラットフォーム上に保存され、プロセスの監視や効果レポートをいつでも発行できます。お金を払って別の業者にアクティビティツールの開発を委託する代わりに、アクティビティツールを完全に制御することはできません。

3) デジタル資産を保護する

顧客データ、顧客行動データ、アクティビティデータなどはすべて中間プラットフォームに保管されます。

2019年、ある自動車会社は年間200回のテーマ活動を行うという目標を掲げ、各販売店で毎週活動を実施しました。 200 社のディーラー、年間 40,000 件の活動、ディーラーごとに 20 名のマーケティングおよび販売サービス担当者、さらに顧客および協力チャネルを通じた普及をベースとするこの活動の普及、露出、ブランド ボイスは、ブランド広告よりもはるかに費用対効果に優れています。

しかし、成熟したプラットフォームのサポートがなければ、オペレーターとコンサルタントの両方が疲弊してしまいます。活動プロセスが制御不能で、結果を提示できず、費やしたお金の価値を明確に説明できず、重要なデータを取得して保管できず、活動量と結果が期待に応えられません。これがプラットフォームの価値です。コスト削減、効率、管理、資産です。

著者: 王建如

出典：王建如