2020年はKOLマーケティングからインフルエンサーマーケティングへ移行しましょう！

ソーシャルメディアの誕生以来、「インフルエンサーマーケティング」はブランドマーケティングの重要な手段となっています。

海外ではインフルエンサーはインフルエンサーと呼ばれています。企業がインフルエンサーを重視するようになった理由は主に2つあります。

• まず、モバイルインターネットの断片化時代では、ユーザーの注目は特定のコアメディアのコア時間帯に集中しなくなり、従来の広告の役割は徐々に低下しています。
• 第二に、インフルエンサーは客観的かつ公正な第三者の立場にあり、垂直分野において影響力を持っているため、消費者の意思決定にますます大きな影響を与えるようになります。

インフルエンサーは中国では一般的にKOLと呼ばれており、Weibo時代に誕生しました。過去 1 年ほど、ショート ビデオやライブ ストリーミング マーケティングの人気が高まるにつれ、「エキスパート」という新しい言葉が頻繁に使われるようになりました。インフルエンサーマーケティングという概念が誕生しました。

ソーシャルメディアの動画化の傾向から判断すると、インフルエンサーマーケティングは今後ブランドマーケティングの重要な手段となることは間違いありません。

この記事では、以下の問題について説明します。

1. インフルエンサーとKOLの違いは何ですか?
2. インフルエンサー マーケティングの問題点は何ですか?
3. インフルエンサーマーケティングを正しく行うにはどうすればいいでしょうか?

01 インフルエンサー、KOLからインフルエンサーへ

まずはKOLとインフルエンサーの違いについてお話ししましょう。

（１）時間、プラットフォーム、コンテンツの形式の観点から

KOLはWeiboの台頭時代に誕生しました。初期のWeiboのKOLは主に、韓漢、方周子、連月、何維芳など、Weiboで意見をシェアするエリート集団でした。集団が拡大するにつれて、ジョークテラーがWeiboを制覇し、鼓山に代表される多くのジョークテラーが大きな影響力を持つKOLになりました。その後、彼らは金融、テクノロジー、美容などさまざまな分野のKOLにさらに分化しました。

これらのKOLは主にWeiboやWeChatマーケティングが全盛だった時代に活躍しており、主なアウトプットも写真とテキストでした。

「専門家」という言葉は、基本的に2019年以降に登場したばかりです。彼らは短編動画、特にDouyinとKuaishouで登場したインフルエンサーのグループです。彼らは特定の分野の専門家であり、短編動画と生放送をうまく活用しており、より鮮明で人気のある方法で問題を説明します。

（２）ユーザーに提供するコア価値の観点

KOL の核心は、意見を表す O にあります。KOL の知識と経験に基づく意見、見解、意見は、視聴者に影響を与えます。いわゆるKOLが単にファンの数が多いだけで、独自の見解や意見を持っていなければ、KOLとは言えません。

インフルエンサーの核心は、動画ベースのソーシャルメディアの性質によって決まるコンテンツの宣伝と削除です。

ある消費者がWeiboで靴を見つけました。写真と文章から、その靴のデザイン、素材、仕上がり、ブランドの歴史に注目しました。消費者がDouyinで靴を見て、インフルエンサーが靴を履いて踊っている姿がとてもクールだと思うと、その靴を買いたくなるでしょう。

そのため、テキストと画像のKOLと動画専門家のコンテンツの価値ポイントは異なり、2つのコンテンツに対するファンの注目度も異なります。

（３）両者が消費者にどのような影響を与えるかという観点から

KOL 時代では、消費者がサークルを形成し、自らのサークル内で KOL を探し出し、影響を受けることが多くなります。

専門家の時代では、インテリジェントな配信により、消費者が興味を持つ専門家が推奨され、消費者が組織を見つけて徐々に影響を受けるようになります。

最近、Douyinで「大能の腕時計ノート」と呼ばれる表現が上手な人がいます。彼はスマートな配信を通じて、腕時計に興味がある可能性のあるユーザーの情報の流れに現れ、徐々にファンになり、ファンの将来の消費決定に徐々に影響を与えています。この専門家はDouyinを運営してまだそれほど長くはありませんが、すでに500万人以上のファンがいます。Weiboや微博の時代では、このニッチな分野の人々がこれほど大量のトラフィックとファンを獲得するのは難しいことです。

インフルエンサーがKOLから専門家へと進化したことは、ソーシャルメディアのエコシステムが写真やテキストから動画へと移行する傾向を表しています。

長期的には、グラフィックコンテンツとビデオコンテンツは、その形式と価値の違いによって必然的に共存することになります。

しかし、グラフィックやテキストのKOLが長年の発展を遂げ、過去2年間でビデオコンテンツが急速に登場したため、ビデオインフルエンサーは爆発的なトレンドを見せています。その一つの現れは、多くのグラフィックやテキストのクリエイターがビデオエコシステムに目を向けていることです。

最近では、より良いブランドマーケティング成果を達成するために、ショートビデオプラットフォームでインフルエンサーと協力し始めるブランドが増えていることを認めざるを得ません。

02 インフルエンサーマーケティングを実施するブランドの問題点

ショートビデオプラットフォームでのインフルエンサーマーケティングは徐々にトレンドになってきましたが、過去のKOLマーケティングに多くの問題があったように、インフルエンサーマーケティングにも問題があり、その最も核心は次のとおりです。

（１）ドッキング効率が低い

現代はセルフメディアが爆発的に増加している時代であり、さまざまなプラットフォームでKOLやインフルエンサーがますます増えています。

例えば、TikTokではトップインフルエンサーは非常によく知られ、認知されているため、広告主に好まれることが多いです。しかし実際には、 Douyin にはメディア価値のあるインフルエンサーが 100 万人以上存在し、より多くのミッドテールおよびロングテールのインフルエンサーの潜在的なメディア価値を調査する価値があります。広告主がこれらのインフルエンサーを見つけるには、多くの場合、時間と労力がかかります。

（２）価格の不透明性

ブランドが特定のインフルエンサーと仕事をしたい場合、エージェントから受け取る見積もりは複数の担当者を経ている可能性があります。さらに、代理店は戦略や創造性などをパッケージ化するため、企業がインフルエンサーの本当の価格を判断することはさらに困難になります。インターネット時代において、メディアはますます透明化していく傾向にありますが、価格の不透明性の問題は依然として業界内に広く存在しています。

（３）データの信頼性の問題

この問題はKOLの誕生以来存在してきました。初期のソーシャルマーケティングの広範な発展により、ブランドマーケティングのデータのみの理論が生まれました。何百万人ものファンがいるように見えるKOLでも、実際のファンは10%未満である可能性があり、リポスト、インタラクション、いいねなどの情報を偽造している可能性があります。その結果、ブランドマーケティングの効果は完璧に見えますが、実際にはブランドの期待には遠く及びません。

この現象はショート動画プラットフォームでも避けられないもので、ライブストリーミングによる専門家の売上収入では掲載料を賄えないケースも少なくありません。

03 プラットフォームはインフルエンサーマーケティングの問題点を徐々に解決する

広告業界全体が長年にわたり上記の問題の解決に取り組んでおり、大きな流れとして、マーケティングの健全性は徐々にプラットフォームに移行しています。

• 一方で、プラットフォームは自社のプラットフォームの価値や利点を最もよく理解しており、よりプラットフォームに適したマーケティングを提供できるからです。
• 一方、プラットフォームが広告主に真に効果的なマーケティング価値をもたらすときのみ、プラットフォーム自体の商業的価値はますます高まります。

デュアルマイクロマーケティングの時代において、Weiboが開始したファントンとWeChatが開始したモーメンツ広告は、ある程度、広告主に現実的で効果的なマーケティングツールを提供し、より健全なものとなっています。

ビデオ時代において、広告主はビデオコンテンツマーケティングの測定システムをより緊急に必要としており、プラットフォームはそのような要求に迅速に対応しています。

Bytedance Star Map は、Bytedance が立ち上げたクリエイター エコシステムに基づくワンストップ サービス プラットフォームです。このプラットフォームは 2018 年に開始され、コンテンツ マーケティングに適したインフルエンサーを見つけるというブランドの悩みを解決するために取り組んできました。

最新バージョンでは、Jueliang Star Mapは提出タスクやライブブロードキャストなどの機能を開始しました。送信タスクを使用すると、広告主はトピックまたはタスクを開始し、複数のインフルエンサーに貢献して参加させることができます。ライブ ブロードキャスト タスクを使用すると、広告主は履歴データに基づいてライブ ブロードキャストの専門家を直接選択し、ライブ ブロードキャスト タスクを注文できます。

広告主が適切なインフルエンサーをスクリーニングする際には、コミュニケーション指数、協力指数、ファン増加指数、費用対効果指数、草刈り指数の5つの次元であるJuleliangxingtuインフルエンサー指数を参考にすることができます。タスクの予想再生量や予想CPMも事前に予測できます。

Julebao Star Map のこれらの機能により、広告主はインフルエンサーを効率的かつ透明にスクリーニングでき、マーケティング結果を比較的制御しやすくなります。

大手ブランドが代理店に実行を委託する場合でも、プラットフォームを通じてプロセス全体にわたってマーケティング成果をモニタリングし、把握することができます。予算が限られている中小規模のブランドは、インフルエンサーを直接スクリーニングしてマーケティングを実施できるため、問い合わせ、スクリーニング、代理店探しなどのさまざまなプロセスが不要になります。

04 インフルエンサーマーケティングを正しく活用する方法

（１）目標を明確にする

インフルエンサー マーケティングに取り組む前に、まず目標を決定する必要があります。あなたの目標は、ブランドを宣伝し、消費者の認知度を高め、新製品を宣伝して販売すること、あるいは対象ユーザーを集めて活動に参加させ、コンテンツを共同作成することですか?目標が異なり、マーケティングの焦点も異なります。

ショートビデオプラットフォームは、いわゆる「ブランドと効果の融合」を実現できるようになりましたが、ある段階でのブランドのプロモーションでは、ブランドと効果を50対50に分割するのではなく、どちらかに重点を置く必要があります。

（２）適切な人材を見つける

目標が決まったら、適切な専門家を見つける必要があります。インフルエンサー マーケティングに関して言えば、ほとんどのブランドはトップクラスの何十人もの大手インフルエンサーについて聞いたことがあるでしょうが、ミッドテールやロングテールのインフルエンサーの数に圧倒されてしまうことがよくあります。

前述の通り、TikTokにはメディア価値のあるインフルエンサーが100万人以上います。ほとんどの非ヘッドブランドにとって、予算をかけてヘッドインフルエンサーを獲得するだけでは不十分な場合があり、ブランドのトーンに適したミッドテールやロングテールのインフルエンサーを見つけることも必要です。

自社の製品特性と分野に基づいて、自社の製品ラベルに一致するミッドテールおよびロングテールのインフルエンサーのグループを見つけ、ターゲット層に影響を与えます。最終的な効果は、一致度は低いがファン数が非常に多いトップインフルエンサーのアカウントを見つけるよりも高くなります。

（３）パーソナライズされたネイティブコンテンツ配信

伝統的な広告・マーケティング手法は常に「世界に一つの水源」、つまりTVCを撮影し、あらゆるチャンネルやメディアがこのTVCを使って宣伝するというものでした。この方法は、実はある程度の無駄を生みます。商品のターゲット層ではない人や、このカテゴリーを好まない人にもTVCが届けられてしまう可能性が高く、この場合、TVCは実際には効果がありません。

より良い解決策は、さまざまなインフルエンサー向けにネイティブコンテンツをパーソナライズして宣伝することです。

異なる属性を持つインフルエンサーを選定した後、ブランドはインフルエンサーの属性とターゲット層に基づいて、プロモーション用のさまざまな短編動画コンテンツを開発できます。インフルエンサーは、自分のスタイルに合ったオリジナルコンテンツを制作して、効果を最大化することもできます。

断片化された時代では、誰もが孤立しています。ショートビデオプラットフォームとインフルエンサーは、すべての人を結びつける架け橋となっています。この文脈では、ネイティブ広告が一般的なトレンドです。ネイティブ コンテンツの広告価値により、インフルエンサーはブランドを表現し、理解する権利を得られます。インフルエンサーが作成したコンテンツは、強い個人的なスタイルを取り入れるだけでなく、ブランドにとって興味深い表現も提供します。ブランドがインフルエンサーを通じてファンと交流するための効果的な方法です。

たとえば、携帯電話の場合、男性と女性向けに異なるビデオ コンテンツを制作する必要があります。男性向けには、パフォーマンスに関するコンテンツを制作し、配信にはデジタル エキスパートを選定する必要があります。女性向けには、ファッション、美容、デザインに関するコンテンツを制作し、ファッションの専門家を選抜して配信しています。

（４）評価と調整

ブランドが上記の提案に基づいてインフルエンサー マーケティングを実施すれば、プロモーション プロセス中に結果を監視、評価、調整することができます。異なる才能と異なるコンテンツを選択し、複数の配信セットを実行します。セットのパフォーマンスが良好であれば、配信を継続します。セットのパフォーマンスが悪ければ、改善します。

Julebao Star Map プラットフォームでは、配信データの各セットに明確なデータレポートが用意されており、ブランドが次のマーケティングアクションを取れるよう科学的に導くことができます。同時に、これらのデータはブランドのデータ資産でもあります。データが多いほど、マーケティングの意思決定の根拠がより効果的になります。

Perfect DiaryのDouyinでのプロモーションは非常に代表的です。 Perfect Diary Matte Lip Glazeのプロモーションにあたり、Perfect Diaryは型破りなアプローチを採用し、合計42のアカウントを選択してさまざまなコンテンツを作成し、この製品のビデオプロモーションに参加させました。

これらのアカウントのファン数は1万人から100万人以上と幅広く、ファンのほとんどは18歳から25歳の女性です。ドラマ、美容、商品推奨などのアカウントが含まれます。以下は、専門家の一人によるシットコムを含むビデオです。

Perfect Diaryは以前、トップビューティーインフルエンサーの陳彩妮とも提携したことがある。Duanyuer Business Schoolは事例結果を分析した結果、ミッドテールとロングテールの複数のアカウントを組み合わせたインフルエンサーマーケティングモデルはこれに劣らないことを発見した。両者の効果はそれぞれ独自の長所を持っていると言える。

Perfect DiaryのDouyinにおけるマーケティング戦略は、多数のミッドテールおよびロングテールアカウントをスクリーニングし、インフルエンサーとオリジナルの動画コンテンツを共同制作し、消費者をターゲットにした草の根マーケティングを実施することに簡単にまとめることができます。

将来的には、より多くのブランドが間違いなくDouyinでこのマーケティングモデルを試すことになるでしょう。このマーケティング モデルにおける Julebao Star Map の役割は、広告主が最も適したインフルエンサーをより効率的かつ迅速に見つけられるように支援することです。

長期的には、バイトダンスは広告主とインフルエンサーの断絶という悩みを解決したため、インフルエンサー動画マーケティングの効率が向上しました。同時に、その透明性とデジタル化の特性により、業界全体がWeiboとWeChat時代の混乱よりも早く標準化された健全なエコシステムに入ることができ、業界全体から歓迎されています。

インフルエンサー マーケティングは、ソーシャル メディア時代の重要なマーケティング形式です。ソーシャル メディアがテキストと画像の時代からビデオの時代に移行するにつれて、インフルエンサーは徐々に KOL から専門家へと変化しています。同時に、ショートビデオやライブストリーミングマーケティングの特性により、ブランド露出のみに焦点を当てた従来のマーケティングは、ますます統合マーケティングへと向かう傾向にあります。

これまでKOLマーケティングを重視してきたすべてのブランドは、今後はインフルエンサーマーケティングを重視しなければなりません。

著者: 荀孔

出典: Xunkong のマーケティング啓示 (ID: xunkong2005)

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