既存のユーザーを活性化し、ユーザー維持率を向上させるにはどうすればよいでしょうか?

ユーザー増加の目標を達成するために、アクティベーション率を向上させ、既存ユーザーをアクティベートするにはどうすればよいでしょうか?製品の「アハ体験」を見つけ、アクティベーション率指標を定義し、データ分析を通じて、ユーザー エクスペリエンスの「アハ体験」を妨げるタッチポイントを発見し、デザイン戦略に従って最適化し、実験を続けます。

AARRR モデル

AARRR モデルは、略奪的成長手法のため、パイレーツ モデルとも呼ばれています。2007 年に Dave McClure によって提案されました。その中核となるのは、顧客ライフサイクルに対応する AAARR ファネル モデルであり、顧客獲得と維持の原則を誰もがよりよく理解するのに役立ちます。

インターネット業界の発展以来、人々は常により多くのユーザーを獲得する方法に関心を抱いてきました。顧客獲得の段階、トラフィックの購入、最適な顧客獲得チャネルの探索に多くのリソースが投入されてきました。しかし、現在では人口ボーナスが年々消滅し、顧客獲得コストが劇的に増加し、ROIがどんどん低下するという問題に直面しています。

ユーザーアクティベーションの重要性

Pinduoduoは最近、同社のIPO以来初の通期財務報告を発表した。2018年12月31日現在、同プラットフォームの年間販売費は134億4,180万元で、2017年比で900%増加した。2018年第4四半期の同プラットフォームの販売費は、主に販促補助金とブランドプロモーションに充てられ、60億2,400万元で、2017年比で699%増加した。損失は​​予想以上に大きかった。同社の株価は急落した。その真相は同社の莫大なマーケティング投資にあった。同社は顧客獲得コストが高いと説明したが、資本市場はそれを受け入れなかった。

顧客獲得コストが増加する中、企業は既存ユーザーの活性化にさらに多くのリソースを投資する必要があります。顧客獲得段階に比べ、コスト効率が格段に高くなります。グレイロック・パートナーズのベンチャーキャピタリストで、フェイスブックとツイッターの成長チームの元責任者であるジョシュ・エルマン氏も、企業は少なくとも製品開発と同程度、あるいはそれ以上のエネルギーとリソースをユーザーの活性化に費やすべきだと述べた。

アプリのリテンションとアクティベーションはリテンションの向上に影響する

アクティベーション段階にリソースを投資すると、高い ROI がもたらされるだけでなく、ユーザーをアクティベートする際のユーザー維持率の向上にも役立ちます。一部の市場データによると、大多数のアプリは 2 日目にユーザーの 70% 以上を失っています。初期ユーザーの「アクティベーション率」がわずかに上昇するだけで、その後のユーザー維持率と収益性に大きな影響を与えます。

ユーザーを活性化し、維持率を向上させる方法

まず、アクティブ化されたユーザーとは何かを理解する必要があります。アクティブ化されたユーザーとは、あなたの製品を使用している人々です。彼らはサインアップしてしばらく製品を使用したり、最初のプロジェクトや関連タスクを作成したりします。最も重要なのは、彼らがあなたの製品の価値提案を理解し始め、長期間にわたって製品を使用することを検討することです。

ユーザー定義を有効にする

上の図から、アクティベーション段階における最も重要なタスクは、ユーザーにできるだけ早く製品の価値を感じてもらうことであることがわかります。製品を使用するたびに、そのコア機能を知ったり、製品がもたらす価値を感じたりすると、私たちは思わず「なるほど」と言いたくなります。

例えば、初めてビューティーカメラを使ったとき、ビューティー機能をオンにした瞬間に「わあ、写真がすごくきれい！」と思いました。はい、これが製品の「アハ体験」です。これまでに経験した他の「アハ体験」について考えてみましょう。

アハ体験

したがって、製品の「アハ」の瞬間を見つけ、より多くのユーザーに体験してもらい、製品の価値を認識してもらい、見知らぬ人を忠実なユーザーに変えていく必要があります。良いワインでも、知られていないと隠れてしまう時代です。ユーザーに価値を感じてもらえなければ、すぐに顧客を失うことになります。

私たちが考える「アハ体験」は、必ずしもユーザーが感じる「アハ体験」とは限らないことに注意が必要です。両者の間には大きな違いがあるかもしれません。

デザイン思考を使用して製品の「アハ」モーメントを見つけ、製品の関係者向けのワークショップを開催し、カノモデルを使用して長期的なユーザー維持に関連すると思われる主要な行動と機能を定義することができます。製品の魅力的な機能は、通常、ユーザーが「アハ」モーメントを体験するのに最も簡単です。次に、データ分析を通じて、長期的なユーザー維持と最も強い正の相関関係にある行動を見つけます。たとえば、3 月 10 日に機能 A を使用したユーザーの 7 日間の継続率は、機能 B を使用したユーザーよりも 23% 高くなりました。したがって、機能 A はユーザーにアハ体験をさせる可能性が高く、ユーザーは製品を再度使用する意思があります。最後に、ユーザーインタビューを使用して、以前に定義した結果をすばやく検証し、ユーザーの「Aha」の瞬間を見つけることができます。

デザイン思考が製品の「Aha」の瞬間を発見

アハ体験は製品ごとに異なります。単一の機能ではなく、一連の動作である場合もあります。要約すると、（誰が）（どのような行動を）（何回）（どのくらいの時間）で完了するか、となります。

製品によって異なる「アハ体験」

アハ体験を見つけたら、それをデータ指標で定量化し、フォローアップして継続的に改善し、デザインの結果を測定できるようにする必要があります。これは通常、アクティベーション率を使用して定量化されます。アクティベーション率 = 一定期間内にアクティベーション動作を完了した新規ユーザーの割合。たとえば、Dropbox のアクティベーション率 = 登録後 1 週間以内にファイルをアップロードしたユーザー / 登録総数。アクティベーション率は、製品の「Aha モーメント」に基づいて定義する必要があることに注意してください。

次に重要なことは、ユーザーができるだけ早く「アハ体験」を体験し、アクティベーション率を高められるように支援することです。アクティベーション率が上昇したかどうかを確認するために、次の 4 つのステップで製品テストを迅速に実行できます。

デザイン思考は「活性化率」を向上させる

アクティベーション率を高めるために、Dave McClure は、ユーザーが製品の価値を感じ、Aha 体験を生み出すのに役立つ 7 つの戦略も提供しています。

1. ソーシャルはシンプルで使いやすい人気商品を提供します
2. リードナーチャリングはユーザーにフレンドリーなサポートを提供します
3. 空白の状態
4. コンテンツマーケティング
5. オンボーディング
6. ニュースレターは、ユーザーを活性化させるために定期的にメールを送信します
7. スクリーンキャスト製品ビデオ

これらの理論は堅苦しく理解しにくいように思えるかもしれません。そこで、Dropbox を例に、同社がこれらの戦略をどのように活用してユーザーを活性化し、製品の「アハ体験」をユーザーに体験させているかを分析してみましょう。

ドロップボックス

Dropbox はデータ分析を通じて、ユーザーの「アハ体験」はデバイスに Dropbox がインストールされ、ファイルが含まれているときであると結論付けました。

Dropbox チームは、まずユーザー エクスペリエンス マップを整理し、ユーザーの主要なタッチポイントを見つけ、データを分析して、深刻なユーザー離脱が発生しているタッチポイントと離脱の理由を確認し、深刻な離脱が発生しているタッチポイントと主要なタッチポイントを最適化しました。あらゆるタッチポイントで製品の価値を強調し、指定されたタスクを完了するようにユーザーを誘導して、ユーザーができるだけ早く製品の「なるほど！」という瞬間を体験できるようにします。

初心者ガイド

Dropbox ソフトウェアをインストールすると、一連のガイド ページが表示され、コア機能の紹介に加えて、最初のファイルを Dropbox フォルダーにドラッグ アンド ドロップする方法も案内されます。その目的は、ユーザーにできるだけ早く「なるほど!」という瞬間を体験してもらうことです。

空白状態

デザイナーは、ページの空白状態を活用し、イラストとコピーライティングを使用して Dropbox のコア機能を繰り返し説明し、ユーザーがファイルを追加して共有できるように誘導することで、タッチポイントを逃しませんでした。

ヘルプを提供する

動的な効果を使用して、ユーザーを引き付け、ファイルのアップロード操作を完了させ、モチベーションを高めます。

ユーザーに定期的にメールを送信してアクティブ化を図る

Dropbox に登録してインストールすると、担当者からメールボックスにメールが送信されます。メールの内容も Dropbox のコア機能を強調しています。コピーは「Dropbox が少し寂しいです。ファイルを追加しましょう!」で、Dropbox にドキュメントを追加するようユーザーを誘います。早く「なるほど！」という瞬間を体験しましょう。

上記は、Dropbox が Aha モーメントを中心に展開するために使用する設計戦略です。唯一の目標は、ユーザーにできるだけ早く Aha モーメントを体験させ、製品の価値を感じてもらい、ユーザーを活性化し、ユーザー維持率を向上させることです。

有名な Dropbox ユーザー推奨システムや継続的な実験などの他の戦略と組み合わせることで、Dropbox のユーザー数は最終的に質的に飛躍的に増加しました。

デザインを最適化する際には、Dave McClure が提供したユーザー アクティベーション戦略に加えて、bj Fogg モデルを使用してユーザーをアクティベートすることもできます。

フォッグ行動モデル

• 行動: ユーザーに行動を起こしてもらいたい。
• 動機: ユーザーに価値を体験してもらう。
• 能力: 行動を簡単に実行できるようにする。
• トリガー: ユーザーに何らかのアクションを実行するよう促します。

要約する

顧客獲得コストを増やし、既存ユーザーを活性化し、ユーザー維持率を向上させることは、ユーザー増加を達成するためのもう 1 つのより良い選択肢となる可能性があります。

製品のAhaモーメントを見つけ、アクティベーション率指標を定義し、データ分析を通じて、Ahaモーメントのユーザーエクスペリエンスを妨げるタッチポイントを発見します。設計戦略に従って最適化し、継続的な実験を行い、最終的にアクティベーション率を向上させて既存ユーザーを活性化し、ユーザー増加の目標を達成します。

出典:トーチ