新規ユーザーを引き付けるための実行可能な計画を立てるにはどうすればよいでしょうか?

KPI 指標が「新規ユーザー 10,000 人」の場合、何をすべきでしょうか?プロモーション チャネルごとに細分化して対応する予算を一致させることもできますし、10,000 人の新規ユーザーを追加する分裂イベントを計画することもできますが、「10,000 人の新規ユーザー」のその後の意義をどのように保証できるでしょうか。新規ユーザーを引き付けるための具体的かつ実行可能な計画を立てるにはどうすればよいでしょうか?

新規ユーザーの獲得は、マーケター/オペレーターにとって一般的なKPI指標であり、パフォーマンス収益に影響を与える重要な指標でもあります。月間KPI指標が「新規ユーザー10,000人獲得」である場合、何をすべきでしょうか？

従来のユーザー獲得の考え方では、レポートの計画は次のように記述します。

計画 1: これまでの有効顧客獲得コストは 10 元/人です。今月は 10,000 人の新規ユーザーを追加し、累計予算は 100,000 元です。既存のチャネルを通じてプロモーションを行い、新規ユーザーを獲得します。

計画2：分裂成長キャンペーンを計画し、報酬に10,000元、チャンネルプロモーションに10,000元を投資し、10,000人の新規ユーザーを獲得する計画を立てます。

もちろん、計画3、計画4、計画5もあるでしょう...

しかし、10,000 人の新規ユーザーを獲得することは全体的な目標として設定でき、達成不可能ではありません。では、100,000 人または 100 万人の新規ユーザーを獲得することが目標だったらどうでしょうか? 10,000 人の新規ユーザーを獲得し、5,000 人のユーザーが登録し、30 日後に 3,000 人のユーザーが維持された場合はどうなるでしょうか?

「10,000 人の新規ユーザー」は、定量化はできるものの、実行不可能な指標です。この指標のいわゆる実行不可能な性質は、実際の運用動作と主要リンクの要件の管理が不足していることです。たとえば、10,000 人の新規ユーザーの場合、30 日間の維持率は 30% になる場合もあれば、わずか 3% になる場合もあります。

新規ユーザーを引き付けるためのいわゆるプロジェクトベースの考え方は、指標の定義、タスクの分解、定量的な実行、結果のフィードバックという 4 つのステップを通じて、効果的なチームコラボレーション方法と実行プロセスを確立し、重要なリンクの効果的な実装を確保することです。

1. 指標を再定義して目標を明確にする

同じ「10,000 人の新規ユーザー」という指標の場合、管理者は、10,000 人の新規登録ユーザーなど、新規ユーザーのより具体的な定義を持つ必要があります。新規ユーザーの定義については、「成長に関する100の質問：なぜ「新規ユーザー」の定義が2つあるのですか？」の記事を参照してください。

2. 全体目標をプロジェクト目標に細分化する

「新規登録ユーザーを 10,000 人増やす」という目標を掲げると、それを 3 つの主要なリンクに分解できます。ユーザーがダウンロードしてインストールする - アプリを開いて体験する - 登録を完了する。これら 3 つのリンクには、ユーザーのダウンロードとインストールの量を増やし、ユーザー エクスペリエンス期間中の損失を減らし、ユーザーを登録完了に導くという 3 つのプロジェクト目標が設定されています。

これら 3 つの目標は互いに独立しており、30,000 人のユーザーのダウンロードとインストール、新規ユーザーの APP 起動率 80%、翌日の維持率 50%、ユーザー登録率 40% など、異なるプロジェクト目標を設定する必要があります。

チャンネルプロモーション、コンテンツ運用、ユーザー運用の3つの役割によって3つの目標を達成できます。

ただし、これら 3 つの指標は、まだ定量化は可能ではあるものの、実行可能ではないため、さらに細分化する必要があります。たとえば、ユーザーのダウンロードとインストール量は、通常の支払いチャネルから 30%、顧客獲得のためのオンライン分裂活動の計画から 50%、顧客獲得のためのオフラインプロモーション活動から 20% に細分化できます。

同様に、これはまだ目標ですが、より具体的な実行戦略が形成されています。次のステップは、戦略を行動に分解することです。たとえば、配信に使用するチャネル、配信予算の調整方法、設定するキーワード、必要なポスターなどです。オンライン分裂活動のテーマ、賞品、期間、イベントプロセス、プロモーションチャネル。オフライン活動の対象人口、イベント形式、イベント予算、異なるプロジェクトチームを編成し、異なる担当者が担当します。

上記の目標分解の 4 つのステップは、全体の目標を主要なリンク目標に分解し、次に主要なリンクの主要な結果に分解し、さらに主要な結果に対して実行可能な計画を設計することです。シリコンバレーのインターネット企業では、GoogleとFacebookがOKR経営戦略を提唱しています。Oは2つのレベルに分かれています。大きなOは全体目標、小さなOはキーリンク目標、KRは具体的な実行計画です。

上記のタスク分解方法は、まさに OKR 管理戦略から借用したものです。

3. プロジェクトの目標に基づいて、具体的に何をすべきかを明確にする

タスク指標をKRレベルに細分化すると、非常に具体的な事項になります。たとえば、オンラインプロモーション計画では、SEMは入札とキーワード調整を担当し、コピーライターはコピー10部、デザイナーはポスター10枚を担当します。同時に、コピーとポスターのスタイルはSEMによってチェックされます。各人のタスクは非常に明確であり、特定の作業の完了に基づいてプロジェクトの評価が行われます。

上記は、プロジェクトベース思考を使用してプロモーションを行い、新規顧客を引き付けるための方法とアイデアです。プロジェクトベース思考の利点は、各キーリンクの具体的な実践を把握し、全体的なプロモーション計画をより制御可能にできることです。同時に、10,000 人の新規ユーザーは個別の指標かもしれませんが、100,000 人、200,000 人、あるいはそれ以上の新規ユーザーに直面することが多く、それを完了するにはチーム全体が必要になります。

チーム管理の観点から言えば、各チームメンバーに 10 万人の新規ユーザーが割り当てられると、それは依然として実行不可能で制御不可能な指標です。ただし、新規ユーザーを引き付けるプロジェクトベースのアプローチを通じて、各メンバーは自分が何をすべきかを明確に把握できます。もちろん、チームメンバーの数は限られています。1つの新規顧客獲得指標は、10個の小さなプロジェクトに細分化されることもあります。各メンバーは、特定のプロジェクトの責任者であると同時に、他のプロジェクトの実行者でもあります。

例えば、コンテンツオペレーターは、コンテンツ誘致プロジェクトの責任者であると同時に、他のプロジェクトのコンテンツサポートも担当する必要があります。各メンバーが明確な目標と業務の軸を持つことで、効果的なコラボレーションが実現します。

出典: Zhuge io データコーチ