マーケティングのライフライン：超コンバージョン率戦略！

大人は自分が出した結論しか受け入れることができません。これが、落とし穴が非常に多く存在し、結局は自分自身で再びその落とし穴に陥らなければならない理由でもあります。コミュニケーションのプロセス中は、自分の経験に基づいたアドバイスや結論を出すことはできません。相手が発言するように導くには、技術的な指導と心の流れの共鳴の両方が必要です。

01 ビジネスとは何か：自分の立場を確立する

あなたの認識の中で、棚にあるものより重要なものは何もありません。なぜなら、私たちの認識が空っぽのときだけ、地位をつかむチャンスがあるからです。ビジネス＝地位です。いわゆるビジネスチャンスは、消費者の主観的な認識の中に客観的に存在します。外から市場を見て、外からビジネスを定義し、外から製品の価値を形作り、さらには外から情報を発信する必要があります。洞察、発見、そして地位の獲得のプロセスこそが、ビジネスを行うプロセスなのです。

消費者がカテゴリー認知はしているがブランド認知をしていない場合、最大のギャップは明らかにカテゴリーギャップを埋めてブランドにカテゴリーを推奨させることです（ブランド＝カテゴリー）。この期間中に最初にスポンサー部門に参入する機会を放棄し、代わりにいわゆる競合他社と競争するのであれば、本質的に大きな間違いを犯すことになります。戦場には勝っても戦いには負け、勢いを逃すことになります。

02 カテゴリーは基礎

カテゴリーの観点から考えることは、ビジネスを行うための第一歩です。カテゴリーは、ビジネスの母であり、市場全体であり、基盤です。豊富なカテゴリーマトリックスだけが強力なブランド活力を生み出すことができます。したがって、製品の背後にあるカテゴリーがビジネスの原動力となります。大きな木に寄りかかって日陰を作ると良いと言われ、風に立つ豚は飛べると言われています。大きな木やホットスポットは、実際には新しい製品カテゴリであり、新しい機会です。

運用上の決定は管理上の決定よりも重要であり、運用上の問題を解決するために管理効率だけに頼ることはできません。起業家にとっての第一の意思決定効率は、洞察力を獲得し、新しいビジネスカテゴリーを生み出す機会を発見することです。つまり、市場にはそのカテゴリーの基本的な認知はあるが、消費者の心の中にまだ強力なブランドが浸透していないということです。

03 積極的に差別化を図り、リードするチャンス

差別化は機会をもたらします。つまり、新しい製品カテゴリーを生み出す機会です。一歩先を行く者は殉教者であり、半歩先を行く者は模範となる。では、一歩進んだのか、半歩進んだのかをどうやって判断するのでしょうか。実は、それは差別化と新しいカテゴリーについて考えることです。

カテゴリーの機会を発見し選択することは、起業家にとって最も重要なビジネス上の決定です。
カテゴリーの差別化は新たな市場空間を生み出し、差別化は事業発展の原動力となる
競争的な認知環境で戦争を仕掛けるのは明らかに賢明ではなく、より多くのリソースを必要とします。
新しいメディアは新しいコンテンツを生み出し、新しいコンテンツは新しい視聴者を呼び込み、新しい視聴者は新しいブランドの機会を生み出します。

04 商品の強みがセールスポイント

差別化された競争の本質は、消費者側で差別化された認識を形成し、認識を通じて事実を導き、事実の助けを借りて認識を強化することです。一方では、製品レベルでの事実上の差別化サポートがあり、他方では、消費者の差別化された認知的セグメンテーションがあります。その方法は、カテゴリーに焦点を当て、超外観を作り出し、超人気商品を発売することで、潜在顧客の心の中に強い認識を形成することです。そうしないと、製品の数が増えれば増えるほど、認識の焦点が定まらなくなり、収益も少なくなります。

『毛沢東選集』に述べられているように、軍事力を集中させることは何よりもまず第一である。軍事力を集中させる必要があるのは、敵と我々の間の状況を変えるためである。戦略防衛で勝利を収めるには、基本的には軍事力を集中させる必要があります。企業にとって「軍事力を集中させる」とは、最先端の製品を排除することを意味します。

05 15 要件、粒度

マズローは欲求を生理的欲求、安全欲求、社会的欲求、自尊心欲求、自己実現欲求の 5 つのレベルに分類しました。たとえば、「セキュリティ」という言葉を独占しているボルボのセキュリティカーとQihoo 360セキュリティブラウザは、どちらも大きなビジネスです。マズローの欲求理論は、欲求を理解する便利な方法を提供します。マズローは 5 層モデルを提唱した後、認知と美学と呼ばれる別の層を追加しました。自尊心より自己実践より劣る。

スティーブ・ジョブズは、需要の 15 の粒度について次のように述べています。「消費者に何が欲しいか尋ねるのではなく、何が欲しいかを感じてください。」

貪欲、怒り、無知、傲慢、疑い
恨み、憎しみ、苛立ち、怒り、不快感
欲望、貪欲、恐怖、愛、

時には、ニーズは暗黙的で表面的ではないのに対し、感情、気持ち、態度は明白で表面的な場合があります。つまり、貪欲、怒り、無知、傲慢、疑い、恨み、憎しみ、苛立ち、激怒、苛立ちです。あらゆる感情とあらゆる不幸の背後には満たされていないニーズがあります。恐怖は不安につながり、不安は行動を引き起こします。

痛みの5つの側面：恨み、憎しみ、苛立ち、怒り、フラストレーション
感情の5つの根源：貪欲、怒り、無知、傲慢、疑い
5つの欲求の現れ：知りたい、安上がりになりたい、トラブルを恐れる、面子を愛する、証拠が欲しい

06 ブランドは本質的にビジネスである

私たちがよく知っているコカコーラ、スターバックス、ナイキなどのブランド、そして今日の新しい消費者ブランドであるRamen Says、Santonban、Zhong Xuegaoを見てみましょう。あらゆるブランドの背後にはビジネスが存在します。

コカコーラはコーラを代表する
スターバックスはコーヒーを代表する
ナイキはスポーツシューズを代表する
ラーメンはインスタントラーメンの代表である
サントンバンはインスタントコーヒーを代表する
中学高は中国のアイスクリームを代表する

すべてのブランドの背後にはビジネスがあります。ブランドの本質はビジネスです。言い換えれば、ブランドの本質はビジネスを発見し、創造することです。したがって、ブランドマネージャーにとって、ビジネスをどう理解するかは、ブランドを超えたロジックです。

07 価格設定：状況を探る

どのような立場であっても、当然それに応じた価格を請求できます。逆に、あなたがその立場になければ、その価格を設定することはできません。価格を設定できないのではなく、その潜在的エネルギーがないため、消費者がそれを受け入れたり認識したりしないのです。価格とは潜在的エネルギーです。優れた戦士は、他人からではなく潜在的エネルギーからそれを求めます。そうすることで、他人を責め、潜在的エネルギーを利用することができるのです。

実際、消費者はコストよりも製品を購入するメリットを重視しています。使用価値、機能価値、イメージ価値、社会的価値という 4 つの側面から、価格設定のロジックはコストではなく、むしろ優位性の認識と価格の固定を生み出すことです。白曉Tの論理を用いると、高い技術（使用価値）、高い外観（イメージ価値）、高い品質（機能価値）、高い社会的通貨（社会的価値）となります。

08 繰り返しは忘却と戦う

カーンマンは著書『ファスト＆スロー』の中で、人間は生物学的存在であり、生活環境において常に注意を払わなければならないと指摘している。繰り返しは、認知的リラックスにおいて、快適さと親しみやすさの感覚を誘発します。情報が悪い結果をもたらさずに繰り返し現れると、それは安全信号になります。時間が経つにつれて、安全なものは良いものになり、馴染みのあるものは好きになりやすくなります。これが心理学における集中的露出効果と繰り返し効果です。

継続的な繰り返しは、親しみを継続的に生み出すものである
繰り返していくうちに、慣れてきます。慣れると、好きになります。好きになると、購入します。
繰り返すほど、より馴染みが増し、より馴染みが増し、より好きになり、より好きになればなるほど、より多く購入するようになります。

実際、成功したブランドは、伝統的なメディアであれ新しいメディアであれ、写真や文章であれ短い動画であれ、今年は贈り物を受け取らないことや、怒られるのを恐れてウォン・ロー・カットを飲むこと、フケ防止のヘッド＆ショルダーズから恒元香、楊楊楊まで、何度も何度も繰り返して飽きることなく、たとえ下品なレベルまで繰り返し、たとえ下品であっても、本当に効果があるのです。

09 独自の価値を提供し、消費者に明確な購入理由を与える

1 つ目は、需要に対する洞察です。需要に対する洞察があって初めて、競争に対する洞察が得られます。最後に、言葉の技術です。広告スローガンは製品に役立ち、販売を促進しますが、その核心は、人々がなぜあなたの会社から購入すべきかという疑問を伝えることです。洞察力がなければ、広告は単なる無謀な創造力に過ぎません。創造性はコピーできません。広告主は芸術家ではなく職人です。彼らは需要から始まり、購入の理由に終わります。

情報はシンプルで、純度が高く、単一でなければならない
機能と利点に焦点を当てるか、競争を明確にするか
構造言語、話し言葉の表現、差別化された購入理由

さらに、広告は第一にコストの問題であり、第二にコミュニケーション効率の問題であり、第三に繰り返しの問題です。なぜコストの問題なのでしょうか? 理由は簡単です。リソースの交換であれ、実際のお金の売買であれ、投資にはお金がかかるからです。

全ページは半ページとは異なり、一面は一面以外とは異なり、15 秒は 5 秒とは異なります。例えば、15秒の広告であれば、3秒単位に分割すれば15秒間5回再生でき、5秒単位に分割すれば3回再生できるなど、効率化が図れます。最後に、それは繰り返しの問題です。繰り返しがなければ、記憶も認識もありません。忘れることは人間の本質です。

10 セールスポイントの公式

ほとんどすべての購入決定が技術愛好家や先見の明のある人々によって行われる初期の市場では、主要な価値領域は技術と製品、つまり溝を越えることです。

( ) を選択すると、( ) 機能があり、( ) 利益が満たされます。新しいブランドを立ち上げる際、資金が限られているため、多くのセールスポイントや特徴を考え出す必要はなく、まずは 1 つのポイントで成功する必要があります。製品力のブレイクスルーに注力し、製品力（機能・メリット）の差別化ポイント（単一ポイント）を見つけます。私たちは、職人技、材料、コンポーネントから機能まで引き算を行い、利益のポイントを可能な限りシャープにします。利益を出すには、たった 1 つの穴だけが必要です。

宣伝においては、まずは量を出すこと、まずは内容を広めること、そして一つのメディアプラットフォームに集中することを重視しています。量が先で、質は後です。量がなければ質はありません。この段階では、力が分割され（複数のプラットフォーム）、もともと限られていたリソースが薄く広がってしまいます。左に備えていれば右が弱くなる。右に備えていれば左が弱くなる。すべてに備えていればすべては弱くなる。

元斉森林：原材料（水、エリスリトール、二酸化炭素など）を使用し、機能（低糖、脂肪0、カロリー0）を備え、（飲み物を飲みたいけど太るのが怖い）ユーザーの利益を満たし、味も良く、太る心配もありません。
小仙斗：（95℃恒温煮込み）技術を採用し、（栄養素の保持を最大化する）機能を備え、（ツバメの巣を食べたいが、加工するのが面倒な）ユーザーの利益を満足させます。したがって、新鮮な煮込みツバメの巣が必要な場合は、小仙斗を探してください。
サンドゥンバン：（焙煎～抽出～凍結乾燥までの一連の工程を自社で構築）を選択し、（あらゆる液体に、あらゆる温度で溶解）機能を備え、（品質＋利便性）というユーザーの関心を満たしています。したがって、プレミアムインスタントコーヒーが必要な場合は、サンドゥンバンを選択してください。
ジェーンエア：原料として（生乳、砂糖、乳酸菌）のみを使用し、（健康、無添加）の機能を備え、（健康、安全）ユーザーの利益を満たしています。したがって、これはジェーンエア、生乳、砂糖、乳酸菌、他には何もありません。
ラーメン曰く：当店は（半生麺、カスタマイズされた調味料パッケージ）を材料として使っており、（健康、便利、おいしい）という機能があり、ユーザーの（健康かつ便利）利益を満たしているので、ラーメン曰く、自宅のラーメン店です。

11 ユーザーの視点

私たちは今日ほど消費者を理解したことはありません。かつては、消費者の自己像は地域、職業、年齢、収入に基づいていました。今日では、消費者の自己像には想像もできないようなラベルが付けられています。田舎町の若者、洗練されたママ、オタク、テクノロジーオタク、食材パーティーなど、どこへ行っても痕跡を残します。

多次元消費者ラベルとは、新しいブランドがより多くの次元で説明し、潜在的な消費者にリーチできることを意味します。ブランドにとって、100 万人のファンのロングテール効果は 1,000 万の売上を意味します。コンテンツ、トラフィック、ファン、収益化。2015年から2021年までの6年間で、トラフィックのあらゆる変化が新たなブランドの反復をもたらしました。コンテンツ + トラフィックは、新しい消費者ブランドが 0 から 1 への移行を実現するための唯一の方法になりました。

コンテンツはトラフィックであり、トラフィックはファンであり、ファンは売上である
100万人のファンは1000万の売上を意味する

5A: 消費者行動の観点から、消費者とブランド間の行動関係の強さについて説明します。

A1:認識: 理解する（被災者集団）
A2: アピール: 引き付ける (浅い相互作用グループ)
A3:質問: 調査（深い交流グループ）
A4: 行為: 行動（購入）
A5: 支持者: サポート (ファンユーザー)

ブランドは、アクション（写真、テキスト、短いビデオ、広告、ニュースなど）を開始することで、ターゲット消費者に露出し、リーチし、対話し、変換し、定着させ、活性化させます。このプロセスでは、露出グループ、浅いインタラクティブグループ、深いインタラクティブグループから、購入グループ、ファンユーザーへとユーザーの行動が引き起こされます。

常に、ユーザーとブランド間のインタラクティブな関係に焦点を当て、ブランドの行動を理解します。適切な人々に多面的かつ複数回アプローチすることで、消費者の行動が促進され、理解、魅力、問い合わせ、行動、リピート購入に至るまで、ブランドはターゲット消費者に近づくことができます。

12 0から1000万まで：製品のプロモーション、機能的なセールスポイントを強調する必要がある

この段階は、製品をブランドの前に置く必要があると理解できます。ブランドが知られていない場合、消費者は製品に基づいてブランドを評価します。ブランドがよく知られている場合、消費者はブランドに基づいて製品を評価します。なぜなら、商品の機能や体験によってもたらされる具体的な感情こそが口コミの基盤となるからです。

特に新しい消費者ブランドにとって、消費者の認知への扉を開く第一歩は、製品力という黄金の鍵に頼ることです。古いブランドが新製品を発売したとしても、製品が主な焦点でなければなりません。

例えば、スイスはブラッドオレンジエッセンスを発売しました。小紅書の第1段階では、ブラッドオレンジの効能と、ブラッドオレンジがコラーゲンを補うことができる理由に焦点を当て、消費者がブラッドオレンジの効能を理解できるようにしました。製品に機能にちなんで「ブラッドオレンジコラーゲンリキッド」（ブラッドオレンジエッセンスではなく）と名付けました。製品の愛称は「コラーゲンリキッド」で、消費者の認知閾値を下げ、見た目通りの製品となっています。ブラッドオレンジの効果と原理を宣伝することで、消費者がブラッドオレンジの効能を理解できるようにしています。

13 1000万から1億へ：キーワードの拡大とシナリオの浸透

製品機能に基づく0から1へのプロモーションを完了した後、1から10への増幅をどのように達成するか。重要なのは、第 1 フェーズでデータの収集を通じて人口の全体像を完成させることです。群衆ポートレートを通じて、キーワードを識別し、そのキーワードの周りの群衆をターゲットにすることができます。

A4-A5人口に基づく
クラウドプロファイリングによるA2-A3人口の拡大
方法は、コアキーワードをリセットすることです

小仙凜を例に挙げると、2018年は主に減量とスキンケアに注力し、2019年には妊娠ケアの延長と凍結年齢の概念を強化し、同時にスキンケア製品の割合を28％から45％に増加しました。つまり、スキンケアと機能性の組み合わせが効果的だということです。

小仙斗は製品機能に焦点を当て、2018年にダイエットとスキンケアをコアキーワードとし、2019年には妊娠ケアとアンチエイジングにキーワードを拡大しました。2018年から現在まで、小仙斗は小紅書に合計422件のレポート記事を掲載しています。過去 1 年間だけで、Qiangua Data は Xiaoxiandun に関する 2,202 件のメモを発見しました。そのうち 231 件はビジネスメモです。

トップKOL（フォロワー100万人以上）からの2つのメモ
中堅KOL（フォロワー数20万～100万人）からの31のメモ
中堅KOL（フォロワー数1～20週）からの375件のコメント
アマチュアからの 13 件のメモ (フォロワー数 1,000 ～ 1 週間)

14 1億から10億へ：国境を越えた連携、大規模包囲網

1000万対1億は10倍、1億対10億も10倍です。同じ10回でも、ブランドの行動は大きさが異なります。この段階でまだ前の段階の草の植え方のままだと、草をさらに植えても大きな木に成長することはできません。

規模の拡大に直面し、我々は今こそ大きな戦いを戦う決意を固めなければなりません。事業展開の過程では、常に難しい決断（最も暗い瞬間）が訪れます。この決断を下すと、会社は平凡さに別れを告げます。ほとんどの企業には機会がないのではなく、勇気が欠けているため、消費者の心の中で重要な時期を逃してしまいます。この機会を逃すわけにはいきません。この好機を逃すと、たとえ10倍、100倍の兵力で都市を占領しようとしても無駄となる。

ユーザープールの観点から見ると、1億から10億に増加するための核心は、ブランドの牽引力を利用してユーザーベースをA2-3からO-A1に増やし、それによってブランドの基本トラフィックを増やすことです。ブランド担当者から競合担当者、カテゴリー担当者、クロスカテゴリー担当者、シーン担当者まで。これは、国境を越えたマーケティング、ブランドコラボレーション、新しいトラフィック配当の獲得、勢いの創出、広報、広告を通じて行われます。多次元かつ多様なシナリオで、群衆や一般の人々への多様なリーチを実現します。

越境マーケティング（Didiタクシーと協力し、大気汚染対策やツバメの巣の配達を行う）
共同ブランド製品を発売（中雪高が燕の巣アイスクリームとコラボ）
国超文化IPクロスオーバーモデル（紅楼夢のカスタマイズ版）
国際賞/各種部門で1位獲得（ナスダック上場、中国新鋭職人100人に選出）
3.8 女王の日、ターゲット広告に投資する。
公益マーケティング（空き瓶リサイクル）

15 不条理

スタートアップにとって、競争相手を凌駕できる、より大きく、より完全で、より優れた会社を作るという考えは、石に卵を投げつけるようなものです。スタートアップ企業は、単一の要素を最大限に活用し、最も重要な単一の要素にのみ焦点を当て、優れた力を集中してブレークスルーを達成する必要があります。

マンガー氏は次のように語った。「企業が重要な側面でほとんどとんでもない成果を達成できれば、それは勝利のシステムだ。」実際、そうした良いビジネスは人々の心の中に生き続けることができますが、人々の心の中に生き続けることは容易なことではありません。平凡な製品やサービスは、ユーザーにとってほとんど記憶に残りません。ユーザーの記憶に残り、感動を与えるのは、ほとんど馬鹿げた品質やサービスです。リソースを単一のポイントまたは単一の要素に集中させることで、最高の体験として口コミが生まれます。

なぜなら、単一の要素によって生み出される極端な不条理は、ユーザーの間で強い記憶と好意を引き起こす可能性が最も高く、また、ユーザーの間で人気を確立し、関連する精神的なつながりを開く可能性も最も高いからです。このトラフィックが回復すれば、ブランドは必然的に利益を得ることになるでしょう。

企業の成功の鍵は「一つの要素を最大化すること」にあります。つまり、企業は最初の曲線の核心要素に焦点を絞り、リソースを大量に投資し、単一要素の10倍の変化を通じて突破口を特定し、次にすべてのリソースを投資して単一要素を最大化し、閾値を突破する必要があります。これには、創業者の判断と実行が必要です。

Xiaomiは、ほぼ途方もない価格性能比を達成し、良い評判を得ています
アップルの携帯電話は体験を極限まで高め、スマートフォンを生み出した。
パンドンライはサービスを極限まで追求し、堀を築いた。
ミクシューアイスシティは価格をほぼ法外な値段に設定し、規模を拡大した。

16 突破口を見つける

毛沢東は遼申作戦を開始することを決定したが、どこから始めるべきだったのだろうか?毛沢東と林彪の間に意見の相違と論争が起こった。毛沢東は後に「金方の戦いは大きな問題だ」と嘆いた。遼申戦役は錦州を中心に展開し、錦州の転換点は塔山にあった。塔山は戦場から戦域、戦況の分岐点であった。そのため、4Aは錦州を攻撃するよう緊急に要請した。

孟良谷は山岳地帯で、装備の整った機械化部隊でさえ山岳地帯では一歩も動けず、戦闘上の優位性はなかった。蘇宇将軍は華東野戦軍を指揮し、国民党の最精鋭部隊を三日三晩で全滅させ、第74師団を再編した。孟良谷は突破口となった。

どのような製品にも、多くの不要な機能ではなく、たった 1 つのコア機能が必要です。コア機能は、良いとは言えないが悪いとも言えない機能です。コア機能について語れば語るほど、製品は平凡なものになります。平凡とは、実際のところ、本当の要点を見つけられないことを意味します。その点を見つけられなければ、状況を打開したり、状況を切り開くことはできません。

行き詰まりを打破するには、全体的な方向、点、線、面、立体を調整し、単一の製品システムの全体像を確立する必要があります。元アップルCEOのスカリー氏は「（ズームイン）抽象化」と「（ズームアウト）フォーカス」という言葉を挙げたが、前者は業界全体の方向性や動向を高いレベルで見るという意味で、後者は状況を打破するために一点に集中することを意味する。

戦闘の状況を見るだけでなく、ゲームに没頭したり、ゲームを開始したり、膠着状態を打破したりすることもできます。これら 2 つを完璧に組み合わせることができる人は、世界でもほとんどいません。幸いなことに、当社は組織であり、会長の才能とゼネラルマネージャーの戦略は互いに補完し合うことができます。

17 市場の3つの起源

原産地市場、原産地人口、原産地チャネルは相互に出現するプロセスです。原産地集団を通じて原産地チャネルを明らかにし、原産地集団と原産地チャネルの連続的な重ね合わせのプロセスで原産地市場を見つけることができます。

市場は一般的な概念である場合もあります。正確には、市場 = チャネル + 人です。 0から1へのプロセスにおいて、まず市場を理解するのは原点集団です。それは、起源グループの明確なポートレートです。いわゆる起源グループのポートレートは、年齢、性別、収入、教育レベルだけではなく、起源グループの行動、好み、触媒の習慣に関するものです。

言い換えれば、起源の群衆の重要性は

実際の消費者がどのように購入するかを理解する（需要、認知）
実際の消費者が購入する理由を理解する（価値、セールスポイント）
実際の消費者がどこで購入するか（チャネル、メディア）を理解する
実際の消費者がどのように使用しているかを理解する（シナリオ、再購入）

実際の消費者を理解することで、消費者がどのように購入するか、なぜ購入するか、どこで購入するか、どのように使用するかを徐々に理解し、市場に対する明確な初期理解を徐々に向上させ、確立することができます。この最初の理解が確立されると、その後の起源チャネルが徐々に明らかになります。逆に、商品の宣伝、メディア、プロモーション、グラフィック、KOL の配置も対象となります。

人・物・場のロジックは、起源の群衆（人）から起源のチャネル（場所）に行き、人・物・場のマッチングを実現して起源の市場を見つけることです。そしてモデル市場を確立・創出し、徐々に基盤を構築していきます。 4Pから3つの起源、モデル市場、そして基地建設へ。

原産地市場 = 原産地人口 + 原産地チャネル。オリジン市場は独立した概念ではなく、オリジンの人々とオリジンのチャネルの継続的な重ね合わせから生まれます。つまり、原産地人口を通じて原産地チャネルを明確にし、原産地チャネルを通じて原産地人口を増幅します。原産地人口と原産地チャネルが継続的に重ね合わされるにつれて、原産地市場が徐々に明確になります。

起源市場が明確になった後、販売データとユーザーに基づいて最も典型的な市場が戦略的なターゲット市場として選択されます。戦略的ターゲット市場の重要性は、それが成長可能、定量化可能、複製可能であり、主流市場への参入に向けたデータ、戦略、モデルを準備することにあります。

さらに、元の人口の明確なポートレートがない場合、時期尚早なブランド感情プロモーションは元の人口以外の人々を引き付けることになります。現時点では、売上の波の後に生活を維持することが困難になることがよくあります。私たちは、元のグループの人々に戻り、元のグループの人々の肖像画を通してブランドのトーンを見つける必要があります。ブランドのトーンは、ブランドマネージャーの個人的な好みではなく、元のグループの人々の感情や気持ちの発見、探求、昇華です。

18 補償可能性

カバレッジの可能性: どのようなチャネル、メディア、広告、広報を通じて潜在顧客にリーチできるか。これは、消費者の自己イメージの背後にあるコミュニケーションの側面に関する問題です。正確なカバレッジとは、量に基づいた精度を意味します。量なくして質はありません。質を求めるなら、まず量を確保しなければなりません。カバレッジについても同じことが言えます。

例えば、2018年、小仙凜は主に減量とスキンケアに注力し、2019年には妊娠ケアとアンチエイジングのコンセプトの拡張を強化し、同時にスキンケア製品の割合を28％から45％に増加しました。つまり、スキンケアと機能性の組み合わせが効果的だということです。

2019年4月以降、小仙塘の広告シナリオは変化し始め、「減量」シナリオの割合は11％に減少し、「スキンケア」シナリオの割合が最も高く、全体の45％以上を占めました。「妊娠ケア」と「凍結年齢」シナリオの割合が大幅に増加し、「健康維持」シナリオの割合は依然として最下位にありました。

2020年以降はスーパーヘッド＋KOL投資を通じて認知度を高めていきます。張雨奇、章子怡、景田など「高貴な淑女」「優美」と称される有名人が小仙雁を推薦しており、ブランドに高い露出をもたらしただけでなく、潜在的消費者の間で小仙雁の信頼性を巧みに確立している。

私たちは「ダイエット」「スキンケア」「アンチエイジング」「健康維持」「妊娠ケア」を浸透のためのキーワードとして使い、スキンケアを主眼に置き、健康維持を基礎に、妊娠ケアとアンチエイジングを人口浸透の草刈り戦略とする核心キーワードを徐々に生み出しました。これは、国境を越えたマーケティング、ブランドコラボレーション、新しいトラフィック配当の獲得、勢いの創出、広報、広告を通じて実現できます。多次元かつ多シナリオで、人口および一般人口への多様なリーチとカバレッジを実現します。

19 世界で最後になろうと勇気を出してベンチマークを見つけよう

まず発見し、次に発明する。客観的に言えば、あなたが思いつくことは、この世の誰かがすでに考えたり、達成したりしているものです。世界はいわゆる「フラットな状態」に到達したことはなく、今後も実現できないでしょう。成功したビジネスマンは、誰が最初に情報ギャップを見つけられるかを競っています。

他の人が成功している業界にいるときのみ、より良い結果を出す機会が得られます。ビジネス上の意思決定の核心は、すべてを実行した後に選択するのではなく、選択した後にすべてを実行することです。何事においても基本的な確率を忘れないでください。ある出来事が起こる確率は、基本確率 × その出来事自体の確率に等しくなります。カテゴリーはビジネスの基盤であり、限界です。衰退産業では逃れることはできません。カテゴリーの基本的な基盤が、成功または失敗の可能性を大きく左右します。

例えば、元斉森林の製品には、他のビジネス社会の製品の影がほとんど見られます。焦がし茶、無糖炭酸水、ミルクティー、電解質水など、世界一を目指して市場で実証された成功は、成功する可能性が高い、または成功する確率が高いことがよくあります。

無糖茶は日本の消費者の間で長い間非常に高い浸透率を誇っており、元斉森林北海牧場ヨーグルトはアメリカのギリシャヨーグルトブランドCHOBANIに相当します。 CHOBANIの売上高は5年で10億ドルを超え、エイリアン・エナジー・ドリンクはモンスターと競合し、モンスターはレッドブルの絶対的リーダーの地位に挑戦し、21世紀以来、米国の食品・飲料業界で最も輝かしい企業となった。

2017年には、日本の伊藤園やサントリーの茶飲料に対抗すべく、ライト機能性茶飲料「蘭茶」を発売した。
2018年、無糖スパークリングウォーター「元啓森林」が発売され、ペリエ＋サンペレグリノ＋オコーラ
2019年は「ショ糖0」「保存料0」「低脂肪」の「ミルクティー」が日本の「ミルクティー」に対抗する位置づけに
2020年、エナジードリンク「エイリアンエレクトロライトウォーター」がモンスターに対抗

20 不一致な競争

先行者の強さに直面して、後発者が同じ要素次元で先行者と競争すると、それは卵で石を打つようなものになります。ビジネスの歴史において、リーダーが正面から挑戦を受けて勝利した例はほとんどありません。ミスアラインメント競争の核心は、業界内で独自の生態学的ニッチを見つけ、先行者とは異なる要素を選択し、新しい軌道で突破口を開くことです。

メラミン事件以降、海外の粉ミルクは「安全」が代名詞となった。国産粉乳が依然として「安全性」という次元で外国産粉乳と競争している限り、優位に立つことは決してできないだろう。これは製品の品質の問題ではなく、消費者に与える「精神的トラウマ」の後遺症であり、単一のブランドでは治癒できないものです。国内の多くの粉ミルクの中で、飛和は異なるアプローチを取り、「中国の赤ちゃんの体格により適している」という明らかな常識を利用して行き詰まりを打破した。

常温牛乳における伊利、蒙牛、ブライトの強力な地位に直面して、ジェーン・エアは低温牛乳（ヨーグルト）を参入点として選び、新しいチャネルに焦点を当てることで突破口を見つけました。ヨーグルトの伝統的な販売方法は、基本的にKAスーパーと伝統的な小さな店に依存していました。新しいチャネルと段階的な競争の助けを借りて、認知ギャップをつかみ、細分化されたカテゴリのトップブランドになりました。

21 価格空室

新興企業は、ローエンドの破壊を通じて業界の巨人に挑戦し、巨人が参入していないローエンド市場に参入することがよくあります。ローエンド市場は規模が小さく、利益率が低く、需要が不明確であるため、業界の巨人が参入する十分な理由を持つことは難しく、その結果、新興企業はローエンド市場で急速に台頭し、突破口を開き、その後、ローエンド市場から主流市場に移行し、最終的に業界の巨人の転覆を完了します。イノベーションのジレンマ

Mixue Bingchengは、低価格 +「田舎からの都市を取り巻く」戦略を主張しました。業界の価格帯の観点から見ると、Mixue Bingchengは低価格に閉じ込められていますが、特定の消費の観点から見ると、常に飲み物を飲んでいる人にとっては、ミックスビンチェンのためにミルクティーを飲むことは消費者のアップグレードではありません。

低価格帯の破壊だけが唯一の方法ではなく、特に消費のアップグレードが進む現在、多くの新興消費財ブランドが高価格帯に自らを位置づけることで業界の突破口を開き、さらには新興消費財ブランド「中学高」のように、カテゴリー全体に利益をもたらしています。

Haagen-Dazsを38で販売できる場合、Zhong Xue Gaoを66で販売できないのはなぜですか？安く何かを販売することは、過去30年間にわたって私たちの経験でした。

フランスの社会学者、ジャン・ボードリヤードはかつて言った：人々は決して自分自身を消費することはない（価値を使用する）、彼らは常に物事をシンボルとして使用して自分自身を強調する。高価なニッチを見つけることで、Zhong Xue Gaoはアイスクリーム市場でブレークスルーを達成しました。

22隣接する戦い

相手が多数の軍隊を配備した市場では、攻撃を開始する場合、ネクタイを達成するために3〜5倍の部隊（リソース）が必要です。組織のリソースは、同じコインの2つの側面です。脇腹の攻撃を突破するための鍵は、強い人を避け、弱者を攻撃することです。

側面戦闘は、一言で言えば「田舎から都市を包囲する」ことです。「田舎」は相手の弱くて空いている地域であり、「都市」は相手の強くて実力のある地域です。強敵が1、2級都市に重装備の軍隊を配置している場合は、3、4級都市に向かいます。強敵がオフラインで包囲しようとしている場合は、オンラインで突破します。強敵がスーパーマーケットにいる場合は、別の方法、つまりコンビニエンスストアを探します。

たとえば、ウィノナは大規模な健康製品市場に参入し、隣接する攻撃を使用してニッチ市場から市場に参入し、既存の化粧品の巨人との驚異的な競争を形成しました。ポジショニングとシングルポイントの焦点：有効性グレードの化粧品に焦点を当て、有効性グレードの化粧品の最初のブランドを配置し、医薬品の製造の基準に応じて化粧品を作り、1 kmの深さを1 kmの深くして、1つのセールスポイントと浸透している範囲を拡大することを促進します。スタートと良い手を演奏します。

23すべての努力は1つのソースから来ており、すべての利点は1つの製品からもたらされます

製品の強さ：外観が最初に来るか、口に入れたものが人々を欺くことができないかどうかに関係なく、製品の強さなしでは短命になります。根本的な原則は需要の洞察です。

本質とは何でしょうか？ニーズ、製品の機能化、カテゴリーブランディングに関する洞察
ステージは何ですか?人気商品はシリーズ化され、シリーズは拡大し、ブランドは人々の心を占める
その技術は何ですか?単一製品サイドウィング、フォーカス拡大、金色のコーナーと銀色のエッジ

ヒット製品を販売するとき、ブランドはスペースを取り上げます。ブランドは製品の形であり、製品はブランドのコンテンツです。カテゴリの開始時には、空白の心と認知ウィンドウがあります。ブランド=カテゴリを作成し、その後、消費者の最初の選択になり、カテゴリからの自然な配当を享受します。これは、ビジネス上の決定の最初の効率です。

ホットセラー製品を作成し、速度を10倍にします。「シングル製品を最大化する」ことは2番目の動きです。

企業が行う必要があるのは、爆発的な製品を通じて市場で最小の切開を開くのに十分なリソースを集中することです。すべての努力は1つのホールに集中し、利益は1つの製品から得られます。 1回の販売の「しきい値」を突破すると、販売が熱くなり、自発的な販売の勢いが生じ、そのため、販売サイクルを形成することができます。

砂糖のないスパークリングウォーターを備えた人気の製品であるYuanqi Forest
心の中で空白を奪い、すぐに消費者認知を占領しました

1。単一の製品翼、ホットアイテムの作成（Yuanqi Forest、Burning Tea）

新しいカテゴリでは、単一の製品戦略を通じて競争を避け、リソースを集中させます。最初にオンラインで、次にオフラインでオンラインデータを使用してから、オフラインと組み合わせてテスト用のサンプル市場を選択します。を含む：製品の味、パッケージング、オンラインKOL/KOC推奨談話システム、オフラインチャネルの選択と端末ディスプレイ、プロモーション方法、推奨語。

2。フォーカスと拡大、シリーズエクステンション（エイリアン、ミルクティー）

単一の製品が実行され、販売が初期レベルから特定のレベルに安定したら、第2段階のロケットを起動する必要があります。つまり、モデル市場の元のチャネル、元の市場、および元の集団の適応を完了した後、モデル市場のチャネル特性とオンラインKOLとKOCの抽出特性に基づいて、2番目と3番目の戦場に徐々に拡大します。

このプロセスでは、ユーザーの販売データの層別化を通じて、潜在的で高い消費量と高い買戻し率を持つ元のユーザーを見つけ、その後の顧客の変換と紹介に備えるための適切なデータストレージを作成します。

3.適切な人に繰り返し手を差し伸べます

単一製品から一連の製品まで、本質はカテゴリ空間を増やし、カテゴリの境界を拡大することです。このプロセスでは、カテゴリの価値管理とユーザー操作で良い仕事をする必要があります。起源ユーザーのアクティベーションと買戻し。常に出発点に戻って、古いユーザーから繰り返し購入を生成し、口コミを広げてから、ある波紋から別の波紋に増幅します。

広報はカテゴリの価値の作成に焦点を当てており、ユーザーとのオフライン、セカンダリ、複数のタッチポイントが元のチャネルを通じて達成されます。さらに、空いている価格のスペースでは、ローエンドの価格競争を効果的に防止するために、防御的なブランド（会社の財団に応じて）を準備します。

著者: 新消費者ブランド研究協会

出典: ニュー・コンシューマー・ブランド・リサーチ・インスティテュート

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