2017年デジタルマーケティング中間観察レポート

2017年も2月1日が終わりました。デジタル化の波に乗って、ブランドマーケティングと消費者の生活は融合し、浸透し続けています。複雑なオフラインマーケティングとトピックを通じて、SocialBeta は次の 2 つの深い感情を抱きました。

1. ブランドは、消費者体験を見つけて拡張するためにあらゆる手段を講じています。従来の新旧メディアに加え、商品や店舗もブランド体験を伝えるチャネルとなってきました。

2. マーケティングに関する理解は、もはや広告に限定されません。かつて、広告はブランドのマーケティングアピールを宣伝する手段であると考えられていましたが、時が経つにつれて、マーケティングは広告と同義語になりました。今日、ブランドが消費者とコミュニケーションをとるためのより優れた方法を見つけるには、視野を広げ、1 つの画像や 1 つのテキストに限定しないことが不可欠です。

今年上半期には、デジタル世界で消費者とコミュニケーションをとる際に、ブランドが特定の分野や特定の方法で新しいことを最初に試みたため、多くのキャンペーンが話題になりました。

デジタル マーケティング変革の岐路に立つ今、唯一不変なものはおそらく変化です。これは、絶えず革新と変化を起こすことによってのみ、今日の消費者生活の変化に適応し、それをリードすることができるということを思い出させてくれます。 SocialBeta は、「2017 デジタル マーケティング中間観察レポート」を発表しました。このレポートでは、デジタル ブランドの構築、ブランドと消費者間のデジタル エクスペリエンスの設計、需要の創出、デジタル製品やサービスのアップグレードなど、さまざまな側面から、今年後半の課題に取り組む際に参考にして学べるマーケティング戦略をいくつか紹介しています。

観察1:ソーシャルメディアがインフラになった後、キャンペーンの実現は消費者体験の延長となった

今年上半期で最も印象的だった事例の一つ、オルゴールを核としたオレオのキャンペーンについてお話しします。この事例のハイライトに関する分析記事はすでに多数ありますが、SocialBeta では次の点についてお話ししたいと思います。若者とのコミュニケーションのためのデジタル チャネルが継続的に減少していることに加えて、マッチング製品は消費者のライフスタイルに統合するための最良の「鍵」となる場合があります。

1. 同じアイデアですが、なぜ今年は人気が高まっているのでしょうか?

昨年から今年にかけてのオレオの一連の取り組みに詳しい方なら、今年の限定版オルゴールの独創性が、実は代理店FCB上海が昨年オレオのために制作したジュークボックスの延長線上にあることをご存知かもしれません。 1.0 コンセプト バージョンでは、オレオ クッキーが「小さなレコード」に変わり、ロック、ジャズ、エレクトロニック、中国風など 6 種類のオレオ テーマソングを再生できるようになりました。今年のフィジカルバージョンは、基本に「オレオを一口食べると違う曲が流れる」という参加感を加えただけ。しかし結果から判断すると、オレオが最初に発売したオルゴールセット2万個と、その後再入荷した4000個は、店頭に並ぶとすぐに売り切れてしまった。

なぜ今年は同じアイデアがより人気があるのでしょうか? SocialBeta が提案したいのは、「マーケティング キャンペーンの具体化」という概念で、マーケティング アピールに基づいて、ブランドが自社の核となるアイデアを量産されていない物理的な形で提示し、製品と一緒に販売することでキャンペーンの声を高めます。その目的は、新鮮で希少な体験を生み出すことで、消費者が積極的に情報を広める敷居を高めることです。

では、このビスケットレコードオルゴールは消費者のどのような心理的ニーズを満たしているのでしょうか。ビスケット1枚がエンターテイメント要素を追加し、製品の楽しい体験を向上させます。カスタマイズ可能な製品+期間限定・数量限定の販売モデルは、消費者がソーシャルメディアで「自慢して共有する」ことを刺激します。

2015 年にオレオが「オレオで遊ぼう」マーケティング キャンペーンを開始して以来、オレオのブランド定義は消費者の食欲を満たすことに限定されなくなりました。楽しさと想像力がこのクッキーに追加された新しい要素です。昨年発売されたカスタマイズ版では、消費者がTmallで購入する際に、好みのパッケージを選択、着色、デザインすることができる。これはある意味で、カスタマイズマーケティングの物理的な現れでもある。

2. 製品を販売したいブランドにとって、物理的なマーケティングはコミュニケーションと販売アピールを組み合わせる可能性がある

ソーシャルネットワークの台頭以来​​、ブランドが「オンライン化」するというソーシャルマーケティングのトレンドにより、消費者とのつながりが可能になりましたが、オンライン感覚を盲目的に追求することは、すべてのブランド、特に商品を販売したいブランドには適していません。オンラインでの盛り上がりと商品を販売したいという欲求を組み合わせることができなければ、バイラルな拡散は無駄になります。

今年上半期には、ナイキとニューワールドも、コミュニケーションの観点から商品販売を促進するための新しいアイデアを活用し、マーケティングキャンペーンの実現に努めました。ナイキは、子供のために「勇気の勲章」セットを特別に設計しました。実際は、シールタイプの絆創膏のセットです。この製作の本来の目的は、子供が自由に遊び、運動できるようにすることです。新世祥はボブ・ディランの詩集を販売していた際、ポテトチップスのパッケージもデザインし、注目を集めた。

コメント:

マズローの欲求曲線に沿って消費ニーズを絶えず高めている消費者は、特定の製品にお金を払う動機がますます高まっています。最も基本的な生理的体験や使用体験を満たすことに加えて、消費者はブランドがもたらす社会的体験、感情的ニーズ、パーソナライズされた満足感にさらに関心を寄せています。特に、ブランドや製品に付随するこうした追加の消費者体験は、もはやブランドにとってプラスポイントではなく、必須科目となっている。

ある意味、マーケティングキャンペーンの具体化は、消費者がブランドを体験するためのツールや方法の延長として捉えることができます。ソーシャルメディアチャネルがインフラとなり、製品パッケージや新製品開発を中心としたマーケティング手法が消費者の美的疲労を引き起こすようになると、キャンペーンのアイデアを具体化することは、消費者の興奮を刺激する新しい媒体となるかもしれません。

観察2: 「人に優しい」ポップアップストア、社会的な美的疲労後のマーケティングの嵐

ポップアップストアのマーケティングは、2017 年上半期に竜巻のように席巻しました。

今世紀初頭に誕生したこのビジネスモデルは、もともとブランドがテーマ、コンセプト、季節、トレンド、記念などに合わせてプロモーションや宣伝のために設計し、市場の反応を素早くテストする臨時店舗でした。今ではブランドが「社会の美的疲労」と「インタラクション疲労」を抱えた消費者を引き付けるための新たな手段となっています。消費者体験を高め、ブランドの露出を促進し、コミュニケーションの話題を創出する方法...これらの要求は、現在のポップアップストアマーケティングの新たな使命となっています。

1. 「ポップアップストア」は高級ブランドにとって「人に優しい行動」になったのか？

シンガポール、トロント、東京、上海にオープンしたシャネルの「ココ カフェ」ポップアップ ショップは、新発売のリップグロスを勧めるために改装されたコーヒー ショップです。この店舗では、シャネルのセレブリティ メイクアップ シリーズも試用できます。シャネルはソーシャルメディア上でのセレブリティやKOLの熱心なプロモーションとポップアップストアの精巧なレイアウトにより、多数の潜在的消費者にブランドに近づく機会を提供しています。これらのユーザー、特に女性消費者は、見返りに「ソーシャル通貨」を投資します。同様の高級ブランドのポップアップ事例には、YSLのポップアップヨットパーティーがあります。

高級ブランドの伝統的なスポークスマン戦略は、若者にとって徐々に効果がなくなっています。購買意欲が強い若い消費者は、意思決定の際にKOL、友人からの口コミ、そして自分自身の個人的な経験に影響を受けやすい傾向があります。 そのため、これらの高級ブランドのフラッシュマーケティングの目的は、オフラインフラッシュを中心に据え、ユーザーが自発的に自身のオンラインとオフラインのコミュニケーションサークルにサークルを描くことで、消費者との深い体験を実現することです。オンラインとオフラインのつながりという点では、イベントに参加したユーザーが情報を残してくれました。これはブランドにとって最も価値のある潜在顧客基盤であり、その後のマーケティングをより正確なものにしてくれます。

2. インターネットブランドのフラッシュマーケティングは、体験をより儀式的なものにする

デジタル生活の利便性により、人々は仮想と現実の境界が薄れていくと感じることが多くなりました。そのため、インターネットブランドや非実体ブランドがオフラインシーンに時折現れると、予期せぬ儀式的な感覚をもたらすこともあります。ブランドの観点から見ると、オンラインからオフラインへの移行は、よりリアルな消費者のフィードバックを理解し、ユーザーの認知度と好感度を高めるのに役立ちます。

NetEase NewsとEle.meは「悲しみのお茶」をテーマにしたポップアップミルクティーショップをオープンし、悲しみのマーケティングの存在感を存分に感じさせました。 QQ Musicは世界初とされるデジタル音楽ポップアップストアをオープンしましたが、本質的には、ユーザーがQQ Musicのさまざまな機能を深く体験し、高品質のリスニング体験を楽しむことができる、比較的閉鎖的なオフライン設定です。

コメント:

消費者を素早くテストしたり、サイトの推奨事項を提供したり、商品を展示したりする目的で作成された初期のポップアップストアと比較すると、今日のポップアップストアの目的は、純粋な商業目的からマーケティング中心のビジネス慣行へと完全に移行しました。ポップアップ ストア マーケティングの核となる価値は、人々のはかない物に対する飽くなき好奇心と興味を捉えることにあり、そのため、高級品から日用消費財の小売ブランドまで、またオンラインからオフラインまで、幅広いブランドに支持されています。

一方、消費者の購買行動の変化も、上半期のポップアップストアなどのオフラインマーケティング活動の人気に間接的に貢献しています。近くの実店舗に行ってまず商品を体験し、その後オンラインで最も安い価格を提供できるチャネルを探して購入する若者が増えており、ブランドのオフライン活動ではプロモーションではなく体験がキーワードになっています。そのため、期間限定という性質上、ポップアップストアなどのオフラインマーケティング活動のテーマや消費者体験の内容が特に重要になります。オンラインの世界にフィードバックされるのは、自発的なソーシャルシェアだけでなく、消費者の購入コンバージョンでもあります。

ポップアップ ストア マーケティングの人気は、オフラインの定義が再定義され、従来の小売店が商品の展示から消費者体験やパーソナライズされた物理的なサービスの創出へと進化していることも示しています。

観察3：「悲しみ」というコンセプトは、若者に対するブランドの理解と表現のアップグレードである

「悲しみ」は今年上半期のマーケティングキーワードの一つかもしれないが、実は昨年、生々しく想像力豊かなネット有名人の言葉が登場し、それがソーシャルメディア上で悲しみが広がる種を植え付けた。つまり、葛優の崩壊だ。 SocialBeta の作者 Xunkong は、「ネガティブエネルギーコーヒーや悲しいお茶が大人気ですが、"悲しい" 文化をどのようにマーケティングすればよいのでしょうか?」と書いています。 》は悲しみの文化の流行を分析し、現代の「悲しみ」は否定性、絶望、負のエネルギーとは異なると主張しています。それは無能感、無力感、無力感であり、この感情はソーシャル ネットワーク上でウイルスのように広がります。

多くのブランドが悲しみの気分をターゲットにしており、悲しみの気分には独自の話題とホットスポットがあり、次々と「悲しみのマーケティング」の波を生み出しています。これはまた、今年上半期のブランドの若者に対する文化洞察のハイライトの一つとなっています。

1. NetEase News x Ele.me、消費者に一杯の悲しみを飲ませる

4月末、網易新聞とEle.meは共同で「Sangcha」というポップアップストアを立ち上げ、4日間だけオープンした。このストアはもともとネットユーザーが人気のHeyteaの向かいにSangchaをオープンするというジョークとして書いたものだが、すぐに4日間だけオープンするポップアップストアとして実現した。とても悲しそうな表情を浮かべる王三三の応援。王三三はまた、「悲しみの文化」に関する特別コラム「人生はこんなに憂鬱なのに、なぜこんなにも毒入りチキンスープを飲むのが好きなのか｜三三はジョークを飛ばす」を執筆したが、最も重要なのは、ブランドが「あなたの人生はウーロンマキアートだ」「あなたは何もないわけではない、あなたも病気だ、ウーロン茶だ」など、悲しみを分解して再表現し、効果的に製品と組み合わせ、消費者にこの一杯の悲しい感情を本当に楽しんでもらうことだ。短期的な飢餓マーケティングは、消費者がオフラインで体験し、オンラインで共有することを刺激しました。

2. 新たな希望は絶望に変わり、若者は暗い人生に直面することになる

悲しみのお茶のほかに、今年前半には「絶望的な」ヨーグルトもありましたが、これは実はニューホープデイリーによる悲しみのマーケティングキャンペーンでした。同ブランドは、オフラインでも粗雑なキャンペーンを展開した。「没」ステッカーを大量に印刷し、コンビニに忍び込み、店員が気付かない間に「没」を新希望ヨーグルトのロゴに貼り付けたのだ。真相を知らない消費者は、実際に「没希望」ヨーグルトを購入した。さらに、同ブランドは「未熟ヨーグルト＆ハートブレイクヨーグルト」という2つの新製品も発売した。この「絶望」ヨーグルトのために、一連のポスターが作られました。それぞれの文章は、厳しい生活を暴露し、若者の痛みをつかみ、自虐的な方法を使用して、恥ずかしがることなく暗い生活に立ち向かうのに十分な勇気を与えます。

これらのブランドの追悼マーケティング活動はソーシャルメディアの力を借りて、ある程度のスクリーンスウィープを引き起こし、多くのネットユーザーの間で議論と思考を巻き起こした。荀空氏は、こうしたタイプの追悼文化マーケティングが人気を集めている理由として、若者がチキンスープ文化を嫌っている点を挙げた。彼らは追悼文化の商品を好むが、これは実は彼らの実生活に対する一種の自嘲である。ボトルや名前でトリックをするのは目新しいことではないが、「ニュー・ホープ」は巧みにその反対のものを使って、若者が自分自身を嘲笑する媒体を提供している。

コメント:

ブランドの表現は、私たちの日常生活と密接に関係していることがよくあります。それは理解であると同時に提案でもあります。ブランドは私たちの日常生活の構築の一部でもあるのです。

SocialBeta は、2016 年のデジタル マーケティングのトップ 10 トレンドに関する記事で、ブランド ユース マーケティングの焦点は、まず若者の間で何が人気があるのか​​を見つけ出し、彼らのファッションやトレンドを理解することであると分析しました。ブランドがこの主要消費者層にますます注目し、理解するにつれて、ブランドの若者に対する理解も次第に深まっていることがわかります。コカコーラのニックネームボトルやセリフボトルから、彼らは若者と幸せを共有し、楽しさを伝えています。ある程度、いくつかの否定的な要素を含む悲しいマーケティングはブランドに好まれており、これはブランドが若者のより現実的な生活状況を積極的に捉え、表現する進歩を反映しており、よりオープンなブランドメンタリティの表れでもあります。

ただし、「哀愁文化」や「子育て世代」といった若者のインサイトに基づいたマーケティング活動においては、若々しさとブランドトーンのバランスを取る必要があることに留意する必要がある。

観察4：情報フロー広告に加えて、マーケティングもよりネイティブ化している

ネイティブ広告の概念は、その誕生以来、コンテンツベースの広告を実現するネイティブ情報フロー広告を具体的に指してきました。

ブランドが強力な広告特効薬効果を追求したテレビ時代と比べると、今日のブランドはより細分化されたメディア環境に直面し、より浸透しています。消費者も自発的に一連の自動広告ブロックルールを形成しています。たとえば、自分の人口統計属性に一致するが不要な情報フロー広告を受け取った場合、それを無視するかブロックします。

今年上半期には、以下のようなネイティブマーケティング手法が発見されました。ソーシャルな視点で市場にアプローチするブランド、質疑応答を通じてコミュニケーションの機会を探すブランド、ブランドマーケティングをユーザー向けのオフラインスクールに直接変えるブランドなど。それぞれの手法にはそれぞれの良さがありますが、共通点は、これらのブランドが消費者の生活の中に控えめにブランドを溶け込ませる方法を学んでいることかもしれません。

1. 社交ギフト

WeChatの紅包は、旧正月に紅包を送ったり受け取ったりする伝統的な習慣を、誰もが参加できるソーシャルアクティビティにまで広げました。テンセントも、このソーシャルマジックを徐々にブランドに開放しています。今年2月、スターバックスとテンセントは共同で新たなソーシャルギフト体験「 Say It with Stars 」を立ち上げました。スターバックスは「 WeChatギフトカード」製品を採用した最初の小売ブランドとなり、コーヒーカードをWeChatの友達の社交シーンに融合させ、新たなデジタル消費体験を体験しました。

2. ソーシャルQ&AとナレッジQ&A

トリップアドバイザーは5月末、海外旅行の潜在的需要を持つ人々をターゲットにした情報フロー広告をWeChat Momentsで開始した。しかし、特別なのは、コピーに「これは私に質問できる広告です！@TripAdvisor Interact、興味があれば答えます！」と書かれていたことだ。友人サークルの返信をよく見ると、実際に返信があった。トリップアドバイザーのマーケティングオペレーションチーム、製品、代理店の同僚で構成される約 10 人のコア チームが、舞台裏でユーザーからの質問に答えます。オンラインになってからたった一日で何千もの質問が寄せられ、その中には「あなたは誰ですか、男性ですか、女性ですか」といったホームページの所有者をからかうような質問も含まれていました。 Booking とCtripが沈没した場合、どちらを最初に救いますか?待ってください、10 人のメンバーからなるチームは、旅行に関する多くの質問にも答えます。

Moments 小説で質疑応答広告を見つけた場合、Mafengwo が今年 3 月に Zhihu で同様のアプローチをすでに実装していたことを知らない可能性があります。 Mafengwo は、Zhihu の機関アカウントを通じて質問しました。「私たちが到達できる「世界の果て」がどこにあるか考えたことがありますか?」ユーザーは「世界の果て」に対する自分なりの答えを出すよう求められ、両プラットフォームで最も多くの「いいね！」を獲得した目的地が中国人旅行者にとっての「世界の果て」と定義され、回答者には自分の心の中の「世界の果て」までの往復航空券と旅行資金も贈られる。その後の520イベントでは、QQミュージックは友人たちを招待し、質疑応答の形式で音楽を通じて愛情を表現しました。

3. オフラインコース

今年上半期のポップアップストアマーケティングの人気により、ブランドは消費者とコミュニケーションをとるための別の効果的な方法を見つけることができ、Appleはこのオフラインコミュニケーションを長期プロジェクトにするつもりだ。 Today At Apple は、Apple がオフライン ストアで開始した無料アクティビティ シリーズです。世界中の Apple Store 小売店で、写真とビデオ、音楽、プログラミング、アートとデザイン、親子、教師、ビジネスなど、クリエイティブ スキルに関する 60 を超えるインタラクティブ コースを提供しています。製品やその他のトピック。目的も非常に明確で、消費者がさまざまなコースを理解して学習することで、消費の決定や Apple に対するブランド忠誠心に微妙に影響を与えられるようにすることです。

コメント:

MarTech 分野の世界的に有名なブロガー、スコット・ブリンカー氏は、2013 年に「マーケティングは拡大している」という仮説を提唱しました。 「消費者や潜在的消費者とのタッチポイントの数は拡大しています。デジタル化は単一のタッチポイントではなく、複数のタッチポイントの集合です。ウェブページからアプリケーション、セルフメディア、かつてないほど繁栄しているソーシャルメディアまで、意欲さえあれば、オーディエンスと深く交流できる、または交流すべきタッチポイントは常に数十個見つかります。」したがって、増加するタッチポイントに対応して、ブランドもそれに合った接触方法を見つける必要があります。異なるプラットフォームで広告を開くために Ctrl+c と Ctrl+v を押すだけでは、確実に逆効果になります。交流、共有、Q&A、体験...消費者がデジタルライフを体験する方法。ブランドがそれをさらに深く掘り下げることができれば、マーケティングをよりネイティブにするソリューションもそこに隠されています。

観察5：ブランドにとってのメディアプラットフォームの価値は、コンテンツの共同制作だけでなく、ブランドを推奨する能力にもある

過去数年間、メディア業界で話題になったことの一つは、伝統的なメディアが新しいメディアの影響を受けて衰退しているということだ。しかし、実際には、新しいメディアチャンネルが伝統的なメディアを殺していると言った方が正確だ。しかし、いわゆる古いメディアには、専門的なコンテンツ制作能力、コンテンツのトーンの把握、長年蓄積された影響力など、現在の新しいメディアが持っていない、または追いついているいくつかの利点がまだ残っている。

つまり、メディア プラットフォームがクリエイティブ プランナーとして広告代理店の役割を引き継いでいるということです。一方では、メディア プラットフォームは、ブランドの存続のために、自社の視聴者の好みや嗜好に合ったコンテンツを制作することができます。これは専門的な能力です。他方では、メディア プラットフォームの視聴者に対する影響力が、ブランドからますます好まれるようになっています。これはメディアによる支持です。

1. Tmall は 5 大メディアに新しいコンセプトをどのように解釈させるのでしょうか?

今年618戦争に参戦した天猫は5月にブランドアップグレードを実施し、当初のスローガン「天猫に行くだけ」を「理想の生活は天猫に行く」にアップグレードし、消費者の認識における販売プラットフォームから理想のライフスタイルの提唱者としての新しいポジショニングへのイメージアップグレードの意欲を表明した。

より具体的に解釈するために、天猫は、現在最も顕著な5つの消費トレンドである独身消費、スマートライフ消費、グリーンで健康的な消費、趣味消費、年齢や性別を超えた消費を抽出してまとめ、「一人でいることを楽しむ」、「細心の注意を払う」、「楽しくグリーン」、「目標を設定するための遊び」、「個性の自由」という5つのキーワードを提示し、夏宇、李建らを証人として招いた。

さらに、新週刊と天猫が共同で「遊びと憧れのトップ10トレンド」を発表し、GQ Zhizuは「個性自由」の消費トレンドに基づいて、天猫向けに最も代表的な「矛盾した性格」（弱虫ストレートマン、社交オタクなど）10人を選出し、好奇心日報は好奇心の観点から一人暮らしを楽しむ若者の理想の暮らしを分析し、どんな楽しみがあるのか​​を調べ、「一人暮らしを楽しむ若者の理想の暮らしに関するレポート」を共同で発表した。 Lens、New Weekly、GQ、National Geographic China、Curiosity Daily、Geek Parkなど多くのメディア組織によって理想生活シンクタンクが結成され、メディア属性の観点から解釈し、支持しています。

2. 商業性を弱めるメディアコンテンツの共同制作はMINIにどのような価値をもたらすのでしょうか？

コンテンツ共創のもうひとつの達人であるMINIは、Zhihuのホームページにある独自のスローガン「より刺激的な都市生活を可能にし、創造的なソリューションを提供する」に、そのコンテンツマーケティング戦略を完全に反映しています。 MINIが引き付けたいグループはクリエイティブ層です。

MINIは今年、新型COUNTRYMANシリーズを発売し、そのコンテンツマーケティングもライフスタイルを中心に展開しました。「常に良い物語がある」というスローガンは、人々の想像力を自動車の枠を超えさせました。 MINIは、Pu Shu、Huang Jue、Ethan Ruan、Rene Liuを招待し、COUNTRYMANモデルのために「#There are always good stories#」と題した4本の短編映画を撮影しました。一緒に物語を伝えるメディアは、Lens、Esquireなどです。

レンズはミニのために、プー・シューのインド旅行の物語「ガンジス川を見に行く」を撮影し、プー・シューのインド旅行の物語と、彼が見たものや音楽について考えたことを伝えています。人文雑誌のレンズとして、その視点はコマーシャルを撮影するよりも、ドキュメンタリーの形で普洛の旅の物語を撮影するようなものです。そこに表れたヒューマニズムの色彩は、MINIとそのクリエイティブ層にも伝わります。

コメント:

ブランドとメディアは協力してコンテンツを作成しますが、その背後にあるロジックは、特定のライフスタイルを提唱したいというブランドの好みと同じである可能性があります。まず後者についてお話ししましょう。Tmall、MINI、その他のブランドを問わず、現在のライフスタイルを提案、提唱、または統合することは、ブランドがコミュニケーションの中で昇華させることが多いテーマです。一方、消費者の多様化した消費選択の要約として、ライフスタイルはもはや単に生活を説明するだけでなく、消費者の生活に対する態度も反映しています。ライフスタイルを提唱することは、ブランドを消費者の心に浸透させる最良の方法です。かつて、消費者のライフスタイルに最も大きな影響を与えていたのはメディアでした。第三者機関としての伝統的なメディアは、今でも消費者に影響力を残しています。実際、ブランドがコンテンツの共同制作のパートナーを選ぶということは、ライフスタイルの代表者や権威者を選ぶということでもあります。これは、消費者の好むライフスタイルに入り込もうとするブランドの側面攻撃とも捉えられます。

観察6: 若い才能がなければ、地元ブランドは「消費のアップグレード」の地位を争うことになる

若者は依然としてデジタルマーケティングの主なテーマであるため、ブランドは若者にアプローチする方法を見つけるために知恵を絞っています。スポークスマン戦略は比較的容易なものであり、プロクター・アンド・ギャンブルやユニリーバなどの大手傘下の日用化学ブランド、クレスト、セーフガード、タイド、アリエルなどが、ルハン、TFBoys、チャン・イーシン、ヤン・ヤンなどの人気アイドルを相次いで招待していることからもわかる。

しかし、地元ブランドにとって、若者の消費潜在力は大きいものの、考え方を変え始めたばかりのブランドにとって、高額なスポンサー料は負担になりません。さらに、おわかりのように、若いスポークスパーソンと日常的によく使われる化学製品は、相性がよくないことが多いのです。ファンの喜びに満ちた支払いと一般消費者の無関心な反応は、まるで別の世界のようだ。

では、これまで商品＋チャネルを通じて数千世帯に浸透し、消費のグレードアップの潮流に乗ってきたこれらの地元ブランドは、どのようにして消費者の心を再び掴んだのでしょうか？

1.「ブランドイメージ構築」と物語スキルに関する授業を補う

物質的に豊かな時代に育った若い世代は、単なる物質的な満足をはるかに超えた消費の定義を持っています。衝動買い、パーソナライズされたカスタマイズ、共感的な消費など、多様な消費環境が生まれています。この世代の若い消費者は、製品以外にも、ブランドのコンセプト、イメージ、評判、そしてそれがもたらす消費満足度にもっと注目しています。したがって、断片化されたメディア環境において、ブランドは消費者とのコミュニケーションにおける重要なチャネルになりつつあります。その結果、一部の地元ブランドは、これまでブランド構築を怠ってきたことを補い始めている。

浄水分野に19年間携わってきた地元ブランドである秦源は、業界でその製品に明らかな優位性を持っています。特に、今年6月には業界トップのサミットであるGWPSにおいて、業界「オスカー」レベルの認証を取得したともいえる2つの賞を受賞しました。しかし、これは課題も生み出しています。秦源は、長年にわたる業界の認知を、消費者の精神的な認知にどのように変換できるでしょうか?その根本的な原因は、長らく製品ビジネスとチャネルが中心であった伝統的なブランドが、消費のアップグレードによってもたらされる急速な変化にまだ適応できていないことにあります。そのため、秦源はブランドイメージの創造に力を入れ始め、「見えないお父さん」ブランドイメージの導入は、ブランドが消費者に対して継続的に強化している感情的な記憶ポイントです。

2. 従来のテレビ広告に対抗するクリエイティブな方法

ブランドと消費者の距離は加速度的に縮まっています。同時に、メディア環境が細分化される中で、ブランドと消費者の接点も拡大しています。ブランドにとって、TVC＋強力な露出だけではもはや十分ではありません。

家電ブランドAirmateのこの扇風機の広告をクリックしなかった人は、製品の優れた性能について語っているのだろうと推測するかもしれません。扇風機の使用シーンも「夏」「暑さ」「夜」というキーワードと切り離せないものですが、Airmateは従来の慣例を打ち破りました。 26 人のエンジニアを招き、120 台のファンと 1 枚の羽根を使った実験を実施しました。ファンの精密な制御の下、羽根は「風が来るのを待つ」と題した視覚的な風の詩を演じました。

この広告は多くのネットユーザーから好評を得ました。夏の単調さに対抗する扇風機は、人々に長い間失われていた自由の追求を呼び起こし、風の美しさと詩情を思い出させ、扇風機製品に新しい感情的な使用シーンを与えました。ソーシャルメディアの断片化の時代では、消費者の関心は分散しており、すべてのチャネルでブランドのコミュニケーションに注意を払うことはほとんど不可能です。そのため、Airmateはすべてのコミュニケーション活動を連携させて、クリエイティブなTVCと風を追いかけるノートのポスター、および「突然風に吹かれたい」をテーマにしたインタラクティブなH5など、連動する大きなシーンを作り出しました。

コメント:

表面的には、これらのブランドは消費者の前での存在感を継続的に向上させるために、過去の時代遅れで独創性に欠けるブランドとはまったく異なる新しい外観を提示しているように見えますが、本質的には、これらの変化は消費者の購買経路の変化に根ざしています。典型的なマーケティングの認識では、マーケティングの刺激と実際のコンバージョンの間には空間的および時間的な距離があります。しかし、デジタル化によってこれらすべてが解消されつつあります。

オフラインからオンラインへ、そしてオンラインからオフラインへ、一方では接触、理解、販売転換、そして消費者の意思決定がますますリアルタイム化しています。他方では、デジタル化は単一のタッチポイントではなく、複数のタッチポイントの集合です。そのため、マーケティング部門と電子商取引部門を連携させ、メディアチャネルと電子商取引プラットフォームを連携させることで、内部ブランド変更の意義は外部ブランド再編よりもはるかに大きくなる可能性があります。これは、消費者の購買経路の変化に遅れを取らないようにするための、ブランドの真のトップダウンデジタル変革でもあります。

観察7: 広告大手は統合する傾向があり、コンサルティング会社が市場に参入する

近年、4A に代表される伝統的な代理店モデルは、過度に複雑な事業構造と、その結果生じる不透明性について批判されています。ブランドオーナーは、マーケティングの効率性を高め、コストを合理化するために、既存の代理店との関係を見直しています。

年の初めにメディアサプライチェーンの欠点を批判した後、Procter＆Gambleの最高ブランド責任者であるMarc Pritchardは、今年4月の4A Transformation Summitでよりシンプルな代理店構造を求めました。もう1つの主要な広告主であるユニリーバは、世界中のクリエイティブエージェンシーの数を約半分に減らすことも計画しています。

「ワンストップ代理店ショップ」に対するブランドの需要と、成長の鈍化と利益の低下という業界の現在の状況に直面して、大規模な広告グループは、コンサルティング会社の参入からの外部の課題に直面していると同時に、大きなプレッシャーの下で変化を求めています。

1.大規模な広告グループは統合する傾向があります

今年の前半の広告業界の最大のニュースは、来年のカンヌライオンズフェスティバルからの撤退に関するPublicis Groupeの発表でした。 Publicis Groupeの新しいCEOは、業界賞への投資を削減し、貯蓄された資金はAIプラットフォームMarcelの建設に投資されると述べました。 Publicisは、Marcelがオペレーションと創造的なインスピレーションに新しいアプローチをもたらすことができることを望んでいます。

今年の初め以来、世界最大の広告グループであるWPPは、デジタル、メディア、クリエイティブエージェンシーの構造に対して劇的な改革を行っています。今年の初めに、Ogilvy＆Mather Worldwideは、そのサブブランドが徐々に統一された単一グループブランドに融合することを発表しました。

▲オギルビーのサブブランド

MECとMaxusは、メディア、コンテンツ、テクノロジーの能力を組み合わせた新しい会社に再編成されました。

世界で6番目に大きな広告グループであるハバは、3月上旬に、以前のハバスクリエイティブグループとハバスメディアグループのビジネスと金融の利益と損失（P＆L）を統一し、より統一された顧客中心の組織構造を作成することを3月上旬に発表しました。

これらのイニシアチブの背後にあるすべての広告大手は、メディア、データ、創造性、CRMなどのビジネスユニットが顧客のデジタル変革のニーズを満たすためによりよく協力できるようにすることを望んでいます。

2。コンサルティング会社が市場に参入し、上位10人のグローバルエージェントに4席

代理店は、大規模なクライアントピッチでのコンサルタントにめったに直面することはめったにありませんが、Accenture Interactive、Deloitte Digital、PWC Digital、IBMのIXユニットからの脅威は本物です。これらの企業は、さまざまな戦略的およびデータ分析ソリューションを通じて、従来の広告では解決できないビジネス上の問題をCMOSに解決するのに役立ちます。

Ad Ageの2017年の世界トップ10のエージェンシーグループのランキングによると、Accentureのデジタルマーケティングユニット、PWC、IBM、Deloitteは4席を占め、WPP、Omnicom、Publicis、IPG、Dentsuを下回ってランキングしました。

昨年、AccentureとIBMのみがトップ10を作りました。デジタル代理店の個々のランキングでは、Accenture Interactiveが2年連続でリストのトップになりました。

M＆AコンサルタントClarityのパートナーであるBen Tolleyは、今後5年以内にコンサルティングまたはITの巨人が6つの主要な広告グループの少なくとも1つを購入すると大胆に予測しました。

コメント:

広告の巨人の内部統合であろうと、コンサルティング会社からの外部の課題であろうと、その背後にある深い理由は、企業内のデジタル化に重点が置かれていることです。

市場調査会社Gartnerによると、2017年には、CMOSのIT予算（データ分析、フロントエンドおよびバックエンドIT支出を含む）がCIOのそれを上回ります。言い換えれば、CMOは、マーケティングがもはやプロモーション、メディアの購入、広告の問題ではないことを認識しています。これを行うには、企業を考え方、インフラストラクチャ、組織構造の観点から準備する必要があります。

結局のところ、シングルリンクのサプライヤーや「制作会社」になるのと比較して、ブランドのデジタルビジネスパートナーになろうとすることは、明らかに「群衆から目立つ」という賢明な動きです。

観察8：マーケティングテクノロジー（Martech）と広告技術（ADTECH）が収束しています

非常に複雑で専門的なデジタルマーケティング業界にとって、AdTechとMartechは長い間2つの異なる分野と見なされてきました。ただし、過去2年間で、広告主が透明性、デジタル広告のROI、クロスチャネルの顧客体験に重点を置いているため、状況は変化し、2つが収束し始めています。

1。供給側の視点からのadtech

Adtechは、サプライサイドの観点からのテクノロジーです。 Adtechの起源は、インターネット自体の歴史にまでさかのぼることさえできます。 1993年、最初のインターネットバナー広告が発売されました。さまざまなデジタルメディアの活況を呈しているAdTechは、より洗練されたオーディエンスターゲティング方法にも常に開発および進化しています。

Martechと比較して、AdTechは大規模に採用される可能性が高くなります。ただし、AdTechの有効性は測定が難しく、最終変換の帰属分析にのみ依存することができます。さらに、AdTechがマーケティング担当者（クリック、インプレッションなど）に提供するメトリックは、会社のビジネス目標に直接リンクすることはできません。

2。広告主の視点からのマルテック

Martechは広告主の観点からのテクノロジーであり、その出現は、企業における販売およびマーケティングの自動化に対する内部需要に由来しています。企業のマーケティングチームと販売チームに提供できるツールには、リード栽培、顧客関係管理、マーケティングファンネル分析、帰属分析が含まれます。

たとえば、Salesforceなどの企業が提供するCRMシステムは、ブランドが販売およびマーケティングプロセスを簡素化し、販売ファネルの変換効率を向上させるのに役立ちます。 MarketoやHubspotなどのマーケティング自動化ツールの出現は、ブランドがリード育成機能を拡大するのに役立ちます。

これらのプラットフォームまたはツールを使用して、マーケティング担当者は、カスタマージャーニーのあらゆる段階を管理し、画面やタッチポイント（ソーシャルメディア、アプリ、電子メールなど）を介した消費者とのやり取りを促進できます。同時に、さまざまなチャネルとデータソースからの顧客データを統合することにより、Martechは企業によって蓄積されたデータ資産を実行可能なマーケティングの洞察に変換し、ブランドと消費者の間のより関連性のあるパーソナライズされたコミュニケーションの基礎を築くこともできます。たとえば、マーケティング担当者は、カスタマイズされたメッセージ、電子メールなどを通じてクロスセラーの機会を促進して、収益と顧客の生涯価値を高めることができます。

コメント:

なぜ私たちは2つが合併していると言うのですか？

注目すべき兆候は、有名なITコンサルティング会社Gartnerが、昨年リリースされたテクノロジー成熟曲線で初めてデジタルマーケティングと広告テクノロジーについて初めて議論したことです。

Gartnerによると、「データ主導の戦略に重点を置いているのは、MartechとAdtechの収束を促進しました。

もう1つの兆候は、It Giants Oracle、Adobe、およびSalesforceがカスタマーエクスペリエンス（CX）での競争に目を向けており、CMOからより多くのデジタル変革予算を獲得することを期待して広告およびマーケティングテクノロジー企業を買収するために多大な費用を費やしたことです。

AdTechとMartechの統合は、業界全体にどのような影響を与えますか？市場調査会社Forresterの副社長兼チーフアナリストであるJoe Stanhopeは、2つの統合はゼロサムゲームではないと指摘しました。広告とマーケティングのテクノロジーは最終的に繁栄し、マーケティング担当者、広告代理店、テクノロジーベンダーはすべて、収束の傾向から利益を得ることができます。

マーケティング担当者は、カスタマージャーニーを完全に制御できます。この2つの統合は、一貫した消費者体験を生み出すための技術的基盤を提供します。

Martechベンダーは成長の勢いを維持しています。MartechBendorは、AdTechベンダーの技術的専門知識、インフラストラクチャ、メディアエコシステムネットワークにアクセスして、デジタルメディアやモバイルなどのメディアタッチポイントに既存のソリューションを拡大できます。

AdTechのサプライヤーは、オリゴコリスティックな「壁に囲まれた庭」エコシステムから抜け出します。Martechとの統合により、AdTechサプライヤーはビジネスモデルのメディアへの依存を減らし、プライバシーとトラフィック詐欺の監督を強化することにより、直接的な顧客との関係を強化することができます。

広告代理店は新興市場へのアクセスを得る：広告代理店は、データおよびテクノロジー主導の顧客の旅の最適化によってもたらされた配当を獲得し、より多くの予算を獲得する機会があります。

観察9：eコマースプラットフォームは、マーケティング、オープンデータ、およびマーケティング力の構築に移行します

P＆G Blasts Dark Media：サプライチェーンのロングテール効果は徐々に出現しています。批判の主なターゲットの1つであるFacebookは、6月にいくつかの透明性ツールをリリースし、広告主に広告をより制御できるようにしました。たとえば、Facebookが広告が表示される正確な場所を表示しないという問題に対処するために、広告主が事前に広告をレビューすることができます。 FacebookもGoogleも、リアルタイムのサードパーティの測定の検証をまだ開発していません。しかし、中国では、「現実的で目に見える、安全な」トラフィックに対するブランドの要求が、概念レベルからアクションレベルまで徐々に実装されています。

1。概念からアクションへのメディアの透明性

WeiboとAlibabaは、サードパーティのテストとの詳細な協力を連続して発表しました。 6月末に、WeiboとNielsenはWeiboのビッグデータに基づいて詳細なデータ協力に到達しました。

Alibabaは、Alimamaの広告プラットフォームであるMiaozhen Systemsとの戦略的協力契約に署名しました。

群邑中國(GroupM) 上半年宣布啟動「品牌安全倡議行動」，聯合歐萊雅、雀巢等大品牌主，騰訊、優酷、愛奇藝等媒體平臺，以及第三方檢測方，致力于解決廣告可見度、廣告欺詐和網絡語境下品牌安全等復雜而又重要的行業難題，關注廣告投放的四大主要領域：廣告被看到、被真實的人看到、展現在安全的環境下、被目標受眾看到，以推動建設更加安全和誠信的數字廣告環境。

2。Eコマースのアップグレード：TmallとJD.comブランドにデータとマーケティング機能を開きます

特にこれらのインターネット大手にとって、デジタルマーケティングでは、エンドポイント配信チャネルとしてのみ機能していたメディアプラットフォームがますます重要になっています。 TmallとJD.comはどちらも、eコマースマーケティングの方法論をエクスポートし、データとマーケティング機能をブランドに開放しています。特に、JD.comは、JDの理想的なeコマースマーケティング方法論をリリースしました。これは、インターネットチャネルオペレーターからパンリテールサービスプロバイダーへのJD.comの変換を示しています。

しかし、AlibabaのCMOが「現在、世界には2種類のブランドしかありません。1つはTmallに、もう1つはTmallに向かう途中である」と述べたとき、JD.comは、ブランドデジタルマーケティングアップグレードの主要なベースの1つになることも望んでいます。ブランドの選択は、メディアの巨人にも影響を与え、これらのプラットフォームを受け入れます。昨年の終わりから、Alibabaは、Publicisの点でUNIマーケティングのオムニチャネルマーケティング方法論とブランドデータバンクを開始しました。

コメント:
スコット・ブリンカーは、「マーケティングが拡大している」という仮説を提案したとき、彼はマーケティングが崩壊していると仮定しました。これが、eコマースプラットフォームがこのような重要な発言を持っている理由でもあります。

観察10：すべての短いビデオで、これらのメディアプラットフォームは何を思いついたのですか？

7月にQuestMobileがリリースした「 Mobile Internet 2017 Summer Report」によると、今年上半期の短いビデオ業界のユーザースケールは2億人近くでした。短いビデオプラットフォームトラックでは、 Miaopaiは毎月2億8,600万人のユーザーベースで業界で1位にランクされており、2位のKuaishouも1億2900万人に達します。短いビデオの開発は、プラットフォーム間の競争となっています。

1.短いビデオはすべてのコンテンツの中核になりつつあります。

10億レベルの消費により、短いビデオがすべてのコンテンツの中核となっています。

Toutiaoの創設者兼CEOであるZhang Yimingは、短いビデオについての彼の楽観主義について繰り返し語り、「すべての」態度でフィールドに入る意向を表明しました。領土の連続スクランブルの後、Toutiaoはアプリに焦点を当て、Xiguaビデオは4分未満のビデオに焦点を当て、 Huoshanビデオはライブストリーミングと約15秒のUGCショートビデオをターゲットにし、Douyinは汎音楽分野での短いビデオとソーシャルネットワーキングに焦点を当てています。 Toutiaoには、短いビデオフィールドに情報ベースの、包括的な、ソーシャル、ツールベースの短いビデオプラットフォームの完全なレイアウトがあります。 QuestMobileの夏のレポートでは、Toutiaoの短いビデオアプリも業界のトップ10です。

長年沈黙していたTudouは、3月に短いビデオプラットフォームに完全に変身すると発表しました。これは、Alibaba Entertainmentの短いビデオ戦略の重要なステップと考えられています。違いを使用して異なるポジショニングを強調するYouku Tudouと比較して、IQIYIはIQIYIアカウントを起動することにより短いビデオコンテンツプロバイダーに開設され、ユーザーポートレート、プラットフォームデータ、協力リソース、共有収益などの複数のリソースを提供しています。目的は、ヘッドコンテンツを補完するために、ビデオコンテンツの長い尾を補うことです。

2。プラットフォームは「クリエイターアライアンス」に変身します

率直に言って、短いビデオを人々が作成する必要があるため、メディアプラットフォームの短いビデオでは、コンテンツの作成にお金を投資して「ビッグフィッシュプロジェクト」を作成して、PUGCの大きな魚コンテンツの開発を促進することにも反映されています。 Toutiaoは、短いビデオおよびミニビデオクリエイターへの補助金で10億元を提供しています。

「コンテンツアライアンス」を作成することにより、Alimamaは、データ、製品、およびトラフィックの汎コンセント協力への協力をアップグレードし、垂直メディアからeコマースシナリオにフルドメイントラフィックを備え、コンテンツプロデューサーやさまざまなメディアとの協力を促進し、より多くのコンテンツ生産をビジネスチャンスに変えました。

eコマースブランドとワイボの有名人をつなぐオンライン有名人のeコマースプラットフォームを立ち上げた後、ウェイボは短いビデオ、ミアパイ、およびワンヘティアーイやタオメンなどのMCN組織に注目を集めました。同時に、ビデオコンテンツ組織にフィードバックするために、Weiboプラットフォームで高品質のクリエイターを発見しました。

コメント:

短いビデオとコンテンツの起業家精神の人気により、短いビデオに含まれる膨大な商業的価値は疑う余地がありません。しかし、その商業的可能性とマーケティングの価値の調査は、ほとんどのブランドがまだ短いビデオと困難に対する待機と試練の態度をとっています。

しかし、短いビデオの膨大なトラフィックは大きな魅力を持っています。現在、ブランドの所有者は、短いビデオマーケティングに次の方法を使用しています。独自の短いビデオ情報ストリームを作成し、プラットフォームのコンテンツエコシステムに統合します。しかし、これらの断片化されたコラボレーションは、ブランドに永続的な利点をもたらすことはほとんどありません。ただし、トップショートビデオKOLSがブランドIPに発展し、プラットフォーム自体が短いビデオ作成に焦点を当てているため、高品質で長期にわたるコンテンツマーケティングの肥沃な根拠をブランドに提供すると思います。