ブランドマーケティングのやり方、習得すべき4つの基本スキル

マーケティングとは何ですか？マーケティングは、企業に一定の利益をもたらしながら顧客のニーズを満たす手段です。

マーケティングコア基本スキルマインドマップ

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マーケティングの基本中の基本：顧客価値を創造する4つの段階

マーケティングは事業運営から始まり、顧客価値で終わります。マーケティングのすべては顧客ニーズを満たし、そこから利益を得ることです。このため、マーケティングでは顧客価値創造を 4 つの段階に分け、顧客ニーズを段階的に実現します。

ステージ1: 顧客価値の認識

顧客価値を認識することは、4 つの段階の中で最も重要です。ハーバード大学のマーケティングの第一人者、テッド・レビットの言葉が本当に気に入っています。「顧客は製品を買うのではなく、問題に対する解決策を買うのです。」

例えば、私は街の店で農夫泉のボトルを1本買いました。パッケージが素敵だったからでも、衝動買いしたからでもなく、喉が渇いていたからです。この瞬間、喉の渇きを癒すために水を1本買う必要がありました。そして、たまたま農夫泉が私の心を占め、私の心の中で農夫泉が独特のカテゴリーの位置付けを形成したので、喉が渇いたら、農夫泉のことを考えるのです。

顧客に製品を販売したい場合、まず顧客が何を必要としているのか、顧客のどんな問題を解決できるのか、そして顧客が競合他社の製品ではなく自社の製品を購入する必要があるのはなぜなのかを把握する必要があります。など、まずは顧客のニーズ、市場における競合製品などの問題を把握し、顧客のニーズに基づいて対応する製品を販売し、顧客のニーズの解決を支援することが最初のステップです。これが、王才先生がマーケティングの真髄と呼ぶもの、つまり利他主義です。

フェーズ2: 顧客価値の創造

この段階は理解しやすいです。顧客のニーズに基づいて対応する製品やサービスを生み出し、顧客の問題を解決し、顧客の心を占める製品の位置付けを作成することです。

フェーズ3: 顧客価値を伝える

企業が顧客のニーズを満たす製品を生産すると、ターゲット顧客のニーズを満たすためにそれを市場に投入する必要があります。これは製品プロモーションの段階であり、あらゆるマーケティング手法を使用してターゲット顧客に影響を与える必要があります。

ステージ4: 顧客価値の提供

対象ユーザーは製品を認識し、頭の中で製品の位置付けを形成します。最終段階は、ユーザーのシナリオを満たし、タイムリーに製品を購入し、ニーズに合わせて喜んで使用できるようにすることです。

マーケティングの基本2: 4P理論の再定義

この 4 つの段階から、古典的なマーケティング 4P 理論が生まれました。4P とは何でしょうか?つまり、製品、価格、チャネル、プロモーションです。

製品

4P 理論における「製品」は、企業にとって極めて重要です。製品はまず市場で明確に位置づけられ、次にそのターゲット ユーザーが誰であるかを理解する必要があります。ターゲット グループに対してどのようなセールス ポイントがありますか? 消費者にどのようなメリットをもたらすことができますか? 競合製品と比較して、消費者が他の製品ではなくあなたの製品を選ぶべき理由は何ですか?市場に対して、あるタイプの消費者を満足させる製品を発売するのか、それともあるタイプの消費者のさまざまなニーズを満たす製品ラインを開発するのか?あるいは、複数のカテゴリーの消費者の異なるニーズでしょうか?

価格

価格設定は、企業にとって常に最も厄介な問題です。製品は開発されましたが、価格設定方法がわかりません。ここでは、さまざまな企業に適した 6 つの一般的な価格設定方法を紹介します。

市場参入価格設定方法

このタイプの価格設定方法は、主に業界内で価格決定力を持たない企業を対象としており、これらの企業は主に業界内の競合製品の平均価格に基づいて製品の価格を設定します。ミネラルウォーターなどの最も一般的な商品の価格は、通常1〜2元です。

コストプラス価格設定

このタイプの価格設定方法は、主に独占および半独占産業を対象としています。価格設定方法は、コストと利益の合計に等しくなります。最も典型的な例は、橋の料金所と米の価格です。

バリュープライシング

自社製品の品質と効果は競合他社の製品よりも優れていますが、価格は競合他社よりも低くなっています。最も典型的な例は、ウォルマートスーパーマーケットの価格です。

知覚価値価格設定

顧客に使用価値や需要価値をもたらすだけでなく、顧客にとっての心理的価値など、他の付加価値も生み出します。たとえば、エビアンのミネラルウォーターの価格は20元です。

差別的な価格設定

消費習慣、消費行動、地域、社会的地位など、グループのさまざまなセグメントに応じて異なる価格が設定されます。最も典型的な例は航空運賃です。

ライフサイクル価格設定

価格設定は、製品ライフサイクルのさまざまな段階に基づいており、主に新しいものを試すのが好きな顧客とブランドの忠実なファンを引き付けます。最も典型的な例はiPhoneです。新製品の価格は発売時に最も高くなりますが、しばらくすると価格は下がります。

場所

従来、チャネルは、その下位のすべてのレベルのディーラーおよびエージェントとして定義されていましたが、インターネット時代の到来により、今日のチャネルは、当初の単一性から現在の多様性と統合性へと変化しました。

多様性とは何でしょうか?製品を購入したい場合、オフラインの店舗だけでなく、オンラインでも購入できます。オンラインディーラーから購入できるだけでなく、本社でも購入できます。これが多様化です。

統合とは何ですか?オンラインとオフラインは完全に接続され統合されており、オンラインで注文し、オフラインで消費または体験する、これが統合です。

プロモーション

チャネルの変化だけでなく、商品のプロモーション方法もこれまでにない変化を遂げており、以前の統合型マーケティングコミュニケーションから今日のコンバージドマーケティングコミュニケーションへと徐々に移行しています。時間や場所を問わず、いつでもどこでも商品情報を感じられるようになり、あらゆるものが情報発信の媒体となりました。今日のコミュニケーションツールでは、顧客がどのチャネルを通じて製品について知り、購入を決めたのかわからないため、プロモーション効果を一元的に判断することはできなくなりました。

例えば、私は最近新しい家を買ってリフォームする必要があるため、現在、装飾会社にかなり敏感になっています。バスに乗っている途中、ある装飾会社のテレビ広告を見ました。とても魅力的に聞こえました。予定の期間内に会社に行って装飾保証金を支払えば、全体の価格が15％割引されるとのことでした。仕事に行く途中、携帯電話の電源を入れてToutiaoを閲覧しました。突然、この会社の広告情報が再び表示されました。興味が湧き、Baiduで会社のオンライン情報と公式サイトを検索しました。仕事から帰る途中、ライトレールの大画面広告で実際にこの装飾会社の広告を見ました。そこで、週末にこの会社に行って詳細を調べました。

上記の例に基づいて、私がこの会社を知るために訪れたのはどのタイプの広告のためだと言えますか？テレビ広告でしょうか？それとも情報フロー広告？それとも百度情報ですか?ライトレールの広告？正確な答えはないかもしれません。なぜなら、広告情報の組み合わせを使用して、私のようなターゲットグループを自分の道に閉じ込める、つまり統合マーケティングコミュニケーションを行うからです。

サービス業界にとって、4P理論はあまりにも薄っぺらすぎると思われたため、1981年にブームスとビトナーは4Pに3Pを追加して7Pにしました。

7P理論は、4P理論に「人」「プロセス」「具体的な表現」を加えたものです。サービス業にとって、会社の従業員は企業価値を顧客に伝える最初の窓口です。顧客の心の中での会社の地位は、会社のサービス担当者に完全に依存しています。サービス担当者が顧客に会社の価値をうまく伝えるためには、プロセスと価値の具体的な表現が非常に重要になります。最も典型的なサービス業は海底撈です。

マーケティングの3つ目のコアとなる基本スキル：4P理論から派生した4C理論

企業の中核を軸とした4P理論に続き、ユーザーニーズを軸とした4C理論があります。これは、1990年にアメリカのマーケティング専門家ラウターボーン教授によって提唱されました。企業中心から顧客中心への転換を力強く体現したものと言えます。

顧客のニーズ

製品中心の 4P からユーザー需要中心の 4C への移行は、「良い製品は売れる」という神話が打ち砕かれたことを示しています。企業は、ユーザーのニーズ、欲求、需要、消費行動、およびその背後にある購買動機の研究に重点を置く必要があります。

総コスト

製品を購入する際、顧客はもはや即時の価格メリットに限定されず、時間コスト、経済的コスト、配送コスト、使用コスト、心理的コストなどを含む、製品購入の全体的なコストに重点を置くようになります。

たとえば、プリンターを購入したいのですが、プリンター A は 3,000 元、プリンター B は 5,000 元です。どちらのプリンターにも、同じ年数のメンテナンス サービスが含まれています。ただし、プリンター A は使い方が非常に面倒で、顧客の時間をかなり消費します。一方、プリンター B は誰でも簡単に操作でき、非常にシンプルで使いやすいです。さらに、プリンター B は自宅の近くで購入できますが、プリンター A の購入チャネルは自宅から非常に遠いです。このとき、A と B のどちらを購入しますか?プリンターAの価格はプリンターBよりも安いですが、顧客の使用コスト、時間、配送コストはプリンターBよりもはるかに高いので、結果は明らかです。

顧客に自社製品を選んでもらうには、競合他社よりも高い価格設定をすることで、他のユーザーの購入コストを大幅に削減できます。これが、今日、外国企業が地元企業に勝てる主な理由です。

利便性

インターネット時代では、顧客は商品を購入する際に時間、場所、支払い方法に制限されなくなりました。オンラインとオフラインの融合により配送コストが大幅に削減されたため、企業は販売店やチャネルマーチャントに限定されなくなりました。顧客の行動や時代の変化に対応することは、伝統的な企業がしなければならないことです。

コミュニケーション

消費者を中心に貴重な顧客関係を築くために、企業はもはや単一のプロモーションだけに集中する必要はなく、いつでもユーザーとコミュニケーションをとることにも注意を払い、最初の瞬間にユーザー心理を理解し、ユーザー体験を第一の基準とする必要があります。最も典型的な企業はXiaomiです。

マーケティングの基本4: 内部マーケティングとリレーションシップマーケティング

社内マーケティング

人の武術の腕が強いかどうかは、外掌の技が速いかどうかだけでなく、内掌の技が深いかどうかによっても決まります。マーケティングでも同じです。マーケティングにおける 4P 理論と 4C 理論を企業の外的スキルに例えると、内的マーケティングは企業の内部スキルです。内的マーケティングとは何でしょうか?従業員が会社の価値観や使命に共感することが、会社の内なる強さです。従業員に会社の価値観や使命に共感してもらうだけでなく、販売員を率いる必要があります。社内の団結と統一戦線があって初めて、外の世界を征服することができます。これは、アリババ、テンセント、海底澳などの大企業に当てはまります。

従業員に会社の価値観や使命を認識させるにはどうすればよいでしょうか?

とても簡単です。従業員を顧客と同じように扱うだけで、従業員は会社に対して強いアイデンティティと幸福感を持つようになります。会社の従業員の幸福指数が 0 であれば、その会社は必ず失敗します。参考企業: Haidilao。

リレーションシップマーケティング

リレーションシップ マーケティングはユーザーのニーズから始まり、価値ある顧客関係を構築します。これがリレーションシップ マーケティングの核心です。また、今日の透明性の高いインターネット時代では、顧客は企業を共有したり賞賛したりできるだけでなく、企業の信用を傷つけることもできるため、企業と顧客の関係は非常に重要です。

ユーザーのニーズは何ですか?ユーザーの欲求に応えられるのは需要であり、欲求はニーズの焦点です。

たとえば、水を飲みたいのですが、なぜでしょうか?喉が渇いているので、これは私にとって必要なことですが、農夫泉を飲みたいのですが、それが私の喉の渇きを癒すことができる唯一のものなのでしょうか？もちろん違います。私はただ水を飲む必要性に集中しているだけです。これが私が生み出す欲求です。欲求があれば、それを満たすことができ、それが私の必要性になります。満たすことができないなら、それは単なる欲求です。

企業は顧客のニーズを理解した上で、顧客のニーズを満たす製品を生み出し、最初の関係の後も顧客と長期的な関係を築く方法を見つけます。ボーイフレンドとガールフレンドのように、一度会って恋に落ちるのではなく、最終的な目標は結婚することであり、企業が顧客を扱う場合も同様です。

リレーションシップ マーケティングは CRM システムでも顧客データ プールでもありません。それどころか、これらの要素が顧客との関係を悪化させています。リレーションシップ マーケティングは、顧客との誠実なコミュニケーションの架け橋です。顧客のニーズが満たされたとき、最初に思い浮かぶのはあなたです。なぜなら、あなたは顧客の問題の解決策を提供できるだけでなく、長期にわたって価値あるコミュニケーションを維持できるからです。

この記事の著者@胡怡然は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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