0から1までのコミュニティを構築するにはどうすればよいでしょうか?

コミュニティは通常、並列コミュニティと垂直コミュニティの 2 つの次元に分けられます。

過去 5 年間、私は垂直分野におけるコミュニティ マーケティングを研究してきました。研究の過程で、その収益化モデルが特に強力であることがわかりました。

そこで、今日は垂直分野におけるコミュニティ収益化モデルについてお話ししたいと思います。

1. コミュニティ経済は将来のビジネスの重要な形態である

1. コミュニティの起源

なぜコミュニティを構築する必要があるのでしょうか?これは人類の起源から始まる必要があります。

数万年前、国や都市などの概念が出現する前、人類は部族で一緒に暮らしていました。

しかし、18 世紀に蒸気機関が改良されて以来、人類は産業革命に突入し、人類全体が大きな変化を遂げました。過去200年間で人口は14倍に増加し、社会全体の富は240倍に増加しました。

これは、わずか 200 年余りの間に人類が創出した富によって、人類の発展曲線が飛躍的な傾向を示していることを意味します。しかし、これは人間の精神の空虚さをもたらしました。

農耕社会では、人間は集団で生活し、互いに助け合います。しかし、工業社会では、誰もが産業機械のネジとなり、人間性は抑圧されます。

そこでインターネットが誕生しました。私たちはそれを「神の創造物」と呼んでいます。インターネットは人々を再び結びつけ、古代の部族精神も結びつけます。しかし、人々を結びつける方法は大きく変化しました。

何が変わったのでしょうか？

• 古代の部族は、地域、血統、氏族によって結びついた集団でした。
• インターネット時代においては、価値観や興味関心によって導かれる集合体です。

2. 部族の特徴

インターネット時代において、部族にはいくつかの特徴があります。

1. 共通の関心、価値観、コミュニケーションスタイルに基づきます。もし皆がただ何の目的もなく集まった集団であるならば、それは部族とは言えません。
2. リーダーシップがある。リーダーとは、全員の共通の関心事を情熱的な目標に変えることができる人です。部族のリーダーはコミュニティ全体の魂であり、すべてのコミュニティにはそのようなリーダーが必要です。たとえば、コミュニティの住宅所有者グループの目標は、みんなで一緒においしい果物を食べることや、子どもたちの宿題を手伝って成績を上げることなどです。この共通の目標があるため、みんなの粘着性は高くなります。
3. フォロワーがいる。部下はリーダーの指示に従うので、「部族は一つの命令に百の応答をする力を持つ」と言われています。フォロワーがいなければ、リーダーシップは存在しません。

残りの 3 つの特性は、「群衆」という本から引用したものです。皆さんが集団の特性についてより深く理解し、それをコミュニティ経済にもっと効果的かつ積極的に応用できるようになることを願っています。

1. 「集団無意識」が「個人意識」に取って代わる。私たちは個人であるときは、それぞれが独立して考える能力を持っています。しかし、いったん集団に入ると、その集団に溶け込み、目立つために、集団と同調し、集合的無意識状態に入ります。
2. 集団の知能は個人の知能よりも低い。
3. グループは簡単に暗示にかかりやすく、感情が誇張されます。

これらの特徴の出現は古代人類の生活環境に関係しており、部族から切り離されれば生存に影響が出るだろう。そのため、誰もがグループで生活するために最善を尽くします。

2. コミュニティの構築

コミュニティを構築するには、次の 3 つの重要なステップがあります。

1. 最初のスーパーユーザーを見つけるにはどうすればいいですか?

スーパーユーザーとは何ですか?

当初、私たちは、私たちをフォローし、情報を広めるのを手伝ってくれる人たちをスーパーユーザーだと考えていました。しかし現在、私たちはこれらの特性に加えて、もう 1 つの属性、つまりブランドに対して個人的に支払う意思が加わるべきだと考えています。

2018年、セルフメディアの全盛期は過ぎ去りました。印刷メディアが信頼を失った後、セルフメディアも徐々に信頼を失いました。不信感を抱く理由は、あなたがこのブランドを宣伝しているのは、単に商人から利益を得ているからだ、と人々が考えるからです。そのため、誰もがニッチなKOL （キーオピニオンリーダー）のアドバイスに耳を傾けるようになります。

KOL のアドバイスがニッチで垂直的であればあるほど、消費者への影響は大きくなります。このグループの人々のもう 1 つの非常に重要な特徴は、彼らが個人的に自分の財布からブランドにお金を払う用意があることです。

なぜスーパーユーザーを探すのでしょうか?

ブランド構築のプロセスにおいて、従来のブランドとインターネット ブランドには違いがあります。

従来のブランドの情報伝達は一方通行です。テレビや印刷メディアのどちらを使用する場合でも、報道範囲が広ければ広いほど、より多くの人々に情報を届けることができます。したがって、従来のモデルを使用してブランドを構築する場合は、まずブランド認知度を確立し、次にブランド認知度に基づいて評判とロイヤルティを構築する必要があります。

インターネットブランドの情報発信方法はネットワーク構造です。

ブランドを構築するには、まずブランドと連絡を取り、次にブランドを強く支持し忠誠心のある人々のグループを見つけ、この人々のグループを利用してより多くの人々に影響を与え、ブランドの評判を構築し、その後、その評判に基づいてブランドの認知度を拡大し続ける必要があります。

ブランド構築モデルの変化は、ユーザー構築モデルの逆転につながりました。

従来の販売では、古典的なモデルはセールスファネルと呼ばれます。まず、ユーザーを広く検索し、多数のユーザーの中から正確にユーザーを見つけ、ターゲットユーザーを見つけて影響を与え、ターゲットユーザーから潜在的なユーザーを選別し、一般ユーザーを見つけ、最後に忠実なユーザーを獲得する必要があります。

インターネット マーケティングでは、まず忠実なユーザーを見つけ、次に忠実なユーザーを通じて一般ユーザーを見つけて影響を与え、次に一般ユーザーを通じて潜在的なユーザーに影響を与え、最後にターゲット ユーザーを拡大して影響を与える必要があります。

インターネットマーケティングの「80/20 ルール」とは、忠実なファンの 20% がその後の消費の 80% をもたらすことを意味します。 20%のニッチユーザーがトレンドをリードし、残りの80%は20%のトレンドセッターに追随して消費します。収益の主な源泉は、80%の追随消費です。そのため、20%のコアファンを維持し、これらのユーザーにさまざまな内部特典を提供し、従来の広告に使用していた資金を20%のコアファンの維持に活用して、最大の収益源を獲得する必要があります。

非常に正確なユーザーポートレートが必要ですか?

トレンドをリードする人は一定の範囲内にいるので、特に正確なユーザーポートレートは必要なく、大まかな傾向をつかめれば十分です。

高江（レストラン名）のマーケティングを例にとると、マーケティング主体の共通点は、女性が中心であること、年齢層が18歳から24歳に集中していること、そして主に食べること、飲むこと、楽しむこととラベル付けされていることである。

5年前、高江の主なマーケティンググループは1990年代生まれの人々でしたが、現在は1995年代生まれの人々であり、次の新店舗の主なマーケティンググループは2000年代生まれの人々になります。

時代は常に変化しているため、私たちは、90 年代、95 年代、00 年代のいずれの生まれであっても、常にこのトレンドをリードするグループを中心にマーケティングを行っています。

スーパーユーザーになるにはどうすればいいですか?

スーパーユーザーを獲得したい場合、まずは他者との差別化を図り、自分のアイデアを簡単かつ迅速に広め、スーパーユーザーが自分の製品やアイデアを友人や家族に喜んで伝えられるようにする必要があります。

平凡なのは絶対にダメですが、非常に優れているのはどうでしょうか?とんでもない！なぜ？なぜなら、「非常に優れている」ということは、特徴や特長がないということと同じであり、目立ちたいのであれば、まず他とは異なるアイデアや製品で他と違うことをする必要があるからです。

これは、職場でよくある誤解も説明しています。つまり、社内のスキルを向上させて自分自身を非常にうまくやれば、ビジネスもうまくいくと考え、製品を非常にうまく作れば、消費者から認められると考えてしまうのです。

アメリカの有名なマーケティング専門家、セス・ゴーディンの著書「パープル・カウ」は、宣伝するアイデアを目を引くものにすることについて書かれています。タイトルに「Purple Cow」を選ぶことは、「違う」ことの一例です。

普通の牛は白黒なので、たとえとても良い牛だと言っても、やはり白黒で、見ていると視覚的に疲れを感じます。しかし、紫色の牛が現れたら、目が輝き、他の牛とは違うと感じます。また、「今日は紫色の牛を見ました！」と他の人に伝えたくなるでしょう。

スーパーユーザーを選択するにはどうすればいいですか?

「差別化」を実現したら、次はスーパーユーザーをいかに選別し、活用してその長所を最大限に発揮させるかです。

① 特定されたターゲット顧客グループ間の親密度。彼らが情報を広めるのを手伝うつもりでいるだけで、彼らの間の関係が実際には非常に緩く、大きな信頼関係がなく、支持者間のコミュニケーションが十分に密接でない場合、広められた情報は無効になります。

② 頻繁にコミュニケーションを取っていますか？頻繁なコミュニケーションがない場合、粘着性は低い可能性があります。

③ 彼らはお互いを信頼していますか？情報の拡散に協力してくれるスーパーユーザーが信頼の支持が弱い人であれば、そのフォロワーもその製品に対してそれほど信頼を寄せないでしょう。

④ あなたの創造性を広めるのに最も役立つ人物の評判は、あなたの創造性を広めるのに役立つ重要なポイントです。この人物の評判が悪いと、製品の品質が低下する可能性があります。したがって、「スーパーユーザー」を選別した後は、すべて自分自身の問題に戻ります。つまり、どうすれば創造性を持続させることができるのでしょうか?常に流行をリードできるのでしょうか?これは、スーパーユーザーがあなたの製品やアイデアを広め続ける意思があるかどうかに関係します。

⑤ ブランドを普及させるには何人必要ですか？

人類学者ロビン・ダンバーが提唱した「150人の法則」によれば、人間の集団を結びつけるのに最適な人数は150人である。 (「150 ルール」は類人猿の知能と社会的ネットワークから推測されたものです。人間の知能により、人間は 148 人の安定した社会的ネットワークを持つことができ、これを切り上げて 150 とします。)

では、ブランドを作るにはどれくらいのファンが必要なのでしょうか?

ケビン・ケリーはかつて「1,000人の熱狂的なファン」というコンセプトを提唱しました。飲食業界の経験からすると、ファンの数はおそらく1,000人以上で、2,000～3,000人は非常に適切な数です。

成都では、インターネットで有名なレストランが2,000～3,000人のファンを維持することで、5年間安心して営業を続けることができます。

しかし、この2,000人以上の人たちは、 WeChatの友達として追加するだけではファンにはなりません。むしろ、彼らのキャリア開発や家族の状況などを知るなど、彼らと実際に交流したり、より深いコミュニケーションをとったりして、より密接なつながりを築く必要があります。

したがって、コミュニティを構築し、分裂を生み出し、ブランドを次のレベルに引き上げたい場合は、1,000 人のファンがブランドの最初のプレゼンテーションをうまく行うことができます。

⑥ 最初のスーパーユーザーを見つける方法: Idala の人気の Zang Zang Bao を例に挙げます。

この製品の発売を準備する際、まず社内テストのために少数のユーザーを募集する必要があったため、「Aidele インターネットセレブリティ Dirty Bun ファン試食会」を計画しました。

最初のステップは、魅力的な「採用コピー」をデザインすることです。

これらの 4 つの文を聞いた後、基本的に誰もがそれを試してみたいと思うでしょう。なぜなら、それを試さなければ、流行に乗り遅れてしまうかもしれないと感じるからです。

2 番目のステップは、招待状を送信し、ウォームアップするためのグループを作成することです。

威厳と儀式の雰囲気を反映させるために、一対一の招待状を作成します。イベントを盛り上げるためにグループを作成し、グループ内でイベントのプレビューを発表し、参加者のスケジュールに注意を払い、ファンに会社がこのイベントを非常に重視していることを感じさせ、ファンの到着率を確保します。

3 番目のステップは、シーンを記録するために価値の高い写真を 3 枚撮影することです。

ライブイベントでは価値の高い写真がとても重要なので、どのような写真を撮るかを事前に計画します。制作プロセス、ファン制作プロセス、ファンの成果展示、ファンとの交流、製品展示、イベントの雰囲気など、主要なリンクや詳細ごとに、少なくとも 3 枚の見栄えの良い写真が必要です。

ファンが投稿するモーメントには、少なくとも 3 つの小さなトピックが含まれることを期待しています。誰もが「 9マスのグリッド」を投稿するのが好きなので、ファンは少なくとも9枚の写真を集めることができなければなりません。 9 枚の写真では不十分な場合、人々はこのアクティビティについて何を自慢できるでしょうか。また、友人の輪の中でこのアクティビティをどのように広めることができるでしょうか。

ステップ 4: ファンはモーメントにフィードバックを投稿します。

ファンからのフィードバックは非常に重要です。イベント終了後、ファンはイベントについての感想をモーメントで表現します。同時に、ファンの意識を高めるために、これらのファンからのフィードバックをグループにも送信します。

「部族の特徴」の 1 つは、「グループは暗示にかかりやすい」ということです。

それはどういう意味ですか？ WeChat Momentsに投稿しない人もいるかもしれませんが、他の人が投稿しているのを見ると、自分も投稿する必要があると感じるでしょう。特に、WeChat Momentsで他の人の投稿を見て、自分がどれほど素晴らしいかを表現すれば、「この活動は特に良かった」と感じるでしょう。

実際、誰もが自分だけの仮想世界に住んでいます。イベント会場の状況は実は重要ではありません。重要なのは、自分がとても良い経験をしたかどうか、イベントが気持ちよかったかどうかです。その後の反応は特に重要です。

ステップ 5: イベントギフトに関するフォローアップ フィードバック。

イベント終了後には記念品の配布や、イベントに参加した赤ちゃんたちへの情報発信も行いました。当時、次世代へのマーケティングを継続する必要があることから、00年代後、10年代後をターゲットにした「Aidele Baby」のクラスターを立ち上げました。それに応じて、私たちは赤ちゃんが汚れたパンを喜んで食べるプロセスについても多くの研究を行いました。

⑦ 質の高いファンイベント開催の秘訣。

Idalaネットセレブ汚パンファン試食会のプロセスは、基本的にすべてのファン活動の共通プロセスと同じですが、このファン活動がコミュニティの分裂を高品質で刺激できるかどうかを決定する重要なポイントがいくつかあります。

第一のポイント：魅力的な創造性。

もしイベントの主催者が、これは DIY パンのイベントだとみんなにただ伝え、それがあまりにも均質的でどこでも手に入るものだとしたら、なぜ人々はあなたのイベントに参加しに来るのでしょうか?

現時点では、市場のホットスポットに対応する必要があります。この場合、「汚れたパン」は市場で非常に人気のある製品であるため、誰もが参加する意欲があります。

2 点目: 主催者の信頼の承認。

今回のケースでは、コンテンツを転送するKOL（キーオピニオンリーダー）は多数見つかりませんでしたが、イベントに招待してくれたキーパーソンは2人だけでした。これら 2 人の主要人物からの強い信頼の裏付けは、その後の一連の連鎖反応を引き起こすのに十分です。

3番目のポイント：同じ周波数での共振。

「共鳴」はサークルを構築する上で非常に重要なポイントです。誰もが質の高いサークルに入りたいと願うため、イベント開催のたびにコミュニティ活動に参加する人々の質を高めることが特に重要です。

私たちは、ダーティーバン活動の最初のグループの参加者全員に特別な紹介をしました。

例えば、成都で最も美しい女性社長、肖瑪宇、成都の運営サークル計画の発起人、鳳威地図のプロデューサーなど、これらの人々はサークル内で非常によく知られています。皆さんは、私がイベントに参加しただけでなく、サークル内の優秀な専門家のグループと知り合うことができたと感じるでしょう。

サークルに人を招待するときは、縦のサークル招待をします。つまり、私と皆さんのつながりに加えて、同じサークルの人であること、お互いにつながり、お互いに価値を生み出せることが非常に重要です。このようにして、私たちはこの活動がより価値があると感じます。

4番目のポイント: 儀式感覚。

イベントの準備では、招待状、横断幕、手持ちカードなどのデザインと制作に特別な注意が払われ、参加するファンに名誉感を与えるために、写真は迅速に（5分に1回の頻度で）制作する必要があります。

5点目：活動規模は15〜20人程度です。

ロビン・ダンバーの社会学的研究によると、感情的なつながりを確立するには、15人から20人程度のグループが最適であることがわかりました。大人数でのイベントは、賑やかな雰囲気があっても、イベント後のつながりがなければ、フォローアップ効果が十分でない可能性があります。

15〜20 人が参加するオフライン アクティビティでは、全員が互いに自己紹介し、知り合い、感情的なつながりを築くことができ、これは将来の発展に特に有益です。

ポイント6：150人が小規模な流行を引き起こした

小規模な流行を引き起こすには、最適な人数は約 150 人ですが、この 150 人が互いに密接につながっている必要があります。小規模なオフラインアクティビティを一括して実行し、150 人をつなげることができます。

例えば、私たちは以前、「池田屋」という日本食品ブランドを立ち上げました。当時、ブランドの売上が落ち込んでいたため、「日本の食中毒者300人募集」というキャンペーンを企画しました。

約20名が参加した5回のファンイベントを通じて、食界の中核KOL（キーオピニオンリーダー）、食の専門家、食メディア約100～150名と交流しました。

150人が宣伝した結果、この日本食品ブランドの人気が高まり、3店舗全体の業績が約20％増加しました。そのため、約 150 人がブランドを活性化し、比較的弱いブランドを救うことができます。

2. どうすればコミュニティに新しいメンバーが参加し続けるのでしょうか?

誰もがスーパーユーザーを見つける良い仕事をすれば、核分裂は自然なプロセスになるでしょう。次に必要なのは流れに身を任せることです。

「Dirty Bun」アクティビティを例に挙げてみましょう。

最初のイベントを完了した後、さらにいくつかのイベントを複製し、いくつかのより大きなブランチにコピーしました。

次に、私たちは「人生の美しいものに敬意を表する」という読書クラブ活動など、多くのスポンサー活動を行いました。Zang Zang Baoブースは現場で最も人気のあるブースであり、活動が進むにつれてZang Zang Baoのコンセプトも広まっていきました。

同時に、公式アカウントでのプロモーションや店頭での商品のアピールも行い、この活動はどんどん広がり、分裂を引き起こしていきました。

3. コミュニティは、メンバーの忠誠心と関与を高めるために、どのように独自の文化を作り出すことができるでしょうか?

イベントを成功させるには、文化的アイデンティティを確立する必要があります。

機能やビジネスだけを考えれば、一時的な流行にしかなりません。社会文化に深く入り込むことで、ビジネスの本質に真に根付くことができます。

① 文化を築くための 4 つの要素 (どの部族やコミュニティでも文化を築くには 4 つの要素が必要です):

• シンボル:認識されることを望む部族やコミュニティには、独自のシンボルが必要です。
• 言語システム:グループには独自の言語システムが必要です。
• 価値観:コミュニティの人々は共通の価値観を持つ必要があります。
• 行動パラダイム:コミュニティは、「地下世界のルール」に似た共通の行動を形成します。たとえば、ダブル11が来ると、私たちはみんな買い物三昧になります。何かを買わなければ、社会から疎外されたように感じてしまいます。指導を通じて、ダブル11イベントはショッピング行動を国民文化に変えました。

②パン屋の文化事例紹介：

高江ブランドのイメージキャラクター「江江猫」を制作し、江江周辺製品、江江星座壁紙、江江猫絵文字、江江4コマ漫画などを派生・制作しました。

2000年代以降の市場に向けて、将来の消費者向けにアップグレードするオンラインAI職人も立ち上げました。

• 3 周年記念ファンカーニバルなど、一連のオフライン アクティビティを企画します。会場レイアウトや3周年記念限定ギフトのデザインを宣伝するツイートを投稿することで、ファンの登録を促し、ファンや優良顧客を選別して個人招待状を送付し、オフラインのイベントや集まりでは、写真をWeChat Momentsに投稿することができます。 3周年を迎えた高江には、最初の「忠実なファン」が誕生し始めました。彼らはあらゆる階層から集まり、高江のオフラインコミュニティプロモーションのスポークスマンとして活躍しました。
• サービス特典カードの発売：高江の忠実なファンにサービス特典を提供し、より多くの顧客に会員レベルと権利を重視させます。また、限定版のクリスマスストアードバリューカードの発売により、高江の初期のカード文化が形成されました。

3. コミュニティ収益化のポイント

1. 製品

キャッシュフローを実現したいのであれば、良い製品を持つことが基本ですが、その上で他社との差別化を図る必要があります。良い製品を作ることだけに集中するだけでは十分ではありません。

私たちは、マーケティングが製品の結果になるのではなく、製品がマーケティングの結果になることを望んでいます。したがって、あなたの製品はまず、消費者が最も関心を持っている点に応え、それに触れる必要があります。たとえば、Zang Zang Bao は人気のあるトピックなので気に入っています。

第二に、製品やブランドの品質です。

例えば、私たちが人気商品「生生包」の発売に愛徳を選びました。愛徳は22年の業界経験があり、製品に対する基準が高く、独自の製品基盤を持っているからです。そのため、生生包の最終的な品質は非常に高いです。

製品は最高のマーケティングなので、ブランドをマーケティングするときは、まずブランドを選択し、悪いブランドを除外する必要があります。

2. 計画

良い製品はたくさんありますが、その中で目立つのはわずか 10% で、そのほとんどは製品の販売方法に関係しています。

では、マーケティング計画はどのように行うのでしょうか?

まず、注意深く観察してホットスポットを探します。例えば、私がザ・ザ・バオを選んだのは、インスタグラムや一級都市ではとても人気があるのに、成都ではそうではないことに気づいたからです。また、成都の料理専門家が友人の間でザ・ザ・バオを食べたいと強く希望していました。

次に、迅速な実行と継続的な反復が必要です。 Zang Zang Bao の人気をつかんだ後、私たちはすぐに Aidele のマーケティング チームと連絡を取り、最初のイベントを 3 日間かけて企画しました。イベント中はすぐに繰り返し作業を行い、イベント中に発生した問題にもすぐに対応しました。

3. 実行

1. イベント計画の実行: イベントを開始する前に、厳密で詳細な計画を準備する必要があります。たとえば、 Idala Dirty Bun イベントの計画では、非常に明確な実施基準と非常に詳細な実施プロセスを確立しました。グループごとに作業を細かく分け、実行時間も分単位で正確に、プロジェクトごとに担当者と実行者を決めています。
2. 運営チームによる実行: イベント中、運営チームは職務を遂行し、細部まで気を配る必要があります。
3. データ検証の実行:計画の実行後にデータを提示する必要があります。実行してもトラフィックと結果が生まれなければ、それは無駄です。売上データ、前月比データ、店舗間のデータ比較、改善点の分析、顧客ソースなどのデータ分析が必要です。イベントの企画・実行に問題がないかデータを活用して検証し、クローズドループを形成してマーケティングデータの収益化を実現します。

ソーシャルe コマースは将来のビジネスにとって重要な形態です。コミュニティを収益化したい場合は、クローズドループを形成する必要があります。製品の選択から計画、実行まで、プロセス全体にデータの提示が必要です。

出典:徐陸