イベントテーマの企画とフロントエンドのゲームプレイデザイン

アクティビティ テーマの価値は、アクティビティの内容を 1 文でユーザーに知らせることであり、これは達成する必要のある効果の第一レベルにすぎません。しかし、多くの運営者はイベントを企画し、テーマを自由に設計しており、イベントがオンラインになる直前まで躊躇している場合もあります。

次に、イベントテーマの計画とフロントエンドのゲームプレイ設計について説明します。

バックエンド戦略が決まったら、イベントのテーマを計画し、イベントのフロントエンドのゲームプレイを設計して、戦略を効果的なゲームプレイに変換する必要があります。このステップで行うべき重要なことは、実際にはリソースと時間を評価することです。前の制約によって後続のアクションが決まるため、ここではリソースと時間を評価し、イベント全体の基本テーマを設定する必要があります。また、上記で設定できるいくつかの基本戦略といくつかの重要なリンクに基づいてゲームプレイを設計する必要があります。

上記の 2 次元の例と同様に、古いユーザーの購入を促すことに重点を置く必要があると述べました。では、古いユーザーの購入を促すには、どのようなゲームプレイを使用すればよいでしょうか。これらは、このリンクで解決する必要がある基本的な問題の一部です。このステップを完了する方法を見てみましょう。

まず、前回の内容を簡単におさらいしましょう。イベントを企画する際には、6 つの基本要素があります。目的、目標、時間、リソースが制約となります。目標は戦略設計全体に影響する可能性がありますが、時間とリソースはイベント形式の設計の一部に影響します。

評価の時間とリソースについて

時間とリソースはアクティビティ形式とゲームプレイの設計に影響するため、評価する必要があります。どのように評価するのでしょうか?まず、評価時間に関して、いくつかの質問をする必要があるでしょう。時間は十分ありますか?それは活動の形態と複雑さに対する逆の制約となるでしょうか?

イベントを立ち上げるのに 1 週​​間しかないのと同じように、このイベントで革新を起こすことは基本的に不可能です。過去に行ったアクティビティを見つけて、そのテンプレートと形式を使用してすぐに立ち上げることしかできません。これはまだ可能です。私の言っている意味が分かりますか？まず時間を評価します。

2 番目のステップは、リソースを評価することです。リソースについては、いくつか質問があります。R &D リソースはいくつありますか?予算、報酬、ユーザーへの特典には何が含まれますか?どのようなコミュニケーションおよびプロモーション リソースを利用できますか?これらは私たちが尋ねたい質問です。これらの質問をした後、ユーザーにとって疑いの余地のない魅力となるリソースがあるかどうかについてさらに考える必要があります。それとも、リソースの制約が非常に厳しいのでしょうか?

それはどういう意味ですか？つまり、有名人の KOL リソースが存在する可能性があります。この有名人が出席するか、あなたに会う予定であると言えば、それは間違いなく、熱狂的なファンや熱狂的なファンにとって紛れもない魅力となるでしょう。つまり、有名人が来場する以上、イベントには基本的に何千人、何万人という人が参加することが最低限保証されているわけです。こういったリソースは強いプレッシャーを生み出すリソースだと思います。

場合によっては、リソースが非常に限られていることがあります。たとえば、予算が 10,000 元しかない場合、基本的には大規模なプロモーションを検討したり、刺激的で魅力的なギフトを用意したりすることはできません。難しいからです。しかし、100 万の顧客がいる場合は、プロモーションのための新しいアイデアをどのように生み出すかを検討する必要があるため、時間とリソースの観点から評価する必要がある問題です。

評価後、インセンティブやプロモーションなどのリソースに強い制約がある場合、またはユーザーを引き付ける力が強いリソースがある場合、そのリソースに基づいて一部の活動方法や戦略の設計を改善することができます。

たとえば、当社のプロモーションやインセンティブと同様に、iPhone 11 が 100 台ある場合など、これはユーザーにとって非常に魅力的かもしれません。こうした特典の魅力を最大化する方法、あるいはユーザーに対する特典の引きつけを最大化する方法を中心に活動を設計することができます。

たとえば、誰もが手に入れたいと思うものであること、または誰かが競争に参加する資格を持っていることなどです。このような活動では、同じ贈り物でも、より多くの人々の参加を引き付けることができます。それどころか、私たちの活動の制約は 10,000 元や 5,000 元など非常に厳しい場合があり、これらの制約に基づいて逆方向に作業して、ゲームプレイをより適切に設計する方法を見つけることしかできません。

関連するリソースに対する制約が弱く、比較的オープンである場合は、戦略に従ってリソースを割り当てます。

1 つの可能性としては、リソースが比較的限られている場合、またはリソースが非常に豊富である場合、そのリソースに基づいてゲームプレイと戦略の設計をリバース エンジニアリングできるということです。もう 1 つは、当社のリソースが非常にオープンであることです。お客様のご要望を何でも実現するのに十分な資金と時間があります。まず戦略の設計方法を考え、その後戦略に応じてリソースを合わせるという 2 つのアイデアが考えられます。つまり、時間とリソースという 2 つの制約がゲームプレイ デザインにどのような影響を与えるかは、おおよそこのようになります。

この部分が終わったら、イベントのテーマの計画に移ります。ある意味では、どんな活動にも正当な理由が必要です。サイト全体で大きなプロモーションを行うのと同じように、このプロモーションは感謝のためか、何かが起こったためか、ストーリーを設計する必要があります。このストーリーはユーザーに提供される必要があり、ユーザーはそれを認識し、喜んでお金を払うことができる必要があります。

しかし、ストーリーをよく考えていない場合、たとえば、ストーリーにまったく理由がなく、理由もなく今日割引をしなければならない場合、ユーザーにとって非常に奇妙に聞こえる可能性があり、一部の古いユーザーを傷つける可能性もあります。古いユーザーの中には、過去にあなたと一緒にいた人や、記念日や創設者や上司の誕生日にのみ割引を行ったことがある人がいて、今突然理由もなく割引を行うと、これらの古いユーザーは、あなたに傷つけられ、騙されたと感じる可能性があります。私は当時あなたの製品を購入し、長い間あなたをサポートしてきましたが、今突然理由もなく割引を行うと、私の忠誠心とサポートはあなたにとってそれほど価値がないと感じられ、現時点では良くありません。

したがって、イベントテーマの計画の本質は、イベントを正当化し、古いユーザーに感情を発散させる出口を提供することです。

大規模イベントの共通テーマ

この部分を理解した後、大規模なアクティビティを実行したい場合の一般的なアクティビティの種類を検討できます。実際には非常に簡単です。

1. 記念日のお祝い

自社製品が周年を迎えたので、それをお祝いしたいのでイベントを企画したい。これが1つ目の共通テーマ、理由です。

2. ** セクション

私たちは特定の祭り、重陽の節句、重陽の節句、女神の節句など、あらゆる種類の祭りを作りますが、これもまた良い理由です。私たちは特定の時間に焦点を当て、その時間に意味を与えます。これも一般的な論理です。

3. ** コンテスト

先ほど触れた「建書魔転生コンテスト」や「豆板エッセイコンテスト」もこのカテゴリーに属します。

4. 一緒に何か意味のあることを成し遂げる

例えば、一部の電子商取引サイトでは、美容製品や玩具製品の1日あたりのオンライン販売数でギネス世界記録を達成するなど、記録作りに協力するよう呼びかけています。私たちがそのようなことをしたいのであれば、これはユーザーにとって良い動機になります。本当に多くの忠実なユーザーがいて、あなたがどんどん良くなることを期待していて、彼らがあなたの理由を理解すれば、多くの人が喜んで参加するでしょう。

基本的に、大規模なイベントの共通のテーマは、おそらくこの 4 つの方向性だと思います。複雑なアクティビティを行う場合は、この 4 つのテーマを使用して、どのテーマがより適しているかを確認することもできます。

既存の戦略に基づいて共通アクティビティのゲームプレイを設計する方法

次に、イベントのテーマが決まったら、次の問題を解決する必要があります。それは、既存のテーマの範囲内で、すでに持っているアクティビティ指向の戦略に基づいて、アクティビティ ゲームプレイの設計を完成させることです。では、このステップをどのように達成するのでしょうか?ここでは、基本的な参考資料や小さなツールもいくつか紹介します。1 つずつ見ていきましょう。

実際、共通の戦略的な方向性がいくつかあります。先ほど述べたように、アクティビティ戦略は、さまざまなユーザーに対して何をすべきか、さまざまな製品に対して何をすべきか、さまざまなチャネルに対して何をすべきかのいずれかに関するものです。これらは、おおよそ次のカテゴリに分けられます。これらの一般的な戦略は、いくつかの一般的なプレイ方法と一致しており、すべて参考として使用できると思います。

1. 旧ユーザー向け：特別割引と限定特典

たとえば、古いユーザーに対して特別なインセンティブを提供したい場合、前述したように、アクティビティの基本的な構造は、ある種のインセンティブを使用して特定のグループの人々を対象とし、特定のアクションを実行するように刺激することです。現時点では、古いユーザーをターゲットにする場合は、特定の割引や特別な特典を与える必要があると思います。このようなものを利用して、彼らのモチベーションを高める方が良いかもしれません。これが最初の方向性です。

2. 新規ユーザー向けの特別特典と期間限定割引

2つ目の方向性は、新規ユーザーをターゲットにする場合、新規ユーザーが注文をしたときに無料ギフトを提供したり、新規ユーザー専用の期間限定割引を提供したりといった、新しい特典に適していることが多いです。これもよくあるアイデアです。これが2つ目の方向性です。

3. 既存の顧客が新しい顧客を連れてくることを期待する - 値引き交渉、グループ購入、シェア、ギフトの受け取り

3 番目の方向は、既存の顧客に新しい顧客を呼び込んでもらいたい場合、交渉、共同購入、贈り物の共有などの一般的な活動があります。これらは一般的で信頼性の高い活動です。

4. 特定のカテゴリー/製品をターゲットにする - フラッシュセール、特別オファー、特別チャレンジ報酬

4 番目に、特定のカテゴリや商品を扱っていて、特定のカテゴリや商品の売上や使用が増えることを期待して何らかの作業を行いたい場合、フラッシュ セール、特別オファー、特別チャレンジ報酬などの一般的なゲームプレイを使用できる可能性があります。たとえば、このカテゴリに移動して特定のタスクを完了すると、報酬を与えるなどです。これらは一般的なアイデアです。

5. 特定のユーザーに対する特別な特典と特権

5 つ目は、男性ユーザーや女性ユーザーなど、特定のユーザーを対象とする場合、利用可能なインセンティブ方法としては、特別な特典や特権があると思います。

6. トラフィックを増やす - ログインして賞品を抽選、日替わり限定賞品

トラフィックを増やすことが戦略である場合、一般的なゲームプレイ設計には、ログインすることで賞品を獲得するチャンスや、毎日ログインしてサインインすることで特定の報酬を獲得するチャンスが含まれる場合があります。いずれにしても、形式は似ています。あるいは、1日限定の引き換えにすることもできます。これもより良い形式です。たとえば、大規模なプロモーション期間中、JD.comとTaobaoは、引き換え可能な割引クーポンを毎日限定数用意します。このゲームプレイの背後にある刺激は、毎日のトラフィック訪問数の増加であるため、これは6番目のタイプです。

7. コンバージョン率とARPU値を高める - 一定額以上の支払いに対する割引、一定額以上の支払いに対する送料無料

7 番目のタイプは、支払いコンバージョン率または ARPU 値、つまり平均注文額を増やすためによく使用される戦略です。これには、一定額以上の支払いに対する割引、一定額以上の購入に対する送料無料などが含まれます。これらも、より一般的に使用される方法とゲームプレイの一部です。

8. その他の特定の行動 - 特別な報酬、栄誉、追加ポイント、福利厚生割引

最後に、ユーザーが特定の機能を具体的に使用するように促したり、ユーザーが特定の場所で何らかのコンテンツを作成するように促したりするなど、他の特定の動作をターゲットにしたい場合です。このような行動をターゲットにする場合、ユーザーを刺激し、望むような行動をとらせるために、特別な報酬や栄誉、追加ポイント、福利厚生割引などを利用する必要があることがよくあります。

ここまで、8種類のアクティビティ操作によく現れる戦略的な方向性をまとめ、また、この8つの方向性にマッチするN個の一般的なアクティビティゲームプレイをマッチングさせました。言い換えれば、いくつかのアクティビティのゲームプレイを設計するときに、戦略が大まかにどこを指すかがわかります。ここで挙げた方法は、戦略の焦点に合わせて使用​​できます。おそらく、このような小さなツールです。

ある2次元電子商取引サイトの活動戦略と最適な焦点 - 結論

さて、この方法のこの部分を具体的なケースに実装してみましょう。2 次元の電子商取引 Web サイトのケースに戻りましょう。前のステップで、私たちの活動の基本戦略と最適な焦点はおそらくこれらの 5 つの方向にあると述べました。上記のツールを組み合わせて、これらの 5 つのポイントのゲームプレイを設計してみましょう。

特定の 2D 電子商取引 Web サイトのバックエンド戦略に合わせたアクティビティ ゲームプレイ デザイン

まず、イベント全体に大きなテーマを与えて、ある2次元のお祭りのようなイベントにしたり、イベント全体を通じて大幅な割引をしたりします。売り上げを伸ばすためかもしれませんので、まずはそういうラベルを付けることになると思います。

次に、このフェスティバルでの遊び方を一つずつ見ていきましょう。

1 つ目は、古いユーザーの購入を刺激することです。古いユーザーは、過去の消費量に応じて異なる金額のバウチャーを取得できるというゲームを設計できるかもしれません。累積消費量が多いほど、バウチャーの額面金額が大きくなります。これは限定特典です。先ほども述べたように、限定特典は古いユーザーを刺激するために使われることが多いです。

2 つ目は、新規ユーザーの購入を促すことです。この部分では、簡単な戦略を立てて、簡単なゲームプレイのマッチングを行うことができます。新規ユーザーが初めて注文したときに、ちょっとしたギフトを贈るだけで済みます。

3つ目は、登録済みの非課金ユーザーに焦点を当てることです。この層のユーザーは、期間限定の割引や期間限定の特典で刺激を受けるのに適していると思います。そこで、1ヶ月以上ご登録いただいているものの、一度もご注文をいただいていないユーザー様には、期間限定の限定割引クーポンをお送りし、一部商品につきましては追加割引をお受けいただけます。クーポンが特定の商品にしか利用できないのはなぜですか?すべての製品が利用可能になると、このグループの人々がサイト全体で得る割引が忠実な古いユーザーの割引よりも高くなる可能性があり、古いユーザーが損害を被る可能性があるため、少し境界を設けて一部の製品のみを利用可能にする必要があります。

4つ目は、 AとBの2つのカテゴリーに重点を置くことです。イベント期間中、AとBの2つのカテゴリーで購入されたすべての製品が追加のギフトを楽しめると言うことができるかもしれません。あるいは、2 つのカテゴリ A と B です。それぞれ特別セッションを開催することができ、特別セッションでは追加の割引がある場合があります。

5 つ目は、古いユーザーが新しいユーザーを呼び込むことで情報を広めることです。この部分では、最も簡単な交渉方法を使用できる可能性があります。古いユーザーは他のユーザーを交渉に招待して、ランダムに割引を受けることができます。このようにして、古い知識から新しい知識へと広めることができます。

こうしてゲームをプレイしてみると、今回のイベントの基本的なテーマと5つの重要な側面が大まかにわかり、ゲームプレイもほぼ把握できました。しかし、このステップまでではまだ小さな問題が見つかるかもしれません。つまり、アクティビティのテーマと遊び方はたくさんありますが、これら 5 つの遊び方の関係が少し複雑であるように思われます。そのため、さらに作業ステップを実行する必要があります。アクティビティ全体のゲームプレイをアクティビティ構造にカプセル化して、その構造全体を明確にする必要があります。

これはどういう意味ですか？まだ覚えているなら、最初にアクティビティについて話したときに言及しました。複雑なマルチスレッドアクティビティのコアロジックは、多くの場合、アクティビティの主要なテーマと複数のアクティビティモジュールで構成されています。各モジュールには複数の異なるプレイ方法があります。このようにして、ユーザーの認識はより明確になります。彼はあなたのアクティビティのテーマがこれであることを知っています。合計3つのモジュールがあります。3つのモジュールの下で主要なアクティビティのプレイ方法は何か、どのような形式を使用すると割引率が低くなり、より良いメリットが得られるかがより明確になります。

2D XXフェスティバルの基本的な活動枠組み

ですから、私たちもこのような活動をそのような構造に変えていく必要があると思います。この活動を全体的に整理すると、次のような図が得られるかもしれません。

全体的には、2次元のフェスティバルプロモーションです。このプロモーションでは、フルサイトゲームプレイと2つのカテゴリの特別セッションの3つのモジュールに分かれています。

サイト全体のゲームプレイには 4 種類のゲームプレイがあり、そのうち 3 つは特定のユーザー専用で、1 つはすべてのサイト ユーザーに公開されています。特別ユーザー限定の遊び方は、新規ユーザー向けの初回注文プレゼント、既存ユーザー向けの感謝祭クーポン、既存登録ユーザー向けの期間限定初回注文体験割引の3つです。これら3つの遊び方は、特定の条件を満たしたユーザー限定の遊び方です。イベントが進行中であれば、サイトの全ユーザーが交渉を通じてランダム割引に参加できるので、これはサイト全体のゲームプレイの側面です。

そして、特別セッションをカテゴリーA特別セッションとカテゴリーB特別セッションの2つのカテゴリーに分けます。この限られた期間、カテゴリーAとBの両商品は割引の上にさらに割引を受けることができます。このようにして、イベント全体の枠組みが基本的に完成します。このようなフレームワークを使用すると、社内でコミュニケーションをとる場合でも、ユーザーとコミュニケーションをとる場合でも、コミュニケーションがより明確になります。

そして、私たちの作業がこの段階に進み、アクティビティ全体の構造とアクティビティの具体的な実行方法が提示されると、他の人のアクティビティから学ぶ方法について先ほどお話しした新しい方法は、アクティビティの具体的な実行方法ごとにマイクロイノベーションを起こす方法であることが実際にわかります。実際、この部分はいくつかの複雑なアクティビティの設計にも適用できます。

つまり、アクティビティ全体の構造の中で、既存ユーザー向けの交渉機能や新規ユーザー向けの初回割引など、下層にある具体的なゲームプレイについて、7つのマイクロイノベーションの質問を通して考え、マイクロイノベーションの方向性と手段を通じて、各アクティビティのゲームプレイをユーザーにとってより魅力的なものにできるかどうかを検討することができます。

例えば、現在、ある2次元電子商取引サイト上のフェスティバルの活動で言及しましたが、私たちは実際に、ユーザーが価格交渉できるゲームプレイを作りたいと考えています。また、ユーザーが他のユーザーと共有して価格交渉を手伝うこともできます。また、他の人の活動から学ぶ方法については、以前にもZiroomの毛糸摘み運動会のH5から学ぶという事例を話しました。実際、これら 2 つの方法は完全に再利用可能であり、2 次元の電子商取引 Web サイト上の特定のフェスティバル アクティビティのコンテキストにコピーできます。

ここまでで、イベント運営というテーマの複雑さがおわかりいただけたかと思います。これまでお話ししてきたことが、ようやく少しずつ結びついてきたように思います。イベント運営も非常に興味深く、複雑で、技術的に要求の厳しいテーマであると思います。

ヒント

最後に、ちょっとしたヒントをお伝えします。多くの人がアクティビティ ゲームプレイを設計する際、単一のゲームプレイをユーザーにとって非常に魅力的なものにしようと努めます。

先ほど言ったように、交渉、新規ユーザーへのギフト配布、限定フラッシュセールなど、大きなホットスポットになるチャンスはありますが、誰もが自分の欲望を抑制しなければなりません。大規模で複雑なイベントでは、すべてのゲームプレイがホットスポットにならないようにする必要があります。これは不可能です。

大規模なイベントでは、合計 7 ～ 8 回のゲームプレイが行われることが多く、その中に非常に成功し、非常に優れたホットスポットが 1 ～ 2 回あることがあります。実は、イベントにはちょっとした遊び方があると思います。例えば、タオバオはこれまで何度もダブル11を開催してきましたし、JDは長年にわたり618を開催してきました。毎年、その年のダブル11と618全体で1～2のちょっとした遊び方があり、みんなに特に深い印象を残し、みんなが繰り返し遊んだり、広めたりしていれば、とても成功するでしょう。

すべてを完璧にすることは不可能なので、イベントを運営する際にはこれを念頭に置いてください。イベントをやるなら、1～2 個のホットスポットを作ることに集中すればいい。他の部分については、テーマに反しない限りは合理的にやっていくつもりだ。

著者：オペレーションを理解するプロダクトマネージャーになる

出典: オペレーションを理解するプロダクトマネージャーになる