広告スキル: なぜ他の人はあなたよりも数倍多くのクリック数を獲得できるのでしょうか?

誰もが注目を集めるために競争しているこの時代では、消費者の時間の一秒一秒に商業的価値があります。モバイルインターネットの普及により、さまざまな情報が隅々まで浸透するようになり、私たちが日々目にする広告はどこにでもあると言えるでしょう。

では、良い広告とはどのような広告でしょうか?

JWT は 1864 年に広告に関する「時間哲学」を提唱し、現在までこの概念を堅持しています。

JWT は、消費者は日常生活を「邪魔する」広告のアイデアに時間を費やすことはないと考えています。優れた広告のアイデアは、ブランドに対する消費者の積極的な参加を生み出すものでなければなりません。成功する広告は、人々の興味を引くものでなければならず、人々の興味を邪魔するものであってはなりません。

広告が人々の視聴を1分でも長く維持することができれば、ブランドにとってさらなる価値を生み出すことができます。良い広告は、消費者の邪魔をするのではなく、もう 1 分ほど視聴してもらえるように誘導する必要があります。

では、どのような広告が消費者の邪魔をすることなく、より効果的に消費者を引き付けることができるのでしょうか?

答えは簡単です。

広告に見えない広告（私はその責任を負いかねます）

「古野」と「淘宝故宮」はなぜこんなに人気があるのでしょうか? なぜ私たちはいつも彼らの広告を受け入れ、とても好むのでしょうか?

彼らの広告は広告に見えないため、消費者の邪魔にならず、いつの間にか視聴を終えてしまいます。彼らの広告は自社のコンテンツと統合されており、消費者がさらに 1 ～ 2 分長く視聴するように促し、ブランドにとってもより多くの時間を創出します。

同じ論理が、現在人気の情報フロー広告にも当てはまります。

たとえば、WeChat Moments 広告、Toutiao 広告、Douyin 広告、Tencent News 広告、Baidu News 広告などです。

ソーシャルアプリや情報アプリを頻繁に使用すると、Moments、Tik Tok、Weibo、ニュースを閲覧しているときに、情報フローに広告がどんどん増えていきます。彼らは、減り続ける情報の流れの中であなたの視線を奪い合い、次の瞬間にあなたの注意を引こうと競い合っています。

最初は、これらの情報フロー広告は従来の広告と似ています。どれも製品のセールスポイントを売り込みのように強調し、最初に見たかった情報を読むのを常に邪魔します。イライラして、読み飛ばしてしまいます。

徐々に、一部の情報フロー広告が改善されていることに気づくでしょう。もはや広告のようには見えません。代わりに、これらのアプリのネイティブ コンテンツにどんどん似てきます。いわゆる、広告に見えない広告になっています。

なぜ？

効果はもっと良いです！

では、広告が広告らしくないのであれば、情報フロー広告はどのように見えるべきでしょうか?

• 芸能ニュースみたいだと言う人もいる
• 乾物のようなものだと言う人もいる
• ポピュラーサイエンスのようなものだと言う人もいる
• これはWeiboの投稿やWeChat Momentsのアップデートのようなものだと言う人もいます。
• ティックトックで話題の動画のようだと言う人もいる
• …

回答は理にかなっており、全員が正しい回答をしていますが、完全ではない可能性があります。要約するお手伝いをします:

優れた情報フロー広告は、さまざまなチャネル シナリオと組み合わせる必要があり、広告コピーは消費者が慣れていて、好み、中断されない形式で作成する必要があります。

簡単に言えば、どのプラットフォームで広告を出す場合でも、そのプラットフォームのネイティブ コンテンツの表現方法に注意を払い、広告がプラットフォームの「ネイティブ コンテンツ」のようになるようにします。

例えば、ToutiaoやWeChat Momentsなどの多くのプラットフォーム上の広告では、プラットフォーム自体の通常のコンテンツに似た広告コピーが掲載されるようになり、消費者が受け入れやすくなりました。

考えてみてください。消費者は短い動画を視聴したり、Momentsを閲覧したり、Weiboのホットトピックを閲覧したり、Toutiaoでニュースを読んだりしているかもしれません...

この時点で、広告は非常に集中した注意力で人の前に立っています。彼の注意はさまざまな下向きの情報で占められています。あなたの広告が出たら、彼はすぐにすべてを脇に置いて、あなたの広告を注意深く読むでしょう。

逆に、消費者の閲覧プロセス全体にわたって広告が突然または邪魔に表示され、読む体験を中断して最初から嫌悪感を抱かせる場合、広告用に作成したコピーは基本的に意味をなさなくなります。

同じ情報フロー広告をしても、他の人があなたよりも数倍多くのクリック数を獲得するのはこのためです。

そして、これにはフロー体験について言及する必要があります。

フローはアメリカの心理学者ミハイ・チクセントミハイによって初めて提唱され、彼はフロー体験を次のように説明しました。

フローとは、人々が特定の行動に完全に専念したときに経験する没入感と無私無欲の状態です。この状態では、人々は他のものの存在を無視します。この経験自体が大きな喜びをもたらし、人々は大きな代償を払うことをいとわないようになります。

この種のフロー体験は、誰にとっても馴染みのあるものです。たとえば、

• 地下鉄でソーシャルメディアを閲覧していたら、目的の駅を乗り過ごしてしまいました。
• 夜ベッドでTik Tokを見ていたら、気づいたらもう4時か5時になってました。
• ゲームに夢中になりすぎて、一日中食べるのを忘れてしまいました。
• 仕事に専念すると、他の人の遊び心さえも無視します。
• ……。

これらはすべて非常に没入感のあるフロー体験であり、皆さんも同じような体験ができると思います。

フロー体験中は、誰もが特に邪魔されることを嫌います。

現在の情報フロー広告のように、消費者はすでにさまざまな興味のあるコンテンツを読むというフロー体験の中にいます。広告情報が表示されると、場違いに感じられ、現在楽しんでいるフローを邪魔することになります。広告自体に非常に魅力的なメリットがあったとしても、消費者は満足していないため広告を直接スキップし、クリックして表示しません。

たとえば、あなたは消費者で、地下鉄に乗って通勤中に今日頭条のニュースを読むことに集中しているとします。

「人口100万～300万人の大都市では、都市への定住に関する制限を全面的に撤廃する。」

「90年ぶりに鉄道が開通し、中国企業はこの国の夢の実現に貢献した」

「英国のパスポートがEUを離脱：ブレグジットの理由と世界の将来状況への影響について語る」

興味のある国内外の社会情報を注意深く読んでいると、突然、このメッセージがポップアップ表示されます。

「国内運転免許証を国際運転免許証に交換するには、XXX にお越しください」

退屈になりますか？

この広告は、これまで見たものとは文脈が異なり、非常に突然であるため、素晴らしい流れを壊す可能性があります。

そのため、国際運転免許証に変更する必要がある場合でも、クリックして確認することはおそらくないでしょう。

広告が悪いのではなく、シーンが間違っているのです。

しかし、この広告を次のように変更すると、

「2019年3月から、深センの住民は国内運転免許証があれば国際運転免許証を無料で申請できます！」

効果は異なります。消費者への妨害を減らし、以前のコンテンツと同じ情報ベースのタイトルを維持し、消費者のフロー体験にできるだけ近づけようとします。

事実により、クリック数の増加だけでなく、コンバージョン数も増加することが証明されています。

さて、では、消費者のフロー体験を維持し、その過程で広告に対する受容性を高めるにはどうすればよいのでしょうか?

まず第一に、情報フロー広告の執筆は、従来のセールスポイントではなく、関心事を中心に行う必要があります。

従来の広告は、コアセールスポイントを中心に、広告で指摘されたメリットを強調し、ブランド力を強化し、顧客の証言を充実させるなどしています。このアプローチは、情報フロー広告では機能しない可能性があります。

従来の広告手法が間違っているのではなく、現在の情報フロー広告には適していないのです。なぜなら、消費者がモバイルでモーメンツ、微博、百度、今日頭条を閲覧しているとき、彼らは閲覧状態にあるからです。彼らは自分が読みたいコンテンツを読んでおり、これらの閲覧状態は興味に基づいています。

Baidu や Taobao Tmall での検索とは異なり、消費者には明確な目的があります。何らかのショッピングニーズがあるか、特定の商品を探しているかのどちらかです。彼らは購入や広告に対して非常に受容的です。

情報を閲覧している消費者は、セールスポイントを表示する従来の広告には興味がなくなり、一目見て読み飛ばすようになります。情報フロー広告を従来のシーン広告として扱い、従来の広告の考え方に従って作成すると、すぐに間違いに気づきます。

フロー状態では、消費者は他の実用的な目的よりも自分の興味を満たす傾向が強くなります。したがって、情報フロー広告は、まず消費者の視点に立ち、消費者のニーズや興味から始めて、消費者のニーズを満たすことで消費者を引き付ける必要があります。

海外旅行を例にとると、一般的な広告は次のように書くことができます。

「XXX高級旅行プライベートカスタムヨット、期間限定で50％オフ！」

ただし、次のような情報フロー広告を作成することもできます。

「海外旅行に最も費用対効果の高い国。費用は中国よりもさらに安く、セレブが好んで訪れる」

さらに、前述したように、情報フロー広告は、あらゆるプラットフォームの「ネイティブ コンテンツ」のようなものであるべきです。

Toutiao ではニュースのように見えますが、WeChat Moments では友人の投稿のように見えます。TikTok ではヒット動画のように見えます...

絶対に良い広告というものは存在せず、異なるプラットフォームでより効果的に機能する広告があるだけです。

Momentsで非常に良いパフォーマンスを発揮する広告は、Toutiaoではうまく機能しないでしょう。同様に、Tencent Newsでパフォーマンスが悪い広告は、Baidu Newsでは非常に良いパフォーマンスを発揮する可能性があります。良い情報フロー広告は、プラットフォーム自体の属性に基づいている必要があります。

実際、プラットフォーム上のすべての消費者が広告を見るのが好きなら、ここでの情報フロー広告は広告のように見えなければなりません。

たとえば、Xiaohongshu アプリを開くと、さまざまな商品のおすすめが満載で、いわゆる広告ですが、ここで多くの閲覧数やいいねを獲得することがよくあります。

しかし、同じタイトルを他の情報フローに載せると、すぐに嫌悪感や抵抗を感じ、消費者はこれらの広告をクリックしなくなります。

なぜ？

なぜなら、小紅書プラットフォームでは、消費者のフロー体験は、各ノートで推奨される人気商品、著者の使用体験、レビューなどを注意深く読むことであり、彼らは広告を読んで商品を選ぶという精神でここに来ているからです。情報フロー広告はプラットフォームの「ネイティブコンテンツ」のようなものでなければならないため、ここでの広告は自然に広告のように見えるはずです。

つまり、誰もが注目を集めるために競争しているこの時代では、消費者の注目は極めて限られています。優れた広告は、消費者の邪魔をするのではなく、もう 1 分でも見てほしいと思わせるものでなければなりません。

優れた情報フロー広告はさまざまなチャネルと組み合わせる必要があり、広告コピーは消費者が慣れていて、好み、中断されない形式で書かれる必要があります。消費者のニーズや興味関心からスタートし、プラットフォームの「ネイティブコンテンツ」のような広告を制作します。これは、消費者のフロー体験に適合しながら、広告のクリックを促進し、コンバージョンを増やす唯一の方法です。

しかし、消費者の注目を集めてクリック数を増やすのは、最初のステップに過ぎません。広告をクリックした後の対応するコンテンツ、製品、サービスが鍵となります。幸いなことに、情報フロー プラットフォームの広告フォーマットは十分に洗練されており、非常にインタラクティブですが、最後の 1 キロメートルで負けることはありません。

上記があなたにとって刺激となり、役立つことを願っています。

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著者: ムム老泥棒

出典: 木母老子 (公開アカウント)