コピーライティングを生き生きとさせるにはどうすればよいでしょうか? 4つのヒントを学ぶ

コピーライターは、書き始めるときに頭が真っ白になったり、古い文章を書いたりしないように、常に新しい単語を蓄積し、語彙を増やす必要があります。次の 4 つの方法を使用して、意識的に語彙力を鍛えます。

コピーライティングに関しては、洞察力、ユーザーへの理解、話題のトピックのフォローが必要であることはご存じでしょう。消費者の財布の紐を緩めるために、自己満足ではなく、心のこもった説得力のあるコピーライティングを望みます。

あなたは常にコピーライティングの達人の金言を引用し、10万回以上の閲覧数を誇る人気記事を丹念に研究して、自分のスキルを向上させる方法を見つけようとしています。

その結果、ビジョンを持ち、原則を理解しているコピーライターは十分にいるものの、基礎スキルがしっかりしているコピーライターは少なすぎるということになります。ビジョンと能力の間には深刻なギャップがあり、それが中国のコピーライターのほとんどが直面している残酷な現実です。

基礎スキルの重要性については、阿成による馮子凱の絵画に関する記述は一読の価値がある。

その後、馮子凱は絵画の中に月だけを描くことが多くなり、「夕暮の約束」と銘を記した。彼にとって筆と墨はもはや重要ではなく、絵画ももはや重要ではなかったことが分かる。重要なのは、絵画の中で彼が鑑賞者に仕掛けたジョークだった。この道をたどった後代の学者たちは、しばしばそれに倣って執筆を怠り、結局は空中で失敗し、痛ましく落下することになった。根付くためには誰もが努力しなければなりません。

「語彙」はコピーが「定着」するための前提条件の 1 つです。重要なのは、どれだけ多くの派手な言葉や難解な言葉を使うかではなく、商品やコンセプト、感情を表現したいときに、自分の語彙の中から最も正確で型破りな言葉を見つけられるかどうかです。十分な語彙を蓄えることが、これらすべてを可能にするための基本条件です。

多くの人は依然として「語彙」を新しい言語の学習だと考えています。新しい言語を学ぶときは、語彙を蓄積し、向上させることに重点を置きます。しかし、言葉を扱う人にとっては、平均的な人よりも豊富な語彙力を持つことが非常に重要です。

真の文学の巨匠は、子供でも理解できるような母国語で傑作を書くことができますが、これは彼らが子供レベルの語彙しか持っていないということを意味するものではありません。実際、どんなマスターも豊富な「言語プール」を持っています。

意識的なトレーニングを通じて、空白の文書について心配するのをやめ、既存の語彙を冷静に使用して「部隊を展開」するにはどうすればよいでしょうか。この記事があなたにインスピレーションを与えることを願っています。

ヒント1：動詞はコピーライティングの要

動詞は文の骨格です。動詞を正確に使用することで、文章に生き生きとした活気を与えることができ、観察力の強さもある程度反映されます。

コピーライターとして、さまざまなアクションの違いと、それらが伝える明示的または曖昧な意味を理解することはあなたの責任です。

まず、動詞の優れた使用例を見てみましょう。

WeChatアカウント「 Yi Tiao 」は、洗顔料の広告に次のような見出しを書いた。

毛穴の汚れを落とすのに1分。

「衝撃」という言葉を聞くと、クレンジング機器を起動した時のブーンという音や、毛穴に詰まった皮脂やメイク残りを払い落とす時の残酷な光景が聞こえてきそうです。 「スマートスキンリジュビネーション」や「クレンジングトルネード」などのコピーライティングを使用した類似製品と比較して、動詞で製品の機能と効果を説明すると、ユーザーのすぐに使用したいという欲求を喚起できます。

あなたがレストランの経営者、または食品関連のパブリックアカウントのコピーライターである場合、麻婆豆腐という料理を客に紹介する必要がある場合、どのように書きますか?この料理のスパイシーでおいしい味を説明するには、同様に素晴らしい調理プロセスについても伝えるとよいでしょう。

これは、アーチェン氏が「ホームシックとプロテアーゼ」という記事の中で麻婆豆腐について述べている内容です。

「炒める」「揚げる」「炒める」「混ぜる」「ふりかける」「混ぜる」などの一連の動詞は、調理プロセス全体を復元し、効率的で強力なものにします。

食品のコピーライターであっても、自分の「言語プール」に関連語彙を蓄積していなければ、食品を注意深く観察し理解しているとは言い難く、消費者に生き生きと勧めることも困難です。

上の2つの段落は、王増奇が著書『五味』の中で食べ物について述べた部分ですが、その中でも「煮る」「澄ます」「切る」「切る」「塗る」「湯がく」「漬ける」「飲み込む」「滴る」といった動詞の使い方が素晴らしいです。ゆっくりしたものもあれば速いものもあり、重いものもあれば軽いものもあります。質感のある文章で、読むと真剣に生きて食べたくなります。

ライフスタイルのコピーライティングでは、消費者をからかったり、「Eat Drink Man Woman」のようなミームを大胆に使用したりできますが、しっかりとした基礎があってこそ、ホットな話題だけを適用し、流行語を借りるコピーライターよりも目立ち、少し違った内容を書くことができます。

コピーライターによって語彙力の蓄積の重点は異なります。自分の業界に応じて、関連する書籍を読むとよいでしょう。

不動産のコピーライターであれば、ヤン・ゲールの『人間都市』や『コミュニケーションと空間』、中村卓志の『恋する建築』などを読んでおくといいでしょう。建築や空間、人間の心理や感情との関係性について学ぶことができ、関連する語彙も大量に身に付きます。

旅行、食べ物、家など、ライフスタイルを専門とするコピーライターであれば、無尽蔵の素材を所有していることになります。有名な作家なら誰でも、関連する著作をたくさん持っています。彼らのエッセイ集を読めば、何も得られないということは絶対にないでしょう。

ヒント2: 名詞の本質は比喩にある

なぜ女の子たちは「ランコムニュー エッセンス アイマスク」、「エスティ ローダー アドバンス ナイト リペア シンクロナス リペア セラム」、「SK-II フェイシャル トリートメント エッセンス」は覚えられないのに、「リトル ブラック ボトル」、「リトル ブラウン ボトル」、「フェアリー ウォーター」はいつも思い出せるのでしょうか?キャンディ リップ、モーニング デュー メイク、アース トーン、クッション ブラッシュ、ベルベット リップスティック、マット リップスティックなどのメイクアップ用語を耳にすることが多くなったのはなぜでしょうか。

少し分析してみると、ほとんどのブランドが短くて比喩的な名詞を使用していることがわかります。これは消費者が覚えやすく、人気が出やすいためです。

これらの名詞はすべて比喩を使用しており、なじみのある（そして心地よい）ものを使って、なじみのない、または説明が難しいものを比較しています。

名詞を使うことの本質は、比喩をうまく使うことにあります。コピーライターにとって、比喩の本質は、消費者とのコミュニケーションコストを削減しながら、コミュニケーションの効果を高めることです。なじみのない専門用語や形容詞が並んでいると、消費者は簡単に混乱してしまいますが、軽くて正確な比喩を使うと、消費者はすぐに理解できるようになります。

あなたが無印良品のコピーライターだったら、入浴剤をどのように売り込みますか？入浴剤をうまく売りたいなら、まずはお風呂に入りたいと思わせる必要があります。

無印良品の『住まいの要素』という本の中で、「入浴」について次のように書かれています。

日本人にとって「天国」は自宅です。

「すごく居心地がいい！最高！」と思わず言ってしまう場所。

そこがバスルームです。

浴槽にきれいな水を満たし、全身を浸します。

日本人にとって、これは最も贅沢な楽しみです。

澄んだ水が満ちた水槽は、世間の悩みを洗い流し、潤いを与えてくれるようです。

裸になって気持ちよくお風呂に入りましょう。

この場所は、日々のさまざまな雑用が蓄積される家の中の他の場所とは少し異なります。

いつもと違う気持ちが込められています。

だからこそ、私たちはこの「楽園」に留まらなければならないのです。

ユニークなバスルーム設備を備え、

では、この場所が単に体を清潔に保つ場所だとしたら残念ではないでしょうか?

私たちは皆、母親の子宮の中で羊水に浸かり、その暖かい場所を離れてこの世に生まれてきました。

バスルームはまさにそんな場所といえるでしょう。

温かいお湯に浸かって生まれ変わり、気分を変えて新しい一日を迎えましょう。

家の「要素」のひとつであるこの温かい場所は、子宮のように、家族が毎日生まれ変わることを可能にします。

「裸で気持ちよくお風呂に入り、日常の非日常を楽しんでください。バスルームは家族が毎日生まれ変わる場所。子宮のように温かい場所です。」 「疲れた体と心を癒す」という決まり文句はありませんが、バスルームは日常の些細なことを忘れて「生まれ変わる」ことができる、母親の子宮のような温かい場所に例えられています。

このようなコピーライティングは、人々の入浴欲求を喚起するのに十分であり、入浴剤のプロモーションの基盤を築くのにも十分です。

比喩をうまく使うと文章が面白くなり、理解しやすくなりますが、比喩の最も悪い点は、決まり文句に陥らないことです。少女をバラに例える最初の人は天才であり、これを書く 100 番目の人は凡人です。

比喩の使い方を改善したいなら、気の利いた比喩を使うのが得意な作家から学ぶといいかもしれません。

王暁波氏の：

「孤独は熱い炭火の上の砂糖の一滴のようにジュージューと音を立てる。」

阿成さん：

「キャラバンは濃厚なお粥のように、ゆっくりと峠に向かって流れていった。」

フェルナンド・ペソアの:

「人生は大きな不眠症だ。」

ネルーダの:

「あなたは無限の優しさを宿した壺のような存在であり、無限の忘却が壺のようにあなたを揺さぶるのです。」

これらはすべて印象的な比喩です。

古代中国の詩人の中でも、蘇軾は比喩を使うのが非常に上手でした。彼の『百段詩』にはこうあります。

「ウサギが逃げてタカが落ちれば、馬は千フィートの高さの坂を転げ落ちる。弦は切れ、矢は柱から飛び去り、稲妻は隙間から飛び、真珠は蓮をひっくり返す。」

4行の詩には7つの比喩が含まれており、熟考する価値があります。

さらに、文学作家の先例に従うことで商業コピーライティングの本質から逸脱してしまうのではないかと心配する必要はありません。結局のところ、私たちは自分の学習能力を過大評価すべきではありません。最高の人から学び、自分にはまだ長い道のりがあると常に自分に言い聞かせることが、正しい考え方なのかもしれません。

ヒント3: 擬音語や方言を使う

擬音語や方言は料理におけるコショウのような役割を果たし、コピーにスパイシーさと活気を与えます。

昨年、日本のブランド「ユニクロ」はショートビデオを発表し、広東語、四川語、上海語、東北語、閩南語などの方言でラップを歌い、各地域の若者がユニクロのダウンジャケットに憧れていることを披露した。実は、現地の若者に馴染みのある言葉で、ダウンジャケットの特徴である「軽い」「暖かい」を表現している。

インターネットの文脈では、人々の笑いの能力が向上するにつれて、方言は土臭い言語から、一種の不思議でユーモラスな存在へとゆっくりと変化し始めています。

擬音語に関して、伊利牛乳はかつてコピーライティング主導の印刷広告を制作し、「ゴクゴク」、「カチッ」、「チャーッ」などの擬音語を使って、牛乳を飲むシーン、骨を折るシーン（牛乳を飲むシーンではない）、牛乳の生産環境という3つのシーンを表現していた。

たとえば、「Crackling」のテキストの内容は、「Yili Pure Milk を 1 日 1 パック飲めば、一生骨がこんな音を立てることはないでしょう。」です。擬音語は現実的なものであり、製品を消費者の日常生活にさらに関連づけ、より自然なつながりを構築します。

ヒント4：同音異義語や二重冠詞をやめ、4文字の標語は避ける

退屈な同音異義語や二重冠詞の使用はやめましょう。それはコピーライティングのスキルを披露する最悪の方法です。 「今夜はシミができません」のようなコピーに心を動かされる女性はいませんし、「メリット」のようなコピーは永久に削除されても問題ありません。

今はもう「四字熟語と六字熟語の並列、言葉の飾り、美しい修辞」の時代ではありません。高尚なように聞こえるが実は馬鹿げている「四字熟語」の使用を減らし、現代人の言語習慣を使って消費者とコミュニケーションをとるように努める必要があります。

自動車のコピーライティングは「四字熟語」の影響を最も強く受けています。「心に従って、限りない喜びを味わう」「一瞬の超越」「世界に輝き、世界に誇る」などのコピーライティングは、理解不能で芸術的発想に欠けるだけでなく、ブランド認知度もまったくありません。

結論

「言語プール」が成長するには時間がかかります。すぐに達成されたものは衰退しがちです。

小さなノートに、見たり聞いたりした興味深い単語や文章を書き留めて、自分の「言語プール」に新鮮な水を絶えず注入することができます。Word を開いて書き始めるときに、ずっとリラックスした気分になれると思います。