低価格に重点を置くブランドは、ブランドアップグレードを通じてプレミアムスペースを獲得するにはどうすればよいでしょうか?

近年、モバイルインターネットの発展により、消費者のブランドとカテゴリーの豊富さはかつてないほど増加しています。ブランドからのプレッシャーやKPI評価指標により、企業は消費者の心の中で自社ブランドの地位を強化する方法について考える必要に迫られます。このような状況下で、「ブランドのアップグレード」は多くのブランドにとって問題解決の手段となっています。
周りを見渡すと、ほぼすべてのブランドがブランドをアップグレードしています。ブランドアップグレードの最も直接的なメリットは、ブランドに高いプレミアム性をもたらすことです。これにより、製品/ブランドがアップグレードされるたびに、平均注文額がさらに高くなって再登場するという奇妙な現象も発生しています。

数日前、私は台湾の火鍋レストラン「夏歩夏歩」の前を通りかかった。このレストランは一人分の料理と低価格で消費者を魅了していた。この小さな火鍋ブランドはかつて北京や上海などで大人気だった。しかし、今回通りかかったとき、店内は以前よりずっと静かであることに気づきました。メニューも格段に豊富になり、客単価も上昇しました。小鍋の元々の値段は一人当たり50元だったが、突然一人当たり130元に値上がりした。

夏布夏布はメニューがより豊富になり、火鍋の要素がより多様化し、時代の流れに適応したテイクアウトサービスも提供され、商品は確かにアップグレードされ、アップグレードの結果、顧客の平均支出額は2倍になりましたが、消費者の心の中でのブランドの地位は低下しました。

これを聞いて私はため息をつき、こう思いました。
ブランドが当初低価格で消費者を引き付けた場合、消費者の心をつなぎとめ、プレミアム性を高めるために、どのようにブランドをアップグレードすればよいのでしょうか。

需要はすべてのブランドアップグレードの基礎である

ブランドであれ、誕生段階の製品であれ、需要という一つの問題を考えることは切り離せないものです。すべてのブランドと製品の誕生は、消費者のニーズを満たすことに基づいています。同様に、ブランドアップグレードの第一歩はニーズを考慮することです。必要のないブランドアップグレードは偽のアップグレードです。

消費者の需要に基づいたブランドのアップグレードのみが、ブランドにポイントを加え、ブランドイメージを強化し、競争の激しい市場でのプレミアムを高めることができます。
消費者の要求にはさまざまな種類があり、低価格はそのうちの1つにすぎません。低価格の需要に対する製品のアップグレードであれば、ブランドは需要の組み合わせの形で製品をアップグレードする必要があることを意味します。
製品のアップグレードは、一部のニーズを満たすための一方的な試みではなく、ブランド効果に重点を置き、消費者のニーズに対するさまざまな対応を組み合わせる必要があります。

Xiabu Xiabu を例にとると、次のような解決策を提案します。

ステップ1: 上位10の要件でアップグレードの次元を決定する

14日間の変化計画の初日、李嬌手は消費者需要のトップ10テンプレートを紹介した。一定期間消費者の心を占めることができる製品は、ユーザーの特定のニーズを満たしているからです。
ブランドアップグレードのプロセスでは、ブランドはまずアップグレードの次元が何であるか、そして需要に基づいてどのような需要角度からアップグレードを実行できるかを決定する必要があります。

10 大ニーズのリストを通じて、Xiabu Xiabu が考慮できるブランドアップグレードの次元を実際にまとめることができます。

1. 消費者のプロセス体験とハイエンドのニーズを満たすために消費環境をアップグレードする。

2. 料理の柔軟性と調味料の多様性は、消費者の斬新さとカスタマイズのニーズを満たします。

3. 消費者のパフォーマンスとリスク低減のニーズを満たすために、店内での熱を下げる飲料などのマイルドな飲料の供給を増やす。

4. 消費者の携帯性や利便性のニーズに応えるため、テイクアウト事業や手軽な鍋事業を充実させる

4. 一人で食事をしても、形式ばった食事にならないなど、ブランドイメージを総合的に高め、消費者の理想の自分像を捉えます。

ステップ2: 要件とアップグレードの組み合わせをセルフチェックする

李嬌手氏は、製品は多くのニーズを満たすことができる、と述べた。ほとんどのニーズは確かに存在するが、それらは広告には適していない。広告に利用できるニーズを見つけなければならない。

同様に、さまざまな需要の中から、消費者が支払うブランドアップグレード需要（組み合わせ）を見つける必要があります。

その前に、現在低迷している夏歩夏歩のブランドアップグレードがなぜ消費者のニーズを満たせなかったのかを振り返ってみましょう。
このタイプのオリジナル Xiabu Xiabu 消費者の消費者ポートレートは次のようになります。

火鍋が好きなグループは、今日は一人でいて、大きな鍋の火鍋を食べることができないかもしれません。また、Xiabu Xiabuの平均顧客支出が低いため、友人と一緒に食べる方がコスト効率が高く、Xiabu Xiabuを選択する可能性もあります。

1. 私たちは彼らが望んでいることを行っていますか?
[これは火鍋が好きな人たちの集まりです。彼らには、豊富な料理の種類と、さまざまな火鍋の味が必要です。]

2. 消費者は私の製品を購入する前にどのような選択肢を持っていましたか? どのような不満がありましたか?
[Xiabu Xiabuがアップグレードする前、元消費者として私が最も不満に感じていたのは、味が本格的ではない、調味料が濃くない、環境が良くない、という点でした。しかし、顧客の平均支出額が低かったため、これらの不満は抑えられました。]

3. 消費者が不満を抱いた場合、その不満を解消するために変更を加える意思があるか?
[消費者が上記のような不満に遭遇した場合、低価格の要求をあきらめて、より高い金額を支払う用意があれば、サービス、味、環境の良い大鍋火鍋レストランを選択するでしょう（現在、多くの大鍋火鍋レストランは一人用の食事サービスも提供しています）]

4. 消費者がそのような不満に対処するために変更を加えるつもりである場合、あなたは彼にとって第一の選択肢になりますか?
[上記のように、消費者が不満を解消するために変更を加える意思がある場合、平均注文額の高いアップグレードされた Xiabu Xiabu は彼らの第一選択肢にはなりません。]

5. 消費者は製品を購入する際に大きなリスクに直面しますか?
[Xiabu Xiabuはかつてはコストパフォーマンスが高かったが、顧客の平均支出額が増加し、製品の性能が向上しない場合、Xiabu Xiabuの消費はリスクになる]

6. 消費者が実際にあなたの製品を選択するとき、あなたの強みを最大限に活用し、弱点を回避していますか?
[小埔小埔の最大の魅力は、低価格と一人分の食事だった。低価格を諦めた今、同社はブランドの最大のセールスポイントを諦め、強みを最大限に生かし、弱みを最小限に抑えることができていない。]

ニーズ自己検査の6つの質問を通じて、実際にはアップグレードされたXiabu Xiabuが行ったことは1つだけであることがわかります。ブランドのアップグレードの過程で、元の優位性を放棄し、消費者に元のデフォルトの選択を放棄させました。

消費者にとって、デフォルトの選択肢は低価格のXiabu Xiabuです。製品のアップグレードでは、まず、元の低価格製品が低価格製品のままであることを保証する必要があります。これを踏まえて、消費者が不満を抱いている分野を改善していきます。

例えば、混雑や騒音などの消費環境の問題を解決し、より快適でより良い消費環境を提供することなど。

料理や調味料の豊かさ、柔軟性、斬新さを向上させるなど。

例えば、飲み物の種類を増やしたり、マイルドで熱を和らげるお茶やミルクドリンクなどを追加したりすることができます。

低価格を維持しながら性能を向上させることは、Xiabu Xiabuにとってより合理的で効果的なブランドアップグレードの組み合わせです。このプロセスでは、ブランドのプレミアム能力は、元の低価格製品を高価格で販売することで反映されるのではなく、性能が向上した部分がプレミアム能力を生み出すことで反映されます。

消費者行動の変化を最小限に抑えることが、すべてのブランドアップグレードの基準です

Xiabu Xiabu を例にとり、より大きな消費者市場の文脈で考えてみましょう。

低価格で消費者を引き付けるブランドは、どのようにしてブランドをアップグレードし、プレミアムを生み出すことができるのでしょうか?

私の答えは、消費者行動の最小の変化を最も重要な基準とし、消費者のニーズを満たすことをブランドアップグレードの唯一の目標とすることです。消費者のニーズが満たされて初めて、消費者の心の中でのブランドの地位が保証され、そしてそのときに初めて、ブランドは長期的に生き残るチャンスを得て、プレミアムを交渉する機会を得ることができるのです。

低価格で消費者の需要を満たすことで市場に参入するブランドにとって、当初の低価格を維持することは、消費者行動の変化を最小限に抑えるという原則に沿っています。
ブランドのアップグレードに関しては、アップグレードできるカテゴリーは価格だけではありません。価格だけではないはずです。低価格部品の本来の低価格を維持し、オリジナルブランドの優位性を確保し、消費者の本来の消費行動に影響を与えないようにします。しかし、ブランド強化にはさまざまなカテゴリーや方向性があり、ブランド強化のニーズも多岐にわたります。私たちがすべきことは、他の側面をアップグレードすることでブランドのプレミアム性を向上させることです。

Xiaomi を例に挙げましょう。Xiaomi は当初、低価格の携帯電話で市場に参入しました。その頃から、Xiaomi ブランドは高いコストパフォーマンスと低価格という製品ポジショニングを構築してきました。
Xiaomiのエコチェーンが徐々に改善されるにつれて、消費者はすでにXiaomiのエコチェーン内の他の製品、つまりブレスレット、扇風機、テレビなどの日用品を高コストパフォーマンスの代表として暗黙のうちに認識しています。
現在、消費者の選択肢にはXiaomiよりも低価格の製品が他にもあるにもかかわらず、ほとんどの消費者は依然としてXiaomiの製品を好んでおり、Xiaomiは高性能で低価格、高品質の製品だと考えています。実際、Xiaomi はほとんどの消費者を失望させず、そのブランドは消費者の心をますますしっかりと捉えています。

実は、これは価格需要の低いブランドであり、ブランドのアップグレードがプレミアムを生み出すことができる最良の例です。

ブランドがプレミアムを生み出すには、必ずしも元の低価格製品にプレミアムを生み出す必要はありません。ブランドアップグレードのカテゴリーは、既存製品のアップグレードや変革に限定されるものではありません。
ブランドアップグレードのプロセスは、製品の次元を拡大し、より多くの消費者のニーズに応え、それを取り入れる製品を作るプロセスです。低価格をブランドのセールスポイントと競争力として維持し、他の次元を全面的にアップグレードして、満たされていない他の消費者の需要を取り込むことは、低価格需要ブランドのプレミアムをアップグレードするための効果的で長期的な方法です。