Google と Facebook が広告王になるまでの道のり!

広告サポートサービスの世界では、専門家は異口同音に「あなたが顧客でなければ、あなたが製品である」という格言を引用します。興味深いことに、この格言はサービスの実行可能性を測定する際には忘れられがちですが、Twitter はその完璧な例です。

以下は私の投稿「Facebook が Twitter を圧倒した方法」に対する反応です。

私が長年主張してきたように、根本的な問題は、Twitter が Facebook とよく比較されるが、そうすべきではないということだ。 Facebook のユーザーは数十億人で、世界の人口のほとんどをカバーしていますが、Twitter のユーザーは数億人程度に過ぎません。 Twitter の業績は間違いなく称賛に値するものであり、大きな価値を秘めていますが、Facebook ではありません。開発者が Twitter にどれだけ多くの新機能を追加しても、Twitter を Facebook ほど人気にすることは決してできません。新しい機能を無作為に追加すると、Twitter のコア価値が薄れ、Twitter の人気と有用性が大幅に低下することになります。

ユーザーの観点から言えば、私はこの意見に完全に同意します。しかし、このことわざが明らかにしているのは、最も重要なのは間違いなく顧客であるということです。広告主の観点から見ると、Facebook と Twitter は完全に同等であることがわかります。これは、Twitter が克服する必要がある根本的な問題です。デジタル広告の状況は、Facebook に頼るか Google に頼るかのどちらか一方しか頼れない、それ以外は単なる空論というシンプルな命題に向かって進化しています。

消費者サービスにおける殺戮

金曜日、LinkedIn の株価は株式市場史上最も悲劇的な出来事の一つを経験した。同社は収益と調整後利益の両方でアナリストの予想を上回ったにもかかわらず、株価は依然として 40% 下落した。このような大幅な下落は投資家の予想を完全に超えるものだった。

LinkedIn は、同社の株価は同社の業績のスコアカードではなく、同社の将来の業績に対する市場の評価を反映していることを認識する必要があります。現在の収益レベルからの企業評価の変化は、投資家の将来の業績に対する期待を反映しています。確かに、LinkedIn の比較的成熟したコアビジネス (主に採用担当者向け) は好調に推移しており、それが同社の業績が予想を上回った理由です。しかし、市場には当然限界があるため、企業は他の場所で成長を模索する必要があります。 LinkedIn は広告分野での躍進を期待していましたが、残念ながらこの点での成果は期待に応えられませんでした。オフサイト広告プロジェクト「Lead Accelerator」の停止により（LinkedInは以前、自社ページでの広告表示を停止することを決定していた）、LinkedInが広告分野で成長を達成することはさらに困難になった。

Yelpの株価も、2月8日に比較的控えめな収益数値を発表した後、11%下落した。同社の株価が1日で最大下落（28％上昇）したのは、業績が期待を下回り、ブランド広告プログラムを停止する決定を下した昨年の夏だった。

収益と利益が減少し続ける中、ヤフーの中核事業の価値は無価値になった。 Twitterの評価額は100億ドル未満に引き下げられ、これは同社がGoogle（4600億ドル、世界で最も価値のある企業の1つ）やFacebook（2670億ドル）とよく比較される企業と比べると見劣りする。

このような大きな違いが生じる理由は、最も重要かつ決定的な「顧客」、つまり「無料」の消費者サービス プラットフォームで広告サービスを購入することを選択する広告主にあります。

広告業界の簡単な歴史

新聞は広告主が使用する最も古い広告ツールであり、長年にわたり広告主が使用する唯一のツールでした。当時は、新聞には日々の広告販売に基づいて拡大し続ける魔法の力があったため、これは何の問題も生じませんでした。ビジネスの観点から見ると、広告以外のものはすべて単なる埋め合わせに過ぎません。

20 世紀前半、米国の新聞収入は GDP とほぼ同じ割合で増加しました。記録が残っている限り、広告は米国経済の約 1.2% を占めてきました。 20 世紀後半、ラジオとテレビの出現により、アメリカの新聞業界の成長はわずかに鈍化しました。

新聞と比較すると、ラジオやテレビをベースとした広告は、物語性と潜在顧客の注目を集める効率性の両面で明らかな利点があります。しかし、新聞はもはや市場を独占していないものの、ラジオやテレビの固有の限界により、新聞広告の成長は依然として有望である。ラジオとテレビの固有の制限は次のとおりです。

1. ラジオ番組もテレビ番組も時間に敏感なので、広告に残されるスペースは限られています。需要と供給が低すぎると、ラジオやテレビ番組に広告を出したい広告主は高額の費用を負担しなければなりません。

2. 新聞広告と比較すると、効果的なラジオ広告やテレビ広告を制作するには、広告主は高額の費用を負担しなければなりません。

3. 広告主にとって、ラジオやテレビの広告の投入と出力の比率を測定することは困難です。この点では新聞業界に大きな利点はありませんが、少なくともクーポン形式の広告は、広告主により直感的な体験を提供できます。

最終的に、広告主（消費財業界では「ブランド マネージャー」とも呼ばれます）は、より多くの購入意欲のある顧客を引き付けることを期待して、3 つのメディアすべてをオンサイト プロモーションと組み合わせたマーケティング戦略を考案しました。

認知度の向上という点では、テレビとラジオは、顧客に製品の存在を認識させ、ブランドへの親和性を構築するための最も効果的な 2 つのチャネルであることは間違いありません。この場合、顧客は潜在意識の中であなたの製品を好むようになり、同様の製品を購入する際にあなたの製品を選択する可能性が高くなります。一方、新聞広告は「検討」レベルをターゲットにしています。新聞広告は、消費者がどの特定の商品を購入するかを決定するのに役立ちます（クーポン形式の広告は特に重要です）。最後に、ブランドマネージャーは小売業者との緊密な関係の構築に多くの時間と費用を費やします。小売業者は顧客のコンバージョンを促進できることが多いためです。顧客ロイヤルティに関しては、彼らの見解は非常に曖昧です。

デジタル広告 1.0

デジタル広告の第一波は、3 つのレベルの極端な部分をターゲットにしていました。つまり、コンピューターはすべてを記録するため、広告によって引き起こされる購入行動は、コンピューターの世界では極めて直感的です。この場合、最大の受益者は間違いなく Google です。キーワードを入力して検索する顧客は既に購入意思を持っている（コンバージョンレベルに入る）ため、検索連動型広告は非常に効果的です。たとえば、保険、旅行、弁護士などのサービスの購入希望をすでに表明しているユーザーに対して、Google は関連ビジネスの広告主に高額の広告料を請求することができます。

デジタル広告ツールを有効活用するために、広告主はさまざまな試みを行ってきました。最も大胆かつ効果的な方法は、関連コンテンツを閲覧したユーザーをマーケティングターゲットにすることであることは間違いありません。このアプローチにより、顧客は検討段階をスキップできますが、直接的すぎるため、顧客には奇妙に思われることがよくあります。しかし、意識の最上層は未だ改善されていません。人々はまだ、デジタル世界で意識を効率的かつ効果的に確立する方法を見つけ出せていないのです。

インターネット上でブランド マーケティングを実施するには、ブランド マネージャーは 2 つの大きな問題を克服する必要があります。第 1 に、インターネットには優れた広告ユニットがありません。バナー広告は印刷広告の粗悪な模倣に過ぎず、この形式の表示効果はテレビどころか没入型ラジオにも及ばない。第二に、ブランドマーケティングの投機的な性質により、広告主はできるだけ多くの顧客に広告をプッシュしたいと考えているため、より多くのバナー広告を配置する方法と比較して、広告主は間違いなく、多くの潜在顧客に同時にリーチできる没入型テレビ広告を好むだろう。

しかし、今日ではこれらすべてはもはや同じではありません。

デジタル広告2.0

Facebook のCOO であるシェリル・サンドバーグ氏は、Facebook の最近の電話会議中に起こった興味深い逸話について語ったことがある。

ブラックフライデーに、英国第2位のオンライン小売業者であるShop Directは、商品の認知度を高めるために、近々行われるセール大セールを揶揄するGIF画像をリリースした。その後、同社はこのGIFを見たユーザーを対象に1日間のプロモーションを開始した。ブラックフライデーには、データ処理アルゴリズムに基づいた広告を通じて、ユーザーが興味を持っている商品を宣伝しました。このプロモーションで得た利益はコストの20倍でした。彼らにとって、このブラックフライデーは間違いなくこれまでで最も成功したものとなり、1日あたりの売上記録を更新しました。

ここでサンドバーグ氏は、過小評価してはならない詳細を明らかにしている。Facebook はあらゆるレベルで Shop Direct の顧客のコンバージョンを加速させているのだ。 Instagram 動画広告を起点とした認知層から、リターゲティングユーザーによる検討層、Facebook ダイナミックプロダクト広告を頼りにしたコンバージョン層まで、消費者のコンバージョン速度が大幅に向上しました。将来、Shop Direct が Facebook の「Messenger」アプリケーションを通じて顧客と直接連絡を取り、顧客ロイヤルティを高めることは容易に予測できます。

Google も広告主に同様のサービスを提供できます。YouTube は認知層、DoubleClick は検討層、AdSense はコンバージョン層に相当します。同時に、Facebook と Google は、両社のサービスを利用することで広告主がより良い利益を達成できることを保証しています。両社は優れた顧客ポジショニングとコンバージョン識別機能を備えているため、両社のサービスにより広告主がより良い利益を達成できることは間違いありません。同時に、広告主は両社が提供するインターフェースを通じて広告の効果的なコンバージョンを監視し、管理を通じて広告の全体的なコスト構成を最適化することができます。

現時点では、Facebook と Google はラジオとテレビの固有の限界をうまく克服しています。

1. Facebook と Google には十分な在庫があり、両社ともユーザーベースと広告量が増加しており、どちらの会社にも時間的制約はありません。 Facebook は広告の対象範囲をさらに拡大するために、自社のデータを Facebook 以外のプラットフォームにも適用する予定です。

2. Facebook や Google 向けの広告を作成するコストは、仕様が異なる他の広告プラットフォームよりも低くなります。

3. Facebook と Google は優れた追跡機能を備えています。オンラインでの購入だけでなく、オフラインでの購入も追跡できます。

両社（最も有名なのは Facebook）は広告業界を独占しています。他のデジタル プラットフォームと比較すると、その利点は明らかです。効率性の高さ、リーチの広さ、そしてコスト効率のよさです。上で述べた LinkedIn、Yelp、Yahoo、Twitter などの小規模なプラットフォームは苦戦するしかないでしょう。

「勝者は王、敗者は敵」というモデル

私は長い間、テクノロジー業界全体が順調であると信じてきましたが、広告ベースのサービスは私の主張を裏付ける良い例です。Google、Facebook、Twitter、LinkedIn、Yelp は、グループとして見ると、昨年 19% 成長しました。最後の4社の業績は53%減少しましたが、GoogleとFacebookの業績は31%増加しました。

理解するのは難しくありません。広告全体がゼロサムゲームである一方、印刷物からラジオ、テレビ、デジタルへと移行しており、デジタル広告の大幅な成長が見られます。しかし、デジタル広告業界も集約理論の対象であり、この理論の鍵となるのは「勝者は王、敗者は盗賊」モデルです。したがって、「王」であるFacebookとGoogleは当然、すべての報酬を受け取ることができます。

この傾向はさらに加速すると思います。まず、デジタル広告業界では、Facebook と Google 以外のサードパーティから大幅な成長を見ることは困難です (最も可能性が高いのは、Yahoo の買収を検討している Verizon と、すでに Viacom と提携している Snapchat です。Verizon には規模があり、後者は幅広い若い市場を持っています)。デジタル広告の分野では、「鯉の門」を飛び越えたいと考える企業は、なぜ時間を費やす価値があるのか​​を広告主に示す必要があります。

より広い意味では、「勝者がすべてを手に入れる」ことを主張する集約理論は、機会を逃すことを恐れる投資家にとって警鐘を鳴らすものでもある。多くのユニコーン企業が、それぞれの分野で「王者」になろうと競い合っている。最近の評価額と資金調達の冷え込みは、これらのユニコーン企業がFacebookやGoogleの競合企業と非常に似た状況にあることが一因だと私は考えています。つまり、各企業は自社の分野で優位性を失ったか、自社の分野が十分に魅力的ではなくなったかのどちらかです。

これは部分的には、テクノロジー分野における不平等に起因すると考えられます。つまり、平凡な企業はさらに分断されるでしょう。これはバブルではなく、業界の再調整の結果です。科学技術分野において、かつてない繁栄と力を持つ真の「王」が私たちの前に立ちはだかるでしょう。

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この記事は@stratecheryによって書かれ、Ruan Jiajunによって編集されました。編集および公開は(APP Top Promotion)によって行われます。この記事を転載する場合はTop Promotionの承認が必要であり、この記事へのリンクを添付してください。