事例分析：小紅書の広告戦略！

この記事では、創業から発売までわずか1年で1億元を売り上げたオーストラリアのスキンケアブランドCemoyを例に、同社のマーケティング戦略を分析し、小紅書のマーケティングの有効性を評価する方法について説明します。

オーストラリアのスキンケアブランドCemoyは、中国での事業開始1年後に売上高1億元を達成し、2年後には3億元を達成した。

まとめると、主に広報、小紅書、有名人の推薦を通じてブランドを宣伝し、ブランドが一定の評判を得た後、自分の店舗を持ち商品を販売できるインフルエンサーと協力し始め、インフルエンサーとの協力から得たデータを活用してBエンドの販売代理店を開拓します。すべてのステップとリズムは、販売者を育成し、最終的に自社製品の販売を完了することを目的としています。

そこで質問です:

1. Cemoy が Xiaohongshu でどのように宣伝したか。
2. 小紅書のプロモーション効果をどのように評価しますか?
3. プロモーションのリズムと売上の関係をどのようにバランスさせるか。
4. コンテンツKOLを選択し、初期、中期、後期の段階でその数をコントロールする方法。

次に、上記の質問に対する具体的な回答を述べます（個人的な主観的判断ではなく、データ分析に基づいて）

01小紅書の広告が成果をもたらすかどうかをどのように見ていますか?

図に示すように、Xiaohongshu 上の cemoy のフェイシャルクリームとローションのカテゴリのコンテンツ数と Taobao 上の検索語データを取得しました。

このローションは2019年5月から小紅書で広く宣伝されており、その月の検索数は62,842に達した。コンテンツ量が増え、目標の検索ボリュームに達すると、配信を減らし始め、毎月のコンテンツはオンデマンドで150〜200個程度に維持されます。タオバオでの検索ボリュームは10万前後で推移しており、このデータはローションブランドの検索でトップ10にランクインすることができます。

フェイスクリームに関するデータは比較的少ないです。検索数は増えていますが、化粧水やローションのレベルには達していません。現在、フェイスクリームのブランドの検索数はトップ100前後に留まっています。

上記から次のことが説明できます。

1. Xiaohongshu での広告は Taobao の検索ボリュームに影響を与える可能性があります。
2. 配送リズムの測定について：まずは小紅書で配送し、同時に淘宝網で配送した商品の検索ボリュームを確認します。検索データが上がってきたら、配送を適切に減らしてから検索ボリュームを確認します。この時点で検索データが減少しない場合は、比較的安定した状態になるまで、独自の配送データを調整してテストします。 【広告数の安定性とタオバオ検索インデックスの安定性】

02 プロモーションのリズムと売上の関係をどうバランスさせるか

この写真を上の写真と合わせて見ると、最初の黄色い部分「フェイシャルケアセット」がセモイの化粧水や乳製品に該当し、2番目の黄色い部分「ローション・クリーム」がセモイのクリームに該当することがわかります。これら 2 つの製品の販売データを、上図の Xiaohongshu の対応する製品の広告データと比較すると、全体的な広告が検索と販売に与えた影響がわかります。

もちろん、芝生を植えてから転換するまで検証するのに時間がかかるため、売上の変動は小紅樹の効果を検証するのに十分タイムリーではありませんが、全期間の売上データに基づいて判断することはできます。一般的に、影響によってもたらされるデータギャップは依然として比較的大きいです。

03 Cemoy はどのように配送しますか?

上記は小紅樹におけるセモイのプロモーションのリズムと各種製品の数です。 21日エッセンスとローションはCemoyの2つのベストセラー製品であるため、以下ではXiaohongshuにおける21日エッセンスとローションの対応するコンテンツとリズムを分析します。

まず、KOL の一般的な選択とその背後にある重要性についてお話ししましょう。

KOL レベルの定義について:

• アマチュア: ファン数10,000人未満
• ジュニアタレント：10,000〜50,000人のファン。
• 中級インフルエンサー: 50,000〜500,000人のファン。
• トップインフルエンサー：50万人以上のファン。

異なるKOLを選択することの重要性:

• アマチュアとジュニアエキスパートについて： Xiaohongshuのコンテンツは一度公開されると、ブロガーが削除しない限り常に存在します。これにより、ユーザーは商品を検索するときにいつでも対応する情報を見ることができます。つまり、初期段階でテスト中のニッチな製品の場合、または予算が限られている場合は、Xiaohongshu のアマチュアに投資して、ユーザーまたは B エンドの販売代理店が、ある日どこか別の場所でブランドのプロモーションを見たときに、製品に関する推奨事項や情報を見つけられないことがないようにすることができます。
• トップ KOL について:トップインフルエンサーは主に売上を伸ばすために存在します。
• 有名人について:有名人の推薦はブランドの可能性を高めることができます。
• 中級KOLについて：より広範囲かつ大きな影響力で推奨を行うことができます。

一般的な配置と売上の関係:

多数の一般人のプロモーションを基盤として、トップインフルエンサーは売上を獲得し、著名人は自身のプラットフォームを活用してブランドの可能性を高め、中堅インフルエンサーは大規模にブランドを宣伝します。一般的に、これらの 4 つのステップにより、プロモーション対象製品は販売プラットフォーム上で影響力を獲得できるようになり、その後、この影響力を維持して売上を維持するために毎月一定の投資が行われます。 （影響は主に、Taobao での商品の検索インデックスをテストすることで判断されます。）

1. 21日間エッセンスのプロモーションリズム

（１）製品の主なセールスポイント

1. 軽い粒子が含まれており、わずか 21 日で肌の状態を改善できます。
2. 小型パッケージなので持ち運びに便利です。
3. アンチブルーライトコンセプト。
4. 夜遅くまで起きている人向け。
5. 各種エキス：褐藻類、ツボクサなど

（２）小紅書における21日分エッセンス製品の初回プロモーション

2018年10月から12月まで約3ヶ月かかりました。どのインフルエンサーも、主にトライアルに基づいて商品を推奨しています。

コンテンツのスクリーンショット:

上から順にジュニアマスター、中級マスター、アマチュアです。

（３）21日エッセンス製品の売れ筋期間中の小紅書のプロモーションコンテンツ

2019 年 1 月から、専門家の成果は主に評価、比較、使用経験に基づいています。このサイクルは製品の販売サイクル全体を通じて継続されます。

（４）コンテンツの提示形式

1. 最近のお気に入り商品のコレクション。
2. 毎日のスキンケアルーチン。
3. それは特定の構成で言及されています。
4. 製品を21日間使用した後の比較写真。
5. この製品を共有します。

上から順に、トップタレント、中堅タレント、ジュニアタレント、アマチュア、スターです。

2. ローション製品のプロモーションリズム

（１）製品の主なセールスポイント

1. 商品のパッケージには儀式的な雰囲気があります（ボトルは精巧です）。
2. 5d 全面メンテナンス。
3. 肌の「内腔」を改善します。
4. 成分: 大手ブランドと同じビフィズス酵母とブランドの特許成分 (エクドイン)。
5. 妊娠中の女性はオーストラリアの化粧品ブランドを使用できます。
6. 吸収しやすい。

（２）小紅書におけるローション製品の早期普及

2019年4月から5月中旬まで、使用体験と評価を中心に約1.5か月を要しました。

コンテンツのスクリーンショット:

上から順にジュニアマスター、中級マスター、アマチュアです。

（３）化粧水・乳液の売れ筋期間中の小紅書のプロモーション内容

2019年5月中旬からは、直接的な製品プロモーションに重点を置きます。

（４）コンテンツの提示形式

この製品を使用するという観点から見ると、通常は梱包箱から始まり、製品を顔に塗ることで終わります。

上から下へ: アマチュア、プライマリー、ウエスト、ヘッド、スター

04 2つの製品の発売の違いの分析

これは、Cemoyブランドのさまざまな製品の発売時期と、小紅書におけるブランドの数です。21日分のエッセンスとローションのデータ（赤線と緑線）に注目してください。

一般的に、21 日間製品の最初のプロモーション サイクルは 3 か月間続きましたが、ローション製品の最初のプロモーション サイクルは 1.5 か月しかかかりませんでした。

理由は 2 つ考えられます。

1. 21日エッセンスは、再プロモーションを通じてセモイブランドのユーザー認知を確立した最初の製品であるため、最初のプロモーションは試用をベースにしており、期間も比較的長くなりました。
2. 21日エッセンスは一定の市場教育を必要とする新製品ですが、ローションは成熟した製品であり、セモイがすでに一定の市場認知を得た後に発売されたため、製品のプロモーション内容とペースが速くなります。

05 一部の製品はなぜ販売代理店によって宣伝されないのですか?

上の写真からも、cemoyブランドが2017年7月からXiaohongshuでコンテンツ公開を開始したことが分かると思います。2年8か月を経て、アンプル/マスク/21日エッセンス/ローション/クレンザー/クリーム/アイクリームまで、8つの新製品を発売しました。

上記の Xiaohongshu での製品発売のリズムは、平均して 3 か月ごとに 1 つのモデルというブランドの製品発売のペースも示しています。

前回の記事でセモイは主に販売代理店によって開発されたことを知りましたが、ではなぜ当初宣伝していたアンプルやフェイスマスクの販売代理店は成功しなかったのでしょうか？

トップディストリビューター 2 社をピックアップし、それぞれのストアの製品の特徴を見てみましょう。

ジンバオインターナショナル

店内で最も売れているフェイスマスクの価格は43元から79元の間で、店内のトップ20の製品の価格はすべて180元未満です。

ホワイトリーフショップ

店内で最も売れているシートマスクの価格は48元から88元の間で、店内のトップ20の商品の価格はすべて180元未満です。

セモイマスクの価格は129/5枚で、平均すると1枚あたり22に近いです。アンプルの価格は198/2枚、10mlです。これら 2 つの製品が宣伝されなかった最大の理由は価格です。

自社製品にBエンド代理店を利用する場合は、価格帯の代理店が販売量を増やせるかどうかを考慮し、構築したいチャネルの価格帯を決​​定する必要があります。

06 結論

1. 発売前に製品の説明を十分に明確にする

価格が適切かどうか（ターゲット消費者と販売業者にとって）、セールスポイントが専門家によってうまく表現できるかどうか、製品が優れた製品かどうか（もちろん、これはあなたが決めるものではなく、実際のターゲット消費者に認識されなければなりません）。

2. 公開するときは、自分にとって適切な量のコンテンツを設定する

以上の分析から、単月の総資材量が100を超えないと成果を上げることが難しいため、表面的なレベルで止めずに、妥当な予算を設定する必要があることがわかります。

3. 配達プロセス中に適切な時間を確保する

Cemoy はオーストラリアではすでに国民的ブランドです。2017 年 7 月から 2018 年 12 月まで、丸 1 年半かかり、3 つの製品を変更してようやく現在の結果が得られたため、製品ごとにテスト期間を設定する必要があります。

4. キャンペーンのさまざまな段階で、さまざまなレベルのインフルエンサーを合理的に割り当てて活用する

異なる期間におけるcemoyブランドへのインフルエンサーの配置数を参照できます。具体的には、上記の21日用エッセンスとローションのXiaohongshu配置数の表を参照してください。

PS: これらのコンテンツは、必ずしもすべて有料というわけではありません。ブランドが発展するにつれて、水道水のようなコンテンツも出てきます。全体的なコンテンツ量を監視すればいいだけです。

著者:サリー

出典: サリー

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