イベント運営によってユーザーのコンバージョン率を向上させるにはどうすればよいでしょうか?

ある人が私にこう尋ねました。「私は教育とトレーニング業界のコミュニティで数年間働いています。基本的に、市場でトラフィックを集め、フォロワーを増やす方法はすべて知っていますし、その点でうまくやっています。」

恥ずかしいのは、核分裂活動のたびに多くのファンが集まり、指導者たちは当時はかなり満足していたのに、その後の転換になると転換効果があまりにも悪かったため、指導者たちはもはや満足していなかったことです。

そこで今私が悩んでいるのは、核分裂とファンを増やす活動を今後も続けるべきなのか、そしてそれが価値のあることなのかということです。

私は答えました:

あなたのジレンマは理解できます。コミュニティで活動している友人のほとんどは、一方の手でトラフィックを獲得するだけでなく、もう一方の手でコンバージョンを獲得する必要があります。これはまさに「両手を握る、そして両手は強くなければならない」ことを意味します。

トラフィックが「あちこちに散らばっている」場合、この要件は基本的に問題ありません。このユーザーグループのコンバージョン効果が良くない場合は、別のアクティビティを実行して、コンバージョンのために新しいユーザーグループを紹介することができます。結局のところ、トラフィックが多く、コストが低いのです。

しかし、交通量がどんどん減り、コストが高くなるにつれて、人々は困惑し始めます。

高額な費用をかけてようやくユーザーグループを獲得した後、良いコンバージョン効果を得たいと思う人はいないでしょう。変換効果が良くないと泣くところがありません。

子ども達が夏休みだったある日、子どもの英語教育機関で運営に携わる友人が私に話しかけてきました。

同氏は「以前、子供たちが休暇に出かける直前に、核分裂イベントを開催するために多額の費用を費やしました。多くの特典や大幅な割引があっただけでなく、DouyinやKuaishouなどの主要プラットフォームに広告も掲載しました」と語った。

私はこう答えました。「それは素晴らしいですね。結局どうなったんですか？」

彼はため息をついた。「公式アカウントには数万人のファンが集まり、何十ものグループも作ったのですが…」

私は彼の言葉をさえぎって言いました。「でも、どうしたの？このデータは非常に良いです。今はトラフィックを獲得するのが本当に難しいんです！」

彼は困ったような表情でこう言いました。「そのことについては言わないでください。データは良さそうですが、訪れるユーザーのほとんどは私たちのコースにはまったく興味がありません。ただ無料のものを手に入れるために来ているだけです。コンバージョン率は非常に低いのです。」

これを聞いて、核分裂活動がダメなのではなく、入ってくるファンの質が悪いのだとようやく理解できました。

1. 効果のない取り組み

核分裂ファン増加活動を利用して初期ユーザーを集めることは、ほとんどの教育機関やトレーニング機関でよく使われる方法です。

ソーシャルコミュニティで働く多くの友人は、トラフィックがもたらす甘さを味わい始めてから、核分裂活動のトラフィックデータを改善し、ファンの数を増やす方法の研究に集中し、他のことは完全に無視しています。

ファンのほとんどが無料特典を利用するためにここに来ている場合、どれだけファンを増やしても、その後の有料コンバージョンにはあまり影響しません。

トラフィックを集めるにしても、アクティベーションを促進するにしても、顧客を維持するにしても、最終的な目標はコンバージョンです。この前提がなければ、おっしゃったような「ファンは増えたのに、売上は伸びない」という問題が発生します。

実際、ある目標を達成するために努力したにもかかわらず、逆の効果が生じるという現象は、私たちの実際の仕事や生活において珍しいことではありません。

たとえば、ある母親が子供をピアノ教室に通わせたところ、先生が「子供にピアノを上手に習わせたいなら、もっと練習時間を与えてあげてください」と言ったとします。

母親は子供を家に連れ帰ると、必死にピアノの練習をするように子供に促し、食事の時間を取ってほしいとさえ願った。

しかし結局、その子はピアノをうまく習得できなかっただけでなく、ピアノを学ぶ当初の興味も失っていたことが判明しました。

なぜこのようなことが起こるのでしょうか?

これは実は非常に有名な定理、 「グッドハートの法則」によって説明できます。

2. グッドハートの法則

「グッドハートの法則」は、有名なイギリスの経済学者チャールズ・グッドハートによって初めて提唱されました。

1975 年、グッドハートは英国の金融政策に関する論文で次のような見解を発表しました。「外部からの圧力によって指標を制御しようとすると、統計的観察から得られる規則性は崩れる傾向がある。」

どのように理解しますか?簡単な例を挙げてみましょう。

GDP は地域の経済発展を反映する重要な指標であり、大きな参照意義を持つことは誰もが知っています。

しかし、 GDPだけに注目し、GDPを増やすことだけを考えてしまうと、データの改ざんや無秩序な解体・建設など、さまざまな問題が生じてきます。そうなると、GDPは飾り物となり、意味を失ってしまいます。

当初、グッドハートの法則は経済分野にのみ適用されていましたが、その普遍性が発見されるにつれて、この法則はさまざまな分野に拡張されました。

結局のところ、法律は次のように簡略化されます。つまり、対策が目標になると、それは良い対策ではなくなります。

たとえば、子供がピアノを習う場合、練習時間、学習への興味、学習方法など、子供がピアノを上手に習得できるかどうかに影響する要因は実際にはたくさんあります。

お子様の練習時間を増やすことだけを考えていると、逆効果になる可能性があります。

子どものトレーニング方法が正しいのかどうかわからないし、長時間練習しても飽きてしまうのではないかと心配ですから…

グッドハートの法則の最も鮮明な例は、古典的な理論である「コブラ効果」から来ています。

イギリス植民地時代のインドでは、デリーでコブラが大量発生しました。このヘビは猛毒を持っているため、人々の生活に大きな影響を与えました。

この問題を解決するために、英国政府は、市民が引き渡した死んだコブラ1匹につき報酬を受け取るというアイデアを思いつきました。

当初、ボーナスを得るために人々は殺しに走り、毒蛇を捕まえて殺したため、毒蛇の数は大幅に減少しました。この政策は非常に効果的でしたが、一部の人々が政策の抜け穴にビジネスチャンスを嗅ぎつけたため、好景気は長くは続きませんでした。政府は死んだ蛇だけを見て、蛇がどこから来たのかを知らなかったのです。

そこで彼らはコブラを自ら飼育し、定期的に屠殺して賞金を得るようになりました。

政府はこの事実を発見した後、報奨金の支給を断固として停止した。

利益が得られないと分かった人々は、価値を失ったコブラを大量に野生に放ったのです。

結局、この政策によってコブラの数は減少するどころか、むしろ大幅に増加した。

「コブラ効果」の話は、実は「グッドハートの法則」を完璧に証明したものです。

コブラの数を減らすには、人為的に殺すのが良い手段です。政府が介入しなくても、人々は自分たちの生存に脅威を与えるこれらの生き物を自発的に殺すでしょう。

しかし、政府がこれらの動物の狩猟に対して懸賞金の目標を設定したため、この対策は効果がなくなった。

3. 対策は目標ではない

グッドハートの法則がわかったところで、冒頭で提起した「ファンの数は増えたが、コンバージョン効果は非常に低い」という問題をどのように解決すればよいのでしょうか。

まず、この問題の根本的な原因を突き止める必要があります。

コンバージョン効果の質はファンの数だけでなく、ファンの質、その後の運用アクション、マンツーマンの言語などにも関係していることを知っておく必要があります。

フォロワー数を増やすことは、コンバージョン効果を左右する施策の一つに過ぎません。この施策だけを目標にし、フォロワー数を増やすためにあらゆる手段を講じると、望む結果は逆効果になってしまいます。

では、より適切に何をすべきでしょうか?まず、少なくとも 2 つの側面から始める必要があると思います。

1. 無効なデータに執着しない

多くのコミュニティ運営者がファンを増やす活動を行う際、データをできるだけ良く見せるために、Douyin、Kuaishou、Toutiaoなどのトラフィック量の多いプラットフォームなど、トラフィックが多い場所に投資することがよくあります。

フォロワーを増やす効果は良いですか？データは良さそうに見えますが、それは表面的なものにすぎません。

コンバージョンに関しては、これらのユーザーはゾンビファンか、コースにまったく興味のないフリーライダーのいずれかであることがわかります。

したがって、これらの無効なデータに執着するよりも、本当の潜在的ユーザーを見つけることの方が重要です。

たとえば、「子ども向け英語コース」で核分裂アクティビティを実行したいとします。

DouyinやKuaishouなどの大手プラットフォームに多額の費用を費やし、大量の無効なデータを収集する代わりに。

女性の感情的な公開アカウントや母親向けのパートタイムの仕事コミュニティなど、若い母親がよくフォローしている小さなプラットフォームをもっと見つけて協力すると良いでしょう。

最終的なファン数の増加はそれほど印象的ではありませんが、その価値はこれらのファンの質の良さと高いコンバージョン率にあります。

2. ユーザートラフィックに適したスクリーニングファネルを作成する

特に正確な配信チャネルが見つからない場合は、ファンの質を確保する方法があります。それは、適切なユーザーフローとスクリーニングファネルを作成することです。

データ分析では「AARRRファネルモデル」が有名で、「新規ユーザー誘致→アクティベーション促進→リテンション→コンバージョン→紹介」の5つの段階でユーザー数が徐々に減少していく傾向を語っています。

AARRR ファネル

この理論に基づいて、実際には、最初の段階、つまり「活性化」段階に入る前に、排水スクリーニング ファンネルを作成できます。

「子ども英語教室」の分裂活動を例に挙げてみましょう。

例えば、この核分裂活動の最終的な転換効果を最大化するために、多くの外部チャネルで初期配信を実施しました。

しかし、これらの新規ユーザーのうちどれだけがあなたにとって価値があるのか​​わかりません。どうすればよいでしょうか?

この時点で、スクリーニング ファンネルを設定できます。

まず、核分裂ポスターを通じて、これらの初期ユーザーを WeChat パブリックアカウントに誘導することができます。

その後、報酬を増やしたり、ユーザーに情報を記入するよう誘導したりすることで、子供を持つ親をWeChatグループに追加します。

最後に、グループ操作を通じて、関心のある保護者の一部を企業の WeChat アカウントにインポートし、その後の操作を洗練させます。

これを行う利点は、追加されたユーザーの精度が向上するだけでなく、その後の運用上のプレッシャーも大幅に軽減されることです。

ファンを増やすことは目的ではなく、単なる手段です。

著者: ミスC

出典: シード販売