スーパードラマ「アドバイザーズ・アライアンス」の裏側で、​​内発的広告の新時代が到来

ビデオマーケティングは、パッチ広告に代表されるハード広告 1.0 やインプラントに代表されるネイティブ広告 2.0 から、クリエイティブ インサートやスクリーン バーに代表される内生的広告 3.0 へと移行しました。内生的広告は、従来のモデルの限界を超え、パッチモデルと埋め込みモデルの中間状態であり、ブランドが合理的な方法で注目を集めることを可能にし、コンテンツにおけるブランドの主体的なイニシアチブを効果的に動員し、ビデオマーケティングを完全に製品化することを可能にし、IP時代のコンテンツマーケティングをフォーマットします。

今夏、Youkuのスーパードラマ『顧問連盟』（以下、『顧問連盟』）は夏シーズンの視聴率保証とも言えるだろう。

三国志を題材に、呉秀波、劉涛、李塵、于和為、張俊寧らが出演するこの作品は、Youkuで初放送されると1週間で再生回数10億回を突破。7月中旬までに再生回数は60億回を超え、ゴールデンタイム視聴率1位を獲得した。非常に厳格な評価システムを持つDoubanでは、36,000人以上がこの映画を評価し、8.2点のスコアを付け、観客の約80％が4〜5つ星を付けました。 「アドバイザー同盟」は高視聴率と好評を博し、驚異的なドラマとなった。

これにより、Youkuの「スーパーシリーズ」も良いスタートを切った。今年4月に行われた優酷春季シリーズ記者会見で、優酷は初めて「スーパーシリーズ」という概念を提唱し、「スーパーコンテンツ」の出現により、トップコンテンツの影響力がメディアの力を上回れば、放送メディアが定義する区分方式は過去のものになるだろうと述べた。 Youku が「ネット」という言葉を使わない新しいコンセプト、スーパーシリーズを提案したのは、この推測に基づいています。

「スーパーシリーズ」の先駆けとなる作品として、『The Advisors Alliance』は業界全体にとって画期的な作品となった。スーパーIPと映画レベルの演出の組み合わせは、カットアウト、盗作、表情などの否定的な問題に悩まされていた多くの作品を一瞬にして葬り去った。さらに、著作権コンテンツ、製品技術、大規模な運営、大規模な宣伝とプロモーションからなる4in1アプローチに依存して、「顧問同盟」は驚異的な作品になった。同時に、50社以上の有名広告主との協力を通じて、スーパーコンテンツ+内発的広告モデルの革新は、内発的広告の台頭に新たな一章を開きました。

スーパーエピソードとは何ですか? 「アドバイザーズ・アライアンス」を見れば分かる

「テレビシリーズとウェブシリーズは、段階的な用語として、その歴史的使命を終えようとしています。今日は、スーパーウェブシリーズとテレビシリーズからスーパーシリーズへの移行の時代です。新しい段階では、インターネットとテレビ局の連携がさらに発展します。コンテンツの制作、プロモーション、収益化まで、テレビ局とインターネットは前例のない調整と協力を行い、コンテンツの価値と影響力を最大化します。」アリババ文化娯楽グループのYoukuビジネスグループ社長のヤン・ウェイドン氏は、2017年のYouku春祭りでスーパーシリーズをこのように定義しました。

彼の定義から、「スーパーシリーズ」のキーワードは「高水準」、「フルリンク」、「大規模な宣伝とプロモーション」、「大規模な運営」などであり、「The Advisors Alliance」はYoukuの最初の大ヒット「スーパーシリーズ」として、実際のブランドを使用して「スーパーシリーズ」のテンプレートを示しています。

「スーパーシリーズ」の「スーパー」は、まずその内容にあります。優れた IP + 映画レベルの制作と強力なスターのラインアップにより、コンテンツがチャンネルに浸透する能力が確保されます。

三国志演義の物語は誰もがよく知っています。多くの人が三国志演義の物語を聞いて育ちました。三国志演義はスーパーIPと見なすことができます。同時に、このドラマの制作は、ヤン・ウェイドンの言葉を借りれば、「その全体的な制作レベルはいくつかの映画と同等になり始めている」という。

「スピードが全て」というこの時代に、「The Advisors Alliance」は常識を打ち破り、一人で5年かけて脚本を磨き上げた。アイデアの面では「全体像」を作り、内容の面では「家族の問題」を浮き彫りにし、リズムの面では「アメリカのドラマスタイル」を踏襲した。まさに「良心的な」脚本家と言えるだろう。

製作には職人技が光ります。撮影には通常のテレビシリーズの3倍にあたる333日を要した。後三国時代のスタイルを復元するために、スタッフは多くの歴史資料を研究し、総面積が約4万平方メートル、シーン数が1,000を超える合計6つのスタジオを構築しました。優れた演出は細部にも反映されており、例えば劇中に登場する食べ物や野菜はすべて厳密に検証されており、深い歴史知識までもが広く伝わっています。

呉秀波、劉涛、于和薇、王錦松など演技力に優れたベテラン俳優陣とともに、超良心ドラマ「顧問連盟」が誕生した。

コンテンツに加え、「スーパーシリーズ」の大規模な宣伝とマーケティング戦略も成功の要因となっている。 「The Advisors Alliance」は、著作権コンテンツ、製品技術、大規模な運営、大規模な宣伝とプロモーションからなる4in1アプローチを採用し、三国志ファンから1990年代と1995年生まれ、さらには女性にまで視聴者を拡大しました。

オンラインでは、Youkuは4in1戦略の利点を最大限に活用し、アリババのUCブラウザ、タオバオモバイル、アリペイ、微博、タオピアピアなどのリソースを組み合わせて、ブートイメージ、バナー、PCフォーカスヘッダーイメージなどの重要なリソース位置にシリーズのメインビジュアルと放送情報を公開・表示し、シリーズの発売を促進しました。 「軍事顧問カードを集めて1億紅包を掴む」という活動は、ネットユーザーのドラマ鑑賞への関心を大きく喚起した。

オフラインでは、最初のステップとして、西単地下鉄駅全体を予約し、三国志のシーンの3Dバージョンを作成し、ファンが1秒で三国志の世界に旅できるようにします。ファンはオフラインからオンラインへの伝播層を最大化する「矢印を引くQRコード活動」に参加することで、紅包を獲得することもできます。

同時に、さまざまな映画鑑賞セミナーが企画され、高学歴の学生層を的確にカバーするために、南開大学と中国政法大学で学内映画鑑賞会が開催されました。

4つの要素を1つにまとめた宣伝とプロモーションは、優れたコンテンツと相まって、さまざまなサークル内で急速に口コミを形成しました。広がりが拡大するにつれて、サークルの壁を打ち破り、より広範囲に爆発的な広がりを見せ、「アドバイザーズ・アライアンス」は驚異的な話題となりました。

ネイティブ広告を超えて：オーガニック広告の新たな台頭

驚異的なドラマ「忠臣同盟」はスーパーコンテンツの時代を先導しただけでなく、その新たな商業化モデルも大成功を収め、一汽フォルクスワーゲンアウディ、コカコーラ、東鵬特選酒、リオカクテル、アップル、サムスンなど50以上のブランドと提携し、主要ドラマにおけるブランド提携の新記録を樹立しました。また、広告モデルの革新性は「芸術性と商業性の完璧な融合」を実現したと専門家から称賛されており、商業革新が資金を引き寄せるための風向計となっています。

「アドバイザーズ・アライアンス」は、同時期の市場競争において、題材、放送プラットフォーム、ターゲットオーディエンスの面で、他の追随を許さない存在です。広告面では、「アドバイザーズ・アライアンス」は、クリエイティブな幕間、過去のストーリーの要約、連打リマインダー、スクリーンバーなど、7つの主要な広告フォーマットを実施しています。これは、業界で初めて7つの革新的な広告フォーマットをカバーし、広告主のさまざまなニーズを満たしたドラマでもあります。

クリエイティブなミッドロール広告を例に挙げると、「The Advisors Alliance」がコカコーラのためにデザインした「弾幕」広告では、司馬昭と司馬師がコカコーラの秘密瓶を武器に、300ラウンドの「弾幕戦争」を繰り広げました。最後に、司馬夫は秘密瓶を使って「ドラゴンを召喚」しました。温碧泉のためにデザインされた「弾幕」広告では、劇中の「司馬夫婦」が観客の視点から「司馬夫婦のドッグフードはパサパサしているので、温碧泉No.1の水を使って肌に潤いを与えましょう」と不満を訴えており、これはストーリーの登場人物の設定にぴったり合うだけでなく、若者の現在のトレンドにも合致し、人々に爽快感を与えています。

こうした革新的な広告フォーマットについて、Youku TVシリーズのマーケティング責任者はSuccessful Marketingの記者に次のように語った。「現代の映画やテレビドラマは、四方の壁で囲まれた閉鎖的な環境における芸術形式です。過去の広告は、ドラマの外側のハード広告であれ、ドラマの中に埋め込まれた広告であれ、この環境を変えることはありませんでした。最近登場したクリエイティブなミッドロール広告、バレットスクリーン広告、スクリーンストリップダイアログ広告などの新しい広告フォーマットは、すべて第四の壁を破り、コンテンツやブランドが視聴者と直接コミュニケーションできるようにしようとしています。したがって、これらのフォーマットはドラマチックな対立が強く、広告メッセージを広めるのに効果的です。」

担当者は、動画マーケティングは、パッチ広告に代表されるハード広告1.0、インプラントに代表されるネイティブ広告2.0の時代から、クリエイティブインサートやスクリーンバーに代表される内生広告3.0の時代に入ったと指摘した。オーガニック広告にはいくつかの利点があります。

1. 内生的広告は従来のモデルの限界を超え、パッチ モデルとインプラント モデルの中間状態にあります。パッチ広告は「ブランド主導」であり、ユーザーエクスペリエンスが悪いです。埋め込みモデルは「コンテンツ主導」です。ユーザーエクスペリエンスの問題を解決しますが、ブランドとコンテンツの境界が曖昧で、ユーザーの認識は高くありません。内生的広告は、コンテンツから派生した新しい広告モデルです。コンテンツ本来のものではなく、コンテンツから派生したものであり、コンテンツの再結合です。その本質は、コンテンツプロバイダーとブランドプロバイダーが共同で作り上げる広告モデルであり、ブランドコンテンツと映画・テレビコンテンツという2種類のコンテンツの再結合です。

2. 内発的広告により、ブランドは合理的な方法で注目を集めることができ、コンテンツにおけるブランドの主観的なイニシアチブを効果的に活用できます。前回のエピソード、クリエイティブな幕間、次回のエピソードのハイライトなどの内生的な広告は、コンテンツに根ざしており、IPの本来の風味を維持し、ブランドを主人公にしてドラマと共存しています。クリエイティブを製品に統合してブランドのコンセプトと特徴を十分に伝え、広告とコンテンツを統合することで、視聴者の視聴習慣にさらに入り込み、視聴者のブランド情報に対する受容性を高めます。これは面白くて効果的であり、コンテンツマーケティングの強力なツールとなっています。

3. 内生的広告により、ビデオ マーケティングを完全に製品化でき、IP 時代のコンテンツ マーケティングをフォーマットできます。これまでのビデオ マーケティングは、映画内の広告、コーナー ラベル、その他の製品で構成されており、それらはすべてテレビ広告からコピーされたものでした。スクリーンバー、花が変わる広告、集中砲火広告などのインタラクティブな内生的広告形式は、ストーリーとの関連性が高いだけでなく、インターネットに精通しており、ブランドのターゲットオーディエンスに十分な印象を与えることができます。

現在、Youku の内生的広告システムはクリエイティブなミッドロールで代表されており、タイトルとスポンサーシップ、プレロール広告、スクリーンバー、集中砲火広告、以前のあらすじ、エキサイティングな予告編、その他の主要なドラママーケティング広告形式も含まれています。

これらの斬新な広告形式は多くの広告主も惹きつけています。 Youkuのドラママーケティング担当者によると、黄金の秋に発売された『忠臣同盟』シーズン2のクリエイティブミッドロール広告は10分以内に完売した。これはYoukuと『忠臣同盟』の広告革新の最高の証しとなるはずだ。

同時に、「The Advisors Alliance」の創造的な広告形式は、「スーパーシリーズ」時代の広告にもインスピレーションをもたらしています。

1つは、自己対話型広告から会話型広告に切り替えることです。過去のハードな広告であれ、現在の人気のプロダクト プレイスメントであれ、それは視聴者の参加度が低い閉鎖的なマーケティング形式です。視聴者の心を動かすことができないだけでなく、視聴者の抵抗を引き起こします。一方、「The Advisors Alliance」の創造的な形式の多くは、視聴者の視点から情報を伝達するように設計されています。例えば、東鵬特選酒の「次回ハイライト」とRIOのために作られた「前話要約」は、どちらも視聴者の視聴習慣と心理に基づいて設計されています。一方、文壁泉の「弾幕リマインダー」広告は、視聴者の口調で完全に「不満」を述べており、視聴者に深い印象を残しています。

第二に、広告は若々しく、興味深く、楽しいものでなければなりません。 「広告をコンテンツにし、態度のあるクリエイティブなミッドロール広告を制作する」これは、「The Advisors Alliance」のクリエイティブなミッドロール広告の本来の意図であり、Youkuの新しいコンテンツマーケティング広告製品の中核戦略でもあります。

「The Advisors Alliance」のクリエイティブなミッドロール広告は、ドラマのオリジナルキャストを起用し、ストーリーやキャラクターと関連しています。同時に、コカコーラの秘密のボトルを使用して「ドラゴンを召喚する」など、ストーリーは「頭を悩ませる」ものであり、「Renrendai」用にカスタマイズされたミッドロール広告のように、クリエイティブなスキットの形式を使用し、「タイムトラベル」と「サスペンス」を駆使し、ストーリーの逆転を通じて「Renrendai」を明らかにし、視聴者を笑顔にさせる「驚きの展開」でもあります。この創造性を通じて、Youku はクリエイティブなミッドロール広告を「コンテンツ」で再定義し、広告業界全体にとって画期的な意義を持ちました。

「この世界はクールだ」私たちのイノベーションはさらにクールだ

「The Advisors Alliance」の商業的成功は、主にYoukuがAlibabaのエコロジカル戦略に依存していることによる。Youkuは、自社の放送プラットフォームのみに依存する単一プラットフォームによるコンテンツの定義とプロモーションから脱却し、エコシステム内のリソースの全体的な相乗効果を利用して、コンテンツ、ブランド、アーティスト、ファン、メディア、その他の関係者を結び付け、コンテンツとプロモーションの全面的なサポートを提供している。その結果、Youku は業界内でより大きな競争優位性を獲得しました。

インターネットグループの参入により、文化・娯楽産業はエコロジカルな段階に進化しました。今後、断片的なコンテンツ制作はますます難しくなるが、この業界をリードできるのは、エコロジカルな思考と実行力を持つ企業だ。楊衛東氏はかつて優酷春節のライブスピーチで、ビッグコンテンツエコロジカル時代において、動画プラットフォームは3つの核心能力を備えるべきだと述べた。1つはコンテンツを選択するビジョン、2つはコンテンツ制作能力、3つはコンテンツを消化する能力、つまりコンテンツの総合的な運用能力である。そして、ここに Youku の革新性があります。

コンテンツに対する全面的なサポートに加え、Youkuは「大々的な宣伝とプロモーション」戦略を提唱しています。アリババシステムのエコロジカルリソースを結び付け、多者間のコラボレーションを組織することで、「オープンリソース」、「オープンポジション」、「オープンゲームプレイ」を活用し、「良いショーの半分はショーの外にある」ことを保証し、美しいコンテンツの開発を支援します。

例えば、「永遠の愛」の初放送前夜、Youkuはカスタマイズされた「桃花列車」を運行し、春行きの地下鉄をチャーターし、西単地下鉄駅に「ロマンチックな桃花林」を作り上げました。また、「火星諜報部」シーズン2のプロモーション期間中、Youkuは145の主要都市の地下鉄、高速鉄道、バス、空港、キャンパスにハード広告を配置し、次元の壁を打ち破り、スターファンやチャンネルファンを超えて一般大衆の間で番組への注目を高め、「火星」がスーパーオンラインバラエティ番組のベンチマークとなるのに貢献しました。

同時に、「オープンプラン」の「オープンリソース」、「オープンポジション」、「オープンゲームプレイ」は、良質なドラマのリソースをパッケージ化して対外的に宣伝するだけでなく、他のソーシャルプラットフォームと連携し、オープンポジションを利用してサークルに直接浸透し、大規模な宣伝とプロモーションをよりターゲットにし、オープンゲームプレイを通じてブランドとの創造的な連携も実現します。

その結果、「The Advisors Alliance」では、コカコーラの「Secret Bottle」クリエイティブインサート、RIOの「前況総括」、東鵬スペシャルドリンクの「次話盛り上がり」など、新たな広告形式が見られるようになりました。

Youku には「大規模なプロモーションとマーケティング」のための大きなアイデアもあります。例えば、将来的にはエンターテインメント業界全体がつながり、つながると途方もないエネルギーが生まれます。現在、タオバオで特定のドラマを検索すると、そのドラマの衣装や小道具が検索結果に表示されるかもしれません。将来、エンターテインメント業界全体がつながった後、ユーザーはYoukuのプロモーションや会員周辺機器なども検索できるようになります。そして、ブランド、メディア、コンテンツプロバイダーとの連携を通じて、この過程で多くのユーザーのフィードバックから蓄積されたデータがコンテンツの変更を導くことができます。

これらすべてはクールに聞こえます。