快手に向けてどのように計画を立て、短編動画プレーヤーの 99% が見逃すトラフィックを獲得すればよいのでしょうか?

ライブストリーミングやショートビデオによるプロモーションが流行しているため、ブランドが採用する一般的なアプローチは、広告に費用をかけ、インフルエンサーに商品を宣伝してもらうことですが、その結果、資本投資に比べて不釣り合いな量の購入が発生することがほとんどです。ヒット商品を生み出すには、広告だけに頼るだけでは不十分です。企業アカウントマトリックスを使ってキャンペーンを展開するのが新しい方法です。結局のところ、独自のアカウント = トラフィック + チャネルです。

しかし、ブランドが独自の企業アカウントを開設し、アカウントマトリックスを構築する際には、盲目的にファンの数を追い求めたり、コンテンツの撮影に多額の投資をしたり、運用やユーザーデータを無視したりするなど、いくつかの落とし穴に遭遇することがよくあります。

では、マーケティング担当者や運営者にとって、簡単なミスの問題を解決するにはどうすればいいのでしょうか。Kuaishou プラットフォームを真に発展させ、ブランドを宣伝できるのでしょうか。

ショートビデオの全体的な環境、レイアウト戦略、企業側の一般的な問題という3つの側面から、Kuaishouプラットフォームを展開するための方法論を共有しました。

1. 快手におけるよくある問題

2. 企業は何をすべきでしょうか?

3. 快手の製造と運営方法

1. すべての企業が直面する問題は何ですか?

2016年、快手の人気とさまざまなデータ次元は驚異的なパフォーマンスを発揮し、多くの人々の注目を集め、スターステーションも快手のための計画を立て始めました。

チームはアルゴリズムの分布に基づいて、フォント、単語数、フォントの形状など、数百の次元でプラットフォーム上でテストを実施し、プラットフォーム上の人気動画のルールを理解し、2億人のファンを持つ自営のトラフィックプールを作成しました。その結果、電子商取引、ライブストリーミング、ゲーム運営、音楽配信、知識支払いなどの収益化モデルが発達しました。

その後、快手関係者はスターステーションに連絡を取り、プラットフォーム上でDSP情報フロー広告を掲載する際に企業が直面する問題を提起した。個人アカウントがないため、企業が広告を掲載した後、トラフィックを受け取ることは難しい。

しかし、アカウントを作成するのは簡単ではありません。ファン、トラフィック、データなどすべてを考慮する必要があります。アカウントを構築するプロセスでも、企業は同様の問題に遭遇する可能性があります。

1. アカウント自体の目的を無視して、視聴回数やファン数を盲目的に追求する。

質の高いコンテンツアカウントは多数存在しますが、ライブストリーミングの売上に関するデータは良くありません。ジョークは面白いし、司会者も魅力的だし、ファンも多いのに、なぜ売上が伸びないのでしょうか？

その理由は、その背後に 2 つの独立したロジックがあるためです。ショート ビデオ プラットフォームでは、ユーザーは自分の時間を高品質のコンテンツと交換します。一方、e コマース プラットフォームでは、ユーザーはお金をより良い製品と交換することを期待します。

これら 2 つのロジックは本質的に互換性がないので、どのように接続できるのでしょうか?信頼を得るには、短い動画やライブ放送で伝えられるコンテンツや価値観だけでなく、長期的な社会的交流も必要です。

ショートビデオファン、ライブ放送ルームファン、ジョークファン、eコマースファン、チャートトップファンは、価値観が大きく異なります。さまざまな方法やチャネルを通じて獲得されたファンは、バックエンドの収益化機能に大きな影響を与えます。

たとえば、ランキングは過去に非常に人気がありました（ランキングとは、人気キャスターの生放送ルームで高額ギフトを支払い、そのキャスターの販売アカウントにトラフィックを誘導する方法を指します）。しかし、チャートに載ればお金を失う可能性が高いことは、今では誰もが知っています。

弊社のクライアントには、有名なスポーツブランドの販売代理店であり、チャート上位の熱狂的なファンである方がいます。当時、彼の ROI はわずか 1:0.2 でした。成長戦略の変更により、ライブ放送室にショッピングファンが集まり、1 試合あたりの ROI は 1:10 となり、その後 1:5 前後で安定しました。 GMVパフォーマンスとは別に、ファンの成長におけるこの部分の価値は非常に高く、プラットフォームの参考数値によると、ライブ放送ルームでのショッピングファンの単価は約30元に設定されています。

例えば、当時はトラクターを販売しているアカウントがあり、フォロワー数は約 10,000 人で、非常に小さなアカウントだと考えられていました。しかし、このアカウントは3時間の生放送でトラクター20台を販売し、トラクター1台あたりの価格は約40万元だった。しかし、これは一部のブランド、特に大手ブランドにとっては受け入れがたいことです。長い間活動してきたにもかかわらず、ファンの数はわずかにしか増えないのに対し、他のブランドは何百万人ものファンと何億もの視聴回数を獲得しているのです...

では、社内で合理的なレポートを作成し、各部門の理解を調整するにはどうすればよいでしょうか?これは答えるのが難しい質問のように思われるため、ほとんどの人はフォロワーを増やすという虚栄心の指標に無力に陥るしかありません。実際、企業がソーシャル プラットフォームに参入する際、すべての計画は最終段階を念頭に置いて立てられます。ブランドが考える必要があるのは、その目的がブランドプロモーションであるかどうかです。販売？プライベートドメイントラフィックの長期的なレイアウト、それとも何か他のものでしょうか?

2. Kuaishou のユーザーはすべて下位市場のユーザーですか?あなたには購買力がありますか?

こうした偏見があると、時代の成長の機会を逃してしまう可能性があります。

快手プラットフォームを理解するには、それを国の現在の状況に当てはめる必要があると思います。中国のビジネスの深さは複雑すぎる上、インフラのレベルも一定ではありません。高度に発展した地域もあれば、かなり遅れている地域もあります。しかし、ほぼすべての場所で共通のインフラストラクチャが共有され、統一されたルールに基づいて運営されています。

中国の次の真の発展の機会は、根本的な大きな変化にある。北京、上海、広州、深センのさらなる発展には限界があり、たとえこれらの都市がさらに速く発展したとしても、規模の面でこれらと競争するのは難しいだろう。少し前に熱く議論されたことについてお話ししましょう。中国では10億人の月収が3,000元未満です。 3,000 人から 10,000 人に移行する過程で、人々にどれだけの機会が与えられ、どれだけ大きな変化が起こるか想像してみてください。

この文脈において、快手の重要性は、これらのグループの人々に到達する機会を与えてくれることであり、短編動画のライブストリーミングは社会における生産関係を本質的に変えました。

例えば、以前は優秀な販売員でも1日にせいぜい100人の顧客しか接客できませんでしたが、短い動画のライブストリーミングを利用すれば、2、3時間で何万人にも商品を販売でき、販売の生産性が飛躍的に向上しました。また、優秀な教師でも1クラスに受けられる生徒は100人から200人程度でしたが、短い動画のライブストリーミングを利用すれば、何万人もの生徒がクラスに参加でき、教師の生産性が飛躍的に向上しました。したがって、ショートビデオのライブストリーミングは、水、電気、石炭、インターネットと同様に、将来的にはすべての業界にとって不可欠な増幅器でありツールとなります。

ショートビデオライブストリーミングツールをベースに、ブランドはKuaishouプラットフォームを通じて多数のユーザーにリーチする機会を得られます。さらに、私たちはいくつかの興味深い現象を発見しました。第一に、快手ユーザーは家を買う必要がなく、使えるお金を持っていること、第二に、より良い生活の質と教育方法に対する強い大きな欲求を持っていることです。

多くのカテゴリーに関して、まだ知識にギャップがあります。良いものを追求したいのですが、何が良いのか分かりません。そこで、彼らは信頼するアンカーに頼り、アンカーは友達のように彼らに「これが良い」と伝えます。Kuaishouの強力なソーシャル属性が強力な電子商取引をもたらしたことがわかります。快手生放送室にはファンはいないが、古くからの友人、家族、兄弟姉妹がいる。

たとえば、私はDayuanbaoという教育アカウントを作成しました。このアカウントは当時、コースを販売しようとしており、コースの平均顧客価格は50分で99元でした。 99元、Getアプリでの価格は、修士レベルの人が1年間のコースを受講するのと同等です。このコースがKuaishouで公開された後、多くの好意的なレビューを受けるとは思っていませんでした。コメントから、ユーザーがとても可愛くて、本当にあなたを応援し、気に入っていることがわかります。

このプラットフォームは「田舎っぽい」という偏見もありますが、「田舎っぽい」の本質は情報の非対称性にあります。情報ギャップが大きいほど、価値を創造する余地が大きくなります。ユーザーからの肯定的なコメントや「いいね！」の数が多いことは、依然として人口の大部分が教育上の不公平な環境の中で生活していることを反映しているだけです。このように教育格差を縮小できれば、教育分野に大きな価値を生み出すことになるでしょう。

商品面では、当社の顧客を例にとると、衣料品の平均注文額は100～700元、宝石や翡翠は2,000～3,000元で、贅沢品を販売するアンカーもあります。超大型サイズではありませんが、出荷は非常に安定しています。もちろん、このような顧客単価システムを構築するには、初期段階での適切なポジショニングが必要です。最初から低価格の商品を販売すると、後から獲得したファンや Kuaishou アル​​ゴリズムからの推奨によって低価格帯のポジションに引き寄せられ、アカウントはより低価格で販売されることになります。

したがって、さまざまなカテゴリやさまざまなマーチャントは、アンカーのスクリーニング、製品のスケジュールと選択、ライブ放送ルームのトラフィックと利益のマッチングなど、一連の完全な戦略を策定する必要があります。

2. 企業は具体的に何をすべきでしょうか?

今後、ショートビデオのライブストリーミングは標準的なツールになるでしょう。企業がこの長期的な価値を蓄積する方法は、独自の社内 MCN を確立することです。これは部門またはチームであり、その主な機能は、Kuaishou などのプラットフォーム上の自社ストア向けの電子商取引ライブ ブロードキャスト マトリックスを作成することです。

企業は、自社製品の宣伝を外部のインフルエンサーだけに頼ると、最終的には価格競争や製品選択競争につながることを認識する必要があります。優秀な人材の育成に注力すると、コストが高くなりすぎて、人材を制御できなくなります。私たちが本当にすべきことは、トラフィックが蓄積される黄金の時間をつかみ、人間の代わりに店舗を運営することです。快手には店舗マトリックスが設けられており、販売員がアンカーとなり、店舗で定期的に商品を販売しています。

Star Station の企業クライアントの 1 社は、WeChat 上で巨大なトラフィック マトリックスを持っています。彼らは 15,000 人の営業スタッフ全員を Kuaishou に移したいと考えており、当社と協力して企業が独自の MCN を構築し、短編動画のライブ ストリーミングを 0 から 1 まで行えるように支援しました。これら 15,000 人の営業担当者のそれぞれが、独立したアカウントに 2,000 人のファンしか持っていないと仮定すると、会社にはオンラインで合計 3,000 万人の新規ファンがいることになります。

Kuaishou は、パブリック ドメインとプライベート ドメインをうまく組み合わせたプラットフォームです。このようなマトリックスにより、パブリック ドメインを通じて継続的に新しいファンを獲得し、プライベート ドメインのトラフィックを通じてファンを蓄積することができます。このとき、ショートビデオのライブストリーミングを駆使することで、営業担当者の生産性を解放し、販売できる顧客数を10倍、100倍に増やすことができます。

別の例を挙げると、私たちのクライアントの1つは国内ブランドです。以前はKOLと提携していましたが、タオバオに移行した後の売上転換率は1桁でした。実際、タオバオでの20〜30％はかなり良い数字です。社内 MCN を構築し、ファンを正確に配置してソーシャル リレーションシップを確立することで、商品のコンバージョン率は 23% ～ 96% に達します。

この基本マトリックスまたは MCN により、これまでのメディア手段は「おまけ」となり、より良い結果をもたらします。キャンペーンでも、単独の販売イベントでも、完全な MCN システムにより増幅効果が得られます。このシステムを基にマトリックスはあらゆるアクティビティを捉え、データを繰り返し蓄積し、LTVを向上させることができます。

3. 快手の製造と運営方法

最後に、Kuaishou の生産と運用方法についてお話しします。

1つ目は、視覚認識メカニズムであるKuaishouアルゴリズムです。

プラットフォームのマシンは視覚認識メカニズムを使用してビデオのカテゴリを判断します。例えば、かわいいペットの動画の場合、システムはまずその動画を「かわいいペット」のタグが付いた少数のファンにプッシュし、コンテンツの視聴率や共有率などに基づいて動画コンテンツの品質を判断します。

さらに、システム アルゴリズムに基づいて人気のある戦略をテストするために、AB テストも多数実施しました。動画を作成するときは、彩度、色空間の値、キーワード、テキストの説明など、機械が簡単に認識できるいくつかの方法を使用できます。これにより、機械はコンテンツを正確に識別し、本当に必要としているファンに動画をプッシュできます。

第二に、ブランドはすべてのビデオを芸術作品にする必要はありません。

動画制作の本質は、社会的な粒子を作り出すことです。社会的な属性を持つコンテンツを作るときは、まず容姿から始め、才能に溺れ、性格に忠実であるべきだと私はよく言います。最初は、海外旅行をする人々の見た目の良さや商品のパッケージにユーザーは魅了されます。しかし、ソーシャル プラットフォームでは、外見によって惹きつけられるのは、フォローしやすい少数のユーザーだけです。最後の 2 つのポイントは、アカウントが独自のファンを獲得できるかどうかを実際に決定するものです。

いわゆる「才能」とは、ユーザーにとって価値のあるコンテンツを継続的に発信することを指し、「キャラクター」とは、ライブ放送やショートビデオなどのコンテンツの背後にある価値を指します。最終的に忠実なファンになるユーザーは、対応する価値観のフォロワーであり、あなたが推奨する製品を信頼して購入するのはこのユーザー グループです。

これまで、ブランドがランキングやライブ放送への接続、アンカーへの事前挨拶など、さまざまな手段を通じて粘着性の高いファン層を獲得することは困難でした。快手のトップファミリーの中には超大型アカウントを持っている人もいますが、他のアカウントは大型アカウントによってのみ流用でき、ファンは依然として大型アカウントのファンです。大型アカウントが放送しなければ、小型アカウントも人気が出ません。

ここで皆さんに伝えたいのは、すでにKuaishouでアカウントを運営しているのであれば、ファンの数を気にする必要はないということです。より重要なのは、すべてのファンを生きた素敵な人として扱うことであり、そうすれば大きな報酬が得られるでしょう。

最後の重要なポイントは忍耐です。

この市場は非常に大きく、ライフサイクルも長いため、参入者の多くは魔法が現れる日まで生き残ることさえできません。一見魔法のような数字の背後には、毎日続く退屈な繰り返しと探求がある。あらゆる高強度、長時間にわたる継続的なライブ放送とテストレビューは、人間の知能を利用して人工知能を上回り、多くの分析とテストを通じて、人工知能が当面解決できない多くの問題を解決することを期待しています。

ユニバーサルな電子商取引の時代が到来し、ユーザーは徐々に電子商取引のライブストリーミングに慣れてきています。このプラットフォームは、誰もが自分を表現するための大きな価値とスペースを依然として持っています。皆さんが外見から始まり、才能に惚れ込み、そして快手で性格に終わることを願っています。

著者: 女性ナイフ研究所

出典: ビジネス・オブ・ウィメン・クラブ