感動的な物語の裏で、江小白はブランド戦略をどのように考えているのでしょうか?

江小白CMOのイェミン氏は、キャンプクリエーションラボに対し、真のポジショニングは3つの側面に基づくべきだと語った。1つはカテゴリー、2つ目は製品、3つ目はブランドだ。

「私は江小白です。私の人生はシンプルです。」本日ご紹介する革新的ブランド、江小白は決して単純なものではありません。

酒類業界は数年連続で厳しい冬を迎えていますが、江小白は逆風に逆らって成長を遂げ、売上は毎年倍増しています！全国的に人気のワイン業界のダークホースとなる。若者に酒を販売し、新しい若者層をターゲットにし、人生に対するシンプルで純粋な姿勢を提唱します。エクスプレッションボトルはマーケティング分野全体に火をつけ、1980年代から1990年代に生まれた若者の心をしっかりと捉えました。

伝統的なワイン販売チャネルシステムを打破し、独自のトラフィックをもたらし、注目を集めるeコマースパフォーマンスを発揮し、 JD.comのeコマーススーパーマーケットに参入した後、優れた成果を上げました。JD.com新年祭だけで売上高が1000万元を超え、1年も経たないうちにJD.comの「年間パートナー賞」を獲得しました。製品イノベーションは、2017 年の国際ワイン & スピリッツ コンペティション (IWSC) で 4 つの賞を受賞しました。

戦略的思考と戦術的実行の面では、今日の中国市場における革新的なブランドの中で、江小白はポジショニング理論を完璧に習得した第一人者である。 （よく知らない方は、「表情ボトルよりも、江小白のシンプルな人生哲学の方が覚えておく価値がある」を読んでみてください）

江小白のブランドが成功した理由と、その背後にある知られざる秘密は何でしょうか?

戦略

江小白のブランド運営の成功はSTP理論の最も鮮明なベンチマークケースである

| STP理論のレビュー

市場セグメンテーションの概念は、1956年にアメリカのマーケティング専門家ウェンディッド・スミスによって初めて提唱されました。それ以来、アメリカのマーケティング専門家フィリップ・コトラーがそれをさらに発展させ、改良し、最終的に成熟したSTP理論を形成しました。

• セグメンテーション
  ターゲット市場の選択
  ポジショニング

STP とは、企業が特定の市場セグメンテーションに基づいてターゲット市場を決定し、最終的に自社の製品またはサービスをターゲット市場の特定の位置に位置付ける一連のブランド戦略行動を指します。

市場は複雑で、多層的で、多様な消費者需要の集合体です。すべての需要を満たすことができる企業は存在しません。企業は、さまざまな需要、購買力、その他の要因に基づいて、市場を同様の需要を持つ消費者グループ、つまり複数のサブ市場に分割する必要があります。これが市場セグメンテーションです。

企業は、自社の戦略と製品に基づいて、一定の規模と発展の見通しを持ち、自社の目標と能力に合致するサブマーケットから市場セグメントを自社のターゲット市場として選択します。これはターゲット市場の選択です。

企業は、自社製品をターゲット消費者が好むポジションに配置し、一連のマーケティング活動を通じてそのポジショニング情報をターゲット消費者に伝え、ブランドに気づいてもらい、それが自分たちに必要なものだと認識してもらいます。これがポジショニングです。

STPは非常に成熟した理論であり、戦略的マーケティングの中核的な内容であると言えます。しかし、コトラー氏があらゆるブランドにSTPのやり方を教えることは不可能です。

市場セグメンテーション、ターゲット市場の選択、ポジショニングをどのように行うのでしょうか?

江小白CMOのイェミン氏は、キャンプクリエーションラボに対し、真のポジショニングは3つの側面に基づくべきだと語った。1つはカテゴリー、2つ目は製品、3つ目はブランドだ。

（著者注：この記事の内容のほとんどは、7月29日に開催されたYingchuang Growth CampでのJiang Xiaobai CMO Ye Ming氏の講演から引用したものです）

1 カテゴリー: レッドオーシャン市場でブルーオーシャンを見つける

大規模 – 業界は十分に大きいですか?

6200億の酒類市場は十分に大きい。蒋小白がこの業界であと数十年働いても頭打ちにはならず、楽しむには十分だ。

小さい - 小さな配置、小さな切り込み、小さなシーン

使う側、あるいは場面側のちょっとした変化に気づくと、また違った空が発見できるでしょう。江小白は、小規模な場面でより価値を高めるために、100ml 2両のパッケージを発売しました。この単一製品戦略の下では、この市場で勝つことができると分析されています。

高——高品質、高効率

江小白は自社製品がさらに良くなることを期待しており、品質を20％向上させることができれば、コストの200％を投資するつもりだ。製品に関しては、江小白は隣国日本から学び、韓国を参考にしたいと考えています。なぜ中国では低アルコール蒸留酒が人気なのでしょうか？深い洞察力と思考力が必要です。

いわゆる高効率：江小白は、より効率的になり、業界の最高のチームをベンチマークし、最高の人材を活用することを望んでいます。 「当社の社内原則は、意思決定に3分、実行に300時間、3,000時間、または30,000時間をかけるというものです」と江小百のCMOであるイェ・ミン氏は語った。

江小白は、サプライチェーン、企業側、チームの実行がすべて速くなることを期待しています。他の人よりも、そして昨日の自分よりも少しだけ優れた、高速で実行する能力。

新――新世代＋新トレンド＋新イメージ＋新チャネル

新しいユーザー、新しい需要、新しいビジネスに直面し、革新性を維持します。江小白は新たなイメージを形作り、可能性を創造したいと願っている。

例えば、濃い味から薄い味まで、純粋な高粱酒はよりリラックスできるお酒です。

例えば、ユーザーの心理的ニーズを理解することで、ブランドが強力な IP を確立できず、コンテンツを制作できず、トラフィック収益化を生み出せないと江小白は考えています。

酒類業界に戻ると、私たちは「カテゴリー」という観点からどのように自らを位置づければよいのでしょうか?

中国の酒は長い歴史があり、多くのカテゴリーに分類されています。ワインの香りによる分類:

• 強香タイプ：香りが豊かで、まろやかで甘く、初めは甘く、口当たりは柔らかく、後味はすっきりしています。香り豊かで甘くまろやか、余韻が長く、飲んだ後に特に香りが広がります。代表的な製品としては、瀘州老舗、五糧液などがあります。
  香りのタイプ：蜂蜜の香りは柔らかく、上品で、純粋で、口の中で甘く、心地よい後味があります。代表的な製品としては桂林三花酒、長楽紹などの小曲米酒、汾酒大曲などがあります。
  ソース風味タイプ：香りは柔らかく上品で、香りはよいが派手ではなく、柔らかいが軽くなく、口当たりはまろやかで、後味は長い。カップに注いで一晩置いておくと、香りが長く続きます。飲んだ後、空のカップに香りが残り、空のカップの香りが最も貴重です。茅台酒はその代表的商品です。
  その他のタイプ：口当たりや後味の香りなど香りが異なり、1つのワインに複数の香りがあるスタイルです。例えば、東酒は大酒の芳醇な香りと小酒の柔らかくまろやかな後味、そして心地よい薬草の香りを持ち、白沙酒は草の香りと鹿の香りを持ち、霊川酒は独特の香りとソース風味の後味を持ちます。

さまざまなワインに使用される酵母に応じて 5 つのカテゴリがあります。

• 小麦麹は主に米酒の醸造に使用されます。
  小酒は主に黄酒や小酒の醸造に使用されます。
  紅麹米は主に紅麹酒の醸造に使用されます（紅麹酒は黄酒の一種です）。
  蒸留酒の醸造に使用されるダク。
  グルテン麹は、現代に開発されたもので、純粋なカビの菌株を接種したふすまから作られた培養物です。

重慶高梁酒は、実は新しいカテゴリーではありません。しかし、江小白は独自の価値を探求し、独自の要素を加えました。

江小白さんは、重慶の淡香酒には多くの種類があり、どれもとてもよく作られているが、小曲の淡香酒は長年存在しながらも、本当に深く徹底的に開発されていないことに気づきました。これはチャンスです。

その利点は、一流の手作りクラフトビール醸造です。第二に、このワインは純粋に天然で、添加物は一切使用しておらず、完全に自然発酵されています。この単一原料と軽いボディのワインは、若い消費者に適しています。第三に、カクテルのミキシングを通じて個人的なニーズを満たす若い消費者の DIY 嗜好に応えます。

一方、徹底できない主な理由は、原材料の問題とサプライチェーンシステムの不備です。江小白がさらに大きくなったら、原材料やサプライチェーンシステムの問題を体系的に解決する必要があります。

重慶は北緯35度、長江のほとりに位置し、独特な位置にあり、江の水を使って江小白酒を作ることには利点がある。

そのため、江小白は重慶の地理的優位性を生かし、自社の製品カテゴリーを淡い風味（小曲香）のレジャー向け小包装の高粱酒と位置付けています。創業者の陶世全氏は、このカテゴリーの方向性が江小白が今後5～10年で主張することになるだろうと公言した。

（もちろん、今日では江小白は酒類業界だけでなく、より広い飲料カテゴリーとも比較されています。）

2 製品: 本質的な差別化に焦点を当て、消費者のシナリオに合わせたソリューションを提供する

前述の通り、重慶の高粱酒は未だ十分に探求されていない味であり、その醸造方法や特徴は他の場所のものと異なります。

多くの人は、お酒はお酒だと思っていて、香りの分類や種類、産地の分類などには注意を払っていません。実は中国の酒は複数の穀物を混ぜて醸造する雑穀酒が主流です。重慶のモロコシ酒はモロコシのみで醸造されており、それが原料の違いです。

味の面から見ると、酒に対する人々の認識は、ほとんどの場合、味が濃いというものです。多くの人は、酒を飲むことは戦場に行って戦うようなものであり、心理的に大きな負担であると考えています。重慶のモロコシ酒は味がとても淡白で、年配の消費者には好まれないが、若い世代の消費者には愛されている。

江小白は、もっと簡単にできないかと考えました。それは現代の若者のニーズに適応できるでしょうか?

新世代の嗜好の傾向を見ると、飲酒は歴史的な場面とは何の関係もありません。私たちは感情的な欲求のために飲酒しており、飲酒の喜びは感情的な欲求から生まれます。

ここ数年、中国の重慶高梁酒は歴史を売りにしてきたが、ユーザーは歴史にお金を払うことを望まず、現在の感情にのみお金を払うつもりだ。

今日、ユーザーは以下の基準に基づいて製品の良し悪しを判断します。

まず、飲みやすいこと。次に、飲んだ後に頭痛がしないかどうか。最後に、少しほろ酔い状態だが、酔い過ぎず、現場を離れた後できるだけ早く目覚められる状態であること。

江小白の製品には、豪華な外装パッケージがありません。江小白は、小規模なシナリオでは、ユーザーは単にワインを購入しているだけで、高級なパッケージにお金を払う義務はないと考えています。今日のユーザーは非常に合理的です。

濃厚な味わいから軽めの味わいまで、純粋なソルガム酒はよりリラックスできるお酒です。江小白は、高粱酒の液化を「SLP製品コード」としてまとめた。

• スムーズな入場がスムーズ
  ライトリフレッシュ
  純粋な

重慶の酒類業界の優秀な人材の60％を採用

製品は消費シナリオに応じたソリューションを提供する必要がある

江小白は、ある製品がシナリオ内で標準になると、その製品の売上が伸びるという洞察を持っています。

例えば、韓国料理を食べるときには真露を飲み、日本料理を食べるときには日本酒を飲むなどです。

重慶の標準構成は何ですか?鍋を食べる。江小白は重慶の名刺になることを望んでいる。

「何かを始めるときは、何をしたいのかをはっきり考えなければなりません。例えば、スパルタン・ウォリアーズが人気になり、その背後にあるマーケティング会社も人気になりましたが、それがロックサラダによるマーケティングキャンペーンだったことを知る人はほとんどいません。製品価値のないマーケティングも無価値です」と江小百のCMOであるイェ・ミン氏は語った。

消費シーンの変化傾向を把握します。宴会型、ビジネス型、政府型のシーンが増え、レジャーシーンも増えています。

江小白の製品は主に、小さな集まり、小さな飲み物、小さな瞬間、小さな気分の4つの消費シーンに分類されます。

小規模な集まりとは、数人の同僚、友人、またはクラスメートの間で行われる、ビジネスとは関係のない社交的な集まりを指します。
適度に飲むということは、飲み過ぎず、適量だけ飲んで節度を保つことを意味します。
小さな瞬間とは、時間の規則性と偶然性を指します。
スモールムードとは、ワインの製品が気分や感情に結びついており、単なる機能的なニーズではないことを意味します。

江小白は、上記の 4 つの消費シナリオに対応する製品戦略を持っています。

例えば、江小白の定番の小瓶製品は、3〜5人のクラスメートや友人との小さな集まり向けに設計されており、このような小さな社交ニーズを満たします。江小白の表情ボトルは、ユーザーの感情表現のニーズを満たすように設計されています。

「中国の消費者は、実は自分を表現したいという強い欲求を持っています。エクスプレッションボトルの助けを借りて、消費者は自分の感情を発散させる出口を見つけることができます。」

3. ブランド: ユーザーの感情とつながる

蒋小白は、消費のアップグレードの本質は次の2点にあるはずだと考えています。

まず、商品側から見ると、ユーザーが商品を購入した瞬間に、その商品がユーザーの感情を癒すことができるということです。
第二に、ブランドはユーザーの感情とつながることができます。

新世代のブランドに立ち向かう江小白は、いつの日かこの時代を代表するレーベル、重慶を代表するブランドになることを望んでいる。「私は江小白、この世のもう一人の私です。」

江小白ブランドの成功は、文芸に携わる若者層をしっかりと把握していることと密接に関係している。

若年層ユーザーをしっかりと掴み、強いブランドを構築するメリットは何でしょうか？答えは、元の生態学的パターンを破壊し、新しいものを再構築することです。

酒類本来の販売ロジック：チャネルが王様。総代理店から二次販売代理店、そしてレストランのオーナーまで。層を沈めるたびに、羊毛の層を削り取らなければなりません。業界全体のビジネス ルールは、信用販売とチャネル側と製品側の間の交渉によるゼロサム ゲームです。より安く売って利益が上がるなら、私ももっと売ります。

しかし、江小白は、ユーザーは舞台裏の羊であり、すべての利益はユーザーから得られるものであり、ユーザーをしっかりと把握することが不可欠であることを発見しました。

誰が羊であるかを区別するために、蒋小白の戦略的な指揮統制高は、ユーザーが王であり、独自のトラフィックをもたらすというものです。

1人、2人、3人、あるいは多数の若いユーザーがレストランに入って食事をし、率先して江小白が空いているかどうか尋ねると、チャネル側が率先して近づき、製品側が自然に率先して行動します。 「私はこの製品を持っていますが、あなたは持っていません。」

酒類本来の販売ロジックを打破し、ユーザーと仲良くなり、トラフィックを呼び込み、ユーザー側からチャネルを強制することで、業界のバリューチェーンを変えます。

江小白は、ブランドユーザーと製品ユーザーを区別する必要があるという点を深く理解しています。

• ブランドユーザー - 江小白を応援する人々 商品ユーザー - 江小白を飲む人々

江小白のブランド構築の仕事はブランドユーザーを中心に展開されており、ブランドはユーザーと感情的につながることができます。

江小白はソーシャルチャンネルを通じて自社のブランドを宣伝することに特に力を入れています。

例えば、2016年の江小白の表現ボトルは、

ボトルの QR コードをスキャンすると、「ワインのボトルを持っていますが、あなたに何か言いたいことがあります」という H5ゲームが表示されます。 「表現したいこと」をクリックすると、ユーザー自身の状況や伝えたいことに合わせて表現内容を入力し、背景カードをDIYして提出することができます。ユーザーはWeChatモーメンツで自分のパッケージを共有することができ、ページタイトルは「江小白のコピーライティングは実は私が書いたものです!!!」です。

一方、ユーザーから提出された情報を入手した後、スタッフはあなたに連絡します:

江小白さん宛てに書かれた原稿を受け取りました。感謝の気持ちとして、あなた専用のワイン1ケースをお送りします。上記のテキストと名前はあなたのものです。

あなた専用のこのワインを全国で宣伝させていただいてもよろしいでしょうか？こうすることで、全国の友達があなたの気持ちを知ることができるようになります。

ある日、あなたの友人が何気なく江小白のボトルを持ち上げ、「やあ、これ、あなたが書いたんじゃないの？」と尋ねるかもしれません。

この瞬間から、すべてのパートナーは江小白の消費者であるだけでなく、コンテンツプロバイダーやデザイナーでもあります。

このようにして、ユーザー側が取得したコンテンツがユーザーに返され、江小白とユーザー間の相互作用が強化されます。ユーザーの成長を助け、この瞬間にユーザーは江小白と感情的に本当に良い友達になることができます。

江小白のボトルは超自主メディアになった。 2016 年以前、江小白はコピーライティングを制作する 100 人以上の専門チームを率いていました。

「2016年以来、江小白ブランドチームは独自のコピーライティングの制作をやめ、優れたコピーライティングの担い手となった。」江小白CMOの葉明氏は半ば冗談めかして言った。

創業者のタオ・シクアン氏は同社の最大のプロダクトマネージャーであり、江小白氏はプロダクトマネージャーの機能の一部をユーザーに還元するために尽力している。

江小白は、それぞれのシナリオにおけるユーザーの精神的、感情的なニーズについて考えてきました。

当時の素朴で純粋な若者たちを前に、私が江小白と呼ばれるのは、重慶で生まれ、川が境界だからだ。私は友人たちが謙虚で内省的な態度を保ち、静かな小白でありたいと願っている。

江小白はブランド戦略においても継続的な革新を行ってきました。江小白のブランド戦略は主に「江小白」を自社のIPとして創造し、それによってブランドにトラフィックと注目をもたらすことです。

2017年11月には、江小白の独自IPを使用したアニメ映画が公開される予定で、このアニメ映画はブランドと消費者のインタラクティブなつながりを促進し、新世代の重要なブランド戦略となる。

実行

江小白は、カテゴリー、製品、ブランドの位置付けにより、Go To Marketの実施において、曖昧さのない絨毯爆撃キャンペーンも開始しました。

1 製品側 - 製品はマーケティングの出発点です

すべての製品はマーケティングの出発点です。従来の部門別分業は無効になり、製品部門はマーケティング部門と一体となって管理される必要があります。

二次配布のない広告はすべてフーリガン行為です。

ボトルと外装をスーパーセルフメディアとして活用します。

2. 製品との感情的なつながりを作る

消費のアップグレードによってもたらされる重要な変化は、商品が感情を和らげることができ、ブランドが感情を結びつけることができることです。

3. 想像力を駆使して、機能性を損なうことなくロマンチックに

4. 一致する文化的IPを見つける

Jiang Xiaobai は、コンテンツがなければトラフィックはなく、IP がなければ前進する道がないことを非常に早い段階で認識しました。

江小白のIP戦略は、ブランド独自のIPを構築することと、一貫したトーンを持つ大規模な文化IPを見つけることの2つの方向に分かれています。

ブランド独自のIP

同じトーンの文化的IPを見つける

5. 製造からユーザーエンドまで一貫した統合——簡単

軽い味わい - ライトソルガムワイン

気楽に - DIYミックスドリンクはどんどん軽くなる

簡単なチームビルディング - 江小白紫人ドリンクシリーズ

簡単にソーシャルなつながりを

簡単でシンプルなブランド提案

江小白氏は自身のブランド活動を「製品が起源であり、ユーザーが中心であり、インターネット技術が支点である」と一言でまとめた。

一言でまとめると、ブランド戦略的ポジショニングの成功 + 信頼性、効率性、一貫性のある実行 = 江小白のブランド運営の成功です。