プラットフォームベースのブランドマーケティング戦略！

製品ベースのブランドとプラットフォームベースのブランドではブランドマーケティングに大きな違いがあり、その戦略や方法も全く異なります。

市場に出る前に製品ブランドが確定しており、セールスポイントや利点が非常に明確です。露出を最大限に高め、セールスポイントを伝えることが核心です。簡単に言えば、スローガンを叫ぶことが効果的です。

しかし、プラットフォームベースのブランドの問題は、プラットフォームが中立的なキャリアであり、コンテンツはユーザーが作成することです。ブランドのトーンはユーザーが作成したコンテンツに完全に依存し、不確実性が非常に高くなります。ユーザーのアイデアは、プラットフォームの本来の意図と同じではない可能性があります。

プラットフォームブランドのマーケティング戦略の核心は、コンテンツへの介入と誘導です。コンテンツは、庭の植物のように、勝手に成長させることはできません。マーケターの責任は、コンテンツを剪定し、形を整えることです。

コンテンツエコロジーの変化を通じてブランドの長期的な認識を形成するには、コンテンツ部門やユーザー運用部門と緊密に連携する必要があります。

次に、プラットフォームブランドのマーケティング戦略と手法について、以下のように説明します。

プラットフォームブランドには「セールスポイント」がない

私は 2 つのインターネット企業と仕事をしたことがあります。どちらもプラットフォーム ブランドでした。4A システムのソリューションを使用すれば、広告が非常に良くなり、業界全体から賞賛される可能性があります。しかし、ユーザーからのフィードバックでは、広告があまりにも素晴らしいと感じたため、数年間使用していなかったアプリを再ダウンロードしたが、開いてみると同じ内容だったので、再度アンインストールしたというものでした。

プラットフォームブランドはブランド化された TVC に頼ることはできません。それはあまり役に立ちません。ブランド戦略はセールスポイントを非常に正確に洗練させることができますが、コンテンツエコロジーが変化しない限り、このセールスポイントは存在せず、偽りになります。

プラットフォームブランドがすべきことは、セールスポイントを生み出すことです。

プラットフォームは成長し、ユーザーがそれをどのように使用し、どのようなコンテンツを制作するかによってブランドの外観が決まります。ブランドはユーザーが作成したコンテンツで構成されます。つまり、マーケティングで私たちが行っていることは、ユーザーと一緒にセールスポイントを作り、一緒にブランドを構築することです。

例えば、タオバオには800万人のセラーがいます。何でも揃っていて、何でも売っていますが、偽造品を売ったり、9.9元で送料無料だったりと、低俗なイメージで常に批判されてきました。しかし、若いクリエイターやデザイナー、流行のお店なども存在します。

では、送料無料の9.9元はTaobaoを代表するのでしょうか、それともデザイナーストアがTaobaoを代表するのでしょうか?つまり、タオバオの9.9元送料無料というセールスポイントを弱め、若者トレンドというセールスポイントを強化するにはどうすればよいのでしょうか。

スローガンを叫んでも無駄です。タオバオの戦略は、800万の商人の中から100の商人を選び、「創意祭」を開催し、その創意祭を大衆に広めることです。伝えられるメッセージは、「これがタオバオのあるべき姿だ」ということです。コンテンツの再編成を通じてセールスポイントを作成し、ブランドを再構築します。

タオバオはこれまで多くの同様のマーケティングキャンペーンを実施してきました。その核となる手法は、コンテンツトピックを通じて理想的なタオバオを作り上げ、それを一般の人々やユーザーに伝えることです。

プラットフォームブランドを構築するプロセスでは、コンテンツICONが核となり、ブランド構築を運用化する必要があります。

ブランド提案——コンテンツアイコン——コミュニケーション露出。

私はそれを次の 3 つの論理的な連鎖にまとめました。まず、ブランド提案によって方向性が定まり、次にコンテンツが再編成されて特別なトピックが作成され、最後に普及と露出によってユーザーを誘導してエコシステムを再構築します。

快手戦略：コンテンツの再編

次に、Kuaishouのブランド戦略についてお話しします。正確ではないかもしれませんが、参考程度にとどめておいてください。

私はKuaishouの豊かさが好きです。インターネット以来、多様な生活を紹介する最も本格的で豊富なコンテンツプラットフォームです。

芸術家徐冰の作品「蜻蛉の眼」は、豊かさと物語性の観点から見ると、今日の快手は中国の蜻蛉の眼です。

この無限に豊富なコンテンツ コミュニティに直面して、私たちはこのブランドをどのように定義し、導き、形作るべきでしょうか?

最近、快手は「一日の生活」や「世界の花火」など、多くのテーマのライブ放送イベントを開催しました。各ライブ放送はそれ自体が記録であり、これらのトピックからいくつかのヒントが見えてきたようです。この記事を通じて、快手の友人たちとブランド戦略についても議論したいと思います。

「Life in a Day」は時間を軸に、さまざまな時間帯の数十人のキャスターによる生放送を通じて、一日の生活を組み立てていきます。

「花火の世界」は最近創設されました。北東部の「安住」、北西部の「継承」、南西部の「多様性」、南東部の「流入」という地域に基づいて4つのライブ放送が行われました。これら4つのライブ放送は、中国の花火の世界を紹介します。

ライブストリーミング販売のトレンドが業界全体を席巻する中、快手ライブ放送は依然として録画性を維持し、グループライブ放送を通じて一般中国人の日常生活を記録しています。実際、それは、最も普通の日常生活を取り上げ、最高品質の食感を作り出す陳暁青の料理ドキュメンタリーを思い出させます。

これらのイベントの内容は、オンラインで調べることができます。私たちは主に戦略レベルでの内容を解釈し、整理します。このヒントをもとに、提案、コンテンツ、コミュニケーションロジックの観点から、Kuaishouのブランド戦略についての私の理解を共有したいと思います。

ブランドDNA: 世界を記録する

ブランド価値は非常に重要であり、コンテンツの方向性やマーケティングの精度に直接影響します。明確に識別できるブランド DNA がなければ、ユーザーとのコミュニケーションは無力になります。

快手ブランドの遺伝子はレコーダーになることです。

快手は人を軸にして世界を記録し、人を軸にしたコンテンツコミュニティです。短編動画やライブ放送のプラットフォームでもありますが、人に焦点を当てています。

快手を見ると、ある人の日常生活が見えます。

たとえば、旅行者やトラック運転手を追跡すると、注意深く編集されたビデオではなく、不安定なカメラで撮影された実際の日常生活が表示されます。

現在、快手は数億人の人生ドキュメンタリーを放送しており、これが快手のブランド価値と社会的意義です。

そこでマーケティングが次にすべきことは、「記録」そのものを最も正確かつ最大限に説明することです。正確さはコンテンツの属性であり、空虚であってはなりません。最大化は群衆です。ユーザー属性を取り除いて、すべての人の人生を記録する価値があります。

群衆の属性ではなく、コンテンツの属性の観点からブランドを定義します。

コンテンツの再構築：持続可能なIP化

プラットフォームコンテンツをコア素材として、まずコンテンツを再編成し、次にコンテンツを外部に流通させ、つまり循環を断ち切ります。弾丸を作成して撃ちます。

何億人もの人々によって作成された、膨大なコンテンツと多様な声を前に、マーケティング担当者が何を主張し、何を主張しないかを選択することは非常に重要です。

コンテンツ再編成の目的は、コンテンツアクティビティを通じて、乱雑なコンテンツから理想的なコンテンツの小さな範囲を作成することです。例えば、最近の作品「花火の世界」や「一日の生活」では、快手と中国の普遍的な生活を最もよく表すドキュメンタリーコンテンツを特別なテーマにして、個別に発信しています。

「記録」を中心にコンテンツを再編成し、持続可能な運用活動 IP を作成し、それを継続的に実行します。さまざまなトピックがさまざまな人々のグループに対応し、1 人の人物を特定のタイプの人物に変えます。

私の個人的な意見は、快手はまず群衆を突破すべきであり、特定の集団に対していかなる好みや偏見も持たないべきだということです。国貿の小部屋で働くホワイトカラー労働者は、山の蜂蜜採取者の野性味を見たいと思っており、大梁山の田舎の子供たちも、憧れの大都市生活について知りたがっている。

コンテンツの再編成の過程で、Kuaishou は視聴者を拡大し続け、中国の平均人口に本当にリーチし、すべての人々が Kuaishou で自分たちの生活を記録する必要があります。

ユーザーガイド：生態系の再構築

これは、コンテンツ ICON の輪を広め、破壊し、ブランドのトーンを変え、ユーザーの認識を変え、コンテンツのエコロジーを再構築するための、大規模で長期にわたるプロジェクトです。

私の理解では、循環を破るというのは、コンテンツの外部循環を意味します。例えば、快手の内容が微博でホットな検索になったり、ニュース報道になったり、さらには社会の話題になったりすることで、循環を破り、認識を一新するという目的を達成します。例えば、最近話題になっている快手上の于秀華が詩を朗読する動画は、左小魚洲、二迪、朱静希らによって転載されており、これは循環を破ることであり、循環を破ることは認識の更新を意味する。

快手にとって、ブランドイメージとコンテンツエコロジーを作り直す必要があるのは、一般人の定義を少し広げることです。例えば、于秀華の視点があれば、曦川の視点も加えるべきでしょうか？民俗詩人と知識詩人の衝突。例えば、四川省やチベットでのハイキングの記録はありますが、ユーラシア大陸を横断した記録もあるのでしょうか？

最終的には、コンテンツトピックを通じて、Kuaishouユーザーと一般の人々に「Kuaishouコンテンツ」に対する新たな理解を促し、「記録」自体をより普遍的なものにします。建設現場の出稼ぎ労働者であっても、キュービクル内のプログラマーであっても、Kuaishouで自分の生活を記録することは価値があります。

快手エコシステムは最終的にどのようになるのでしょうか?ユーザーとブランド戦略の観点から、それは普遍的なレコーダーであるべきだと私は思います。人生は高低に分かれるべきではなく、田舎や都会に偏るべきではありません。反対があってはならず、特定のグループのラベルを背負うべきではありません。それはすべての人のためのレコーダーであるべきです。

要約すると、プラットフォームコンテンツはブランドを再形成する

今日はプラットフォームのブランド戦略について簡単にお話しし、Kuaishouのブランド戦略に関する個人的な見解も共有したいと思います。私は快手が大好きです。快手は中国のインターネットの発展に貢献し、これまでインターネットを使ったことのない人々をインターネットにつなげ、彼らに発言力を与えてきました。快手が素晴らしいものになることを心から願っています。

快手が拡大する必要があるのは、「記録」というコンテンツ次元における普遍的な人口です。

この戦略は、Kuaishouだけでなく、すべてのプラットフォームブランドにある程度適用でき、コンテンツの再編成を通じてコン​​テンツエコシステムを再構築することができます。

要点をまとめると、ブランド提案→コンテンツICON→エコシステムの再構築という3つのステップに大別できます。

ブランドプロポジション：必ずしも文章である必要はありません。正確には、社内で価値観を統一し、仕事の測定基準となるブランド戦略です。社外ユーザーとのコミュニケーションの方向性としては、一本の方向を向いていて、軌道から外れない。自信を持って物事を進めており、内容も方向性がある。

コンテンツアイコン：プラットフォームのブランド構築はスローガンに頼るものではありません。コンテンツの生態系が変化しなければ、スローガンは偽りになります。したがって、ブランドを形成するにはコンテンツを使用する必要があります。プラットフォーム上で理想的なブランドコンテンツを選択し、それをICONとして出力し、サイト外やネットワーク全体の世論に広め、ブランドに対する大衆の本来のコンセンサスを変えます。

生態学的再形成:ブランド変革と呼ぶか再形成と呼ぶかは重要ではありませんし、ブランドが自らをどのように定義するかも重要ではありません。重要なのはユーザーであり、彼らが自らをどのように定義し、どのように使用するかです。ユーザーに強制することはできませんし、ましてや彼らの考えに影響を与えることはできません。戦略的なマーケティングを通じてのみ、ユーザーを理想的なエコシステムへと導くことができます。

継続的なコンテンツICONを通じて、サークルを突破し、ネットワーク全体に広がり、徐々に社会のコンセンサスとユーザーの創造概念を変えていきます。最終的にはコンテンツエコロジーの変革を促進します。

コンテンツ プラットフォームのマーケティング戦略は単なるスローガンではありません。広告の枠を超え、ユーザーやコンテンツ運営の視点からエココンテンツの属性を変えていく必要があります。

その上。

著者:楊不淮

出典:楊不淮 ( yangbuhuai01 )