マーケティングプロモーションスキル：大衆を「暴徒」に変える！

はじめに：多数派の声によって殺されたのはソクラテスだけではなく、欲望に囚われたあなたも同じです。資本は私たち全員を「暴徒」に変えました。

3 人の靴職人は諸葛亮より優れているが、集団の靴職人は 1 人の靴職人ほど優れていない。

大衆の意志に流された個人は、徐々に自分自身で考える能力を失っていきます。だからこそ、フランスの貴族たちは、1784年のあの感動の夜に特権を放棄することに投票したのだ。たとえ彼らの誰もが、内密にそうすることに躊躇しなかったとしても。

このような現象はマーケティング市場では珍しいことではありません。

野菜市場で数セントの値段交渉をする「おばさん」は、団体旅行の際、大金を使い、たくさんのお土産を買う。質素な暮らしをする「スラム街」の少女たちは、ネットで人気の口紅のサンプルを見ると、つい「買い物」を続け、財布を空にしてしまう。仕事帰りに「10元クリアランスセール」という宣伝の垂れ幕を見ると、つい人混みに紛れて、必要のない品物をたくさん買ってしまう。

一人でいるときは、私たちは独立して考えることができますが、集団で集まると、「暴徒」が生まれます。群衆の声の中で理性はかき消され、自我は飲み込まれ、果てしなく広がる欲望だけが残る。

あなたが認めなければならないのは、あなたが思っているほど合理的ではないということです。個人が「グループ」に属する場合、非合理的な決定を下す可能性が高くなり、マーケティングにも多くのビジネスチャンスがもたらされます。

1. 「グループ」が「自分」を盗む、マーケティングの機会はどこにあるのか

     「集団」の素晴らしいところは、人が集まる本来の目的は知恵を出し合って生存率を上げることなのに、本当に「集団」が生まれると、人は無意識のうちに個人の知恵を捨てて「集団」の意志に従うようになることです。

「集まった個人は、行動が根本的に変わるだけでなく、独立性を完全に失う前に、思考や感情が根本的に変化する。その変化は浪費家を守銭奴に、懐疑論者を信者に、正直者を罪人に、臆病者を英雄に変えるほどである。」

ギュスターヴ・ル・ボンは、集団心理学に関する著書『群衆』の中で、群衆の 3 つの特徴を説明しています。それは、知的な違いは平準化される、感情は伝染する、そして群衆は暗示の影響を受けやすい、というものです。

そのため、個人が集団の中にいる場合、その個人は理性を失い、集団の感情に従って行動することが特に容易になります。団体の活動の中で「世論」や「トレンド」が生まれました。普段は化粧をしない女性でも、ネットの宣伝に惑わされて、必要のない口紅を買ってしまうことがある。通常、理性的な学者はファッションの流行に合わせて服を買ったり、髪型を変えたりする。下層市場や煽動されやすい若者層は、集団の「世論」の動向に従う傾向が強い。

人間が合理的な自己思考に基づいて消費欲求を育むことは難しい。しかし、集団の欲望に巻き込まれると、人は簡単に冷静さを保つ能力を失ってしまいます。そのため、旅行中のおばさんは買い物の罠に陥りやすく、必要のないゴム製のマットレスや電気ケトルを買ってしまうのです。

周りのみんなが夢中になって買い物をしている雰囲気の中で、個人が集団の欲望の狂乱に陥っているからです。

1.消費者の欲望の誕生：集団の欲望が個人の合理性を損なう

合理的かつ慎重な消費者に支出を始めてもらうにはどうすればよいでしょうか?彼を個人からグループ内の細胞へと変化させましょう。

グループを個人の集まりとして見るのではなく、生命を持ち、呼吸し、動き、考える個々の存在として見るべきです。私たち一人ひとりは「集団」の細胞です。細胞は独立して考えることができないため、人は本能的に集団の意志に従い、次第に自分を見失ってしまいます。

集団の隠れみのの下では、教育、合理性、社会的仮面はすべて放棄され、人々は本能に駆られて普段はしないことをします。

身なりのよい学者がインターネット上で「変装」して悪態をつくこともあるし、名門大学の非常に知的な大学生が大衆の煽動を受けて「ねずみ講」の道を進むこともあるし、普段は規則を守っている正直者でさえも怒った世論の下で集まって「破壊、略奪、強奪」することもある。

第一に、集団内の個人の数が多いため、集団のいかなる行動も「法律はすべての人に責任を負わせるわけではない」という自然な合理性を持ちます。第二に、集団は各個人に仮面をかぶせるため、個人は「匿名効果」の下で行動することができます。集団は本能に従ってのみ行動する知能の低い生き物になってしまった。

群衆の中には、大衆の意志の影響を受けて、欲望の暴徒が生まれます。

マーケティング心理学の観点から言えば、消費者に消費してもらいたいのであれば、彼らの内なる欲求を増幅させ、彼らの合理性を損なう必要があります。個人が集団の中にいると、その集団の欲望に飲み込まれやすくなり、本能的な生き物になります。

そのため、マーケティング担当者は常にマーケティングの誇大宣伝を作り上げ、トレンドを構築しようと努力しています。

2. 「オピニオンリーダー」の魔法の力

群衆には、知能の低さ、感染のしやすさ、暗示の受けやすさという 3 つの特徴があります。対照的に、グループ内の一人が発言したり感情を表現したりすると、その感情はグループ全体に広がり、グループ内の全員に感染する可能性が特に高くなります。

しかし、私たちが考えなければならないのは、誰がその声を発するべきかということです。

ラザースフェルドは、彼の有名な二段階コミュニケーション理論でその答えを示しました。マスコミュニケーションのプロセスは、簡単に 2 つの段階に分けられます。第 1 段階では、マスメディアの影響がまずオピニオン リーダーに伝わります。第2段階では、オピニオンリーダーが受け取った情報を一般大衆に伝えます。そのため、「オピニオンリーダー」は国民が情報を受け取る中継地点として重要な役割を果たしている。

ここで言うオピニオン リーダーとは、よく KOL (キー オピニオン リーダー) と呼ばれる人物で、グループ内で大きな影響力を持ち、大衆に模倣させることができる人物を指します。大衆娯楽の時代では、政治やビジネスの著名人だけでなく、スターやインターネットの有名人も私たちの生活の中でオピニオンリーダーの役割を果たしています。

したがって、オピニオンリーダーは特定の声を増幅し、それをグループ内のすべての個人に伝えることができます。しかし、オピニオンリーダーの魔法はそれだけではありません。集団の中では、大衆はより著名な個人に対して「模倣本能」を発達させ、オピニオンリーダーの言葉や行動を真似するようになります。

だからこそ、「ネットセレブ」や「スター」の商品力は強く、スターに勧められるとすぐに売り切れてしまう商品も多いのです。同時に、人気のトレンドもインターネットの有名人やスターによってリードされており、スターが着用する同じ服は常に購買熱を引き起こします。

2. マーケティングはどのようにして私たちを「暴徒」に変えるのでしょうか?

一人の僧侶は飲み水を運び、二人の僧侶は飲み水を持ち上げ、三人の僧侶は飲み水を持っていません。民主主義は多数派に属するが、真実は少数派に属する。大衆の知恵の蓄積は、1＋1が2より大きいという効果を生み出せないだけでなく、代わりに「暴徒」を生み出します。

「群衆は、一時的に理性が停止した眠っている人のようなものです。」

個人が集団の中にいると、衝動的になり、情熱的になり、欲望に駆られるようになります。

そのため、もともとはスーパーマーケットにペーパータオルを買いに行くだけだったのに、スナックの割引プロモーションの列に並んでしまったり、Douyinをスクロールしていたのに、圧倒的なソフト広告の中で必要のない商品を「推奨」されたり、流行を追いかけていなかったのに、服やジュエリーを選ぶときに群衆に追随せざるを得なかったりするのです。

グループの中では、独立して考える能力が低下します。しかし、これはマーケティングにとっては良いことです。言い換えれば、マーケティングが行う最大のことは、私たちの理性を抑圧し、本能的な欲求を呼び覚まし、私たちを「暴徒」に変えようと全力を尽くすことです。

1.トレンドの創出と人気の創出

世の中に「集団」は存在しません。人が集まると「集団」が生まれます。 「集団」では、感染や暗示を受けやすくなり、「流行に追随する」現象が起きます。これが有名な「群集効果」です。

（１）トレンドを創り出すことはマーケティングが最初に行うべきことである。

みんながやっているのに自分だけがやっていないことがあれば、時代遅れだと感じるだけでなく、集団から取り残されていると感じるでしょう。ネット言語が若者の間で流行るのはそのためです。需要がなくても、ついつい買いに駆け込んでしまいます。マーベルを知らなくても、「アベンジャーズ4」のチケットを買うためにお金を使わずにはいられません。

「みんなやっている」がマントラになった。 「みんながやっている」ことを自分はやっていないと、流行に追いつけないことにいつも少し不満を感じてしまいます。

マーケティングでは、この考え方を利用して、消費者を「誰もがやっている」という幻想に陥らせることに成功しています。

最も典型的な例は、スーパーマーケットや「在庫一掃セール」と書かれた垂れ幕を掲げた店舗での値下げプロモーションです。値引き額が大きくなくても、「お買い得」というアピールで最初の顧客を引き付ければ、後続の顧客も次々と「追随」します。

同様に、客の少ない小さな屋台の周りに人が集まれば、より多くの客を引き付けることになります。この「トレンドに従う」効果のため、より多くの顧客を引き付けようと、顧客のふりをする「トレーラー」を雇う企業さえあります。

しかし、この伝統的なマーケティング手法は徐々に失敗しつつある。「最後の3日間、10元ずつ」という看板を掲げた店が3日後にまだ開いているのに気づいたら、羊のようにそれに従う客は誰もいなくなる。

マーケティングには、「誰もがやっている」という幻想を作り出す方法についての別の洞察があります。

最も典型的な例は広告です。一般的な広告およびマーケティング戦略は、広告で「誰もが使用している」という幻想や、周囲の人々がこの製品を使っているという幻想を作り出すことです。

Guazi.comのスローガンは「みんなが使っている中古車直販サイト Guazi.com」です。 Biostime ダイエット茶の広告には、さまざまな年齢や性別の人々がダイエット茶を飲んでいる写真が掲載されています。広告は「男性、女性、若者、高齢者を問わず安心して飲めます」というスローガンで終わり、消費者に周囲の誰もが Biostime ダイエット茶を飲んでいるという錯覚を与えます。また、ダイエット茶自体の「健康的にダイエット」「副作用のないダイエット」という位置づけも非常に正しく、広告放映後、バイオスタイムダイエット茶の売上は大幅に増加しました。

このようなケースは、IPドラママーケティングでは珍しくありません。ドラマ「永遠の愛」は、初回放送時には視聴回数ランキングでトップにはならなかったが、セルフメディアプラットフォーム上での同ドラマに関する議論は「圧倒的」で、まるで世界中の人々が同ドラマを視聴しているかのような錯覚に陥った。 「好奇心」と「流行を追う」ことが、より多くのネットユーザーを「罠」に陥らせた。

（２）ブランドマーケティングにおいては「トレンド」を創り出すことも非常に重要です。

「集団」では、人々は常に感染や暗示の影響を受けやすいため、流行を追いかけることが集団の大きな流行となります。したがって、「人気」のトレンドをつかんだ者がこの戦争に勝つことになる。

最も明白な例は高級品間の競争です。消費者を引き付けるために、高級ブランドは常にトレンドリーダーとしての地位を確立し、衣服のデザインコンセプトを継続的に革新するよう努めています。一見奇妙に見えるPVCバッグや靴から、GUCCIが復活させたレトロやプリントスタイル、そしてシーズンごとに異なる人気のカラーやデザインまで。

人気を勝ち取るための競争は決して終わらない。なぜなら、大手企業は人気を作り出せれば、それに従う人々が不足することは決してないことを知っているからだ。だからこそ、あらゆるファッションウィークは競争の場のようであり、人気を競う競争は戦争のようなものなのです。

2.「オピニオンリーダーの力」を活用する

なぜ李佳奇が「オーマイゴッド」と叫ぶと、何千人ものスラム街の少女たちが殺到して商品を買い求め、数秒で売り切れてしまうのか？ なぜファン・ビンビンが推奨するフェイスマスクやスキンケア製品は、人々が争奪戦を巻き起こすのか？

集団活動では、わずかな音も限りなく増幅され、一人の感情があっという間に集団全体に伝わってしまいます。グループ内の人々は、通常よりも傷つきやすく、敏感になり、影響を受けやすくなります。オピニオンリーダーは、その本来の「注目度の高さ」という特性により、大衆に感情や情報をより簡単に伝え、より優れた宣伝効果を達成し、消費者の購買意欲を刺激することができます。

統計によると、李佳奇さんは国際女性デーの5時間半の生放送で353万件の取引量を達成することに成功した。私たちの生活におけるオピニオンリーダーの力は過小評価できません。「オピニオンリーダー」をいかに巧みに活用するかは、マーケティングが検討すべき課題となっています。

（１）オピニオンリーダーをマーケティングに直接活用するには？

オピニオンリーダーをマーケティングに活用する最も簡単な方法は、影響力のある著名人やインターネットの有名人を招いて製品の支持や宣伝をしてもらい、オピニオンリーダーの影響力を利用して製品やブランド自体の影響力を拡大することです。したがって、市場に参入したばかりで、できるだけ早く消費者の心をつかみたいと願うすべてのブランドは、影響力のあるスポークスパーソンを雇うことになります。 「四大交通スター」の一人である王元は小米の携帯電話の広報担当者となり、王俊凱もデルのコンピューターの広報担当者となった。

こうしたスターのファングループの購買力は過小評価できません。スター自身の膨大なトラフィックと影響力と相まって、スターをブランドの宣伝に招待すると、すぐに「バイラル」になり、より多くの人々に知られるようになります。

著名人の支持により、ブランドイメージと著名人のイメージが結びつき、ブランド自体の人気がさらに高まります。同時に、オピニオンリーダーの「商品をもたらす」能力も相当なものです。オピニオンリーダーを招いてハード広告やソフト広告のプロモーションを行うことは、どちらもブランドの影響力を拡大する良い方法です。

ヤン・ミー、リウ・ウェンなどのスターが空港で「Feiyue」のスニーカーを履いている街頭写真が、このスニーカーの人気を爆発的に高め、「Feiyue」に第二の春をもたらした。

オピニオンリーダーの宣伝力はよく知られていますが、ブランドはオピニオンリーダーを起用する際には「覆すこと」にも注意する必要があります。

まず第一に、ブランドは自社のブランドイメージに合った著名人やインフルエンサーを選ぶべきです。都市部のホワイトカラー労働者の注目を集めるために、ラッキンコーヒーは「女神」タン・ウェイを招いて広告を展開した。ラッキンのターゲット層は、ある程度の経済基盤を持つ成熟した都市エリートのホワイトカラー層であり、主流から「新鮮な肉」や「新鮮な花」を選んだ場合、ターゲット層の心を正確に捉えることができず、良好な宣伝効果が得られず、逆効果になる可能性もあります。

ある小規模ビジネスブランドはウィリアム・チャンを広報担当に招待したが失敗に終わり、ウィリアム・チャンのファンと小規模ビジネスオーナーの間で「争い」が起こった。 Wechat Businessの分裂方式は人々を「ねずみ講」の罠に陥れやすいため、ほとんどのWechat Businessブランドは登録されていません。そのため、マイクロビジネスのブランドは、当初は非常に人気があったものの、「主流になるに値しない」ものになってしまいました。新たな交通スターとして、ウィリアム・チャンは常に注目の的であり、ファンは彼を「高級で、上品で、気品がある」と評している。したがって、陳衛廷が小規模ビジネスブランドを支持することは、当然ファンの嘲笑やブランドボイコットを引き起こすことになる。

（２）オピニオンリーダーの育成は、交通ポータルの育成である

統計によると、スーパーオピニオンリーダーのトラフィックの魅力は、一部のトラフィックプラットフォームよりもはるかに大きいです。王元の喫煙事件は長い間ホット検索リストに載っており、蔡旭坤のWeibo投稿の再投稿数は数千万に達する可能性がある。トラフィックの力を過小評価してはいけません。グループ内では、オピニオンリーダーは意見と真実です。

徐欣氏のスーパープラットフォームの定義は、第一にユーザー数が1億人を超え、第二に1人当たりの年間平均使用頻度が8～10回以上であることだ。この基準に従えば、トップオピニオンリーダーは間違いなくスーパープラットフォームの特徴をすべて備えていることになります。

しかし、対照的にオピニオンリーダーの推薦料や広告料も驚異的だ。『アイドルプロデューサー』でデビューしたボーイズグループ、ナインパーセントの推薦料は1200万ウォンに上った。

ブランドは、オピニオンリーダーが形成された後に高額な料金を支払うのではなく、オピニオンリーダー育成プログラムを開始する必要があります。 Ruhanの成功は良い例です。Ruhanは、潜在的な人材の選抜、マーケティングプロモーション、オンラインインフルエンサーなどの操作を通じて閉鎖的な産業チェーンを形成し、最大限の範囲で一連のオピニオンリーダーを作成し、オピニオンリーダーの影響力を利用して利益を最大化します。

マーケティング担当者にとって考慮すべき点は、創出されるオピニオンリーダーは実在の人物だけでなく、仮想キャラクターやかわいい動物でさえある可能性があるということです。

テンセントはキュートなQQペンギンを制作して世間の注目を集めることに成功した。スターバックスは「猫経済」を利用してキュートな猫の肉球カップを制作し、何千人もの購買客を魅了した。最近公開されたピカチュウの映画は、簡単に1億元を超える収益を上げた。ここでは、仮想画像、IP 画像、かわいいペットが私たちの生活の中で人気のある「インターネット セレブ」になり、オピニオン リーダーの役割を果たすことができることがわかります。

これが、ピカチュウが資本市場全体を活用できる理由です。

最新の統計によると、「名探偵ピカチュウ」は北米映画史上、ゲーム原作映画のオープニング興行成績の18年ぶりの最高記録を打ち立て、初週の興行収入は5800万ドル、週末興行収入ランキングで2位となった。国内興行収入も4億元を超えた。

3. 結論

あなたは一人でいるとき、独立して考えることができるエリートです。しかし、集団でいると、どうしても世間の意向に流されてしまい、自分を見失ってしまいます。人々が集まると「暴徒」が生まれ、感染や煽動を受けやすくなります。

しかし、これによりマーケティングに多くの新たなビジネスチャンスももたらされます。人々が「グループ」に集まると、理性が低下し、消費欲求が高まる傾向があります。この点に関して、著者は次のような提案をしている。

1. 「みんながやっている」という幻想を作り出し、人々を「群集効果」に陥らせる。

2. トレンドを創出し、トレンドセッターとなり、トレンドを通じて消費動向をリードします。

3. オピニオンリーダーを生み出すということは、交通の入り口を作り、オピニオンリーダーを使って世論を変えることです。

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著者: ファン・ユン

出典: PRホーム