下着広告の簡単な歴史

ブラジャーはセックスと同様、中国の女性にとっては話すのが恥ずかしい話題だ。

自分の下着とその下の身体を心を開いて受け入れるのは簡単なことではありません。結局のところ、女の子は体が成長するにつれて、「洗濯板みたい」「胸は平ら」「間違いない」「胸は大きいけど頭は悪い」「お腹まで垂れ下がっている」など、残酷な体型批判を受ける可能性が高くなります...

信じますか？こうした「ジョーク」は、女性の自尊心を目に見えない形で踏みにじるだけでなく、女性が自分の体を完全に受け入れることをますます困難にしている。彼女たちは胸を押さえつけたり、ブラジャーのバインダーや厚いスポンジのパッドをつけたりすることを余儀なくされ、泥棒のようにこっそりと初めてのブラジャーを購入しますが、サイズが合わないためにワイヤーによる拘束や摩擦に耐えなければならないこともあります。

その後、彼女たちは成長し、恋に落ち、母親になり、さらには祖母になり、それに応じて身体も変化しました。下着は女性の生涯に渡って付き添うものであるにもかかわらず、いまだに遠い存在です。

2020年2月、下着の広告がWeiboで話題になった。 4w のいいね、2w のリポスト、そして数え切れないほどの歓声。まるで長い間抑圧されてきた言葉がようやく声に出して語られたかのように、中国女性たちが自分自身と向き合いたいという願いを感じさせる。

この短編映画はランドマーク的なシンボルのように、下着広告の伝統的な中国の印象を打ち破り、「遊び心のある女性」、「女性であることは良いこと」、「都会の美人」といった悪夢から女性を解放します。

これは女性の平等な権利の認識に向けた小さな一歩であり、また、世界の下着広告の海に流れ込む小さな支流でもある。次に、これを出発点として、下着の広告の歴史を学んでみましょう。これらの優れた代表的な下着広告は、あなたに特別な啓発とインスピレーションをもたらすかもしれません。

1910年代〜1960年代

初期の下着広告

100年以上前を遡り、現代の下着の誕生から始めましょう。

1914年11月3日、世界初の現代的なブラジャーがアメリカで登場しました。 19歳の社交界の名士メアリー・フェルプス・ジェイコブは、中世のぴったりとしたコルセットのデザインを覆し、2枚のハンカチを縫い合わせたスタイルに改良した。このスタイルはよりシンプルで軽く、乳房の健康を守ると信じられていた。

その後、このタイプの下着は徐々に使われるようになり、印刷メディアが主流だった時代にはポスターガールの形で広告に登場するようになりました。

世界初の女性用下着の特許パターン

1915年、健康と高品質に重点を置いた下着の広告

1947年、クリスチャン・ディオールは「下着がなければファッションもない」というスローガンを掲げて初の既製服コレクション「ニュールック」を発表し、砂時計型の下着が誕生しました。

新しい外観

この時期の下着の広告では、下着の砂時計型のカップデザインも強調されていました。

1940年代の下着広告。円錐形のカップを強調している。

1950年代の下着の広告では、モデルは若い女性であることが多く、イメージはかわいらしく夢のような想像力に満ちていました。しかし、このベビードール風の広告は、ほんの数年間しか人気がなく、その後の10年間のトレンドに完全に取って代わられてしまいました。

1960年代には、リベラルな思想の影響を受けて、「ブラックパワー」運動や学生運動、新たなフェミニズム運動が次々と起こりました。フェミニストたちは解放、自由、平等の旗を振りながら、下着を家父長制が女性に課した足かせとみなし、ワイヤー入りの下着を路上で捨てたり、燃やしたりもする。

当時の下着広告には、アメリカの下着ブランド「メイデンフォーム」の雑誌広告「私は夢を見た…」シリーズからもわかるように、女性の自立心が強く表れていた。

印刷広告は、女性が同ブランドの下着を着用して妄想する行動を描いている。例えば、ボクサーに変身する、「メイデンフォームのブラジャーを着けて自分が勝者だと想像する」、赤い服を着た御者が「メイデンフォームのブラジャーを着けて自分が彼らを暴れさせると想像する」などだ。

「メイデンフォームのブラジャーを着けて、自分が勝者だと想像する」

「メイデンフォームのブラジャーを着けて、それを自由にさせる妄想をすること」

1970年代〜2000年代

セクシーは無邪気、パーフェクトボディの時代

ヴィクトリアズ・シークレットとカルバン・クラインは、下着とセクシーさを結びつける最も代表的な2つのブランドです。

1970年代にアメリカで起こった女性運動は、女性たちに身体を解放し、束縛から解放されることを呼びかけました。彼女たちは、シェイプアップを目的としたワイヤー入りブラジャーをやめ、快適で実用的なスタイルを求めています。当時、ほとんどのメーカーもそれに倣い、スチールリングを生産から外しましたが、装飾よりも実用性を重視していました。

しかし、この頃、ランジェリーブランド「ヴィクトリアズ・シークレット」が誕生したのです。このタイプの下着は、実用性を重視した従来の綿素材のスタイルを覆し、大胆で非常にセクシーなデザインを採用しました。それは時代に完全に反しているように見えましたが、長い間保守的な考えに縛られていた大衆の好奇心を刺激しました。

1978年 ヴィクトリアズ・シークレット・テディ ラルフ・モンテネロ

1977年、ビクトリアズ・シークレットの創設者ロイ・レイモンドは、米国サンフランシスコに最初のビクトリアズ・シークレット店舗をオープンしました。

チー・ホア著『裸：20世紀中国人の服装と身体』によると、レイモンドは当初から店を、ダークな木の床、シルクのカーテン、東洋風のカーペットといっ​​た典型的なビクトリア朝の私室の風景として構想していたという。しかし、この絶妙で上品な外見の下には「秘密」が隠されています。それは、実用的ではなく、魅惑的な女性用下着です。

ヴィクトリアズ・シークレットは蜘蛛の巣のように男女を誘い込み、徐々に米国や世界各国の消費者を虜にし、世界を席巻する美的トレンドを引き起こした。

1977年、ヴィクトリアズ・シークレット、私たちはアイスクリームを夢見る

1995年、ヴィクトリアズ・シークレットは、ランジェリーファッションショーを開催するという画期的な決断を下しました。華やかで精巧なランジェリーを脚光を浴びさせ、完璧なスタイルを持つスーパーモデルが着用して披露することで、多くの忠実なファンを魅了しています。これらの「天使」に魅了されない人はいません。

公開されるほど、ビクトリア朝時代に対する風刺が強まります。

こうした謙虚さ、貞潔さ、自制心、こうした道徳規範、そして時代精神は、世間の目によって長い間灰にされてきた。そして、その秘密、ビクトリア朝時代の秘密もまた、ロイ・レイモンドによって世界に知らしめられたのです - 「セクシーな下着を着けると、男性を魅了することができる。」

1998 ヴィクトリアズ・シークレット

ヴィクトリアズ・シークレットのブランド特性、すなわち宣伝性、セクシーさ、完璧さは、ほぼ半世紀にわたってランジェリーのスタイルのトレンドに影響を与えてきました。

一方で、当時の下着のカテゴリーを大幅に拡大し、より多様な購入オプションを確立し、身体を保護するものから身体を満足させるものまで、実用価値を超えた機能性を女性用下着に提供しました。

一方、ヴィクトリアズ・シークレットが提唱するセクシーさは、間違いなく「男性のための服装」というある種のお世辞的な態度につながる。かつて、ヴィクトリアズ・シークレットでは、女性モデルがさまざまなスタイルのセクシーなランジェリーを身に着けてパフォーマンスする男性向けの特別ショーを開催していました。キャットウォークでは、ランウェイを歩く「天使」たちが、最も完璧な体型で下着セットを着用するために、食事をコントロールし、激しい運動をすることに全力を尽くしました。

これらはすべて隠れた地雷です。

さて、ここで少し時間を取って、セクシーさで有名な次の下着ブランド、CKに注目してみましょう。

カルバン・クラインは現在、3つの衣料品ライン（高級ファッションのカルバン・クライン・コレクション、高級既製服のCKカルバン・クライン、デニムシリーズのカルバン・クライン・ジーンズ）を所有しており、香水、メガネ、靴下、下着、パジャマ、水着など、幅広い製品カテゴリーを展開しています。しかし、カルバン・クラインが多くの人に残した最も深い印象は、そのセクシーで力強い白黒の下着の広告です。

ビクトリアズ・シークレットの華やかで複雑なスタイルとは対照的に、CK はミニマリズムで完璧さを表現します。

創設者のカルバン・クラインはかつてこう言いました。

「私のデザイン哲学はよりモダニズム的だと思います。これからも美学を重視していきます。純粋でシンプル、そして気取らないエレガンスを重視する傾向があります。私は常に純粋さ、セクシーさ、エレガンスを表現するよう努めています。また、一貫したスタイルを保ち、自分の夢に忠実でいられるよう努めています。」

1993年、マーク・ウォールバーグとケイト・モス

2009年、ジェイミー・ドーナンとエヴァ・メンデス

2015年、カルバン・クライン・ジーンズ 春夏、ジャスティン・ビーバー

1980年代からカルバン・クラインと関わりの深い写真家、ブルース・ウェーバーは、CKのブランド構築に欠かせない貢献者です。

1982年、カルバン・クラインは男性用下着の製品ラインの立ち上げを発表しました。ニューヨークのタイムズスクエアに巨大な広告が掲げられました。写真では、筋肉質のアメリカ人棒高跳び選手、トム・ヒントナウスがCKの下着だけを身につけていました。これは当時も今も、通行人の心の忍耐力を露骨に試すほどの高さです!

すぐに世論の圧力により広告は撤回されましたが、CKの下着は瞬く間にヒット商品となりました。

現在、CKは50歳を超えています。

CKの下着を身につけることは現代のライフスタイルの姿勢となり、ブランドの英語名がプリントされた下着のエッジを見せることも、CK崇拝者の間では自慢する方法となり、人気が高まっています。

カルバン・クラインは創立50周年を記念して、アメリカで最も人気のあるスターたちを招待し、一緒にコマーシャルを撮影した。スターたちの中には、ジャスティン・ビーバーとヘイリー・ビーバー、トロイ・シヴァン、ケンダル・ジェンナー、いとこのリウ・ウェン、ラッパーのエイサップ・ロッキーなどが含まれていた。彼らに共通するのは、有名さだけでなく、奇抜さと自分らしくある勇気である。

半世紀にわたって「セクシー」という言葉を解釈してきたカルバン・クラインは、人々のセクシーさに対する想像を何度も覆してきました。

では、ランジェリーの広告はセクシーさ以外に何を売りにしているのでしょうか?

2010年代から現在

平等な権利の意識のもと、真の多様性の美しさを受け入れる

「長い間、下着の広告は標準的な美学に従わない『欠陥のある』身体に対する拒絶感を伝え、喚起される感情的共鳴はフラストレーションと喪失感だった。しかし今、広告はついに現実主義をもたらした。」
—フローレンス・ミュラー、ファッション史家

急速な経済発展と人々の心のさらなる開放により、21世紀以降の下着市場はかつてないほど繁栄しました。

コンサルティング会社サリバンのレポートによると、世界の下着市場規模の年平均複合成長率は2014年から2019年まで約7％で、2019年の世界の下着市場規模の予測値は約4,500億米ドルです。このような巨大な市場の背後では、下着ブランドが一つの支配的な立場に別れを告げ、代わりに先進的なコンセプトを持つ多くの新進気鋭のブランドが登場し、下着業界、さらにはアパレル業界全体のコミュニケーションコンセプトに影響を与えただけでなく、世界的な女性思想の進歩を促進し、女性の平等な権利を応援し、現代社会における「美しさ」の概念を再定義しました。

ナジャ：下着はファンデーションと同じように様々な色合いがあります

リキッドファンデーションにはさまざまな色合いがありますが、ランジェリーにもさまざまな色合いがあることをご存知ですか?

2016年、米国ロサンゼルスを拠点とするランジェリーブランドのNajaは、さまざまな民族や肌の色の女性に合うよう、MAC、ロレアル、ボビイ ブラウンのファンデーションと合わせた、7種類の異なる肌色を揃えたヌード ランジェリー シリーズを発売しました。

ナジャのこの下着のスローガンは「Nude for All」で、これは伝統的な固定されたヌードカラーではなく、すべての女性が自分の肌の色に合った「ヌード」下着を持つことができるという意味です。

この目的のために、創設者の Catalina Girald もモデルの機能セットに多くの時間を費やしました。

彼は写真撮影に参加する女性はアマチュアでなければならず、モデルを使わないことを要求した。彼はさまざまな人種、肌の色、体型の女性を集めることを望んでいた。結局、私たちが見たポスターには、中国の俳優、シリコンバレーのソフトウェアエンジニア、サンフランシスコバレエ団のメンバー、ハーバードビジネススクールの学生、そして見合い結婚したバングラデシュのイスラム教徒の少女などが含まれていた。

Aerie: レタッチなし、本物がセクシー

体型を整えるためにPSに頼る女の子が増えている中、アメリカのランジェリーブランド、エアリーが異議を唱えている。

2014 年春、Aerie は「本当のあなたはセクシー」をテーマにしたキャンペーンを開始しました。一連のポスターでは、肌の色や人種の異なる少女たちがカメラの前で情熱的で自信に満ちた自由な一面を見せており、ポスターの横には「写真の女の子たちは修正されていません。本当のあなたはセクシーです」というキャプションが添えられている。

「ランジェリーの写真は、それが伝える文化的価値に対して責任を持たなければならない」と、フランスのランジェリー大手、シャンテル・ランジェリー（CL）グループのイメージ・イノベーション責任者、ルノー・カンブザ氏は語った。 Aerie はこのオリジナル写真セットを使って、なぜ「ヴィクトリアズ・シークレット・エンジェル」のような体型を要求する必要があるのか​​を皆に伝えています。太っていても痩せていても、本物が一番美しい。

孤独なランジェリー：老化も一種の美しさ

下着ブランドの大多数は、前述の 2 つのブランド、Naja と Aerie を含め、若くて美しくエネルギッシュな人物を広告スポークスマンに起用することを好みます。しかし、ニュージーランドの下着ブランド「ロンリー・ランジェリー」は、この映画の撮影に「おばあちゃんレベル」のモデルを特別に招待した。

若々しい体も引き締まったウエストもないのに、57歳のマーシー・ブリューワーは下着の広告に対する皆の想像を覆した。レトロな映画のような写真の中で、マーシー・ブリューワーは目を伏せてカメラを見つめ、その目からは長年培ってきた優しさと魅力が溢れ出ていた。カメラに向かって、彼女は自然に老けた体つきを見せていた。

人々の伝統的な概念では、老化は、特に女性にとって恐ろしいことです。ロンリー・ランジェリーは、そうした固定観念に挑戦することを目指している。イェイツが表現した「年老いて髪が白くなったとき」や「悲しそうな顔に残る時の痕跡」など、女性の多様な美しさを伝えたいと願っている。

サベージ×フェンティ：すべての女性はセクシーさを感じる権利がある

美容からランジェリーまで、リアーナは常に究極の包括性というコンセプトを実践してきました。

細かく見てみると、Savage×Fentyの公式サイトには、32Aから44DDまで30サイズ近くのブラジャーが掲載されており、さまざまな肌の色や体型のモデルがデモンストレーションを行っています。

より広い意味では、 Savage×Fenty は、さまざまな肌の色、体型、人種の女性だけでなく、障害者やトランスジェンダーの人々などの少数派グループも対象としています。

2018年、Savage×Fentyの最初の大きなショーは少し型破りな感じがした。有名人、一般人、ネットセレブ、プラスサイズモデル、妊婦など、誰でも招待されます。ランジェリーショーやソーシャルメディアの力を借りて、サヴェージ×フェンティは2018年に1億5000万ドルの売上を達成し、デビュー時にはヴィクトリアズ・シークレットを破った。

2019年2回目のショーは衝撃的だったと言っても過言ではありません。

リアーナは伝統的なキャットウォークをファッションミュージカルに変えました。チームは、特大サイズのメイクアップアーティスト、義足で歩く障害を持つ少女、トランスジェンダーの人々など、あらゆる種類の「女性」をパフォーマンスに招待しました...それは常識を覆す、多様で美的なパーティーでした。

ナイキ、H&M: プラスサイズモデルが多様な美的感覚を刺激

これらの革新的な下着ブランドは、独自の精神的コンセプトを生み出し続け、消費者だけでなく衣料品業界全体に影響を与えています。

ナイキは昨年の夏、英国ロンドンの店舗にスポーツブラセットを着用した「プラスサイズモデル」を配置した。その後すぐに、テレグラフ紙の記者がこの現象を批判する記事を掲載し、「こんなに大きな体に、こんなにピカピカのナイキの装備を着けていたら、ランニングに出かけるのは不可能だ」と述べた。予想外にも、この記者は多数のネットユーザーから非難され、ナイキの役員に謝罪するよう要求する者もいた。

写真提供：アンナ・ジェイ /製油所

偶然にも、ナイキは2016年に早くもプラスサイズのモデルとコラボレーションしてスポーツブラの宣伝を行っていた。ナイキはインスタグラムで、プラスサイズモデルのパロマ・エルセッサーとニューヨークのヨガインストラクター、クレア・ファウンテンの写真を公開した。

プラスサイズモデルのパロマ・エルセッサー

クレア・ファウンテン、ニューヨークのヨガインストラクター

長い間、ファッション業界は背の高い女性だけを対象としており、プラスサイズの服の消費者は長い間無視されてきました。実際、アメリカ人女性の半数以上がいわゆる「プラスサイズカテゴリー」に属しています。

2010年代以降、映画やキャットウォークに登場するプラスサイズモデルは、もはや単なる目を引く仕掛けではなく、そのイメージがブランドに新鮮で不可欠な多様性の要素を注入するようになった。プラスサイズモデルのアシュリー・グラハムは広告でこう言った。 「私の体は革命を起こすために生まれてきた。」

同様に、ファストファッションブランドのH&Mも、2016年9月のCMの冒頭でプラスサイズのモデルの魅力を披露した。

最も独創的で皮肉なのは、CMのBGMが、1980年代にアメリカの男性歌手トム・ジョーンズが「完璧な女性」を讃えた歌「She's A Lady」から採られていることだ。H&Mは、この歌の歌詞と音楽をアレンジし、現代女性のさまざまなショットを追加することで、女性は単に「淑女」として定義されるのではないことを世界に伝えている。

H&M は、下着姿の太った女の子から始まり、たった 1 分間の広告で、新世紀の「女性」のさまざまな姿をリズミカルに見せています。彼女たちは気楽に座り、頭を剃り、筋肉を鍛え、職場では強い女性であり、お互いを愛し合っています。いずれにしても、彼女たちは伝統的な意味での貞淑な女性ではありません。

身体を守るか、身体を甘やかすかは女性自身の選択です。

フランスのランジェリーブランド「Ysé」の創設者クララ・ブロックマン氏はこう語った。

「私たちは『反抗的』になろうとしているのではなく、女性自身に受け入れられる新しい女性像を推進しようとしているのです。この種の女性の美しさは標準化されているわけでも、意図的に性的に強調されているわけでもありません。ルネッサンスの画家たちが描いた女性は、肌が白く、胸が大きく、お尻がふっくらしています...」

しかし、広告は人々の美的嗜好を変えました。

下着の発展の歴史には、下着を燃やした急進的なフェミニストもいたし、新しい概念を確立した合理的で穏健なフェミニストもいた。下着の自由さと多様な美学は、ますます多くのブランドに受け入れられ、その勇敢な声は欧米からアジアにまで広がり、国内外で聞かれるようになりました。もっと多くのブランドが耳を傾ける必要があります。

著者：リー

出典: DIGITALING