ユーザーに購入を促すために新製品のコピーを書くにはどうすればよいでしょうか?

研究開発部門が数ヶ月に渡って徹夜で残業し、新製品が市場に投入されようとしています。マーケティング部門も長い間準備を進め、コピーも書き上げ、この日が来るのを待っていました。テーマは「新・衝撃の発売」で、広告攻勢の後、大きな注目を集めることは間違いありません。

そして、何も起こらなかったかのようでした。市場全体の反応は平凡で、予想とはまったく異なっていました。Appleの「もう一度すべてを変える」のと同じように、市場を熱狂させるべきではなかったでしょうか？

多くの人がこのような状況を見たことがあると思います。会社全体が新製品の開発に全力を尽くし、残業しています。何かに力を入れすぎると、その価値を非常に高く評価してしまい、自己中心的な考え方に陥りやすくなります。

そのため、消費者が自分と同じように物の価値を評価するだろうと人々が考えるが、実際には消費者は、今夜何を食べるか、どこで女の子をナンパするか、最近公開された映画は何であるか、日曜日にどこに行くかなど、自分のことしか気にしないという上記のような状況が発生します。

はい、たいていの人は何かを変えるのが面倒くさくて、現状維持をしがちです。問題を特定しない限り、現状を打破するでしょう。これは、ほとんどの新製品が直面しているジレンマでもあります。消費者には消費する動機がありません。どうすればいいでしょうか?

それはとても簡単です。消費者にとっての現実と理想の間にギャップを作り、機会や問題の存在を認識させれば、消費者の変化への意欲を喚起することができます。

多くの人は、自分の現状と理想の状態に問題がないため、習慣を変えたがりません。ベッドから起きないことに慣れている人を起こしたい場合、ほとんどの人は次のように言います。「早く起きなさい、8時だよ」。9時を過ぎると、「早く起きなさい、もう9時だよ」「まだ起きないのに、もう10時だよ、怒っちゃうよ」。結局、12時に電話しても起きないかもしれません。（衝撃的な新発売に合わせて）

しかし、起きる時の理想の状態を上げてみると、「あなたの好きな朝食を買ったから、急いで食べなさい」とか、実際の状態を下げてみると「あなたの財布がなくなっているようだから、急いで探しなさい」など、状況が全く違ってくることがあります。

このようにバランスを崩すことで、消費者は欠乏感を抱くようになり、その欠乏感から生じる緊張を解消するために行動を起こすようになり、消費者の心理的動機が目覚めるのです。

では、機会と問題の特定におけるギャップを利用して、消費者が本来持っていない動機を喚起するにはどうすればいいのでしょうか?

一般的に言えば、消費者のモチベーションを喚起するためには、次の 2 つの状況を利用することに他なりません。

顧客のニーズに応える - 理想を向上させる（機会の特定）
悪に対する警告 – 現実を下げる（問題の特定）

顧客の好みに応える

新製品のコピーライティングが消費者に印象づけられない大きな理由は、製品の観点から、利点を宣伝すれば多くのユーザーが群がるだろうと消費者が信じていることです。これは以前はうまくいきましたが、今ではうまくいきません。現在、ユーザーは選択肢の多さに直面しています。消費者がまず自分自身に注目するようにして初めて、古い習慣を変えて新しい製品を選ぶようになります。

上記の例のように、どんなに時間を思い出させても効果はありません。彼/彼女にとって、起きることは暖かいベッドから出ることを意味します。なぜ起きるのでしょうか？ぐっすり眠るほうがいいのです。

しかし、このとき、理想的な目覚めの状態を掲げると、本人のやる気を刺激できるかもしれません。例えば、「あなたの好きな朝食を買ってあげたよ。急いで食べなさい」という好意刺激を使ったり、「あと数分で数千万のボーナスがもらえるサミットが始まるよ。急いで逃さず食べなさい」という回避刺激を使ったりすることができます。

好意刺激と回避刺激を利用することで、まず消費者を製品や需要ではなく自分自身に集中させることができます。こうすることで、消費者は機会の存在を認識し、心理的に目覚める可能性が高くなります。そして、この 2 つの刺激を通じて目標を達成することができます。

したがって、新製品に対する消費者のモチベーションがない場合は、理想的な状態を改善するために次の 2 つの方法を試してください。

愛のワクワク——「あなたの好きな朝食を買っておいたから、早く食べなさい」
興奮を避ける - 「数分後には数千万ドルの賞金をかけたサミットが始まります。急いで見逃さないでください」

興奮を愛する

嗜好刺激とは、消費者が特定のものに対して学習した感情的反応を利用し、消費者が人生で何を好み、何を追求し、何を支持するかを観察し、製品でこれを利用して消費意欲を刺激することです。たとえば、次のようなことが挙げられます。

普通の携帯電話がアイドルの宣伝になれば、たとえ気に入らなくても、アイドルを応援するために予備の携帯電話として購入することができます。
普通の衣服を人気のスタイルにコピーして、大量購入を促すことができます。
女性向けのコカコーラのボトルデザインは、美しい体型に対する人々の好みをうまく利用しています。

マーケティングコピーライティングの具体的な応用では、通常、自社の製品を使用することで低コストで同じ効果が得られること、または自社の製品が他の製品にはない非常に重要な刺激を与えることだけをユーザーに伝える必要があります。

「1,000元では良い目は買えないが、ビル・ゲイツの視力は買える」 - 誠品書店
「ここにはCEOはいない、隣人がいるだけだ」 - ヴァンケ
「江淑英の5000元のコートの代わりとなる5000元のものを見つけた」

刺激を避ける

時には、人々は単に良い結果を生み出すためよりも、悪い結果を防ぐために行動を起こすことがあります。人生にはそのような例がたくさんあります。

魚をひっくり返すことは船の転覆を連想させます。この不運な状況を避けるために、沿岸地域の漁師の中には魚を食べるときにひっくり返さない人もいます。
携帯電話のケースは美しくないにもかかわらず、携帯電話が壊れるリスクを避けるために人々はまだそれを使用しています。
将来事故が起こるかどうかはわかりませんが、事故後の損失を避けるために、人々はデフォルトで自動車保険を購入します。

マーケティングコピーでは通常、消費者に対して、自分の製品を使用することで過去に経験した悪い結果が再び起こるのを防ぐことができる、または自分の製品を使用しないと何らかの損失が発生する可能性があることを伝えるだけで十分です。

「もしあなたがビジネスを始める機会とタオバオを逃したのなら、WeChatビジネスを逃すつもりですか？」 - WeChatビジネスマン
「一度大学を逃したとしても、学部課程を逃さないでください」 - サンテック教育
「Ke Xue氏が丹念に作り上げたマーケティングコースは現在30元で販売されており、1時間後には元の価格の300元に戻る予定だ。」

好意刺激に関しては、製品のユーザーが特定の好意刺激を持っていることがわかり、製品が偶然つながりを確立できる場合は、それを利用してユーザーのモチベーションを喚起することもできます。回避刺激は、ユーザーが製品を使用する際に特定の悪い状況を回避するのに役立ちます。

彼らが嫌っているものを警告するため

消費者の理想的な状態を改善する方法が見つからない場合は、実際の状態を低下させることでバランスを崩し、嫌悪感を警告することでモチベーションを喚起する方がよいでしょう。たとえば、上記の例では、次のように言うことができます。

嫌悪感や恐怖感といった感情的経験は、消費者がまず自分自身に焦点を合わせるきっかけとなり、問題の存在を認識し、この欠乏感によって引き起こされる緊張感や不快感といった否定的な感情を排除するための行動を起こすことを可能にします。

したがって、モチベーションを高めるコピーライティングの応用においては、理想的な状態を改善する方法が見つからない場合は、実際の状態を下げる方法を使うべきであることも覚えておく必要があります。

嫌悪刺激 - 「あなたの財布がなくなったようです。急いで探してください」
恐怖と興奮 - 「隣のラオ・ワンの家で火事があるようだ」

嫌悪刺激

嫌悪心理学は通常、消費者が嫌う否定的な経験を利用し、人々はそのような否定的な経験を排除するために一連の行動をとります。たとえば、私たちは人生で次のようなことをよく目にします。

口臭は他人に悪い印象を与えることが多い。この嫌な気持ちを取り除くために、口腔ケアが取り入れられている。
私は下品な服装でよく笑われたので、そのネガティブな経験をなくすためにファッションの第一人者から服装の着こなし方を学びました。
私はこの道路をよく運転していて、不可解な減点を受けるので、この状況を打開するために迂回します。

コピーライティングでは、これは通常、製品を使用することで悪い否定的な経験を排除できることを消費者に思い出させることで表現されます。

たとえば、1917 年、ウィルキンソン & ソード社は「カミソリ刃」の売上を伸ばすために、女性が人前で脇毛を見せるのは失礼で、不衛生で、不快なことであると主張する広告を出しました。この動きはアメリカの女性たちから非難されましたが、カミソリ刃の売上は 1 年以内に数倍に増加しました。

あるいは、加多宝の古典的な宣伝、「怒るのが怖いなら、加多宝を飲みなさい」

恐怖刺激

恐怖は人々が持つように学習する条件反射であり、人々は同様の状況が再び起こるのを避けようとします。

良くないスピーチをして笑われたら、二度とスピーチをしないようにするでしょう。
水泳を習いに行って、一度溺れてしまい、とても不快な思いをし、その後は泳ぎ続ける気がなくなります。
あなたは蛇に噛まれ、それ以来、あなたが見るどんなロープもあなたに恐怖を感じさせるようになります（刺激一般化、書籍IPとアイドルIPのように、前者が開発した映画や周辺製品、後者が推奨して使用するすべてのものが同じ刺激効果を得ることができます）

では、マーケティングコピーにおける具体的な応用は何でしょうか?

通常、消費者に、製品を使用した後、特定の恐怖を解消できることを伝えるだけで十分です。以下は、恐怖に関する典型的なコピーライティングの例です。