2019年後半に効果的なマーケティングを行うには？

2019年に入り、マーケティングは近年最大の危機に直面しているようです。ブランドにとっては、経済の勢いが不十分なため、予想収益が減少し、マーケティング予算が大幅に削減されました。メディアや代理店にとっては、ブランドマーケティング予算の削減が自社の収入に直接影響を及ぼしました。つまり、当事者Aと当事者Bの両方がますます困難な状況に陥っています。

CTRデータによると、 2019年第1四半期の中国の広告市場全体は11.2％減少し、従来のメディアの減少はさらに深刻で、前年同期比16.2％の減少となりました。具体的には、エレベーターと映画館のメディアが前年同期比でわずかに増加した以外は、他のメディアの配置はすべて減少しました。広告配置の今後の傾向を表すインターネット広告でさえ、5.6％減少しました。これは本当に喜ぶべきことではありません。

私の友人の一人がWeChat Momentsに投稿したアップデートは、かなり典型的なものかもしれません。彼は自動車関連の垂直メディアで働いています。彼の仕事のプラットフォームは自動車業界向けのメディアです。2019年第1四半期、彼は利益成長率で業界下位2位にランクされました。

今日のマーケターはますます不安になっています。断片化はますます深刻になっています。Douyin、Kuaishou、Bilibiliなどのプラットフォームが急速に中心的な地位を占めています。従来の広告、さらにはWeiboやWeChatも大きな打撃を受け、マーケターはますます困惑しています。同時に、グロースハッキング、ソーシャルフィッション、プライベートドメイントラフィック、Vlogなど、さまざまな新しい概念と新しい遊び方が絶え間なく登場しています。注意しないと、同業者に置いていかれてしまうかもしれません。

2019年もすでに半分が過ぎました。このようなマーケティング環境を前に、下半期はどのように対応すべきでしょうか。以下は、今後も有効であると思われるマーケティング手法です。

1. 現場全体を絨毯爆撃する

今では、19時前のCCTVのように、一夜にしてブランドを有名にできる独占メディアはもう存在しません。コミュニケーションが直面している最大の問題は、メディアと情報の断片化です。

ブランドが CCTV 広告で成功する根本的な理由は、決められた時間に最も多くの人々の注目を集め、急速に人気を得ることです。断片化された時代では、独占的なメディアに頼って大勢の人々の注目を集めることは不可能であり（そのようなメディアは存在しない）、ブランドはCCTVと同様の効果を得るために多数のメディアを組み合わせて使用​​する必要があります。

ある人が朝起きて、モーメントをチェックしてブランド A の広告を目にしたと想像してください。その後、エレベーターに乗っているときに、再びエレベーターの中でブランド A の広告を目にします。また、通勤中にラジオでブランド A の広告を聞きます。地下鉄に乗っているときに、地下鉄の中でブランド A の広告を目にします。ニュースをチェックしているときに、ニュースフィードでブランド A の広告を目にします... 一日を通して何度もブランド A の広告に触れるまでになります。これにより、CCTV 広告と同様の目的が達成されます。このような広告はユーザーのあらゆるシナリオをカバーしており、ユーザーはこれらのシナリオで必ず複数回カバーされます。それは無差別絨毯爆撃のようなもので、どの穴に隠れても、いつかは爆撃されるだろう。

しかし、ブランドの予算は、すべてのメディアを無差別にカバーできるほど大きくはありません。このとき、ターゲットユーザーをターゲットにして、比較的正確な配信を行い、ターゲットユーザーのシナリオルートで正確なカバレッジを達成するように努める必要があります。現在、ほとんどのユーザーの関心は携帯電話に集中しています。断片化によりメディアはより分散していますが、良い点は、ビッグデータをターゲットユーザーに基づいて正確に配信できることです。単一のユーザーの場合、ビッグデータの正確な配信は、彼に関連するカバレッジを形成するだけで済みます。これが 2 番目のタイプのマーケティングにつながります。

2. アルゴリズムベースの精密マーケティング

フルシナリオの絨毯爆撃が暴力に暴力で対抗するものだとすれば、アルゴリズムによる推奨はターゲットのニーズに応えるものとなる。 「マーケティング統合の実装方法 - マーケターの変革に不可欠な道」で述べたように、アルゴリズムとビッグデータの精度の幾何学的成長により、通信業界は間違いなく新たな変革を迎えています。将来、誰もが同じ情報、製品、広告を受け取ることはなくなります。代わりに、収入、関心などに基づいて、何千ものカスタマイズされた情報、製品、広告を受け取ることになります。この変化を例証する例が 2 つあります。

ヒラリー・クリントンとドナルド・トランプの選挙戦において、フェイスブックは人々の好みに合わせるというコンセプトを実証した。 Facebookのニュースフィードでは、ヒラリー・クリントンを支持する人の大半は、彼女が優勢でリードし続けているという情報を受け取り、トランプに関するニュースはまったく受け取らなかった。選挙結果が発表されトランプ氏が勝利したとき、ヒラリー氏を支持した人々は依然として何も知らされていなかった。彼らは自分自身の情報の繭に閉じ込められ、正確な情報を与えられています。

映画『Brexit: The Unfair Battle』では、Brexitの主任運動家であるドミニク・カミングスもこの戦略を採用した。ブレグジットの広告戦略に関して、カミンスキー氏は従来の選挙のように、マーケティング効果の測定が難しい従来のメディアを大量に購入することはせず、代わりに大手データマイニング会社アグリゲート・シンクタンクに依頼した。同社は、主にFacebookを中心とするソーシャルネットワーク上でのユーザーの行動に基づいて一連のマッチング広告を配信し、ユーザーを徐々に熱心なBrexit支持者へと誘導することができるだろう。

3. コミュニケーション、販売、サービスの統合

インターネットのない時代には、広告の露出やコンバージョン効果を直接追跡することはできませんでした。そのため、「広告予算の半分が無駄になっていることはわかっているが、どの半分が無駄になっているのかはわからない」という格言が広く流布され、人々の心に深く根付いています。

今年のホットワードの一つは「商品をもたらす」であり、この言葉はかつてブランド広告の主役だった有名人を表現するのにますます使われるようになっています。これは、マーケティングがますます売上のコンバージョンに直接結びつく傾向を表しています。

このような環境下では、純粋な広告と比較して、目に見える成果のあるマーケティング形式の方が有利になります。タオバオ広告+タオバオストア、モーメンツ広告+公式アカウントシステム、Douyin+小規模店舗など、フルリンクコンバージョンパスを備えたマーケティングプラットフォームが徐々に優位に立つでしょう。

淘宝二階はまさにその例です。淘宝プラットフォームから生まれ、リンクのパスと効果全体を監視できます。継続的に最適化して、効率的な変換を実現できます。同時に、淘宝ストアのカスタマーサービスは顧客に直接サービスを提供し、マーケティング、販売、サービスの統合を実現できます。

4. リーンスタートアップ - グロースハッキング

リーン アントレプレナーシップは、近年登場したホットなトピックです。その中核は、起業家がアントレプレナーシップを導き、アントレプレナーシップを追跡可能にし、アントレプレナーシップのリスクを最小限に抑えるための比較的科学的なシステムを確立することです。その中核となる考え方は、最小限の実行可能な製品 (MVP)、フィードバック、および反復です。

これを踏まえて、ショーン・エリスはグロースハッカーの概念を提唱しました。その核心は、製品、データ、テクノロジー、マーケティングなどの手段を利用して、比較的科学的かつ目に見える形で製品や売上の成長を促進することです。社会分裂はグロースハッカーの戦術といえます。近年、このトリックはインターネット企業によって十分に活用されています。その核心は、利益主導であり、ユーザーの社会的関係を利用して製品の普及と販売促進を実現することです。

リーンスタートアップ-グロースハッカーシステムは、企業の成長問題に焦点を当てており、ブランド露出を得るために多額の投資を行い、徐々に売上を伸ばしていく従来の方法とは異なります。このシステムは、比較的科学的な成長アプローチを通じて、企業ビジネスの目に見える成長を実現します。インターネット企業にとって、リーン起業家精神とハッカー成長システムを通じて企業と事業の成長を達成する方法は、大規模な広告やマーケティング システムよりもはるかに科学的で、予測可能で、効率的です。これは、従来のマーケティング担当者が最も不安を感じている理由でもあります。

5. IPの作成

急速に変化する今日のマーケティング手法において、何が安定しているのでしょうか?それは依然として優れたコンテンツです。マーケティングがブランディングとコンテンツ作成に立ち返れば、決して損失を被ることはありません。これらは決して時代遅れにならないスキルです。ソーシャル分裂の最も熱心な提唱者であるラッキンコーヒーのCMOであるヤン・フェイ氏でさえ、最も安定したトラフィックプールは依然としてブランドであると考えています。

企業にとって、有名人の個性が不安定な今日の世界では、成功するIPを生み出すことは有名人の支持を得ることよりも価値がある。すでに20代となったハイアール兄弟は、今日もハイアールブランドに大きな価値をもたらしている。

ディズニーはIPの創出が最も得意な企業だといえる。2013年には『アナと雪の女王』だけで興行収入12億7000万ドル、DVD700万枚以上、サウンドトラック200万曲以上を売り上げたほか、ゲームランキングトップ10入りを果たし、数十ドルから数百ドルの人形も無数に生み出した。『アナと雪の女王』の牽引で、ディズニーの利益は2013年の感謝祭後、3四半期連続で前年比20％以上増加した。

IP の作成は簡単な作業ではありませんが、ブランドに長期的な価値をもたらす資産であることは間違いありません。

上記は、これからの時期にさらに効果的になると思われるマーケティング手法です。この記事は、前回の記事「マーケティング統合を実現する方法 - マーケターが変革するために不可欠な道」と併せて読むこともできます。

2019 年もすでに半分が過ぎましたが、マーケティング業界は過去数年間よりも過去 6 か月間で大きく変化したように感じます。同じ業界の友人たちに聞いたところ、「2019年、マーケティング業界はますます不安になってきているし、マーケターもますます不安になっている。なぜだろう？」同氏は「業界は縮小し、才能ある人材が流出しており、2020年はさらに悪化するだろう」と述べた。マーケティングの傾向から判断すると、これは実現する可能性が高いです。十分な準備をして初めて、この課題に立ち向かうことができます。

関連記事:

1. オンラインマーケティングプロモーション：H5アクティビティをブランドプロモーションに活用する方法！

2. ブランドのプロモーションとマーケティング丨ユーザーにブランドを覚えてもらうにはどうすればよいでしょうか?

3. ブランドプロモーション: コンテンツマーケティングマトリックスをどのようにレイアウトするか?

4. ブランドプロモーション：洗脳広告は全く効果がありません！

5. ブランドプロモーション、ブランドポートフォリオ戦略をどのように策定するか?

6. 2019年上半期の驚異的なマーケティング・プロモーション事例集！

7. マーケティングプロモーション戦略：効果的な広告を作成するには？

8.自然で「トラフィック」のある広報記事を企画するには？

著者: 荀孔

出典: 荀孔啓示