製品のプロモーションに関して、あなたは横暴な社長でしょうか、それともケチな上司でしょうか?

この記事の著者は、製品プロモーションにおける 4 つの事例を紹介します。重要な瞬間に、「横暴な上司 (横暴な社長)」と「ケチな上司 (ケチな社長)」がそれぞれお金を使うか使わないかの決定は、まったく異なる最終結果をもたらします。お楽しみください〜

皆さんもご存知のとおり、私は「製品にマーケティングを組み込んで製品が自ら語るようにする方法、あるいはマーケティング活動を魅力的にしてユーザーが自発的に共有したり転送したりするように促す方法を見つける方法」を皆さんに伝えながら、自己伝播を促進するためにたゆまぬ努力をしてきました。

私の自己増殖の方法論では、秋風が落ち葉を吹き飛ばすように容赦なく「メディアの露出だけを競い、広告にお金をかける」という行為を、私は明らかに軽蔑し、反対していますが、お金をかけることを絶対的に禁止しているわけではありません。

つまり、お金を使うことはできるが、賢く使い、1 ペニーごとに最大限の効果を得る必要があるということです。私たちは自力で広めようとしていますが、お金を出すことでさらに強力に広められることもあります。

しかし、私は「一銭もかけずに、一夜にして人気者になり、あっという間に1億人のユーザーに到達する」と常に考え、極端な行動をとる上司に何度も会ってきました。

そのため、マーケティング部門が一生懸命に取り組んだり、まったくの幸運で素晴らしいマーケティングのアイデアを思いついたり、会社が一生に一度のマーケティングチャンスに遭遇したりしたときに、上司がケチで決断力に欠け、出血すべきときに決断力に欠けているために、ブランドコミュニケーションの最高の機会を逃してしまうのです。

典型的なシナリオは次のとおりです。ケチな上司はお金を節約することしか考えていないので、こう言うでしょう。「これはいいアイデアだ。写真を数枚フォトショップで素早く加工し、Weiboや WeChatに投稿して、まずは効果をテストしてみよう。」

残念ながら、多くの場合、「予想通り」、その効果は衝撃的ではなく、隣の王さんでさえ驚きませんでした。その結果、上司は自分の正確な判断力に誇りを感じ、魅力的な部下の足元にひれ伏さずにはいられなくなるでしょう。

しかし、真実はこうです。良いアイデアであれば、印刷物であろうとビデオタイプであろうと、公式のWeiboとWeChatに同じコンテンツを投稿するのと、お金をかけて新聞や地下鉄、屋外にそれを掲載するのとでは、2つのアプローチでまったく異なる効果が得られます。

前者はしばしば中途半端ですが、後者は一夜にして人気が出ることもあります。 「臆病者は飢えて死に、勇敢な者は暴食して死ぬ」ということわざがありますが、時にはそれは本当に真実です。

これら 2 つが大きく異なる理由は 2 つあります。

• 2 つのチャンネルは異なるコントラストを生み出します。マーケティングの本質はコントラストを生み出すことです。コントラストが大きければ大きいほど、自己増殖性が高まります。常に存在するオンライン環境に配置された、少し変わった印刷広告やバイラルビデオは、大海の一滴のようなもので、誰も注目しません。これは、すでに重度の薬剤耐性を発症しているネットユーザーの体内にブドウ糖を注射するようなもので、反応は平凡です。しかし、実際にお金がかかる従来のメディアチャンネルでそれを公開すると、人々は「驚き、畏敬の念を抱く」ことになるだろう。後者は大きなコントラストを生み出すからです。目新しさに欠ける従来のメディア チャネルでは、これまで掲載された広告の 99.9999% が保守的で平凡なものであることがわかっています。このような状況では、コンテンツが少しだけ異なると、注目を集め、自己伝播を促進しやすくなります。
• 2つのチャンネル、異なる儀式感覚。もちろん、「新聞、テレビ、地下鉄、屋外」などの伝統的なメディアが全く役に立たないわけではありません。それらは、草の根のインターネット環境や、少し高級ないわゆるインターネットポータルや友人サークルの広告にはない、「儀式感」という独特の価値を持っています。そのため、たとえコンテンツの創造性が平凡なものであっても、儀式的な感覚でこれらの場所に置かれると、人々に違った感覚を与えることになります。そのため、平日にハードな広告を出すことを好まない多くの企業も、毎年春節祭のゴールデンタイムにお金をかけてブランドイメージ広告を出すことを選択することがわかります。その時間帯の視聴率が高いという側面もありますし、儀式的な感覚もあります。逆に、このような創造性に欠ける映画を携帯電話で観ると、その影響はさらに悪くなります。

以下では、いくつかの事例を組み合わせて、「横暴な上司（横暴な社長）」と「ケチな上司（ケチな社長）」がここぞという時にとるお金を使う・使わないの判断がもたらす最終的な影響に大きな違いがあることを体験してみたいと思います。

1. 杭州地下鉄でNetEase Cloud Musicがスタート

今年3月、網易雲音楽は杭州の地下鉄に自社製品に対する感動的で鋭いユーザーレビューを掲載し、大きな自己伝播効果を引き起こした。

同社の「網易雲音楽」のWeChatインデックスは、開始前の約8万から1400万近くに急上昇した。この大成功を収めたマーケティング キャンペーンは、私が提唱する「製品からマーケティング素材を掘り出す」という取り組みの優れた例でもあります。

ご存知のとおり、アイデアを生み出す従来の方法は、マーケティング部門が密室で繰り返しブレインストーミングを行うことです。突破口が見つからない場合は、外部の頭脳や専門家を見つけて突破口を引き続き見つけるか、怠けて相手に任せ、広告会社を悪用して突破口を見つけてもらうかのどちらかです。しかし、ほとんどの場合、上記のような感動的なコンテンツは見つかりません。

考え方を変えましょう。インターネット製品には膨大なデータとコンテンツが蓄積されています。製品内から直接宝物を発掘してみませんか?

NetEase Cloud Musicの場合、製品のハイライトはコミュニティ属性であるため、ユーザーは曲にコメントすることができ、いいね機能もあります。何千万、何億人もの人がコメントを書いているということは、きっと素晴らしいコンテンツがあるはずです。

これは簡単です。技術部門に、いいね数が最も多い上位 1000 件のコメントを探すように依頼し、数人のインターン生を雇って、それぞれ数百のコメントを確認します。また、複雑な選定基準を定める必要はなく、子どもが泣いたり笑ったりするものを選べば、最高の配布資料になります。

さて、弾薬が揃ったので、2つの異なるアプローチを見てみましょう。

ボス：素晴らしい！地下鉄の駅を予約して、中も外も掃除して、血の川にしましょう！地下鉄に入った瞬間に驚いてもらいたいし、誰もが自撮りできるように広告を観光名所にしたいです！

コウさん：確かに、これらのコメントは良いですね。シャオ・ワンさん、数枚の写真を編集して、まずはWeiboかWeChatに投稿して、結果を見てみましょう。

明らかに、コウ氏の言う通りにすれば、影響は数百倍、数千倍悪くなるでしょう。残念です。

2. テンセントクラウドが厦門政府クラウドプロジェクトの入札を1セントで落札

今年3月頃、「テンセントクラウドが厦門政府クラウドを1セントで落札」というニュースがほぼ画面を独占した。

中国移動、中国電信、中国聯通などの競合他社が170万〜300万の価格を提示するのに苦戦する中、テンセントクラウドは予想外にルールに従わず、1セントを直接提示した。この極端で非人道的な価格により、他の全員が即座に死亡し、最終的に入札に勝利しました。

周知のとおり、クラウド コンピューティング市場は競争が激しく、 Alibaba Cloud などのブランドがすでに優位に立っています。

このような不利な市場状況下で、約200万〜300万元の厦門政府クラウドプロジェクトの入札に直面して、巴氏と崔氏は次のことを行いました。

横暴なボス：子供を犠牲にせずに狼を捕まえることはできません。私たちの偉大なテンセントになぜこんなに少ないお金が足りないのでしょうか？兄弟たちよ、この数百万ドルを受け取らずに、1セントでもください! Tencent Cloudを普及させましょう！

コウ氏：このプロジェクトは非常に重要なので、必ず勝ち取らなければなりませんが、あまりお金を失うわけにはいきません。最低入札額は 100 万です！

当然、コウさんの考え方に従えば、100万どころか、彼のスタイルに合わせて歯を食いしばって50万という超低価格を提示しても、普及は起こりません。

上司の極端で横暴な「１セントオファー」は、表面的には２００万、３００万の収入減に見えるかもしれないが、彼が得た広告効果は２０００万、３０００万、あるいは数億とは何ら変わらない。

私はさまざまな機会に調査を実施しましたが、多くの人がこの事例を知っていることがわかりました。これは、広告効果が確かに非常に優れていることを示しています。

最良の計画とは、他人が真似できる計画です。この事件の後、0元入札の事例がいくつか現れました。

追伸：この手順で革新を続けたいのであれば、料金を請求しないだけでなく、対象金額に応じてA社に返金することをお勧めします。そうすれば間違いなく成功します。

3. ユーシン中古車ゴーストビデオ

2015年10月7日、「The Voice of China」の第4シーズンが北京国家体育場の鳥の巣で終了しました。その夜、3000万の「中国で最も高価な広告」の記録を樹立した宇新の中古車広告がついに登場した。

この60秒の動画広告には、王宝強、杜海濤、田良、孫紅磊、胡軍など11人の有名人が登場する。しかし、現場やテレビの前の観客を驚かせたのは、広告で使用された幽霊動物の動画編集スタイルだった。 「最高、最高、最高、最高の優鑫中古車」というスローガンだけでも、有名人のスポークスマンによって20回以上歌われています。広告クリップ全体に反復性が高く、当時の恒元祥の「羊羊羊」広告の魅力を備えており、もう一つの魔法の「洗脳ソング」と呼べる。

注目の生放送番組で、“史上最も高額な広告”がかけられる中、実際にこのようなネット風の動画が放送され、多くの人が“困惑”し、ネット上で騒然となった。 「優心中古車」の百度指数は10月6日の1万6000から10月7日には16万、10月8日には23万に急上昇した。

2015 年 10 月にタイムスリップすると、横暴な上司とケチな上司はそれぞれこう言うでしょう。

ボス：中国の声は大人気なので、もっと人気になりたいです。60秒の広告に3000万を費やして、史上最も高価な広告を作り、オールスターキャストを揃えます！彼らはまた、自分たちの優位性を誇示し、広告の中で有名人を邪悪な動物に変身させたいのです。

コウさん：幽霊動物の動画が人気なんだから、自分たちで作ってみたらどうですか？お金を払って人を雇う必要はない。自分のIPもあるし、自分で演じられるから。マーケティング部門がスクリプトを作成し、それを携帯電話で録音してオンラインにアップロードして、まず状況を確認するだけです。

結果的に、前者は最も高価な広告＋オールスターのラインナップ＋厳粛な瞬間＋幽霊のようなスタイルという大きなコントラストを生み出し、大成功を収めました。

後者はあまりにも粗雑で、ボスの IP もひどいので、鳥肌が立つほどです。経営陣の強いプレッシャーにより、動画の再生回数は従業員総数に近づき、惨めな失敗に終わりました。

4. 中国レンタカー「Beat U」

2015年6月25日、神州自家用車は「Beat U、黒い自家用車は怖い！」というスローガンを掲げた一連のポスターを発表しました。呉秀波氏や海青氏を含む少なくとも10人の著名人が広報担当者となり、「Beat U」と書かれた黄色いカードを掲げ、人気のウーバーを非難した。

競技者同士が競い合うことは目新しいことではないが、これほど直接的なやり方で、これほど大規模に、大物スターを巻き込んで競い合うのは初めてだ。そのため、この一連のポスターはWeiboやWeChatなどのソーシャルメディアで広く配布され、専門メディア、オピニオンリーダー、一般のネットユーザーの間で白熱した議論を引き起こし、その中で神州特車に対する批判は尽きることがなかった。

「Beat U」広告事件のせいでUCARを軽蔑する人は多いが、全体としてはUCARは莫大な利益を上げ、一夜にして有名になった。これは、UCAR の Baidu Index の急上昇と App Store ランキングの向上によって確認できます。

どちらも詐欺的なマーケティングを使い、小さなものを使って大きなものを倒す計画を立てていますが、横暴な上司とケチな上司のスタイルは異なります。

横暴なボス：人気の有名人、学者、ネットの有名人などをここに招待し、彼らに私たちのために立ち上がってもらい、彼らの立場を表明してもらい、良い戦いをしましょう！

コウさん：会社の経営陣全員を会議室に集めて、一人一人写真を撮ってフォトショップで加工して公式Weiboで強力にプッシュしましょう！私たちは私たち自身を代表して発言します！我々はUberに宣戦布告する！

結果は明らかだ。コウ氏の投資家や周囲の友人らは哀悼のメッセージを送り、心配そうに「皆さんお元気ですか？」と尋ねた。

結論

世の中にタダ飯はない。誰もが少ない資金で大きな成果をあげたいと考えており、皆「自己伝播、バイラルマーケティング、ソーシャルマーケティング、ニューメディアマーケティング」を活用している。しかし、本当に「瞬く間にバイラルになり、中国全土で人気者になる」ことは難しく、成功する可能性は非常に低い。一方、お金があれば、数億かけて宣伝するだけで効果は悪くないでしょう。

自己増殖は確かに目指すべき方向性ですが、一挙に成功するには、優れた創造性と適切なタイミングの両方が必要です。

賢くて運が良ければ、NetEase Cloud Musicのような優れたクリエイティブコンテンツがあり、活用できる素晴らしいマーケティングチャンスに直面したとき、最終的に損得を気にしてチャンスを逃すKou氏のようにケチになってはなりません。

たとえ良いカードが手元にあって、一銭も使わずに100万元のコミュニケーション効果を生み出すことができると言っても。しかし、もし上司が100万を費やして、よりコントラストを生み、より儀式的な感覚を持つメディアに創造性を注ぎ込み、それを精力的に宣伝すれば、1億のコミュニケーション効果を達成できるだろう。

一見すると、クンさんは投資をしていないので、収益率は無限倍となり、さらにすごいのですが、ドミネアリングさんの収益率はたったの100倍です。しかし問題は、合計 1 億の効果を達成し、ユーザー ベースを十分に拡大したい場合、そのような優れたアイデアや機会に 100 回連続して遭遇する必要があることです。これは不可能です。コウさんは、自分は有能で運がいいと言い張っているのかもしれないが、まだ10個も積み上げていないし、会社はすでに3周年、いや、倒産から3年を迎えている。

お金がすべてではないが、お金がなければ何もない。

お金は良いものであり、お金は増幅装置です。

そのお金は上司のものであり、使われる必要があります。

良いカードやチャンスに直面したとき、上司もケチな上司も、一瞬一瞬を大切にしてください。